产品组合决策 (2)

第九章产品管理

本章导读

柯特大饭店是加州圣地亚哥市的一家老牌大饭店，由于原先设计配套的电梯过于老旧，已经无法适应越来越多的客流。于是，饭店老板准备扩建一个新式的电梯。他请来全国一流的建筑师和工程师，请他们一起探讨该如何扩建这个电梯。

建筑师和工程师的经验都很丰富，他们讨论了足足半天，最后得出一致的结论：饭店必须停业半年，这样才能在每个楼层里打洞，并且在地下室里安装最新式的马达。

“除此之外没有其他办法了吗？”老板皱着眉头说，“要知道，那样会损失难以计数的营业额。”

但建筑师和工程师们坚持这是最好的方案。

就在这时，饭店里的一位清洁工刚好拖地拖到这里，听到他们的话，他直起腰说：“要是我，就会直接在屋外装上电梯。”

所有的人都说不出话来。

第二天，饭店就开始在外面安装新电梯。在建筑史上，这也是第一次把电梯安装在室外。

新产品开发的思路往往就在于脱出经验的窠臼。

第一节产品

一、什么是产品

产品是为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。

二、产品的五个层次

1、核心利益

指顾客真正要购买的服务或利益。

2、一般产品

把顾客的核心利益转化为一般产品，就是产品的基本形式。如旅馆就是包含了许多房间的建筑物。

3、期望产品

购买者购买产品时，期望的一整套属性和条件。

4、附加产品

产品包含的附加服务和利益，从而，把一个公司的产品和其他公司的产品区别开来。

5、潜在产品

一种产品最终可能的所有增加和改变。附加产品表明了产品现在的内容，潜在产品指出了产品可能的演变。这就是公司努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。

三、产品层级

产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。我们可以识别出七个产品层级。

1、需要集

指体现产品集的核心需要。

2、产品集

能有效地满足某一核心需要的所有产品类别。

3、产品类别

产品级中被认为有某些相同功能的一组产品。

4、产品线

同一产品类别中密切相关的一组产品它们以类似的方式起作用，或出售给相同的顾客群，或通过同样的商业网点出售，或同属于一个价格幅度。

5、产品类型

同一产品线中分属于可能的产品形式中的那些产品项目。

6、品牌

产品线上一个或几个产品项目相联系的产品名称，用以识别产品项目的来源和特点。

7、产品项目

一个品牌和产品线内明确的单位，，它可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。产品项目可以称作产品实体。

四、产品分类与市场营销战略

1、根据产品的耐用性和是否有形分为：

（1）非耐用品。

（2）耐用品。

（3）劳务。

2、消费品分类

（1）便利品。

（2）选购品。

（3）特殊品。

（4）非渴求商品。

3、产业用品的分类

（1）材料和部件。

（2）资本项目。

（3）供应品和服务。

第二节产品组合决策

一、产品组合概念

产品组合是某销售者提供给购买者的一组产品，包括所有产品线和产品项目。公司产品组合具有一定的宽度、长度、深度、和关联性。以宝洁公司生产的消费品为例说明这些概念。

产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数。

产品组合的深度：产品线中的每一产品项目有多少品种。

产品组合的关联性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

二、产品线分析

产品线经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，及他们的产品线和竞争对手的情况。

1、产品线的销售量和利润

产品线经理需要了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。

2、产品线的市场轮廓

产品线经理要针对竞争者产品线的情况来分析自己的产品线定位问题，产品项目图能够为新产品项目的定位提供启示。

三、产品线决策

1、产品线长度决策

如何了解产品线的长度是否最佳？如果可以通过增加产品项目来增加利润，说明产品线太短，如果能通过削减产品项目来增加利润，说明现有产品线太长。

公司可以采用两种方法来增加其产品线的长度：产品线延伸；产品线填充。

（1）产品线延伸决策

改变公司原有市场定位，以增加产品线长度的方法。

向下延伸：许多公司最初定位于高档市场，随后将产品线向下延伸。

向上延伸：在市场上定位于低档产品的公司进入高档产品市场。

双向延伸：定位于市场中端的公司向上下两个方向延伸其产品线。

（2）产品填充决策

指在现有产品线范围内增加产品项目。产品线填充决策动机：获取增量利润；利用剩余的生产设备；填补市场空隙，防止竞争者侵入。

2、产品线现代化决策

对产品线进行现代化改造，有渐进现代化和快速现代化两种方式。

渐进方式优点：产品线改进的同时，能够观察顾客的喜好；逐渐改进使公司耗费的资金较少。缺点：使竞争者有机会观测到变化，并设计他们自己的产品线。

快速改变产品线，能够使公司鼓励顾客向高价值、高价格的产品项目转换。但要注意改进的最佳时机，不能过早，过早会使现有产品线的销售受到不良影响；也不能过迟，过迟使竞争者已经树立了声誉。

3、产品线特色决策

在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召，以带动产品线上产品的全面销售。

4、产品线削减决策

产品线的削减在两种情况下进行：一是产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货（疲软项目）；公司缺乏使所有产品项目都达到期望数量的生产能力，必须集中生产利润较高的项目。

第三节产品生命周期

一、产品生命周期概念

1、产品生命周期

产品生命周期主要明确以下几点：产品所生命有限；产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的挑战；在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。

2、产品生命周期阶段

（1）介绍期。又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。

（2）成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

（3）成熟期。产品已被大多数在潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢期。

（4）衰退期。销售下降的趋势增强，利润下降。

导入成长成熟衰退

3、产品生命周期的其他形态

产品生命周期有多种形态：

1、“增长－衰退－成熟”形态，如图a

2、“循环－再循环”形态，如图b。

3、“扇形”模型，如图c。

销

售

量

时间时间时间

图a 增长－衰退－成熟图b 循环－再循环图c 扇形

二、产品生命周期的阶段

1、介绍阶段

当新产品推出时，介绍阶段就开始了。这一阶段销售量少，促销成本高，公司亏本或微利。

导入阶段就价格和促销而言，可有四个战略可选择。

（1）快速撇脂战略。即以高价格、高促销水平的方式推出新产品。

（2）缓慢撇脂战略。以高价格低促销水平的方式推出新产品。

（3）快速渗透战略。以低价格高促销水平的方式推出新产品。

（4）缓慢渗透战略。以低价格低促销水平推出新产品。

2、成长阶段

成长阶段的标志是销售迅速增长。这一阶段，公司为了维持市场成长常采取以下策略：

改进产品质量，增加新产品的特色和式样；

加入新的细分市场；

扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；

从产品知觉广告转向产品偏好广告；

降低价格，吸引对下一层次价格敏感的购买者。

3、成熟阶段

销售成长率在到达某一点后，放慢步伐，进入成熟阶段。这一阶段，销售成长率缓慢使得整个行业中生产能力过剩，竞争加剧。最后，该行业由一些地位牢固的竞争者组成。这些竞争者分为两类：巨型公司；市场拾遗补缺者。

