浅谈品牌广告推广策略

浅谈品牌广告推广策略

目录

中文摘要及关键词 (1)

外文摘要及关键词 (2)

一、品牌推广和广告的一般概念 (3)

(一)品牌推广 (3)

(二)广告 (4)

二、广告促销中品牌推广的重要性和对企业的意义 (5)

(一)品牌广告推广的重要性 (5)

(二)企业品牌广告推广意义 (7)

三、企业在品牌广告推广中存在的问题及建议…………………………………

8

(一)企业在企业在品牌广告推广中存在的问题 (8)

(二)对企业品牌广告推广的建议 (9)

四、品牌广告推广的策略…………………………………………………………

1 1

(一)充分了解企业所处阶段及自身能力，明确目的 (11)

(二)有效实施品牌广告推广策略的前提…………………………………………1 2

(三)做到知己知彼，方可百战不殆………………………………………………

1 2

(四)寻找合适的广告制作公司及媒体代理公司………………………………

1 3

(五)选择合理的广告媒体组合 (13)

(六)制定合理的广告预算 (14)

(七)广告的设计原则 (14)

(八)捂紧腰包，防止不透明因素干扰……………………………………………

1 4

(九)广告效果的评估 (15)

(十)戒骄戒躁 (15)

五、结语 (16)

参考文献 (16)

致谢 (17)

附录………………………………………………………………………………

18 【摘要】在市场经济条件下，企业有了更多新的机遇，但也使企业的发展面

临新的风险与挑战，经济的竞争已经变成了品牌的竞争。品牌是企业的无形资产，品牌的竞争力直接关系到企业的利润和未来的发展前途，是企业可持续发展能否实现的关键。在市场上，品牌是质量的标志，信誉的标志，市场需求的标志，消费者认同的标志。我国是名副其实的制造大国，同时也是无可争议的品牌弱国，因此我国企业必须自主创新、打造民族品牌，有效地实施品牌广告推广策略。本文将先从品牌推广和广告的一般概念入手，首先对品牌广告推广有一个初步的认识，接着论述了广告促销中品牌推广的重要性和对企业的意义，然后分析了企业在品牌广告推广中存在的问题，并征对问题提出了相应的建议。最后便详细阐述了如何进行品牌广告推广策略及应注意的问题。

【关键词】品牌品牌推广广告品牌广告推广策略

【 abstract 】 In market economic condition take off , have brought new good fortune to the enterprise of our country , also make the development of enterprise be faced with new risk and challenge, it is that the competition ability of trademark and the intangible assets of enterprise directly concerns the profit of enterprise that economic competition has become the competitive trademark of trademark with

future develop future, is enterprise sustainable development whether the key of realization. In the market, trademark is the sign of the sign of quality, the sign of reputation, the sign of market demand and customer's identification. Our country is well-known set actually production large country, at the same time, it is also unquestionable trademark weak country, therefore the enterprise of our country must act on one's own to creat , hits to make national trademark , implements trademark advertisement efficiently to popularize strategy. This paper will start with first from trademark extending and advertising general concept, first for trademark advertisement popularize have a preliminary knowledge, then have discussed advertisement to promote sell in the importance with extending trademark and the meaning for enterprise, then have analysed enterprise in trademark advertisement popularize in existent problem, and solicit for problem have made corresponding suggestion. Have elaborated finally in detail how to carry out the trademark advertising problem that popularizes strategy and should pay attention.

【 keyword 】 trademark trademark popularize advertising trademark advertisement popularize strategy

品牌广告推广策略

一、品牌推广和广告的一般概念

(一)品牌推广

品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用, 其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来。从感性角度看, 品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象。

从品牌的定义可以得出品牌的如下特点：

1、特定的品牌只和特定的产品或企业联系在一起, 品牌具有排它性。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者有“锁定效应”, 当消费者在同种或同类产品中进行挑选时, 对一种品牌的认同意味着对其它品牌的不认同。

2、品牌具有品牌价值。美国可口可乐公司董事长伍德鲁福曾说:“只要‘可口可乐’这个品牌在, 如果有一天, 公司在大火中化为灰烬, 那么第二天早上, 全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款”。这正是品牌的价值所在。

3、品牌具有丰富的内涵。不同于名称或标记外在所表现的那样, 品牌不仅仅是一种产品区别于其它产品的标志,一个品牌之所以能吸引消费者,除了它本身的产品质量和产品的一些特点外, 在这个品牌背后更有许许多多的附加价值, 或者叫无形价值。这些无形的价值包括文化、生活方式,还有一些是历史遗产。这是品牌真正能吸引人的地方。

4、品牌塑造需要一个过程。传统理论认为, 新品牌成为名牌的成功率只有5 %左右, 且需巨额广告费支持。在美国创立一个名牌需要1 亿美元左右,在我国最少需要5000 万元,时间至少3 年以上。

