营运及招商方案
（俄之塘）商业广场营运及招商方案
目录
1、整体经营业态定位
2、业态定位的原则
3、战略定位
4、商品布局和功能分区
5、水平人流和垂直人流设计
6、楼层功能定位和商品布局
7、商品定位
8、目标客户群定位
9、经营模式
10. 经营理念
11、商场管理系统建立
12、商场包装
13、人员培训
14、商场招商计划
结语：
附件：商业广场招商手册文案
1、整体经营业态定位
科学合理的业态布局划分将会使经营商家的经营利润得以充分的体现，使商业广场的形象更为鲜明，层次更为丰富，同时也将会使消费者的消费行为及过程显得更加顺畅和轻松愉快。所以商业广场的业态划分的合理与否，不仅要能够体现开业后本项目商业结构的丰富多样，还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时更要兼顾到独立商铺与整体商铺的协调性与互动性。好的业态功能划分方式，可以提升商业物业的销售力和凝聚力，便于聚集人气，有利于提高商业广场的品位。
2、业态定位的原则
1）、同业差异、异业互补
同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。异业互补目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。
2）、一站式全体验消费空间，商品多层次、购物无拘束
六大主力业态，集聚区域主要商业形态，强调以规模制胜，超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码、餐饮娱乐等多业态互为补充，相互促进经营。满足区域居民综合消费需求，从日用品到精品百货，从大众服装到到童装系列，从化妆系列到黄金珠宝，从家用电器到家居用品，从食品副食品到生鲜蔬菜，从特色餐饮到休闲娱乐……强调一站式购物消费理念。3）、合理配比各主力业态
综合定位和业态配比，体现多层次购物需求和多形式体验消费，实现从购物到娱乐到餐饮的消费过程，不同的业态搭配。从大类上我们业态定位主要分为以下三类——零售设施满足购物需求；文化娱乐设施满足娱乐和休闲需求；餐饮设施满足就餐需求。
3、战略定位
【商业广场战略定位：地区购物中心】
按照的市场规律，商业竞争优胜汰劣。目前，以古屋市场和古屋新百货为中心，由零散的服装服饰、鞋帽日用百货、电器及通讯产品、副食品等构成的低档商品集贸市场，已经不能满足当地居民的需求。新开发的（俄之塘）商业广场位于淡水古屋管理商业中心地段，交通便利，地理条件优越。该项目占地3700平米，总建筑面积5023平方米，具有一定规模，且配套设施设备完善。以上优越条件必然使（俄之塘）商业广场成为该地区购物中心。一个新的地区购物中心正在诞生，当地居民今后不在有消费的烦恼，多业态、多层次消费组合的商业广场，将满足区域居民消费的多元需求！
4、功能分区
我们进行功能分区，遵循不同业态的配比原则：以零售设施为主，其面积规划占整个卖场面积的70%左右；以文化娱乐设施为配比业态，占整个卖场面积的20%左右；以配套商业为附属业态，占整个卖场面积的10%左右。具体分布如下：
1、零售设施
核心主力店：百货、综合超市等；
辅助主力店：电器、家居、文具、音像店等各类专业店；
配套辅助店：不同地区特色商品店；
2、文化娱乐设施
核心主力店：动感网吧、休闲广场等；
辅助主力店：儿童乐园等；
配套辅助店：艺术摄影、DIY（自助类项目）等；
3、配套设施
核心主力店：空中餐饮广场、咖啡西餐等；
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辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；
配套服务设施：写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。
5、水平人流和垂直人流设计
人流设计遵循购物和行走习惯进行设计。
1、水平人流设计，遵循由动到静、由商品吸引到品牌吸引、由随意消费到目标
消费的原则，如中岛属于闹区，人流量比较大，因此主要安排大众、随意性消费商品，以商品吸引促进销售。边厅处于静区，人流量相对小，主要安排一些品牌个高档次商品，以品牌和目标消费促进销售。
主通道设计2.8米，形成O型的水平环行人流，保证购物距离最短，商品展
示区域最大。辅助通道设计1.9米，呈S型分布于中岛区域，保证人流畅通。
2、垂直人流设计，遵循人气对流和疲劳指数进行规划，人气对流指项目顶层和
底层规划商品吸引力业态，如负一层的超市和五层的数码影院、楼顶的休闲广场，引导人流上下运动，形成对流。中间层规划品牌吸引力业态，如精品百货业态，通过品牌吸引客户消费。根据人体疲劳指数，四层以上规划为休闲和娱乐性消费项目，满足消费人群在2小时购物疲后休憩和就餐。
3、详细的水平人流设计见楼层平面布局图，垂直人流设计见楼层业态定位。
6、楼层功能定位和商品布局
楼层主题功能主营商品
楼顶空中餐吧特色餐饮、夜市、休闲
5F 数码影院、餐饮数码影院、特色餐饮
4F 家居生活馆家用电器、家居用品、文体办公、针织、童装、儿
童娱乐场
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3F 仕女名品馆名媛女装、职业装、淑女装、青春装、女士内衣、