市场

弥隙者

产量领导者

质量成本

领导者领导者

服务

领导者

市场

专家产品

产品专家

制定者

成熟行业中的公司

（1）市场改进

（2）产品改进

（3）营销组合改进

4、衰退阶段

当销售和利润衰退时，有些公司将减少产品的供应量，甚至退出了市场。

公司处理其老化产品时，面临许多任务和决策。

（1）识别疲软产品。

（2）确定营销战略。

第四节新产品开发

一、新产品开发的风险

新产品开发中，存在着主观和客观多方面的原因导致开发失败。

二、新产品开发的组织安排

1、产品经理

2、新产品经理

3、新产品委员会

4、新产品部

5、新产品开拓组

三、新产品开发的过程

1、构思产生

（1）构思的来源

（2）产生构思的技术

×属性列举法。

×强制关联法。

×形态分析法。

×问题分析法。

×头脑风暴法。

×群辩法。

2、构思的筛选

构思阶段产生了大量的构思后，就要对构思的数量进行筛选。

筛选的目的是尽早发现不良构思，许多公司常用标准的表格形式描述新产品的构思，描述中应说明：产品构思、目标市场、竞争状况、市场规模估计、产品价格、开发时间和开发成本、制造成本、收益率。

3、概念的发展与测试

（1）概念的发展

（2）概念测试

4、市场营销战略的制定

新产品经理必须为这种产品引入市场而制定出市场营销战略计划。包括三部分：1、描述目标市场的规模、结构、行为；计划中的产品定位和销售量；市场份额；开始几年的利润目标。

2、描述产品的计划价格、分销策略和第一年的营销预算。

3、描述预期的长期销售量和利润目标，及不同时间的营销组合。

5、商业分析

（1）估计销售量

估计首次销售量；估计更新销售量；估计重购销售量。

（2）估计成本和利润

6、新产品研制

商业测试后，新产品概念就由研究开发部或工程部来发展成产品实体。并继续包装的研制和品牌设计。

7、市场试销

市场试销的目的是了解消费者和经销商都处理、使用、再购买该产品将作何反应，及该市场究竟有多大。

8、商品化

商品化需要决策的内容是：

（1）何时商品化？如与竞争者同时完成产品开发工作，公司什么时机推出新产品：首先推出；平行进入；推迟进入。

（2）何地商品化？

（3）目标市场是谁？

（4）用什么方法？

新产品市场扩散

（1）消费者采用新产品过程的各阶段。

（2）创新精神的个人差异。

（3）个人影响的作用。

（4）产品特征对采用率的影响。

第五节包装

一、包装

指设计并生产容器物或包扎物的一系列活动。这些容器或包扎物即为包装。包装可有三个层次：最接近产品的容器；保护第一层包装的材料；运输包装，即产品储存、辨认和运输时所必须的包装。设计良好的包装能为消费者提供方便价值，为生产者创造促销价值。

以下因素使包装成为有力的营销手段：

1、自我服务。产品在超级市场上以自我服务的形式出现，包装执行推销的任务，它必须能够吸引注意力，说明产品特色，给消费者以信心，形成一个有利的总体形象。

2、消费者富裕。消费者愿意为良好包装带来的方便、外观、可靠性和声望多付钱。

3、公司和品牌形象。包装有助于消费者迅速辨认出产品属于哪家公司或哪一品牌。

4、创新的机会。包装的创新能吸引消费者，为生产者带来利润。如首次采用易拉罐的饮料公司曾吸引成千上万的新顾客。

包装决策有：包装应为何物；包装物的大小、形状、材料色彩、文字说明、品牌标签；主要起什么作用，为产品提供保护，或是提示产品质量等。包装的各要素之间要相互协调，包装要素与定价、广告、及其他市场营销要素之间也要协调。

二、标签

标签也是包装的一个组成部分，它是由各种信息构成。标签有多种作用，因而可分为识别性标签，起识别产品或品牌的作用；分等标签，为产品分等；说明性标签，说明产

品的一些情况：谁生产，在什么地方生产，什么时候生产，产品的内容是什么，如何使用这一产品；促销标签，以吸引人的图案来促销。

一些国家的法律规定，标签要具有如下内容：定价、生产日期、食品的营养价值等。

第六节服务的设计与管理一、服务的性质

1、服务的组合分类

服务的组合分类有以下类型：纯粹有形服务；有形商品伴随服务；有形商品与服务的结合；主要服务伴随小物品和小服务；纯粹服务。

2、服务的特点

服务的特点主要有：无形性；不可分离性；变化性；易消失性。

二、服务企业的营销战略

1、顾客关系的转换

2、针对服务的全面营销

三、管理服务质量

1、决定服务质量的因素

决定服务质量的因素主要有：

（1）可信性。包括：提供所承诺的服务；处理顾客服务问题的可信任度；初次提供服务的正确性；在承诺的时间提供服务；保留错误记录。

（2）响应性。包括：使顾客知道何时提供服务；对顾客的即时服务；服务顾客的积极性；随时准备响应顾客的要求。

（3）保证。包括：向顾客灌输信心的员工；使顾客对交易放心；始终保持礼貌的雇员；具备回答顾客问题知识的雇员。

（4）神入度。包括：给予顾客个别的关注；雇员对待顾客要有起码的关心；将顾客的最大利益放在心上；了解顾客需要的员工；方便的营业时间。

（5）有形体现。包括：现代化设备；可视化吸引人的便利设施；有着整洁职业外表的员工；可视化吸引人的与服务相关的物品。

2、服务质量管理实践

（1）战略观念：制定了满足客户需求的明确战略

（2）高层管理层责任：明确的服务质量负责制度

（3）高标准

（4）自助服务技术：改善服务

（5）监督制度：对本公司的服务绩效和竞争者的服务绩效定期进行审计

（6）满足顾客投诉：得到满意解决的投诉者往往比从没有不满意的顾客更容易成为公司最忠诚的客户。

（7）使员工和顾客都满意：积极的员工态度会促进顾客忠诚

四、管理服务品牌

1、服务差异化

2、发展服务业的品牌战略

（1）选择品牌元素。名称---最为重要的元素；标志，符号，个性，口号；环境设计；员工着装等。

（2）建立品牌形象。对公司的整体印象；对品牌的认知，包括对公司的可信性、专业性、可依赖性及亲和力的认知；适当的营销传播使顾客了解更多的品牌信息。

（3）设计品牌战略。品牌层次；品牌投资组合；品牌延伸。

本章小结：

1、在向市场提供产品时，营销者要考虑产品的五个层次：核心利益；基础产品；期望产品；附加产品；潜在产品。

2、产品组合具有宽度、长度、深度、相关度的特征，产品组合四度理论是公司制定产品战略的工具，以决策哪些产品线需要发展、维持、收获和撤消。

3、在产品生命周期的不同阶段要求不同的营销战略。在导入期，公司必须在快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透这四种战略中作出选择。在成长期，公司要进行产品改进，进入新的细分市场和分销渠道，略为降低价格。在成熟期，公司要进行市场、产品、营销组合等各方面的改进。在衰退期，公司要识别疲软产品，制定出应对衰退的战略，逐步淘汰疲软产品。