品牌是企业形象的标识，是唤起消费者想起你的名片，是企业参与竞争的软武器，因而品牌推广变得越来越重要。品牌推广是指品牌经营者采用付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以现代科学技术和现代化设备为手段，以策划为主体、创意为中心，对目标市场所进行的以有关品牌名称、品牌标志、品牌定位等为主要内容的宣传活动，旨在使消费者心目中牢固地树立品牌形象，从而达到刺激并扩大市场需求、开拓潜在市场、扩大市场份额、增加品牌资产的目的。[1]

品牌推广是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌推广是现代企业市场营销的核心。从品牌推广的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通。

品牌推广，是企业核心竞争力软件资源中的重要一环。当企业发展到一定高度时，品牌美誉度与知名度等相应提升，消费群体就会减淡对企业背后硬件资源的深入探究和

考虑，而关注企业与消费者内心的沟通。海尔、联想、雕牌、奥迪等知名品牌，品牌就是质量和信誉的见证。在技术门槛较低的行业，品牌几乎让产品在终端销售与市场竞争中独占鳌头，占据市场领导者的位置。品牌成为了市场追随者短期内无法逾越的界线。

品牌推广方式包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等，四种方式组合运用就形成了拉式策略(即通过广告、营业推广、公共关系，激发顾客的购买兴趣)和推式策略(即人员推销策略)。产品要靠大力度进行品牌推广来扩大产品的知名度和美誉度，塑造一流的企业形象，逐步树立品牌的地位，形成庞大的消费者群。[2]

(二)广告

虽然品牌推广的方式多种多样，但广告推广是重要最普遍最有效的传播方法，它能在短是时间内提高品牌知名度，帮助品牌塑造形象及建立声望。而且消费者对品牌的记忆，会引导或刺激他们的需求及消费，所以各大品牌愿意花费大量金钱在广告方面。广告的内容及时间容易改变及控制。推广方式较有弹性。在快速流通的消费品市场上，建立品牌与广告宣传几乎是同一概念，因为大量实验证明了“商品＋广告＝品牌”这一公式。因此广告是提高品牌知名度、塑造品牌个性的有力工具，品牌的广告推广应该成为经营者品牌策划的核心工作。

广告的概念与种类。广告（Advertising）一词源于拉丁语（Adverture），有“注意”、“诱导”、“大喊大叫”和“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

根据不同的划分标准，广告有不同的种类。根据广告的内容和目的划分，有商品广告；企业广告。根据广告传播的区域划分，有全国性广告；地区性广告。按广告的形式划分，可分为文字广告和图画广告；按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、因特网广告等等。[3]

二、广告促销中品牌推广的重要性和对企业的意义

(一)品牌广告推广的重要性。其实重要性与意义有点重复，若可以改成“必要性”就更好了。

当我们迈入21世纪的大门，企业之间的经济竞争越来越表现为品牌的竞争，在这样一个日新月异的全球化时代，想靠祖传秘方经营百年老店，是行不通的。任何新产品一上市，都会被竞争者模仿、抄袭，甚至超越。我们面临的是产品同质化的时代。企业手

中唯一的利器就是产品的品牌。产品的外观可以被仿效，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌。在物质生产过剩的今天，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入品牌消费的时代。[4]所以一个企业如果想获得成功，在同行中取得领先地位，确保不被迅猛发展的知识经济时代所淘汰，就需要大力度地进行品牌的广告推广。

1、品牌广告推广是企业自身的发展需要。没有几个企业的目标仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌广告推广是其自身发展的需要，不能以企业生存为理由而忽视，有调查资料显示，我国大部份企业的平均市场寿命是7年，只有极少数的企业能发展为的企业，竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的企业，无一不是在企业发展的路上遇到品牌发展的瓶颈，才恍然大悟，任何企业都需要做品牌。事实证明，在企业发展初期，就制定了长期的品牌战略目标、有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。日本企业在全世界的快速成长就是最好的佐证。20世纪50年代SONY还是一个生产电子晶体管的小企业，但是盛田昭夫却认为：“我们应该有自己的品牌！“于是SONY应运而生。从命名开始，SONY便有了世界的眼光，即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个国际品牌。

2、迎合消费者的需要。如前文所述，当今的时代已走入了品牌时代，只有通过品牌广告推广，越来越多的消费者才会开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品。

（1）品牌能反映消费者的生活理念。现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人；而穿李维斯牛仔，则表示你是个自由、反叛、有个性的人。

（2）品牌广告推广能节省消费者的购买心力。品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在物质生活日益丰富的今天，同内产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐

一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的的品牌。如此而言，品牌是一种经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应“，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。

