90后消费心理学研究

90后大学生消费心理及购物方式选择研究——以南

昌大学前湖校区为例

【摘要】大学生的消费是社会消费的重要组成部分，他们在现代社会的消费观念、生活方式、流行时尚的影响下，消费心理和行为往往产生彼此间的相互影响，形成特有的群体消费心理特征。现在90后已经成为大学生的主要年龄层，研究他们的消费心理及购物方式具有很重要的现实意义。本文仅以南昌大学前湖校区的学生为研究主体来加以说明，简单阐明本人的观察结果，不具有广泛代表性。

【关键词】90后；大学生；消费心理；购物方式

一、90后大学生消费心理分析

消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。而消费心理与行为作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合性现象，早就吸引了众多学科的关注，特别是消费心理学从其自身的角度对消费者进行了卓有成效的分析与研究，这种研究亦称为消费者研究。消费者研究已成为心理学研究领域中市场规模最大、涉及面最广的一个分支。有关研究为企业产品研发、市场推广、策略选择、经营管理决策等方面提供了有效的决策依据。

最近几年大众传媒逐渐将曾经风靡一时的80后问题放在了一边，开始将关注重点转向90后一代的特点，特别是关心90后消费心理分析。相比于逐渐成熟，甚至“奔三”的80后，90后一代由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比都有很大的不同。如今，中国进入历史上第三个消费顶峰，90后正是推进当今市场消费潮流的主力军，他们的购置力、购置认识、购置话语权正在影响着许多企业的营销战略。如何深刻地解读他们的消费心理，把握时代潮流发展趋势，然后进行针对性的营销战略，这对于未来的企业发展具有十分重要的意义。

营销巨匠飞利浦库特勒对购物进程进行了拆解，其本质包括五个阶段：“看法需求、信息搜集、评价方案、购置决策、购先行为”，虽然消费者也能够会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤是个完好的流程。很多专家对90年代的购物者行为进行了深化的研讨，时至今日，90后购物者表现出了哪些不同于前几代购物者的共同性?

1.看法需求

马斯洛需求层次论将人的需求从低级到初级划分为生理需求、平安需求、社会需求、尊重需求、自我完成，对于90后消费群体来说，内在需求除了需求满足根本需求外还要求“酷!爽!动感!特性!文娱!高兴!”一句话“只需喜欢，我就想买”，买可口可乐，绝不是由于好喝，去麦当劳也绝不是由于汉堡美味，买耐克也绝不是由于它的制造工艺、产品质量能比其他品牌好多少，而是品牌表现的特性契合我的特性，我就喜欢。购物者的内在需求归根结底就是根本需求+特性需求。

2. 搜集信息

90后消费者们常常接触的圈子是同窗、朋友、网友，最常接触的媒体是网络。有调查表明（2009），中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。他们常常购物的场所是附近的卖场、商场。他们自我、特性、追求“潮”，但由于年岁尚轻，消费经历有限，这使得他们希望从四周取得更多的消费、购物信息。

3. 评价方案

每位购物者选购产品时都会带着几个首选目标停止考量，不同的产品详细目标不同，但总体来看，90后在选购产品时，倾向于本人喜欢的品牌、对视觉享用(外观、款式、颜色)、听觉享用(他

人评价特性、酷)的追求超越上一代购物者，如80购物者选购电脑对功能的要求相对超越外观，而90后买电脑确定好品牌和本人可承受的价钱范围后，首选的目标就是电脑外观。

4. 购置决策

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。由于年岁尚轻，消费经历有限，90后在维护自我消费话语权的根底上，往往容易受意见首领或受言论环境的影响，同窗、朋友、网友口碑、博客、MSN、GOOGLE搜索构成的非正式化的信息交流，简直成为他们之间对某种产品、某种品牌最威望的消费指点。

5. 购先行为

90后购买行为比前几代人更积极更自动，由于一方面他们主张自我且喜欢用举动表达本人的主张，我的地盘听我的。另一方面他们与外界的沟通更开放更便当，想说就说想唱就唱，有宣泄的空间与平台。购先行为发作在购置之后，但却发作在下一次购置之前，目前大少数营销实际强调购后效劳，注重消费者购后的愉悦体验。面对90后购物者更重要的能够是如何安慰他们将购置、运用体验传达给别人，由于购后体验的素材很能够成为下一个购物者购物决策的参考材料。假如说以前需求注重购先行为，那么明天就“更”要注重这个环节。90后越年轻的一族越有主意、品牌忠实度越低，他们喜欢在各种品牌间选择，体验不同的感觉体验。

二、影响购物方式的现实性因素

在研究90后大学生的购物心理学时，我们有必要先了解以下相关问题。以南昌大学前湖校区为例，我们先看下调查学生样本的家庭背景情况。在本次调查的大学生中讲究实用和理性消费仍是被调查大学生主要的消费观念，农村大学生占53.40％。在“你的家庭经济状况”的选项中，贫困大学生所占比例达到32.60％，而家庭优越的大学生所占比例仅有4.50％。但是，在相应的“您认为您上学的开支对家庭造成的负担”的选项中，60.50％的大学生认为“上大学”是家庭的一大开销，属于“高消费”，只有不到一成的大学生认为“上大学”不会对家庭造成任何的经济压力。调查还表明：在问及“生活费来源”时，75.90％的同学选择“来自父母”。13.90％的同学选择“勤工俭学”，5.80％的同学选择“贷款”，4.40％的同学选择“奖学金和助学金”。越来越多的大学生尝试或者选择在校内校外兼职打小零工，来满足大学的生活消费。由此说明，大学生的经济活动、消费行为与其家庭以及社会都有不可忽视的关联。

三、90后大学生的购物方式

九十后大学生在购物时仍然是理性消费占主导，为了实现消费的“最大价值化”，他们往往选择物美价廉的商品。随着电脑在中国的日益普及，我们90后一代，有超过70%的人有上网经历，有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。因此他们能及时接受到各种最新消息，更倾向于省时省钱的购物体验。网购、团购、代购，使用电子优惠券等购物方式热潮便应运而生了。

大家若是点开最有名的网络购物平台—淘宝，便可知网购的热度有多高。对于消费者来说：第一，可以在家“逛商店”，订货不受时间、地点的限制；第二，获得较大量的商品信息，可以买到当地没有的商品；第三，从订货、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。最为重要的一点是由于网上商品省去租店面、召雇员及储存保管等一系列费用，总的来说其价格较一般商场的同类商品更便宜实惠。而团购、代购，使用电子优惠券等更是将这股省钱风潮发扬到极致。

当然，宅居动物也总有外出活动的时候。传统的现场购物方式在90后大学生心中仍然占有一席之地。网购虽好，终归是水中望月、雾里看花，不如现场买卖放心。由于我们前湖校区还在建设，周围的配套设施不太齐全，南昌大学的商业街也远不能满足需要。因此不少同学倾向于选择“批发式”购物，即一次性购买大量物品，以备不时只需。夜市、批发市场，不仅能让人亲身感受货比三

家的过程，而且在其中杀价带来的成就感也不一般。故现场购物也还是90后大学生比较认可的购物方式。

总之中国90后一代人作为一个独特的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响着当今这个时代的购物消费方式的潮流趋势。喜新厌旧，也是消费者的正常心理，大学生消费，也多半没有那么的绝对理性。要记得，“花相对而言少的钱获得必需品，不花无谓的钱获得减价品”才是消费的正道，谨以此送给大家共勉！

参考文献：

[1]田雨.消费心理学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2008：5-6.

[2]严玉婷. 不当月光族--细数90后大学生的省钱绝招[N].中国青年报，2010-10-09(37).

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