4、成功的新产品开发要求公司建立一个有效的组织，以管理新产品开发。公司可以选择产品经理、新产品经理、新产品委员会、新产品部或新产品开发组等形式。

5、新产品开发过程包括八个阶段：创意产生，创意筛选，概念发展和测试，营销战略发展，商业分析，产品开发，市场试销，商品化。每一阶段的目的是确定创意是否应该进一步发展或放弃。

6、包装和标签具有市场营销功能。

7、服务产品的设计和管理有其独特的方面。

产品组合优化方法

产品组合优化方法 [编辑] 什么是产品组合优化方法企业优化产品组合所采用的方法。主要有产品环境分析法、产品系列平衡法、四象限评价法、资金利润润率法等。这些方法主要用于评价产品优劣，进而达到产品组合优化的目的。 [编辑] 产品组合优化方法的类型产品组合优化方法主要有以下四种： 1．产品环境分析法。该方法是把企业的产品分为六个层次，然后分析研究每一种产品在未来的市场环境中的销路潜力和发展前景，其具体内容有：目前企业的主要产品根据市场环境的分析是否继续发展。企业未来的主要产品，一般是指新产品投入市场后能打开市场销路的产品。在市场竞争中，能使企业获得较大利润的产品。过去是主要产品而现在销路已日趋萎缩的产品，企业应决定是采取改进还是缩小或淘汰的决策。对于尚未完全失去销路的产品，企业可以采取维持或保留的产品决策；对于完全失去销路的产品‘，或者经营失败的新产品，一般应进行淘汰或转产。 2．产品系列平衡法，又叫PPM法。它是把企业的生产经营活动作为一个整体，围绕实现企业目标，从企业实力(竞争力)和市场引力(发展性)两个方面，对企业的产品进行综合平衡，从而作出最佳的产品决策。产品系列平衡法可分为四个步骤进行：评定产品的市场引力(包括市场容量、利润率、增长率等)；评定企业实力(包括综合生产能力、技术能力、销售能力、市场占有率等)；作产品系列平衡象限图；分析与决策。这里将PPM法的各个策略列表如下。产品系列平衡法

3．四象限评价法。这是一种根据产品市场占有率和销售增长率来对产品进行评价的方法，是由美国波士顿咨询公司提出的一种评价方法，因此，又称波士顿矩阵法。其内容如下:由市场占有率和销售额增长率这两个指标，以及它们的组合，应该有四种组合方式。从而将产品分为四类。用四象限图表示如下：第Ⅰ类产品，是市场占有率高、销售增长率高的产品，很有发展前途，一般处于生命周期的成长期，它是企业的名牌产品。对这类产品，企业要在人、财、物诸方面给予支持，保证其现有地位及将来发展。第Ⅱ类产品，是市场占有率高、销售增长率低的产品，能带来很大的利润，是企业目前收入的主要来源，一般处于生命周期的成熟阶段，它是企业的厚利产品。对这类产品企业应采取维持现状和提高盈利的对策。第Ⅲ类产品，是市场占有率低、销售增长率高的产品，处于生命周期的成长期，很有发展前途，但企业尚未形成优势，带有经营风险的产品，叫风险产品。这类产品的对策是：集中力量，消除问题，扩大优势，创守名风险的产品，叫风险产品。这类产品的对策是：集中力量，消除问题，扩大优势，创立名牌。第Ⅳ类产品，它的市场占有率和销售增长率都低，说明产品无利或微利，处于衰退期。是衰退产品，应淘汰。 4.资金利润率法。资金利润率是一个表示产品经济效益的综合性指标，它把生产一个产品的劳动耗费，劳动占用和企业的经营成果结合在一起，应用这种方法，把产品资金利润率分别与行业的资金利润率水平、同行业中先进企业产品的资金利润率，或企业的经营目标相比，达不到目标水平的，说明盈利能力不高。

宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析分析报告.doc

宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析报告.doc

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宝洁公司产品组合策略和品牌策略分析报告大部分企业都不只是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。一、宝洁公司简介宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：“宝洁公司，优质出品。”旗下主要洗发护发用品：飘柔、伊卡璐、潘婷、海飞丝、沙宣等洗发护发系列。二、宝洁公司的产品组合在中国的洗发水领域中，宝洁公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣等多个强势的品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水行业占据了绝对的优势地位，下面是宝洁公司的产品组合示意图

产品线长度产品组合的宽度洗涤剂牙膏香皂方便尿片象牙雪 1930 格里 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 洁佛 1923 佳洁士 1955 柯柯 1885 露肤 1976 汰渍 1946 登鞋 1980 拉瓦 1893 快乐 1923 佳美 1926 奥克多 1952 爵士 1952 达士 1954 舒肤佳 1963 大胆 1956 海岸 1974 吉思 1966 黎明 1942 独立 1979 表中表明宝洁公司产品组合的宽度是四条，产品项目的总数是22个，由于宝洁公司都是通过相同的分销渠道出售。因此，我们可以说该公司产品具有较强的关联性。就以上的产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。三、宝洁洗发水的产品组合策略 1、扩展策略宝洁洗发水有多种产品系列，如沙宣系列、潘婷系列、海飞丝系列等。对于宝洁洗发水系列来说，其适应市场需求，生产不同规格的产品。中等规格一般在200ml—400ml，大瓶一般在750ml。并且其生产有洗发水息息相关的一系列产品，如精华素、发膜等。而且宝洁的洗发水都有自己独特的功效，其中飘柔以使头发光滑柔顺著称，有去头屑、营养护发、洗护合一等几种产品。潘婷以头发修复及深层护养著称，有丝质顺滑、弹性丰盈、特效修复、清爽洁净去屑四大系列护