（3）品牌广告推广能降低购买风险由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加强品牌建设。

3、品牌广告推广是企业竞争的需要。国内各企业中，价格战是愈演愈烈，降价空间是越来越小，而这也导致了严重的后果，企业没有盈利，谈何发展而消费者也是典型的“得了便易不卖乖”，“这么便易，怕没有好货吧，算了，我还是买XX，国外的，挺有名气的，应该没错。”企业的竞争，再也不该停留在价格战上，而需要拿起品牌的武器，在品牌的层面上进行竞争。对于竞争者而言，品牌是一种制约。在这个层面，有它既定的游戏规则，任何品牌都会自觉遵守这些规则。频频的价格之争在此不会发生，因为那样无疑是对自身价值的否定。对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤为重要。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业已形成，后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，这对于以“利基市场”为目标的中小企业来说，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

4、品牌广告推广是国际营销的需要。市场这块蛋糕，只有做大，大家才有好处。加入WTO后，侵入中国市场的国际品牌是越来越多，并且也确实嚼到了甜头。当然，加入世贸也给了国内企业更多走出去的机会，而现在的形势是，出口的企业是受到了越来越多的“反倾销”投诉，给企业的发展造成了很大的障碍。为啥便易啊。一双鞋，加上“NIKE”的牌子，就能卖上几百元的好价钱，而自己出口，就只能卖上几十元，弄不好，还被指控为“倾销”，要想打开国外市场，仅凭价格是难上加难，所以树立自己的品牌是当务之急。

在未来的市场竞争中，无品牌或弱势品牌的企业将成为强势品牌企业的贴牌加工厂，不会拥有自己的终端市场，只有拥有自己的品牌，进行品牌广告推广，才有竞争的基础和可能性。对于品牌产品而言，不仅会由于价格适当，会获得更多的盈利空间，也更容易打开国际市场，在国外市场建立知名度与忠实度。现在有更多的中小企业把眼光盯住了国外市场，希望能借改革开放和入世之机，好好搏一搏，也诚愿它们在搏的同时，不忘做好自己的品牌，也只有这样，才能搏得更精彩。[5]

(二)企业品牌广告推广意义

品牌广告推广一经兴起, 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于：

1、促进产品销售。企业经营的最终目的是把产品生产出来销售给目标顾客，进而实现盈利；在这个过程中完成了与目标顾客的沟通，无论是好是坏，还是有意无意，在目标顾客的心目中都已经形成了或好或坏或一般的印象。这个印象就是品牌的雏形。当然，品牌已经远远走过了原始时期，而成为市场竞争中的利器被企业高度关注和锻造。市场中，一个企业无论技术核心能力有多强，都需要向目标顾客（目标顾客可能会是企业的终端消费者、产品经销商、或是企业供货商等等）表达出来。如果不能表达，那就只能是茶壶里的饺子，深巷子里的酒，纵然是优质的东西，也是鲜有人问津。因此，企业需要表达。企业会通过什么方式去表达媒体表现、终端活动、企业CEO的品牌式宣传、经销商沟通会等等，品牌与目标顾客的接触点被全部被涵盖在内，在接触点的不断碰撞中品牌形象在顾客心中已然成形。企业对外要说什么说的是企业的实力和感情，实力与感情的结合即是企业的综合能力。企业把企业的综合能力说到什么程度，就决定了顾客对企业的了解程度，也就决定了品牌在顾客心中的厚度。品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的。[6]

2、监督和保证产品价值。品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。品牌的塑造可以在短期内实现迅速的迭起，而要在目标顾客的内心烙上不可磨灭的印记就需要不断的持续宣扬。品牌是对外张扬的因子，是企业核心竞争力的招牌，而在招牌背后如果没有企业其他科学经营的坚持和不断提升，品牌已经无从谈起。皮之不在，毛将焉附[7]

3、实现规模经济效益。品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。产品在通过品牌概念增加竞争能力、实现差异的突破，品

牌催动着企业的发展和形象的建立。当企业核心竞争力顺产品牌之后，品牌的成熟开始反哺企业的市场竞争力。成熟品牌下，企业在渠道网络建设、媒体发布谈判、原材料采购等多个合作方面的谈判筹码增加；企业谈判的主动权使得企业的各种资源达到优化组合配置，经一步增加了企业硬件设施的竞争能力。周而复始，企业良性的运营使企业核心竞争力不断的提升。[8]

4、保证企业不断壮大和持续发展。许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。品牌理念融入了企业的经营理念、CEO的企业经营原则、产品质量和型号的配合、企业文化等等。牵一发而动全身，融进企业血液的品牌必会抓住这个契机，持续地展下去。[9]

