广告策划的定义
广告策划的定义
策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。
广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。
关于广告策划的不同观念
决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。
程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。
思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。
管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。
广告策划的要素
（1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据
（4）广告策划方案（5）广告策划效果评估
广告策划与广告计划的区别
1、广告策划是制定广告计划的前提；
2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结
广告策划的类型
（1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告
广告策划的类型
商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。
其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。
、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。
社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性
广告策划的性质 1.
从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。
2.从广告策划的功能和作用来看广告策划既注重广告策划理论的研究，又注重广告应用的研究，回答和解决在广告活动中出现的实际问题
3.从广告策划活动的结构、程序和步骤上看广告策划是一个系统工程，具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。
4.从广告策划生产的产品性质上看广告策划生产的是一种通过智力劳动获得的科学化的知识研究
成果，它形成的是无形资产，具有更高的价值，对企业具有增值的性质。
5.从广告策划的总体概念看从整体上看，广告策划的内容包含了广告活动的所有环节，涉及了广告活动中一些概念、要素和架构。其中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一个广告策划集合之中，从而构成广告策划的总体形象和概念。
广告策划的地位
1.广告策划是营销策划的有机组成部分
2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位（1）在程序上（2）在内容上（3）在影响程度上（4）在规模上
广告策划的作用
.广告策划在企业经营中的重要作用
（1）广告策划能创造新的市场需求；
（2）广告策划增强了企业的竞争实力；
（3）广告策划提高了企业经营管理水平；
（4）广告策划能有效地提高企业的声誉。
2.广告策划在广告运用中的重要作用
（1）战略指导——为广告活动提供总体指导思想；
（2）实施规划——为广告活动提供具体行动计划；
（3）进程制约——安排并制约广告活动的进程；
（4）效果控制——预测、监督广告活动的效果；
（5）规范运作——使广告运作区域科学、合理、规范。
广告策划的意义
广告策划使广告活动更加科学、规范
广告策划使广告在市场中的作用日趋强化
广告策划提高了广告业的服务水平
广告策划的特点目的性系统性适应性动态性操作性创造性
目的性：在广告策划时，必须明确广告活动的目的是什么。广告策划的基本目的就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得所期望的广告效果和广告效益。它指明广告策划的方向，引导广告策划按照正确的方向发展。
系统性：广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统，需要各个要素的协调配合才能正常进行。
适应性：广告战术策划必须具有强烈的适应性、灵活性，具有一定的弹性。
动态性：要达到良好的适应性，就必须做到动态性。广告策划的对象在一定的市场条件下，其本身随着市场、产品、消费者、竞争者的变化而变化，广告策划也要随之发生变化，以适应市场环
境条件的变化。操作性：广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列可以操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处，使广告效果和效益得以真正实现。
广告策划的原则
1.系统性原则
2.实事求是原则
3.创造性原则
4.效益型原则
5.法律道德原则
6.超前与科学原则
7.AIDMA原则
A：Attention注意一一诉诸感觉，引起注意；
I ：Interest兴趣一一赋予特色，激发兴趣；
D：Desire欲望一一确立信念，刺激欲望；
M：Memory记忆——创造印象，加强记忆；
A：Action行动——坚定信念，导致行动。
市场调查是广告策划过程的起始阶段，也是广告策划运作的基础。
市场调研人员要针对广告内容，具体分析产品、服务、市场环境，检査是否适应消费者的需求，找出广告对象的不足，然后对检查结果进行分析研究，最后提出解决问题的方案。
分析研究
分析研究的内容包括市场、产品、消费者、竞争者等方面。分析与研究是在对资料和信息的占有基础上进行的。
获得资料与信息的途径：
1．品牌研究2．新商品的开发3．生活方式的分析4．消费、生活趋势的研究5．购买行为研究6．有前途市场的研究7．竞争者研究
广告策划的类型
按照影响的范围和影响的深远程度：
一、广告运动
二、广告活动
广告策划的类型
1.按照目的的不同：
形象广告策划观念广告策划解决问题广告策划
2.按广告目标对象的不同分类：
一、以消费者为对象的广告策划二、以中间商为对象的广告策划
广义的策划阶段：分析阶段规划阶段执行阶段控制阶段
狭义的策划阶段
市场分析阶段战略规划阶段制定计划阶段形成文本阶段
广告策划运作流程