产品组合与产品策略分析

产品组合现代企业出于扩大销售，分散风险，增加利润等原因，往往需要给目标市场提供系列产品组合而不是单一的产品或服务，这就涉及到产品组合决策问题。不论企业处于何种生命周期阶段，产品组合决策都是组织的核心决策之一。所谓最佳产品组合决策，是解决在一定约束条件下，通过选择企业产品系列种类的深化程度方案或产品线宽度的扩展程度方案的过程，寻求能使企业处于更有利的盈利和竞争状态的最佳产品组合。即如何安排产品组合，才能实现利润最大化的问题。为解决这个问题，人们开发出了各具适用性的产品组合决策模型，包括广为使用的矩阵分析模型系列和定量决策模型。它们对产品组合决策有其不同的功能价值和适用范围。对其适用性进行研究评价以及改进模型以增强其适用性无疑是非常有价值的课题。一、矩阵类模型的适用性比较分析常见的产品组合决策的矩阵类模型包括波士顿矩阵模型（BCG Matrix）及其改进优化的衍生模型如通用电器矩阵（GE Matrix）、C·霍福尔矩阵(C·Hofer Matrix)和三维分析图法等，统称为公司业务组合分析法（portfolio analysis）。这些产品组合决策模型分别有其适用性的优点和局限性，同时也有其适用共同性。 1、波士顿矩阵模型适用性比较分析波士顿矩阵模型的基本思路是根据产品在市场上的销售增长率和市场占有率两个指标组合的状况对产品的市场地位做出评价，并针对组织现有业务组合和资源状况对每类产品选择合适的经营策略，决策出企业产品组合战略图谱。其优点是简便易行，但突出的局限性有两个，一是市场上的销售增长率和市场占有率两个指标代表力薄弱，存在较为明显的失真现象，使得模型对现实的解释和预判效力十分有限。与其关联的第二方面局限性是对瘦狗产品给出的实施战略过于机械和单一，事实上瘦狗产品的战略也是可以有多项选择的可行性。 2、通用电器矩阵模型适用性比较分析鉴于波士顿矩阵模型的缺陷，美国通用电器公司对其进行了优化改进，用竞争地位和产业吸引力这两个更综合的指标置换了原有的单薄指标，并将指标值的二分法改良为更加精确的三分法，形成了九象限的新模型——行业引力／企业实力模型，即通用电器矩阵模型（GE Matrix）,也称作战略经营计划方格(Strategic Business Planning)，为管理者制定产品组合战略提供了更加细致合理的分析决策工具，并强调引入时间变量做出时间序列图谱用以比对，增强战略选择的可行性，由此大大增强了模型的适用范围。但其局限性正是由指标综合化优势衍生出的计算烦琐这个负效应所致，使得它的两个指标值的确定会带有强烈的主观判断性成分，因而在评价分析中存在着较大的模糊性，降低了模型的科学效力。与此对比，波士顿矩阵模型的两个指标评价却有较明晰的确定性。因此比较稳妥的做法是扬长避短，把波士顿矩阵模型用于竞争分析，而把通用电器矩阵模型用于本企业资源配置分析。 3、霍福尔矩阵模型适用性比较分析为了增强矩阵的适用性，人们不断对上述模型进行改良优化，其中比较有代表性的模型是C·霍福尔矩阵（C·Hofer Matrix）和三维分析图法。C·霍福尔的产品／市场发展矩阵（Product/market Evolution Matrix）扩展了上述两种产品战略的选择方法，用产品／市场发展五阶段指标替换了业务增长率和产业吸引力两个指标因子作为新的纵坐标，与原有的横坐标——竞争地位三个指标值形成了多达十五象限的新矩阵，并为每一象限的产品配置了不同的战略处方，从而构建出了大多数企业的矩阵必居其一的三种典型的产品组合矩阵：成长型、

产品组合策略

产品组合策略产品好比人一样，都有其由成长到衰退的过程。因此，企业不能仅仅经营单一的产品,世界上很多企业经营的产品往往种类繁多,如美国光学公司生产的产品超过３万种，美国通用电气公司经营的产品多达２５万种。当然，并不是经营的产品越多越好,二个企业应该生产和经营哪些产品才是有利的?这些产品之间应该有些什么配合关系？--这就是产品组合问题。?一、产品组合?所谓产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式,它包括四个变数:宽度、长度、深度和一致性。例如美国宝洁公司的众多产品线中,有一条牙膏产品线,生产格利、克雷丝、登奎尔三种品牌的牙膏，所以该产品线有三个产品项目。其中克雷丝牙膏有三种规格和两种配方，则克雷丝牙膏的深度就是6。如果我们能计算每一产品项目的品种数目，就可以计算出该产品组合的平均深度。?企业在进行产品组合时,涉及到三个层次的问题需要做出抉择,即:?①是否增加、修改或剔除产品项目； ②是否扩展、填充和删除产品线; ③哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰--以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售、又有利于增加企业的总利润这个基本原则。产品组合的四个因素和促进销售、增加利润都有密切的关系。一般来说,拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场;延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要;加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。二、产品组合的评价方法一种分析产品组合是否健全、平衡的方法称为三维分析图。在三维空间坐标上，以x、y\ｘ三个坐标轴分别表示市场占有率、销售成长率以及利润率,每一个坐标轴又为高、低两段,这样就能得到八种可能的位置。如三维分析图所示：

产品组合决策

第九章产品管理本章导读柯特大饭店是加州圣地亚哥市的一家老牌大饭店，由于原先设计配套的电梯过于老旧，已经无法适应越来越多的客流。于是，饭店老板准备扩建一个新式的电梯。他请来全国一流的建筑师和工程师，请他们一起探讨该如何扩建这个电梯。建筑师和工程师的经验都很丰富，他们讨论了足足半天，最后得出一致的结论：饭店必须停业半年，这样才能在每个楼层里打洞，并且在地下室里安装最新式的马达。 “除此之外没有其他办法了吗？”老板皱着眉头说，“要知道，那样会损失难以计数的营业额。” 但建筑师和工程师们坚持这是最好的方案。就在这时，饭店里的一位清洁工刚好拖地拖到这里，听到他们的话，他直起腰说：“要是我，就会直接在屋外装上电梯。” 所有的人都说不出话来。第二天，饭店就开始在外面安装新电梯。在建筑史上，这也是第一次把电梯安装在室外。新产品开发的思路往往就在于脱出经验的窠臼。第一节产品一、什么是产品产品是为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。二、产品的五个层次 1、核心利益指顾客真正要购买的服务或利益。 2、一般产品把顾客的核心利益转化为一般产品，就是产品的基本形式。如旅馆就是包含了许多房间的建筑物。 3、期望产品购买者购买产品时，期望的一整套属性和条件。 4、附加产品产品包含的附加服务和利益，从而，把一个公司的产品和其他公司的产品区别开来。 5、潜在产品一种产品最终可能的所有增加和改变。附加产品表明了产品现在的内容，潜在产品指出了产品可能的演变。这就是公司努力寻求的满足顾客并使自己与竞争者区别开来的新方法。三、产品层级产品层级从基本需要开始，一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目。我们可以识别出七个产品层级。 1、需要集指体现产品集的核心需要。