三、企业在品牌广告推广中存在的问题及建议

（一）企业在企业在品牌广告推广中存在的问题

1、忽视品牌质量，品牌意识薄弱。品牌是个系统的整体，是企业的脸面，品牌的建立和维护离不开广告宣传，但并非仅靠广告就能创造出一个品牌，如果只做宣传广告，不扎扎实实地做好培育品牌的基础工作，其结果可能只是风光一时。质量是品牌的生命，质量是品牌的基本立足点。品牌质量包括品牌本身的质量和体现的质量，是两者的综合体现。品牌本身的质量是由品牌产品质量所代表的，而品牌体现的质量则是由顾客消费品牌产品所获得的感受或体验来表示。这两个方面是不可分割的，二者的有机结合直接决定了品牌质量的高低。我国许多企业品牌未能持久挺立，有的昙花一现，很多正是因为对于质量的重视程度不够而导致的。此外，中国许多企业依然停留在产品观念上，而忽视品牌的创立。中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。许多企业普遍认为做品牌是个漫长的过程，不愿花时间和资源去塑造自己的品牌，只顾眼前利益贴牌生产，导致企业只能赚取少而又少的一点加工费。

2、缺乏品牌战略，品牌属性定位模糊。迄今为止，我国的绝大部分企业都可能简单的认为，所谓的品牌战略就是给产品取个好名字，拍个好广告，然后花大钱打广告。诚然，这样的广告意识比过去现代了许多，但这仅仅是一种营销策略，仅仅是处于营销4P 中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。而品牌属性定位的模糊来自企业对品牌延伸的无章法，造成品牌虚脱、品牌属性的淡化，因为品牌定位成功，企业可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。诸如，三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，

就难免让人不知所以然，这是定位上的失控。失去个性，缺失品牌属性定位的品牌是不能长久的，国产品牌在一定程度上不是输在产品质量上，一部分是输在品牌定位上。

3、品牌缺乏核心价值，品牌形象朝令夕改。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌最独一无二且最有价值的部分，通常会表现在核心价值上。诺基亚的核心价值是“科技以人为本”，诺基亚不断推出新产品及以人为本的设计来打造其高科技形象。全力维护和宣扬品牌核心价值，并保持品牌形象的统一，已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。反观我们国内的很多品牌，几乎不存在对品牌核心价值的定位，广告十分随意，品牌形象朝令夕改，诉求主题月月新、年年变，成了信天游。尽管大量的广告投入能促进产品销售，但几年下来却发现品牌资产没有得到有效积累。

4、不注重保护品牌。凡是品牌都有可能被人假冒，有的企业主动运用高科技手段和法律武器，对品牌进行自我保护，使自己的品牌健康发展。但有些企业对于随意假冒伪造品牌产品的侵权行为熟视无睹，听之任之，不懂得对自己的品牌进行保护以致外国企业大肆抢注我国品牌商标，给我国企业造成了巨大的经济损失。有关统计数字表明我国大约有150个品牌在澳大利亚被抢注，48个品牌在印度尼西亚被抢注，100多个品牌在日本被抢注。此外，我国商标闲置情况同样也相当普遍，如某市在一次验证的4991件注册商标中，停用或续一年停用的闲置商标就达1095件。商标的被抢注和闲置，使品牌潜在的无形资产白白流失，这都给我国企业造成巨大的经济损失。此外有的品牌出现危机后比如三株、南京冠生园等，都没有及时处理，没有保护好其辛苦创建的品牌，最终导致了企业的衰退。这些都说明了中国品牌发展之路缺少系统、全面的计划，仍处于品牌转型期，品牌发展之路还很模糊。

5、品牌管理制度不健全，难以用现代化科技手段开发新产品。到目前为止，中国企业中真正设立品牌管理机构的还很少，技术投入也不足。多数企业规模较小，技术投入能力相对不足；多数企业还处于技术模仿阶段，自主技术开发的能力还比较弱，还没有足够的自主知识产权研发能力；一些企业主观上也没有形成自主开发品牌的内在要求与发展的冲动。这些问题导致已有的名牌产品难以系列化,多样化,更难以具有新魅力和竞争力。[10]

（二）对企业品牌广告推广的建议

1、加强品牌意识，始终不渝地追求品牌质量。我国加入WTO，国际知名跨国公司纷纷抢滩中国市场，国内企业应充分意识到，国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争。能否拥

有具有竞争力的知名品牌，已成为关系国内企业生存发展的关键。为此，各类企业亟需转变观念，强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，始终不渝地追求品牌质量。因为品牌是以核心产品为物质基础的，没有以高品质产品为支持的品牌，就是无源之水、无本之木。优秀品牌的一个显着特征就是能提供更高的可依靠的质量。世界上的知名品牌如奔驰、索尼、诺基亚、耐克等无不体现着高质量。

