证券公司客户关系管理

证券公司客户关系管理的研究

摘要：证券公司客户关系管理是以客户为中心的一种管理方式，对于形成自身核心竞争力具有重要的意义。当前我国证券公司客户关系管理处于前期阶段，还存在许多缺陷。证券公司客户关系管理的重点应放在有效客户细分、开展客户培训、培养潜在客户上。在实施上，应采取现代信息技术与传统手段相结合的方式。

关键词：证券公司；客户关系管理

Abstract：Customer relationship management of Securities companies is a way of management that oriented in customer, which has great significance for the formation of its own core competitiveness. Customer relationship management of securities companies in China is still in the early stage which has many problems to be solved. The importance of customer relationship management of Securities companies should be put on effective customer segmentation, customer training and the training of potential customers. In practice, it should make a combination of modern information technology and traditional means.

Key words：Securities companies; customer relationship management

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1前言 (3)

1.1选题目的 (3)

1.2选题意义 (3)

1.3 相关研究综述 (3)

1.3.1从我国证券公司客户关系管理现状方面展开研究 (3)

1.3.2从客户关系管理系统在证券公司业务中的运作方面展开研究 (4)

2研究对象和方法 (4)

2.1研究对象 (4)

2.2研究方法 (4)

2.2.1文献资料研究法 (4)

2.2.2调查访问法 (5)

3分析与讨论 (5)

3.1客户关系管理的定义 (5)

3.2华泰证券的业务体系及应用客户关系管理的现状 (6)

3.2.1证券经纪业务 (6)

3.2.2投资银行业务 (6)

3.2.3资产管理业务 (7)

3.2.4证券自营业务 (7)

3.2.5证券投资咨询与顾问业务 (7)

3.2.6融资融券业务 (7)

3.2.7证券保荐承销业务 (7)

3.3华泰证券客户管理系统实施过程中存在的问题： (8)

3.3.1部分员工存在着客户意识淡薄的观念 (8)

3.3.2客户信息不能互通，造成客户价值损失 (8)

3.3.3缺乏对客户的了解和个性化服务 (8)

3.3.4后台研究部门的研究内容和客户的需求存在脱节现象 (8)

3.4完善客户关系管理的建议： (8)

3.4.1切实做到“以客户为中心” (8)

3.4.2客户信息互通，充分和创造利用客户价值 (9)

3.4.3加强对客户了解，并提供个性化服务 (9)

3.4.4后台研究部门的研究内容与客户的需求紧密结合 (9)

参考文献 (10)

1前言

1.1选题目的

近年来，中国证券公司高速发展，同时面临日益加重的、来自国内外的双重竞争。这场竞争不仅仅是人、技术、产品、服务、市场的竞争，更是一场管理思想、经营理念的竞争。这场竞争使得证券公司由原来的“以资金为中心”转变为以客户为中心，以个性化服务和一对一营销为争夺客户和扩大市场份额的主要手段。因而证券公司如何增强企业实力，如何为客户提供更高水准的服务及更专业的投资建议，以进一步巩固和发展长久的客户关系，使企业在竞争中居于主动地位，是证券公司发展的关键问题。

1.2选题意义

当前，越来越多的中国证券公司意识到客户关系管理对形成自身核心竞争力的重要性。本文针对证券公司营业部的各项业务及人员客户关系为研究对象深入讨论了证券公司客户关系管理的各项事宜，对证券公司营业部更好的开展工作有一定的理论和实践意义。

1.3 相关研究综述

国内关于客户关系管理在证券行业应用的研究还处于起步阶段，相关研究还较少。通过相关文献的查阅，关于证券公司客户关系管理方面现有的研究主要是从以下几个方面展开的：

1.3.1从我国证券公司客户关系管理现状方面展开研究

张会娟在山西煤炭职业技术学院院报《浅谈证券公司客户关系管理》一文中主要分析了证券公司客户关系管理现状，并给出证券公司客户关系管理的实施方案。他指出我国证券公司客户关系管理目前存在这些问题：客户价值理解薄弱，对客户缺乏真正的了解，客户关系管理技术上存在缺陷，对证券公司客户关系管理方面的研究有着积极的意义。

刘新峰的论文《客户关系管理在我国证券行业的应用现状及其对策分析》一文中主要介绍了客户关系管理在我国证券行业的应用现状，他指出的应用现状主要包括：第一，实施CRM 的过程中，在公司导向、组织结构和营销理念上仍然停留在“坐商模式”，缺乏足够的变革准备；第二，CRM 在证券业务的实施过程中，券商仅从软件公司提供的技术角度来理解CRM的技术性能和管理功能，忽略了催