美容美体
2F 时尚休闲馆男士正装、休闲服饰、休闲配饰、衬衣、单品、咖
啡厅
1F 都市流行馆珠宝玉器、钟表眼镜、化装品、装饰品、皮鞋
B1 大型超市、无公害农产品
超市
食品、副食品、生鲜、无公害浓产品
7、商品定位
1、商品比例
在营业中，主力商品一般占到营业额的70%，主要是季节性主题商
品，如服装、皮鞋等；基本商品占到营业额的20%，主要是衬衣等非季
节性商品；附属商品一般占到营业额的10%，主要是装饰类商品。
商品比例图示
70%
20%
10%
主力商品
基本商品
附属商品
2、档次配比
根据区域消费水平和购物中心的综合定位，建议以中档产品为主力
定位，合理的配比比例分别是高档占10%，起提升商场形象的作用；中档占70%，是购物中心销售的主力商品，起到提升销售业绩的作用；低档占20%，起到烘托售卖气氛的作用。
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3、档次配比图示
70%
10%
20%
中档
高档
低档
8、目标客户群定位
1、区域市场定位
根据大型购物广场商业辐射能力，500 米：辐射核心区域、500—2000 米：
辐射次区域、2000—5000 米：辐射边缘区域，我们将该项目的区域市场定位在：以项目为中轴，涵盖米泉、石化等，距离项目5 公里内的区域。
2、目标客户定位
按照该项目商圈辐射区域来看，商圈有常住人口28 万左右。从消费结构
而言，以中高收入群体为主，其中中收入阶层是项目的主力客户。从年龄层
次而言，涵盖老年、中年、青年少年和儿童等个年龄群体。
3、客户消费心理
方便/低价/品类齐全/一站消费/休闲/购物无拘束是我们着力满足目标客
户的消费心理，针对不同类型品种服务型、亲善型顾客和理性顾客，又要有
不同的商品和理念定位，如此才能满足百富购物中心多层次客户群体的需求。
9、经营模式
购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。我们认为，购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造
成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。
因此在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。
这种选择原则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长
期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。根据以上原则，我们制定出百富购物中心的经营模式：
1、负一层大型超市：以自营或引进大型主力店为主，引进主力
店应充分考虑主力店综合竞争能力，确保超市具有强大的竞争
力，否则建议以自营为宜。
2、一层都市流行馆，主要以柜台和散架经营为主，经营商品
种类多、销售毛利差距大、促销方式灵活，因此可以考虑租赁
结合联营的方式，租赁区接受统一收银管理。
3、二、三层主要经营服装，适合联营，采用标准扣点，根据
不同的品牌给予适当的优惠。
4、四层家电、家居用品适合租赁经营，部分可考虑联营，采
用统一收银管理。
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5、五层数码影院建议引进专业运营商，采用租赁或承包经营
形式。
6、顶层餐饮广场建议采用租赁形式，如考虑建成特色餐饮广
场，也可考虑联营方式，由我方招商后统一经营管理。
10. 百富理念
【经营理念】消费由我做主，我为购物疯狂
方便消费、就近购物是百富购物中心着力打造的经营目标，
我们的理念是消费由你做主，我为购物疯狂。3.1 万平米超级购物中心——米东新区首家regional mall，集大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码影院、餐饮娱乐六大主力业态于一体，引进乌鲁木齐主要品牌商户进驻经营，汇聚名品名牌、综合多级消费，不仅吸纳米泉28 万市民在此消费，更吸引石化、新矿、工业园等近十万高收入人群来此消费，成为米东新区最具辐射力的核心商圈。购物不必再去中山路、铁路局，今天起，米泉就是乌鲁木齐。
【企业宗旨】与客户共创价值
客户分为内部客户和外部客户，在这里，我们的客户主要
指外部客户，包括我们的消费者、供应商和进驻商户。我们的价值来源于客户，尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的服务。在客户眼中，我们每一位员工都代表百富。我们1% 的失误，对于客户而言，就是100%的损失。衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。与客户一起成长，服务精英成就精英网聚精英
让我们成长的一小步成为客户发展的一大步。
【商品定位】多业态组合、多层次需求，一站式消费（regional mall）
这是一个商业整合的时代，这是一个规模制胜的时代，这是
一个强调规模集聚和专业定位的时代，百富购物中心充分把握米