习题2

一、判断题 1.对于亏损产品来说，不存在是否应当增产的问题。 2.利用成本无差别点作生产经营决策时，如果业务量大于成本无差别点时，则应选择固定成本较高的方案。 3.进行功能成本分析时应选择价值系数高、降低成本潜力大的作为重点分析对象。 4.只要亏损产品能够提供贡献毛益额，就一定要继续生产；凡不能够提供贡献毛益额的亏损产品，都应予以停产。 5.由于外购零件而使得剩余生产能力出租获取的租金收入，应作为自制方案的机会成本考虑。 6.产品组合优化决策就是确定各种产品生产多少的决策。 7.年成本曲线是凹形曲线，在年成本最低处，年准备成本与储存成本相等。 8.一般而言，生产工艺越先进，其单位变动成本越高，固定成本越低。 9.当一种零部件可以由多种设备加工时，一般而言，零部件应该交由相对成本较低的设备去加工。 10.成本计划评审法运用过程中，既要控制时间又要控制成本。 11.追求最大利润就意味着追求最高价格。 12.成本是构成产品价格的基本因素，也是价格的最低经济界限。 13.凡是新产品的价格制定，都可以采用以成本为基础的定价决策方法。 14.当需求价格弹性大于1时，应提价；当需求价格弹性小于1 时，应降价。只有这样才可以使企业获取更多的利润。 15.尾数定价法适用于耐用消费品等中高档商品，而整数定价法则适用于中低档日用消费品。 16.就产品生产而言，生产批量越大越好。 17.凡是亏损产品都应该停产。 18.销售增长率测定法是利用销售增长率判断产品组合优化的一种方法。 19.一般而言，当销售增长率大于等于时，表示产品处于成长期。 20.产品组合优化决策适用于资源无限的多品种产品生产的企业。二、单项选择题 1.在有关产品是否进行深加工决策中，深加工前的半产品成本属于（） A 估算成本 B 重置成本 C 机会成本 D 沉没成本 2.当企业利用剩余生产能力选择生产新产品，而且每种新产品都没有专属成本时，应将（）作为选择标准。 A 销量价格 B 成本 C 贡献毛益 D 产销量 3.在将增产任务分配给车间时，应以（）为标准选择车间。 A 单位成本 B 单位变动成本 C 单位贡献毛益 D 单位机器工时贡献毛益 4.安排赶工时，应先选择成本斜率（）的工作。 A 低 B 高 C 平均 D 按先后顺序 5.较小的企业或谋求扩大产品市场占有率的企业常采取（）的定价法。 A 低于竞争者 B 高于竞争者 C 维持原价 D 根据竞争者的情况相应调查 6.在产销平衡的情况下，一个企业同时生产多种产品，其中一种单位贡献毛益为正的产品最终变为亏损产品，其根本原因在于该产品（）。 A 存在严重积压 B 总成本太高 C 分担的固定成本相对较高 D 销量太小 7.在产品功能降低的情况下，成本降低的幅度（）功能降低的幅度，将会提高产品的价值。 A 小于 B 大于 C 等于 D 都不是 8.功能成本评价中，应将目标成本按照（）进行分配。 A 成本系数 B 功能系数 C 价值系数 D 产销量

旅游产品组合策略

旅游产品组合策略一、旅游产品组合的概念旅游产品组合，就是指旅游企业经营的全部产品的结构。它可以从旅游产品线的广度、深度和相关度上反映出自己的特征。二、旅游产品组合策略旅游产品组合策略是指旅游企业为了满足目标市场的需求，对旅游产品线的广度、深度和相关度所谋求的组成方式或调整方法。旅游企业拓展其产品线广度，加深其深度以及加强其相关度，都可能产生促进销售，增加利润的效果。但这种努力受到三个条件的限制。第一，受旅游企业所拥有的资源条件的限制。第二，受旅游市场需求的限制。第三，受竞争条件的限制。一般常见的旅游产品组合策略有以下几种类型：（一）全线全面型组合策略这种策略着眼于向任何顾客提供他们所需要的一切产品和服务。策略的条件是企业有能力照顾整个旅游市场的需要。该组合策略又可分为两种4情况：一是非关联多系列全

面型；二是关联性多系列全面型。一般来说，采用全线全面型组合策略的大多是大型或超大型企业，目标是推出尽可能多的产品捕捉市场机会，促进企业发展壮大。但这种策略使企业很难在某个细分市场或某种产品上形成竞争优势，故旅游企业在实际经营中很少采用这种策略。（二）市场专业型组合策略即向某个专业市场或某些顾客提供所需要的各种产品。采用此种组合策略的旅游企业面对同一市场，比较了解自己的顾客，便于发挥优势，提供令顾客满意的产品和服务。（三）产品线专业型组合策略采用此策略的旅游企业专注于某一类产品的生产，并将其产品推销给某一类顾客。由于产品线单一便于旅游企业进行管理和降低成本，也有利于产品线的深度开发。但采用此策略，旅游企业的风险明显增大。（四）有限产品线专业型组合策略采用该策略的旅游企业根据自己的专长，集中经营有限的、甚至单一的产品线，以适应某种类型的市场需要。采用这种策略的企业，由于是根据自己的专长开展经营活动，重点集中，有助于使该企业成为该旅游产品线中的优势企业。

商品组合优化方法

商品组合优化方法对于经营商品项目众多的零售店，最佳商品组合决策是一个十分复杂的问题。许多零售店在实践中创造了不少有效方法。目前，由于系统分析方法和电子计算机的应用，更为解决商品组合优化问题提供了良好的前景。下面介绍几种经过实践证明是行之有效的方法。 (一)商品环境分析法商品环境分析法是把零售店的商品分为六个层次，然后分析研究每一种商品在未来的市场环境中，它们的销路潜力和发展前景，其具体内容有： 1．目前零售店的主要商品，根据市场环境的分析，是否继续发展； 2．零售店未来的主要商品，一般是指新商品投入市场后能打开市场销路的商品； 3．在市场竞争中，能使零售店获得较大利润的商品； 4．过去是主要商品，而现在销路已日趋萎缩的商品，零售店应决定采取改进，还是缩小或淘汰的决策； 5．对于尚未完全失去销路的商品，零售店可以采取维持或保留的商品决策； 6．对于完全失去销路的商品，或者经营失败的新商品一般应进行淘汰或转产。 (二)商品系列平衡法商品系列平衡法是国外比较流行的一种商品组合优化的方法。它是把零售店的经营活动作为一个整体，围绕实现零售店目标，从零售店实力(竞争性)和市场引力(发展性)两个方面，对零售店的商品进行综合平衡，从而做出最佳的商品决策。商品系列平衡法可分四个步骤进行： 1．评定商品的市场引力(包括市场容量、利润率、增长率等)； 2．评定零售店实力(包括综合生产能力、技术能力、销售能力、市场占有率等)： 3．作商品系列平衡象限图； 4．分析与决策。 (三)四象限评价法(波士顿矩阵法) 这是一种根据商品市场占有率和销售增长率来对商品进行评价的方法，是由美国波士顿咨询公司提供的一种评价方法。由市场占有率和销售增长率这两个指标，以及它们的组合，就会有四种组合方式，形成四类商品。用图形表示，就构成四象限图。＊第１类商品，是市场占有率高，销售增长率高的商品。很有发展前途，一般处于生命周期的成长期，它是零售店的名牌或明星商品。对这类商品，零售店要在人、物、财诸方面给予支持和巩固，保证其现有的地位及将来的发展。