2、确定最适合自己的品牌战略，进行科学的品牌定位。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，是企业品牌经营的提纲和总领，是实现持续发展的前提与保证。常见的品牌战略有多品牌战略、单一品牌战略、一牌一品战略、企业／品牌同名战略、副品牌战略、品牌联合战略、品牌特许经营战略等等。国内企业可根据自身特点确定合适的品牌发展战略。如企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，可选择多品牌战略；企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌时，可采用单一品牌战略；企业生产多种产品，但一个产品只使用一个品牌时，可用一牌一品战略等等。品牌定位是企业开展品牌管理的关键环节。鉴于目前国内品牌雷同化有余、差异化不足的现状，企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。例如宝洁公司生产一次性尿布，因为定位失误，没有从婴儿舒适方面定位，反而从母亲得方便定位一度陷入困境，后经过调整定位，使得销量大幅上升。

3、明确品牌的核心价值，坚持品牌形象的统一。品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是企业品牌资产的主体部分。为此，企业应着力创建品牌的核心价值，让消费者明确、清晰地识别并理解品牌所代表的消费效用与企业个性，在此基础上形成好感、满意乃至忠诚。明确了品牌的核心价值，还要坚持品牌形象的统一。因为品牌形象体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的关键。拥有百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变。从1886年到现在，可口可乐用过的代表性广告语达100多条，如美味又清新、享

受一杯欢乐饮品、好味道的象征、可口可乐好时光、永远的可口可乐等等，从未偏离过既定轨道，从而树立起鲜明的强势品牌形象。

4、品牌的核心竞争力。品牌竞争力就是将企业核心竞争力外化的表现，这就要求将企业的文化、个性和价值都融入品牌的塑造中，赋予品牌独特的文化内涵，体现与竞争对手的差异化。提升品牌竞争力要以增强品牌意识为前提，准确定位为基础，突出创新为核心，通过有效的资源配置，将企业的核心能力转化为品牌竞争力的优势。要将企业的核心能力化为品牌形象，实现有效的品牌管理，就要将企业拥有和掌握的核心能力内化为企业独特个性的品牌形象，进行准确的品牌定位，实现有效的品牌管理。

5、强化品牌的危机管理，注重保护自有品牌。中国大部分企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验。在品牌管理中，成功与危机基本是同时存在的，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是品牌危机管理的核心。

6、增强防伪意识。自觉采用先进防伪技术和法律手段，确保企业的品牌名称、商标名称不受侵害；要慎重使用降价策略；要注意品牌延伸的限度等等，通过这些强有力的措施来保护我国现在的弱势品牌，从而建立企业的强势品牌，进而使得我国企业能利用品牌的优势来制定企业的发展战略，进行生产经营活动，创出中国的民族品牌，振兴民族工业。[11]

四、品牌广告推广的策略

品牌广告推广策略的最终目的就是实现预定的广告目标，而对于大多数广告而言，其目标就是促使消费者做出对广告企业有利的行为——或是购买商品促进销售增量，或是对企业品牌产生好感而提升其，而人类的一切行为都是受意识形态支配的，因此我们在品牌广告推广策略的每一个环节中都要特别注重对消费者心理的分析、利用。总之，广告是一个神奇的魔方，广告的策略多姿多彩，广告的行销方式浸透着种种机智和谋略。“水无常形，市场无定势”——广告策略亦是如此，组合、嫁接、借鉴无所不能，不断创新，不断探寻，不断发展，广告就会产生更强大的威力更有效的品牌力和销售力。品牌经营者在开展广告宣传活动时，通过媒体调研以及产品，量身打造出实效、实用的媒体投放计划固然重要，但是如果没有高质量、杀伤力强的实战性广告策略做支撑，再好的投放计划也难出销量、出利润，可见，品牌广告推广策略才是市场营销的关键因素。[12]企业应该从以下几个方面作为切入点，有效地实施品牌广告推广策略：

(一)充分了解企业所处阶段及自身能力，明确目的

确定广告推广目标是开展品牌广告推广的第一步，一旦投放广告就要使每一分钱都发挥其应有的效用。这就要求我们的经营者首先要了解企业所处环境，明确投放目的。比如，为了打响知名度、为了迎合的上市、为了打击等等。资源短缺就更不能乱花钱，所以打广告就不能没有目标。在实际情况中，很多企业广告投放没有目的，想起来就投，一点计划性也没有，则必然起不到广告应有的效果，并且浪费了宝贵的资源。这些目标必须以有关目标市场、品牌定位和营销因素组织方面的重要决策为依据。充分了解企业所处阶段及自身能力，明确目的所以打广告就不能没有目标。在实际情况中，很多企业广告投放没有目的，想起来就投，一点计划性也没有，则必然起不到广告应有的效果，并且浪费了宝贵的资源。品牌广告推广目标可按照它们的目的分为以下三类：1．信息性广告推广。在建立某一品牌的初期，信息性广告的作用是极其突出的。此阶段的目的是为该品牌产品建立基本的需求。如牛奶的经营者必须首先把有关该产品、营养价值的信息传达给消费者。