生和哺育CRM 技术变革的思想源头——关系营销和客户忠诚思想在企业内宣讲，致使其不能发挥应有的功效；第三，现行的证券行业CRM系统过于简单，在软件功能上大多只提供数据采集、记录、查询以及单一的累加统计功能，止步于操作型和协同型CRM，对分析型CRM的开发应用远远不够，不能满足企业发展需要；第四，CRM 项目缺乏实施后的持续改进。

类似这样的研究，研究者虽然论述了我国证券公司客户关系管理目前存在这些问题，但是没有结合证券公司的业务体系进行研究，因而没有形成较为完整的体系，本文在吸取其对现状精辟分析的同时给出完善华泰证券客户关系管理的具体建议。

1.3.2从客户关系管理系统在证券公司业务中的运作方面展开研究

刘筠的论文《证券公司市场营销的发展趋势: 客户关系管理》一文中主要介绍了客户关系管理系统在证券公司业务中的具体运作，他指出实施CRM需经历四个阶段: 识别客户; 对客户进行差异分析; 与客户保持接触; 定制个性化服务以满足每个客户群体的需要。

类似这样的研究，研究者介绍了客户关系管理系统在证券公司业务中的具体运作，找出了其中存在的一些问题，但是对这些问题的系统分析还不够，没有形成体系。

2研究对象和方法

2.1研究对象

本文以华泰证券股份有限公司在武汉、孝感、安陆、云梦等地的各大营业部为研究对象。

2.2研究方法

本文采用文献资料研究法、调查访问法。

2.2.1文献资料研究法

本文主要通过中国知网、中国期刊网站查询资料。例如在《浅谈证券公司客户关系管理》一文中主要了解了证券公司客户关系管理现状分析；在《客户关系管理在我国证券行业的应用现状及其对策分析》一文中主要了解了客户关系管理

在我国证券行业的应用现状；在《证券公司市场营销的发展趋势: 客户关系管理》一文中主要了解了客户关系管理系统在证券公司业务中的具体运作等等。

2.2.2调查访问法

本文在研究讨论时，走访了华泰证券在武汉、孝感、安陆、云梦等地的各大营业部大部分员工和部分客户，对我的讨论分析有积极的意义。

3分析与讨论

自2002年5月1日起，我国沪深两市实行浮动佣金制，规定上限，各券商可根据自身服务质量和服务对象实施具体的佣金政策，这是证券市场走向成熟的重要标志。浮动佣金制的实施将促进券商降低交易成本，极大地调动投资者的交易积极性，刺激成交量增长,活跃证券市场。同时,将推动市场交易手段革新，提高市场运作效率，促进金融产品创新，并影响整个证券市场的长期发展。证券公司数量增加和规模扩大使客户量相对下降，获得的市场空间受到一定限制。券商的收入和利润决定于客户数量及交易活动,这是其利益增长点和非常重要的源。赢得客户信赖,拥有稳定、忠实的客户群和争取更多的客户是证券公司竞争获胜的关键。因此,了解客户及其交易活动对证券公司效益的影响，并据此进行有效的决策,成为证券公司的课题,客户关系管理就顺应市场发展的必然规律提上了券商议事日程。不断思考客户需求,分析证券公司自身优势与劣势,提高证券公司信息化程度,强化客户服务的个性化特征,并以先进的营销策略,尽早实现证券公司业务模式转型,是证券公司目前发展急需着眼的战略目标。

3.1客户关系管理的定义

客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。

客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理可以帮助企业最大限度地利用其以

客户为中心的资源，并将这些资源集中应用于客户和潜在客户身上。通过向企业内部的销售、市场和服务等部门和业务人员提供全面、个性化的客户资料，在信息分析的基础之上，强化跟踪服务，使企业能够协同建立和维护一系列与客户或生意伙伴之间卓有成效的”一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，在增加营业额的同时，通过信息共享和商业流程优化有效地降低企业经营成本。总之，客户关系管理是一种商业策略，目标是通过优化面向客户的行动使得企业最大化的商业成就。

3.2华泰证券的业务体系及应用客户关系管理的现状

华泰证券的主要业务构成是：证券经纪业务66.15%，投资银行业务2.46%，资产管理业务1.7%，证券自营业务24.2%，其他业务5.49%。其中占全部业务规模5.49%的其他业务主要包：证券投资咨询与顾问业务，融资融券业务,证券保荐承销业务等。下面对这些业务简介：