伊利的产品组合策略及品牌策略分析

伊利的产品组合策略及品牌策略分析 13营葛文婷一、伊利简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司一直为消费者提供健康、营养的乳制品，是目前中国规模最大、产品线最全的乳制品企业，也是国内唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业近百个，旗下拥有金典有机奶、营养舒化奶、QQ星儿童成长奶、味可滋、巧乐兹、伊利牧场、冰工厂、金领冠、托菲尔、每益添、安慕希等1000多个产品品种。二、伊利产品组合

如上图所示，伊利企业拥有多种乳制品产品，其产品组合的宽度是四条，分别是液体奶、冷饮、奶粉、酸奶。产品组合的长度是33。最深的产品线是：液态奶，液体奶的产品项目分别是；

伊利金典系列、营养舒化奶、纯牛奶、高钙奶、谷粒多谷物奶，麦香系列早餐奶、养生珍馐系列调味奶。三、伊利产品组合策略分析伊利利用较强的研发能力，不断开发新产品，扩大产品线来拓展市场。伊利根据消费者的不同需求，不断研发新产品。对于伊利这样的大型企业来说，产品组合状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术都将占有一定优势。伊利集团拥有中国乳企中最为科学均衡的产品结构，明星产品遍布液态奶、冷饮、奶粉和酸奶四大产品线。立体化的产品布局形成了一张立体大网，牢牢锁定了各类消费者的乳品需求——横向上，既有高科技含量、高附加值的产品抢占高端消费市场带动起业务总额的40%，又有常态产品满足中低端消费人群的日常需求。纵向上，既有针对儿童的QQ星成长系列，又有针对中青年的营养舒化奶、针对年轻一族的冷饮系列，针对早餐缺失人群的谷粒多代餐奶，以及针对女性、中老年的专属奶粉、酸奶等。从产品层面上说，四条主要产品线，上千个自主开发的产品品种，不断升级的明星产品无不体现出伊利品牌以消费者为中心，为消费者而改变，更贴近消费者的理念。伊利在不同的目标市场上采取不同的价格，在低端市场上，伊利采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持价格优势，而在中高端市场上，采用高价策略，通过产品的高质量与差异化获得消费者的满意与忠诚，反而赢得更多的利润空间。

宝洁公司洗发水的产品组合策略分析报告

宝洁公司洗发水的产品组合策略分析报告大部分企业都不止是一种产品，而是拥有多种产品，如何将这些产品统筹安排好，就是产品组合所要解决的事情。一、宝洁公司的简介宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。宝洁有句很经典的话：“在对手关注我之时，我在关注消费者。我们真正的对手只有一个，是消费者。”这句话的另一层意思是：其实，在宝洁的心中，宝洁没有敌人。“宝洁在中国的挑战一方面来自竞争对手，一方面来自市场新的需求元旦促销活动广告词。” 二、宝洁公司的产品组合宝洁公司产品组合示例图表中表明宝洁公司产品组合的宽度是五条产品线（实际上，该公司还有许多另外的产品线，如护发产品、保健产品、饮料、食品、等等）. 在表中，产品项目总数是26个。我们再来看一看该公司产品线的平均长度。该公司产品组合的平均长度就是总是总长度（26）除以产品线数(5),结果是5.2. 保洁公司的产品项目如“佳洁士”牌牙膏有三种规格和两种配方（普通为和蒲和味）。“佳洁士”牌牙膏的深度就是6.通过计算宝洁公司每一品牌德产品品种数目。然后加总除以宽度。我们就可以计算出公司的产品组合的平均深度。由于宝洁公司的产品都通过同样的分销渠道出售。因此可以说，该公司产品线具有较强的关联性：就这些产品对消费者的用途不同而言，该公司的产品线缺乏关联性。三．市场定位及营销组合策略（1）多角度的产品定位面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。

沈阳工学院经管管理会计题库第六章

第六章练习题一、名词解释 1．产品功能成本决策 5．评分法 2．成本系数 6．强制确定法 3．价值系数 7．品种决策 4．功能评价系数 8．剩余贡献毛益 9．增量成本 26. 奖励合同 10．成本分界点 27. 特别订货 11．联产品 28. 弹性定价法 12．可分成本 29. 反向定价法 13．产品组合优化决策 30. 撇脂价格策略 14．逐次测算法 31. 渗透价格策略 L5．最优生产批量 32. 目标价格策略 16．生产准备成本 33. 竞争价格策略 17．共同最优生产批次 34. 变动成本价格策略 18．储存成本 35. 尾数定价 19．调整成本 36. 心理价格折扣定价 20．相对成本 37. 声望定价 21．成本计划评审法 38. 习惯性定价 22．赶工成本 39. 数量折扣 23．成本加成定价法 40. 现金折扣 24．损益平衡法 41. 交易折扣 25．边际成本定价法二、判断题(正确的划√，错误的划×) 1．对于亏损产品来说，不存在是否应当增产的问题。 ( ) 2．利用成本无差别点作生产经营决策时，如果业务量大于成本无差别点X 时，则应选择固定成本较高的方案。 ( ) 3．在“是否接受低价追加订货的决策”中，如果追加订货量大于剩余生产能力，必然会出现与冲击正常生产任务相联系的机会成本。 ( ) 4．进行功能成本分析时应选择价值系数高、降低成本潜力大的作为重点分析对象。 ( ) 5．凡是亏损产品都应该停产。 ( ) 6．只要亏损产品能够提供贡献毛益额，就一定要继续生产；凡不能提供贡献毛益额的亏损产品，都应予以停产。 ( ) 7．由于外购零件而使得剩余生产能力出租获取的租金收入，应作为自制方案的机会成本考虑。（） 8．产品组合优化决策就是确定各种产品生产多少的决策。 ( ) 9．年准备成本与生产批数成反比，与生产批量成正比；储存成本与生产批数成正比，与生产批量成反比。 ( ) 10．年成本曲线是凹形曲线，在年成本最低点处，年准备成本与储存成本相