2说明性广告推广。在竞争阶段这种广告非常重要。在此阶段，品牌经营者的目标是为该品牌培植选择性的需求。例如，赤华斯·里格尔公司（ChivasRegal）设法说服消费者，说该公司的苏格兰威士忌风味独特，与众不同，饮用该品牌的威士忌可以显示饮用者高贵的身份。再如，充斥于电视广告中的健身器材、健身衣裤、丰乳胸罩等，也属于这些。有些说明性广告已发展成为比较性广告，即通过与同类产品中的一个或几个品牌的比较来建立一种品牌优势。

3．提醒性广告推广。在产品成熟期使消费者对该品牌念念不忘是非常重要的。可口可乐公司在全国型杂志上刊登昂贵的四色广告，其目的不在于提供信息或说服顾客购买，而在于使现在的购买者确信他们作了正确的选择。如国外汽车电视广告经常描述顾客如何满意于他们新购汽车的某一特色。[13]

(二)有效实施品牌广告推广策略的前提

1、保证质量。高质量是品牌的坚实基础，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界着名企业的成功经验。没有质量这一基础，品牌则无从谈起。事实证明，依靠质量才能占领市场，才能取得效益，才能取得企业整体素质的提高，促成良性循环。因此，实施品牌策略，必须建立完善的质量管理和质量保证体系，牢牢坚持“质量第一，以质取胜”的经营管理思想，多出精品，多生产附加价值高的品牌产品，通过抓品牌生产实现从粗放经

营到集约经营的转变。

2、保证服务。实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。如满足人们收看电视节目的需求是电视机的核心功能，而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能，销售的服务工作是延伸功能。延伸层包括售前、售中和售后服务，具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等。一个良好的服务体系之所以能加快品牌的形成，就在于优质服务不仅能保证优质产品的正确使用、使其质量优势充分体现出来，更重要的是在服务过程中企业员工通过与顾客之间的直接接触，架设起情感的桥梁，建立良好关系，进而提高顾客的忠诚度，以维系顾客。这正是当今倡导的“关系营销”的核心内涵。品牌是由自己的庞大的顾客群托起的，而优质服务正是形成这一顾客群的催化剂。

(三)做到知己知彼，方可百战不殆

知己：明确自身产品定位、销售网络、产品特点，深度挖掘产品的利益点。因为每一个环节都可能变成我们的机会，作为我们的主攻点。

知彼：了解竞争对手的产品定位、产品特点、企业死穴、、广告排期、投放分量、媒体的选用，从而衡量到对媒体的投放比例以及做出策略性的投放计划。

(四)寻找合适的广告制作公司及媒体代理公司

广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告效果。目前，主流的媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外。而新兴媒体主要有短信、黄页、网络、社区广告、DM直邮等等。由于各种媒体不同的性格及特性，而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。这些不同点，变构成了各类媒体的特点。如效果好、覆盖面广、对树立品牌有良好的效果，但是却价格昂贵；报刊、杂志能读不能听，便于保留、理解，但却做不到生动活泼。

1、不找最好的，但要找最适合的。谁都知道、灵狮、李奥贝纳的实力及名气，但是这些的制作、创作费用也是昂贵的。所以，这就需要我们的经营者找到与自身资源相匹配的广告公司，才能达到有效利用资源的目的。

2、了解广告公司的特长。每一个广告公司都有自己的专长，比如有的广告公司精于VI的制作，有的擅长，而有的则专于媒体。在选择广告公司前一定要了解他们的特点及专长，这样才能使创意做的更出色，投放更具计划性。

3、广告公司的地点。选择的广告公司的办公地点要尽可能靠近自己的公司，这样才

能方便双方的及时沟通。

4、不要选择竞争对手也选择的广告公司。一旦选择了竞争对手的广告公司，那么一些关于创意、投放的机密就很可能被对手提前知晓，使自身陷入困境。

5、选择能为提供战略支持的广告公司。一家好的广告公司，能为企业的广告投放及发展提出一个战略性的规划，使企业长期受益。比如英扬广告公司长期为公司服务，多年来的广告路线及创意保持了一致性及阶段性，取得了良好的效果。

(五)选择合理的广告媒体组合。

广告媒体组合是指在同一时段内利用超过一种广告媒体来推广同一类产品，一般的广告媒体组合策略是利用一个主要媒体及几个辅导媒体。不同的广告媒体有不同的对象及优点，假如企业能挑选合适的组合，便能以最低的成本获得最好的广告效果。要选择最佳的广告媒体组合，必须要了解各种媒体在各方面的表现及效果。部份较常选用的广告媒体组合及特点：