3.2.1证券经纪业务

证券经纪业务是指证券公司通过其设立的证券营业部，接受客户委托，按照客户的要求代理客户买卖证券的业务。在证券经纪业务中证券公司充当媒介,作为证券介绍商向客户收取佣金。

华泰证券在开展证券经纪业务时主要是通过其在全国设立的各大营业部进行的，各大营业部常用的客户关系管理手段是：在银行驻点，定期开展客户教育课程，定期进行客户联姻活动。第一，在银行驻点的过程中大多是客户主动找上柜台，以这种方式进行客户关系管理和营销比较被动落后。第二，通过定期开展客户教育课程这种方式来进行客户关系管理和营销，每次来的客户都比较少，去大多为常客，这种方式的效果不佳。第三，通过定期进行客户联姻活动这种方式来进行客户关系管理和营销萧索较好，送一些小礼品给客户，与客户深度交谈了解客户的真实想法意愿。

3.2.2投资银行业务

投资银行业务主要包括：公司融资、兼并收购顾问、股票的销售和交易、资产管理、投资研究和风险投资业务。

华泰证券开展投资银行业务是通过专门的投资银行业务部门进行的，投资银行业务部门开展客户关系管理和营销的手段主要是登门拜访的方式进行的，这样效率比较高，但是耗费也较高。

3.2.3资产管理业务

资产管理业务是指证券公司作为资产管理人，依照有关法律法规及《试行办法》的规定与客户签订资产管理合同，根据资产管理合同约定的方式、条件、要求及限制，对客户资产进行经营运作，为客户提供证券及其他金融产品的投资管理服务的行为。

华泰证券的资产管理业务在初期集资过程中采用的客户关系管理和营销的手段略同于经纪业务，后期运作管理过程中是通过建立客户群，通过客户群体来维护客户关系，这种方式效率高，比较先进。

3.2.4证券自营业务

证券自营业务是指证券公司以自己的名义，以自有资金或依法筹集的资金，为本公司买卖依法公开发行的股票﹑债券﹑权证﹑证券投资基金及其中国证监会认可的其他证券，以获取盈利的行为。在这项业务的过程中一般不会涉及券商与客户之间的关系。

华泰证券的证券自营业务一般不涉及与客户的关系。

3.2.5证券投资咨询与顾问业务

证券投资咨询与顾问业务是指证券公司作为投资理财咨询顾问师，为客户的投资理财提供专业的咨询﹑建议﹑策划的业务。只是证券公司与客户之间的一项重要的业务。

华泰证券的证券投资咨询与顾问业务是由专门的证券投资咨询与顾问业务员以网络和电话的方式为客户服务的，这样客户关系管理的效果就与业务员的个人素养和业务水平有很大关系，这就要求公司建立统一的服务管理标准。

3.2.6融资融券业务

融资融券业务是指在证券交易所或者国务院批准的其他证券交易场所进行的证券交易中，证券公司向客户出借资金供其买入证券或者出借证券供其卖出，并由客户交存相应担保物的经营活动。

华泰证券的融资融券业务客户关系管理与经纪业务相同。

3.2.7证券保荐承销业务

证券保荐承销业务通俗地讲就是证券公司遵照《证券保荐承销法》及其他法律法规的规定，对拟上市的公司进行持续指导保荐，并承销其拟上市的股票的业务。

华泰证券的证券保荐承销业务客户关系管理与证券投资咨询与顾问业务相同。3.3华泰证券客户管理系统实施过程中存在的问题：

经过我在华泰证券股份有限公司安路营业部实习调查，发现华泰证券在进行客户关系管理的过程中存在以下几点问题：

3.3.1部分员工存在着客户意识淡薄的观念

到目前为止，华泰证券仍停留在原有的以金融产品销售为核心的管理理念上，相对应的组织构架是“纵向一体化”的管理模式，尚未完全形成“以客户为中心”的矩阵式管理架构。总公司追求利润指标和市场份额，对营销部门和员工的考核也仅仅是利润和市场份额，无客户保留度、客户忠诚度等长远指标的考核。

3.3.2客户信息不能互通，造成客户价值损失

由于华泰证券采取的是垂直的管理模式，单向性、封闭性使部门之间信息没有沟通，营销部门或其员工对技术部门的客户没有兴趣，很少主动与其相应部门沟通，造成公司客户资源浪费和客户价值损失。