管理会计经营决策实验报告

实验报告实验项目名称经营决策实验室所属课程名称管理会计实验日期班级学号姓名成绩

实验概述：【实验目的及要求】理解经营决策的原理和方法，获得利用Excel工作表模型进行经营决策的技能。完成经营决策模型的创建，掌握IF函数、SUMPRODUCT函数和规划求解工具以及模拟运算表的应用。【实验原理】经营决策的基本原理是： 1、确定决策的目标。要确定生产还是不生产，以及生产哪种产品，零部件是自制还是外购，接受还是拒绝特别订单的订货等决策。 2、为达到既定的决策目标，要收集相关资料，提出可选择的不同方案。 3、要计量、分析、比较和评价不同决策方案的收益值。 4、确定最优方案。【实验环境】（使用的软硬件）软件：MSOFFICE 2007 硬件：CPU P4, RAM 256M 实验内容：【实验方案设计】根据主教材第五章“经营决策”中的经营决策基本原理相关内容，利用Excel 工作表创建“生产何种新产品决策”、“亏损产品停产决策”、“自制或外购决策”、“产品组合优化决策”、“生产工艺选择决策”、“定价决策”等经营决策模型，并学习Excel工作表经营决策模型的维护和应用。

【实验过程】（实验步骤、记录、数据、分析）（一）自制或外购决策 1、根据题意，输入A产品2011年相关数据。 2、分别计算自制和外购的成本总额及自制和外购成本的差额。 3、为全年零部件需要量插入微调框，设置最小值为10000，最大值为30000，步长为2000，单元格链接为$C$5。调节微调框，就可得出不同需要量的自制及外购成本。 4、判断或外购。自制全年零部件需要量为20000时的决策，在B23内插入IF函数。（如图） 5、单击“确定”，得出结论：应该外购。（如图）

产品策略规划产品组合策略规划

第十一章产品策略--产品组合策略学习目标 1、全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵 2、了解产品组合的相关概念以及产品组合策略 3、把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策 4、理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则 5、掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势 6、了解包装的概念及作用 7、了解包装设计的基本原则并掌握包装策略第一节产品整体概念一、有形产品人们对产品的理解通常局限于具体的、能提供某种实际用途的物质实体，比如茶杯、食物、汽车等，这是传统的、狭义的产品概念，指的是“有形产品”。根据此类产品的耐用性程度，可以划分为耐用品和非耐用品两大类。 (1) 耐用品(durable goods)。耐用品是指使用时间较长，至少在1年以上的物品，如空调机、汽车、洗衣机、机械设备等。此类产品单位价值较高，购买频率较低，往往需要较多的人员推销和服务，销售价格较高，利润空间也较大。

(2) 非耐用品(nondurable goods)。非耐用品是指使用时间较短，甚至一次性消费的物品，如纸巾、食物、化妆品等。这类产品单位价值较低，消耗较快，消费者往往频繁购买、反复购买、随时购买，使用量大。因此需要广泛设置分销网点，方便消费者及时购买、就近购买。多采用随行就市制定价格，企业获利空间较小；多采用拉式促销策略，来吸引消费者购买，并促成他们建立品牌偏好，形成习惯性购买行为，以扩大企业产品的销售。二、无形产品（服务）随着新经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位越发重要。服务作为一种重要的产品形式，越来越成为企业营销的重要内容。所谓“服务”（service）是指能够满足消费者的某种需求，给消费者带来便利、好处、满足感的各种活动，如美容美发、交通运输、金融服务、会计服务、律师服务等。服务具有无形性，生产、销售和消费的不可分离性，产品质量的可变性和不可储存性等特点。因而这类产品的营销需要更多的质量控制、更有效的促销推广和更适用的平衡供求矛盾的措施。实际上，企业向市场所提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的服务，都是物质产品和服务的组合，二者密不可分，融为一体，而纯粹的有形产品形式如食盐、大米，或纯粹的服务形式如医疗、美容等已经越发少见了。物质产品和服务组合的形式主要有三种： (1) 附带服务的产品。这种组合形式以实物产品为主，与产品相伴随的服务为辅。如计算机公司销售电子计算机，计算机是人们购买的主要实物产品，但同时还需要安装、调试、培训、咨询等多种技术服务。如果没有这些支持性的服务，电子计算机的功能得不到真正实现。现在，越来越多的企业意识到对产品支持性的服务是取得市场竞争优势的一种重要方面。

解决商品优化组合的四种方法

解决商品优化组合的四种方法商品环境分析法对于经营商品项目众多的零售店铺，最佳商品组合决策是一个十分复杂的问题。许多零售店铺在实践中创造了不少有效方法。目前，由于系统分析方法和电子计算机的应用，更为解决商品组合优化问题提供了良好的前景。商品环境分析法是把零售店铺的商品分为6个层次，然后分析研究每一种商品在未来的市场环境中，它们的销路潜力和发展前景。其具体内容有：目前零售店铺的主要商品，根据市场环境的分析，是否继续发展。零售店铺未来的主力商品，一般是指新商品投入市场后能打开市场销路的商品。．在市场竞争中，能使零售店铺获得较大利润的商品。．过去是主力商品，而现在销路已日趋萎缩的商品，零售店铺应决定是缩小或淘汰出陈列货架的决策。．对于尚未完全失去销路的商品，零售店铺可以采取维持或保留的经营决策。．对于完全失去销路的商品，或者经营失败的新商品一般应撤出陈列货架

IT卖场为何要讲究“大布局” “对一个初次进入电脑城的人来说，电脑城给人感觉只能用一个字来形容：乱！价格混乱，货物摆放混乱，经营品种分区混乱，店铺编号混乱……进入卖场就如进入了迷宫，你不知道什么地方你逛过了，什么地方你还没有逛，如果你想找回你刚才去过的一家店铺，你可能需要玩一次迷宫游戏。”这是在一篇题为《电脑城的困境与前景》的文章中，作者对时下电脑城布局现状的一段形容。不仅如此，“消费者在卖场中还需要打起精神来应付各种各样的人，有发宣传单的，发报价单的，拉客的。所以如果要逛电脑城，你需要很好的体力、足够的耐心与坚强的神经。如果不是发烧友，又不是有东西非买不可，那么大多数人是没有勇气去逛电脑城的。” 他认为，上述的情况，对电脑城吸引更多的潜在消费者是很不利的。现在有些电脑城已经在卖场的品种分类上进行了一些调整，但还是很粗略，如何使整个卖场的店铺布局更合理、分区更明显，这方面还需要多用点心思。