东新区商业发展脉络，利用区域经济融合的大好时机，在米东新区政府和职能部门的大力支持下，顺应当地居民消费需求，打造米东首座regional mall，整合区域商业版图，成就区域大商业
格局。
六大主力业态，集聚区域主要商业形态，强调以规模制胜，
大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码影院、餐饮娱乐等多业态互为补充，相互促进经营。全面满足区域居民综合消费需求，从日用品到精品百货，从运动休闲到品牌服装，从针织用品到童装系列，从化妆系列到黄金珠宝，从家用电器到家居用品，从食品副食品到生鲜蔬菜，从特色餐饮到空中餐吧，从数码影院到商场演艺休闲吧……
【管理理念】品牌管理创造品牌效益
这是一个弱肉强食的时代，市场残酷的竞争要求我们必须以
专业化的管理应对各种挑战；
这是一个强调品牌消费的时代，消费者对你的认可，不仅取
决于你提供的商品，更取决于你的品牌赋予商品的价值和内涵；这是一个综合竞争力的时代，商业形态的快速升级要求运营
商必须以超前的眼光应对未来的挑战；
这是一个管理出效益的年代，没有专业的管理就没有核心竞
争力；
品牌管理是前提，品牌效益是目标，品牌合作是永恒的主题。【服务理念】以客为尊，量身定制的人性化服务
什么是客户服务？在新世纪的今天，客户服务的理念和思想
已经发生了很大的变化，在追求让客户满意的同时，保证顾客利
益最大化成为我们这个时代客户服务的准则。
为客户服务强调永不满足于让客户满意和提供有限的价值，
让客户获得超价值的服务和附加值，是我们服务追求的目标。
在当今日趋激烈的市场竞争中，服务作为一种竞争手段所得
到重视的程度在不断提高，在竞争中的应用也越来越广泛。不但
企业在竞争中获胜要依靠服务，而且员工的就业或提高工作水平
也要依靠服务的本领。因为，为顾客服务几乎无处不在。
在顾客所遇到的服务中，如果要对成功的各种因素加以陈述
的话，那就是细节、个性和针对性！让客户满意已不局限于暂时
的或物质上的满足，而更加强调长期的和精神上的满足！
11、商场管理系统建立
1、商业架构
2、管理模式
百富购物中心在具体的管理模式方面，遵循“统一管理、协助经
营、部分自营、整合市场、完善政策、合理回报”的24 字经营方针。
1、统一管理：除沿街门店和部分柜台外，为统一形象，提升服
务品质，商场对所有商户进行统一管理，统一楼层商品、统一商
品档次、统一店面形象、统一服务标准、统一视觉设计、统一售
后服务、统一广告宣传、统一促销推广；
全面导入CI 形象识别系统，统一市场形象，塑造市场品牌。
具体包括：商场标志、名称和旗帜的标准应用；大厅背板、接
待台、门牌、室外标识灯箱规范应用；大厅服务目录牌、室内
导向牌规范应用；营业区平面图、楼层信息牌规范应用；标识指示系统规范应用；收银台、业务台、咨询台规范；展览、展示系统、展板规范；公用设施标识、休息区标识规范；进驻商户门头、门厅、店堂、专柜、展示、服务规范；
2、协助经营：协作经营的模式，剔除独门独户、单兵作战的散乱，由经营公司进行市场的整体推介，协助进驻商户经营。具体包括：
→强势广告支持，形成强大的宣传攻势，让米东人民都来此消费。
→每年一度的服装服饰节，促进商贸交流，提升市场形象。
→每年一度的文化艺术节，提高商场的文化及艺术魅力。
→定期邀请知名演艺明星，现场献艺，提升形象、促进消费。→利用门前广场和室内休闲广场，进行文艺演出、歌舞表演、时装秀等活动，聚拢人气，引领购物时尚；
→打造米东旅游购物新形象，推出首家无公害农产品销售展示中心，促进旅游休闲和乌鲁木齐消费；
→利用商业管理公司强大的行销网，为商户提供商品信息、品牌引进、物流配送等一系列服务；
→统一商业形象，为经营户免费提供装修、商品陈列、形象推广等服务，依托整合形象，形成合力，共同做大市场；
→全方位贴心服务，给购物者一个享乐的购物天堂；
→定期促销推介，形成滚滚人流，带来巨大消费；
3、部分自营：对商场形象提升的高档商品，经营户担心有风险
而不原介入的商品，利润水平低但对人气带动作用巨大的商品，以及适当的公益性项目，将由管理公司自行经营。
4、整合市场：整合市场功能，多业态综合购物于一体；整合市场空间，进行合理商品布局和楼层功能定位；整合推广，避免单兵作战，整个市场由经营方进行统一的广告、促销推广；
5、完善政策：完善的商业物业的管理和服务功能，提升市场软环境的竞争力；强化托管和统管措施，提高管理水平和能力；建立健全的管理流程和管理制度，保障客户和商户利益。
6、合理回报：保证市场和经营户合理的收益，实现共赢；通过市场整体机能的完善，提升商场品牌形象，使市场经营者、管理者和物业所有者均能获得良好的回报；
3、营业管理
1、与政府及各职能部门保持良好的关系，通过共管提升购物中心形象；
2、监督并定期核查进驻商户，保障商品品质和经营信誉；
3、定期为经营商户提供市场信息和调研报告，供商户经营决策；
4、引进新品牌供已进驻或欲进驻商户选择；
5、通过商场，提高代理商地位，降低进货和存货成本；
6、策划举办各种促销活动，提升业绩；
7、强化客户服务，定期征询客户意见和建议；
8、与异业结成合作关系，增加收益；
9、进行商品乘列规范，使卖场销售环境更趋利好；
10、定期对商户和店员进行业务和专业培训，提高人员素质和服