3.3.3缺乏对客户的了解和个性化服务

通常来说资金量大的客户为券商带来的利润越多，但对华泰证券营业部数据进行客户关系管理数据的分析表明：往往是那些从来没有受到过任何客户关怀、更谈不上对其提供“一对一”服务的众多散户们做出了与耗费证券公司成本不相符合的利润。针对这些散户更要嘉庆了解，提供适宜的个性化服务。

3.3.4后台研究部门的研究内容和客户的需求存在脱节现象

这不仅造成研究成果存在浪费；后台研究部门的研究方向没有针对性，研究人员对华泰的客户群体缺乏清楚的认识；后台的研究部门和前台的服务部门没有建立信息通道，双方的信息不能实现共享；后台研究部门和前台服务部门不能形成一定的监督制约机制，无法形成互相促进提高的反馈循环。

3.4完善客户关系管理的建议：

根据以上在实习调查中发现的问题，给出以下几条建议，希望对华泰证券完善客户关系管理有一定的意义。

3.4.1切实做到“以客户为中心”

华泰证券全体员工包括：前台、中台、后台要切实做到“以客户为中心”。以客户满意为宗旨，坚持做到一言一行都是为客户着想，确实体现客户关怀。在日常管理营销的整个过场中以“服务总线”为主线，借助客户关系管理系统使“以

客户服务为中心”的服务理念贯穿公司各个部门，积极组织员工参加技术技能培训，学习使用和管理所有数据库信息等，使他们发自心底地具有客户导向的或全心为客户服务的意识。

3.4.2客户信息互通，充分和创造利用客户价值

改善管理模式，使各个部门之间信息充分有效的沟通。各个部门和员工积极沟通交流客户信息，并充分利用彼此手中的客户创造更多价值。在华泰证券公司内部，专门设置一个管理者，负责华泰的客户关系管理系统的运行。这个领导负责协调营销、投资、服务、技术支持等各方的工作，使各方信息共享，保证公司的客户关系管理系统作为一个整体运行。形成前台部门直接为客户服务，后台研究、技术部门为前台部门服务的服务体系，解决客户信息不能互通，造成客户价值损失的问题。例如：前台接触到的客户信息要迅速传递给后台分析人员，后台分析人员分析出有用的客户信息后迅速传递给前线销售人员。又例如：经纪业务部门和资产管理业务部门要保持客户信息互通。经纪业务部门遇到有些客户有代客理财的需求需迅速交给资产管理部门，资产管理部门发现客户倾向于自己买卖理财产品进行理财时需及时提供给经纪业务部门。

3.4.3加强对客户了解，并提供个性化服务

全体员工切实加强与客户的共同和交流，特别是销售部门更要做到与自己的客户保持联系，充分了解自己客户的投资理念，风险偏好，经济来源等等。在此基础上为每位客户提供个性化服务。要重视大客户，更要重视散户。且当企业环境、企业服务和客户情况发生变化时会做出相应的调整和完善，使客户关系管理系统的服务能够“与时俱进”。

3.4.4后台研究部门的研究内容与客户的需求紧密结合

以“消息总线”为主线，使客户和市场需求信息为公司务部门共享，形成前后台部门工作出发点以客户需求为中心的服务理念，解决后台研究部门研究成果实用性、研究方向针对性、后台研究部门与一线客户服务经理客户需求共享等信息传递与资讯共享的问题。后台研究部门的研究内容是从客户的需求出发的，做到一切都市为客户服务。客户需要哪些写数据和信息，后台研究部门就有针对性的进行研究为客户提供其所需信息。

参考文献

[1] 客户关系管理的中国之路——[M]田同生.机械工业出版社：北京,2001.

[2] 证券业客户关系管理中的客户信息及其分析——[J] 李国秋.情报科学，

2001

[3] 客户关系管理——[M] 王广宇.经济管理出版社, 2001.

[4] 证券公司客户关系管理信息系统及营销——[J]聂祖荣，李波.武汉金融，

2003.

[5] 浅谈证券公司应用客户关系管理系统——[J]唐锦铨.引进与咨询， 2003.

[6] 我国证券公司列入客户管理系统的趋势——[J]赵春阳.理论观察， 200.

[7] 浅谈证券公司客户关系管理——[A]张会娟.山西煤炭职业技术学院：山西

太原，2009.

[8] 浅议客户关系管理在证券公司的应用——[A]许存兴.渭南师范学院管理科

学系：陕西渭南，2003.

[9] 谈证券公司客户关系管理——[A]唐裕平. 广西金融研究，2003.