管理会计第2阶段测试题及答案

江南大学现代远程教育第二阶段测试卷考试科目:《管理会计》第四章至第八章（总分100分）时间：90分钟一、填空（把答案填在题中的横线上。每空1分，共10分。） 1、预测分析法一般可分为定性预测分析法和定量预测分析法。 2、货币的时间价值是指货币经过一定时间的投资与再投后，所增加的价值。 3、建立最佳安全库存量政策时，必须考虑两项成本，即安全库存量的储存成本和库存耗竭成本。 4、只有在相关范围内，增加一个单位产量的单位变动成本才能和边际成本相一致。 5、最优生产批量指一次投产的最优经济批量，在这个投产批量下，生产成本最低。二、单选（选出一个正确答案填入题中的括号里。每题1分，共10分。） 1、（ B ）决策不属于短期经营决策。 A、接受追加订货； B、购买固定资产； C、亏损产品停产； D、开发新产品。 2、通过比较各备选方案贡献毛益的大小确定最优方案的分析方法，称为（ C ）。 A、差量成本法； B、概率分析法； C、贡献毛益法； D、成本无差别分析法。 3、按各观察值与预测值不同的相关程度分别规定适当权数，是运用（ D ）进行预测销售的关键。 A、算术平均法； B、对数直线法； C、回归直线法； D、加权平均法。 4、现值指数（C ）就表明该项目具有正的净现值，对企业有利。 A、大于0； B、小于0； C、大于1； D、小于1。 5、在确定两种产品生产的最优组合时，运用线性规划法，得到产品组合（x1，x2）的可行解区域： A（25，35）、B（0，60）、C（40，0）、D（0，0），这样边际贡献S＝3x1＋x2的最大值为（ A ）。 A、120； B、150； C、175； D、145。 6、递延年金的特点是（ B ）。 A、没有终值； B、没有第一期的支付额； C、没有现值； D、上述说法都对。 7、设某厂需零件甲，其外购价为10元，若自行生产，单位变动成本为6元，且需要为此每年追加10000元的固定成本，通过计算可知，当该零件的年需要量为（ A ）件时，两种方案等效。 A、2500； B、3000； C、2000； D、1800。

宝洁公司的产品组合策略和品牌策略分析报告.doc

产品组合决策修订稿

产品组合决策内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）

华龙面产品组合策略分析

华龙面产品组合策略分析一、关于产品组合的知识产品组合―――是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和密度。（1）产品组合的广度，指一个企业所拥有的产品线（Product Lin e）的数量。较多的产品线，讲明产品组合的广度较宽。 (2)产品组合的长度。指企业所拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。（3）产品组合的深度，指每个品种的花色、规格有多少。（4）产品组合的密度。指各产品线的产品在最终使用、生产条件、分销等方面的有关程度。企业在的产品组合策略应该遵循三个差不多原则：即有利于促进销售、有利于竞争、有利于增加企业的总利润。二、从以上三个差不多原则看华龙快餐面的高中低三个层次的产品组合策略。 2003年，在中国大陆市场上，位于河北省邢台市隆尧县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一”形成了三足鼎立的市场格局。“华龙”真正地由一个地点方便面品牌转变为全国性品牌。作为一个地点性品牌，华龙方便面什么原因能够在“康师傅”和“统一”这两个巨头面前取得全国产销量第二的成绩，从而成为中国国内方便面行业又一股强大的势力呢？从市场角度而言，华龙的成功与它的市场定位、通路策略、产品策略、品牌战略、广告策略等都不无关系，而其中产品策略中的产品市场

定位和产品组合的作用更是居功至伟。下面我们就来分析华龙是如何运用产品组合策略的。（一）、进展初期的产品市场定位：针对农村市场的高中低产品组合在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的都市市场。如“康师傅”和“统一”的销售要紧依靠都市市场的消费来实现。而宽敞的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳固、无品牌可言的地点小型方便面生产厂家，同时销量极小。中国的农村方便面市场仍旧蕴藏庞大的市场潜力。 1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依靠当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一样名牌低0.8元左右，售价低廉。 2000年往常，主推的大众面如“108”、“甲一麦”、“华龙小仔”；中档面有“小康家庭”、“大众三代”；高档面有“红红红”、“煮着吃”。凭借此正确的目标市场定位策略，华龙一下在北方宽敞的农村打开市场。 2002年，从销量上看，华龙地市级以上经销商（含地市级）销售量只占总销售量的27%，县城乡镇占73%，农村市场支撑了华龙的进展。（二）、进展中期的区域产品策略：针对不同区域市场高中低的产品组合作为一个后起挑战者，华龙推行区域营销策略。它创建了一条研究区域市场、了解区域文化、推行区域营销、运作区域品牌、创作区域广告的思路，在当地市场持续获得消费者的青睐。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。表一：华龙针对不同市场采取的区域产品策略：

产品策略之产品组合策略

制订年度策略性营销规划的程序和方法之3 第十六讲设定营销组合策略（一） ――产品策略之产品组合策略导言 16－1 产品代表的意义产品涵盖了如图（1）的意义，当然,产品的主体可以是有形的产品，如耐久性消费品，也有可能是一些无形的产品，如金融服务等。产品所代表的意义，表现于三个方向：（1）效用指产品能够满足消费者的需求或解决消费者的问题，如施乐销售复印机时，强调提高客户文书处理的能力，IBM强调替客户解决问题。（2）产品特性

产品特性指产品本身以及包装、品牌、品质和特征等。（3）营销支援服务营销支援服务指售后服务、物流、付款方式和投诉处理等，在产品日趋同质化的今天，营销支援服务所扮演的角色日益重要。在营销的领域里，如果产品本身缺乏魅力，手法再怎么高明，也无法获得持续的成功，如果产品本身欠缺市场性，再成功的广告也仅能吸引客户做第一次的尝试，必定经不起时间的考验而陷入困境。 16－2 产品在策略上的变动性营销的范围中，有些是可以控制的，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们可以把产品视为一项可控制的变动因素，产品可随着策略的不同而变化。例如，柯达公司的相机，为顺应市场的需求，而做了两个阶段的改变。（1）在一般性的相机市场上，为了方便柯达相机客户的使用者能够经常的使用，柯达公司在照相机上做了一个小的改变――把照相机做得更小更轻。（2）为了让每个人都能在任何时间、场所和天气下，轻易地拍出自己想要拍的照片，柯达公司提供给客户一个内藏闪光灯和自动对焦距的相机。最近，柯达公司为了满足那些不想要购买照相机或在旅途上忘了带照相机的客户，特别开发了一种一次性相机，价格非常便宜。产品的策略性改变――产品革新，它的一部分原因为：（1）在目标市场上有未被满足的需求。（2）为了要领先竞争者，变更或取代目前产品线。上面这两个原因都有赖市场调查研究部门、产品开发部门以及技术革新部门共同合作解决。 16－2－1 产品策略的变动性，我们可以从长期和短期的观点去观察。（一）长期策略观点就长期观点而言，产品能做大幅度的革命性改变，如传真机，从热感纸到普通纸的改变，经过数十年，但有些变化迅速的行业如服装业，二年或一年甚至六个月就算是长期了，这些行业产品必须保持变化，迅速更新。（二）短期策略观点产品的短期策略可从对现行产品小幅修改，追加功能或选择性的增添附属功能上制定产品的短期策略，如改变产品的包装、复印机增加大八开的复印尺寸或提供客户是否增加分页机的选择。 16－2－2 产品目标我们从长期及短期的观点，了解产品变化的可能性后，可以确定产品长期及短期的目标有下列几项：（1）开发新产品（2）延伸既有品牌的产品线（3）找出现有产品的新用途