1、报纸或电视与销售现场媒体配搭。这个组合首先要报纸作广告推销，让消费者对品牌留下印象；再利用电视与销售现场媒体提醒消费者实践购买行为。这个组合适合那些于购买过程中无需作长时间考虑的产品，如零食、日常用品等。

2、邮寄广告与销售现场广告或海报配搭。这个组合可对某一个地区进行特定的广告宣传，有利于巩固和发展市场。必胜客 (Pizza Hut) 除了设置餐厅堂食外，很多年前已提供外卖自取及送货服务。必胜宅急送更是中国必胜客衍生的独立品牌，专门提供美食外送服务，不设餐厅堂食。它会定期邮寄最新推广优惠的单张给住户及商户，并在餐馆内外和其他户外媒体张贴海报宣传。

3、多种媒体配搭。这个组合集合多种媒体的优点，可把企业投放在广告的经费分散，减低企业的风险。使用多种媒体增加了广告的覆盖范围，接触更多不同类型的消费者。[14]

(六)制定合理的广告预算

一般情况下，广告费用包括广告制作费用和广告投放费用。在投放广告时一定要有一个合理的广告预算。当然，这就是一个度的把握，放不开手脚不舍得掏钱会使广告的到达率低，起不到广告的效果；舍本逐末大撒把的扔钱则可能使企业弹尽粮绝走上不归路。所以，经营者一定要根据考虑自身的财力，尽量使广告预算接近一个完美的平衡点，方可使广告效果最大化。

(七)广告的设计原则

广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告

必须遵循下列原则来设计：

1、真实性。广告的生命在于真实。虚伪、欺骗性的广告，必然会丧失企业的信誉。

2、社会性。广告是一种信息传递。在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。

3、针对性。广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。

4、感召性。广告的诉求点必须与产品的优势点和目标顾客的关注点一致，激发顾客的购买欲望。

5、简明性。品牌广告设计的客观要求是简短、清晰地点明品牌个性，以利于提高广告效果。

6、艺术性。广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。

(八)捂紧腰包，防止不透明因素干扰

对于很多中小型企业，这点也就显得尤为重要。否则本来不多的广告资金会被那些怀有不轨之心的人而侵吞。一般来说，成熟的平面媒体价格是较为透明的，而一些非成熟的媒体则比较难把握，不过沿用长期服务的公司和专门设立一个媒体询价小组可以达到摸底的目的。对于电视媒体，央视及卫视媒体的透明度较高，而地方台的价格则往往存在着猫腻，这时候经营者就要小心仔细的进行摸底了，否则得到的报价往往会掺有水分。同时，公司内部的策划部及市场部人员也应提防。一般来说，当内部人员有异常举动的时候，他往往会极力的向你推荐某一媒体（公司），这时候经营者要格外注意，加强内部监控制度，做到防外贼更防家贼。

(九)广告效果的评估

广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告效果评估是了解广告是否有效达到是否被目标受众所理解，是否促进销售或达到宣扬品牌知名度的一种手段。一般来说，主要评估的内容为：投放广告后比投放广告前的效果如何；投放新广告后比投放旧广告前的效果如何。广告评估的方法以供大家参考：

1、在投放广告后，经营者可以对微型市场进行研究，调查该市场的销量或对品牌的反应如何。

2、可以采用问卷调查、电话访问、入户调查等方法了解目标人群对广告的认知情况。

3、采用暗探的方式对销售终端及卖场的广告进行暗访，看POP的张贴、公关活动是否贯彻执行，活动是否做的到位。

(十)戒骄戒躁

一般经营者们都存在着一种急躁的心理，希望广告在投放后马上就能见到效果。但是由于广告周期、广告力度、广告质量等多方面的原因，实际的市场表现可能远远低于期望值。这时候经营者们千万不要着急，因为广告对于销售来说本身就存在着一种滞后效应。如果是因为广告本身质量有问题，或者广告排期存在缺陷，那么经营者要及时组成一个分析小组，对广告投放进行及时的调整；如果经过分析后，在各个环节并没有存在什么问题，那么经营者们千万不要草率的对广告效果进行否定，相反的却要耐心等待。切记，广告的投放要注意“持续性与稳定性”，此时市场的反应很可能就是因为“滞后效应”引起的。经营者能正确看待广告的作用，不要将其效果“神化”。一个品牌的运做成功是由多方面因素引起的，比如产品本身的吸引力、价格因素、渠道铺货是否完善、有无促销支持、企业内部管理是否完善、人力资源是否支持等等。如果只是在高空轰炸，而在其他方面没有建树的话，那么再多的广告也不会使品牌经营长久。所以，只有在企业将现有资源进行有效的整合，同时在人力、物力、财力等各方面均做好准备后，广告的效果才会明显，才能使企业健康的成长！

相反如果品牌广告策略在不断地策划，尝试，实践之后，品牌在广大的消费者中赢得良好的口碑。但经营者并不能满足于此，也要注意对品牌形象的维护。一方面, 企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴, 在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。[15]

五、结语

综上所述，“酒香也怕巷子深”的广告理念早已成为过去，随着改革发展的深入，市场经济体制的改革，以及与外资各种方式合作的增多，越来越多的企业家开始认识到品牌广告推广的重要性，它的内涵和其所负载的品类价值是一个企业生存竞争最有力的支撑。品牌不仅关系到企业的兴衰，也代表了企业的形象，更体现了一个国家的经济实力。品牌对于企业参与国际竞争并且在激烈的竞争中立于不败之地具有至关重要的作用。

随着我国的经济高速发展以及加入WTO，世界上几乎所有的大型跨国公司都把我国作为其全球战略的一个重点。随着世界知名品牌大举进入我国市场，我国的本土品牌面临着危机与挑战。要在世界品牌的浪潮中不被淹没，要在浪潮中屹立不倒，我们就必须加强结合企业的自身素质，建立品牌意识，创建并维护自己的品牌，保证产品品质，提高服务水平，树立品牌良好的形象，提升品牌的核心价值，才能使企业在国际、国内市场上立于不败之地，中国企业品牌之路才会越走越好。

参考文献：

[1] 侯建文：《品牌,广告经营的法宝》，《大众科学·科学研究与实践》2008年第1期

[2] 王菌：《品牌赢销中国》，北京大学出版社，2007年版，第9页

[3] 舒咏平、张蔚、饶立安：《论广告“载具”》，《中国广告》2006年第10期

[4] 张莉：《2007品牌危机催熟品牌经济》，《中国联合商报》2007年第49期

[5] 企业进行品牌广告推广的必要性分析，《营销咨询》，2007年第7期

[6] 李光斗：《品牌秘笈--广告策划基本原理》，作家出版社，2007年版，第52页

[7] 丁彬：《中国企业品牌的国际传播研究》，暨南大学, 2006年

[8] 朱怡、康莹莹：《品牌时代的广告策划》，《当代经理人(中旬刊)》2006年第17期

[9] 杜骏飞、顾孟青：《新媒体环境下的广告策略》，《广告大观(综合版) 》 2006年第7期

[10] 陶静宇：《我国企业品牌管理存在的问题及对策》，《现代企业》2006年第9期

[11] 李世辉，李晓璐：《中国企业品牌竞争中存在的问题及路径选择》，《消费导刊·理论版》2008年第1期

[12] ]张雅：《浅论广告行业思维主流》，《营销学苑》2006年第4期

[13] 罗永泰、王丽英、卢政营：《基于隐性营销模式的隐性广告策略》，《当代财经》2005年第4期

[14] Ma orchid ：《medium option Bei forget》，《Marketing Research》In 2006 Issue 1

[15] 张世贤编着：《现代品牌战略》,经济管理出版社,2007年版，第161-165页

致谢

经过近段时间的努力，我终于完成了课题的研究和学位论文的设计工作。由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有老师的指导、同学的支持，以及我的家人的关心，我不会如此顺利地完成比业论文。在此，我想对所有关心和帮助我的人道一声“谢谢”!

首先我要感谢我的指导老师老师，在此期间，您给予了我悉心的教诲和帮助，使我能顺利完成课题研究和论文写作任务。导师为人师表的品德、渊博的学识以及严谨的治学作风使我受益非浅，在这三年的硕士研究生学习生活时间里，导师所教给我的一切，将使我终身受益。

感谢老师、老师、老师在校期间对我成长的帮助，使我对专业有了一个完整和系统的了解，使我得以将所学理论合理运用于实践，提高了自己的综合能力，丰富和提高了我的知识水平，感谢你们！感谢你们的教育！感谢你们对我一直以来的关心和帮助！

最后感谢大学四年来对我的大力栽培，在此向你们表示我诚挚的谢意！

附录：

American author Ma orchid in the abstract 《medium option Bei forget 》:

A American that lives in America from him open to broaden one's mind Jing, dormancy arrives to lie in bed, the advertisement that will be faced with Sub_clause of 1500 every day more is surrounded , has advertisement in radio; In television news cut-in advertisement; From domestic mailbox, had been squeezed in into directly post advertisement , drive to go to work, the huge show card near highway rushes at surface and comes; Get on the Internet to glance over, it is however advertising to also hide , advertisement is also omnipresent. But the most advertisements are neglected by person,