1．组建广告策划项目小组2．广告公司内部项目说明会3．拟定工作计划，并向有关部门下达任务4．实施策划活动5．撰写广告策划书6．召开提案会7．将广告策划创意交各个职能部门实施8．监督实施情况并测定广告活动
广告环境的涵义
一、广告环境可以分为大环境和小环境。
1.大环境的调查是对影响广告活动和营销活动的经济、政治、社会文化等宏观环境调查。
2.小环境是指广告的市场环境，包括市场态势、产品情况、消费者分析、广告主及竞争者的优势和
劣势。
二、广告的微观环境是指影响和制约具体广告活动的直接环境，包括市场结构、竞争对手状况、广
告主状况等方面的因素。
广告环境的构成
一、政治、法律环境
政治环境包括国家政策、法令、条例、重大活动、事件、政治现状的走向等。
广告活动还要受其政治和法律管理监督环境的控制和影响。进行国际市场营销的企业必须研究各地的法律规定，避免触犯当地的广告法规。
二、经济环境
经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。
1．消费者收入的变化
2．消费者支出模式的变化
3．消费者储蓄和信贷的变化
三、社会和文化环境
广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参考群体等因素。
四、科学技术环境
新的科学技术会使广告作品的制作工艺提高，广告的表现力增强；科学为广告传播提供必要的物质技术条件；科学的发展延伸了广告传播的覆盖域，加快了广告信息的传输速度，扩大了广告的社会影响力。
五、自然环境
包括市场所处的地理位置、气候条件、交通运输及其他重要自然特征。
广告调查的作用
1. 广告调查为广告策划提供科学的依据；
2. 广告调查为广告的创意、设计和制作提供实际素材；
3．开展市场调查有利于新产品研制与开发；
4．广告市场调查有助于准确测定广告效果，评估广告活动。
广告调查的内容
1．广告环境调查2．广告产品调查3.广告消费者调查4.广告竞争调查5.广告主经营调查6.广告媒体调查7.广告效果调查
广告调查的方法
１．全面调查
全面调查是一种一次性的普查，主要用于收集那些不能或不宜通过其他调查方法取得比较全面而精确的统计资料，要对与广告调查内容有关的应调查的对象无一例外地、普遍地进行调查。
全面调查的方式：
（1）组织专门的调查机构和人员，进行直接调查
（2）利用机关团体、企业等内部的统计报表进行汇总
2．典型调查
以某些典型单位或典型消费者为对象进行调查，以调研结果推算一般情况的调查方法。
特点：
调查对象是调查者有意选择的。这样可以深入应用典型，对实际情况进行具体细致的研究，掌握各方面现象的因果联系。投资较少，效率较高，关键是要正确选择具有代表性的典型。
3. 抽样调查
遵循随机的原则从调查对象总体中抽取一部分样本进行调查，根据样本值推算总体值的一种调查方法。
（1）随机抽样
包括简单随机抽样、系统抽样、分层抽样、整群抽样。
（2）非随机抽样
包括任意抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样。
5. 访问法
广告调查人员直接询问调查对象，通过有目的的交谈，得到调查所需材料的一种调查方法。（1）入户访问
（2）拦截访问（街头访问）
（3）电话访问
6. 问卷法
调查者将广告调查研究的内容设计成调查研究问卷发给或邮寄给被调查者，被调查者按要求填写问卷后寄回该问卷，从而收集材料的一种调查方法。
这种方法的调查范围大、调查成本低，被调查者有比较充裕的时间考虑想填写的答案。
7. 观察法
观察法是指通过对调查现场的情况进行直接观察以获取有关信息的调查方法。
（1）直接观察是由调查人员直接到现场察看以收集有关资料的方法。
（2）仪器观察是利用仪器进行现场观察的方法。
广告调查的程序：明确调查目标制定实施方案整理分析资料精辟调查报告
产品自身若干方面的调查
1. 广告产品新概念调查
2. 广告新产品的原形测试
3. 产品系统
4. 产品类别
5. 产品利益
6. 产品包装
7. 产品的通路调查
产品的生命周期情况调查
产品的生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰、退出市场的整个过程的周期。
分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。
产品处于不同阶段时，采取的广告策略是不同的。只有对产品的生命周期进行科学的分析，开展相应的广告活动，实施恰当的广告策略，才能确保广告策划的成功。
进行产品分析的目的主要有两点：
一是为“既存产品或劳务确认潜在顾客、市场及竞争对手”
二是为“新产品或新劳务确认潜在顾客、市场及竞争者”
已经上市的产品分析，需获得四种类型的信息：
1. 获得消费者和现在使用者的信息
2. 获得基本市场的信息
3. 获得有关要做广告的产品的信息
4. 获得关于竞争及竞争者的信息
市场竞争性调查的内容
1．企业在竞争中的地位
主要包括：
（1）市场占有率及地位；
（2）消费者认知及评价顺序；
（3）企业自身的资源和目标。
2．企业的竞争对手
对主要竞争对手的确认并按实力排队。竞争对手的基本情况、优势与劣势、营销策略。
3．企业与竞争对手的比较（SWOT分析）
在第二条的基础上，结合自己进行机会与威胁、优势与劣势分析，找出主要问题点。
4．企业和竞争对手以往的广告活动概况
开展的时间、目的、投入的费用，广告活动的主要内容。
5．企业和竞争对手以往的目标市场策略
广告活动的目标市场，目标市场的特性，目标市场的合理与否。
6．企业和竞争对手以往的产品定位策略
领导者定位，挑战者定位，跟随者定位，补缺者定位。
7．企业和竞争对手以往的广告诉求策略
（1）诉求对象；
（2）诉求重点；
（3）诉求方法
8．企业和竞争对手以往的广告表现策略
广告主题的合理与否，广告创意的优势和不足。
9．企业和竞争对手以往的广告媒介策略
媒介组合的合理与否，广告发布的频率、优势和不足。
广告战略的制定
广告主在通过SWOT分析后，整理广告客户的生存环境资料，明确了竞争商品的市场形象，然后着手拟定广告基本战略。
要争取新需求广告目标市场定位广告创意与诉求媒体策略与选择决定广告的目的、目标
广告策略是为实现广告战略目标所采取的手段和方法，主要包括市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等。
明确目标确定广告对象确定广告宣传时间确定广告地点、范围确定广告的次数要决定广告的方式
广告战略涵义
广告战略作为营销战略的重要组成部分，是对影响广告的重大的、带有全局性的或决定全局的重要决策的把握，具有全局性、长远性、方向性、抗衡性和指导性的谋划。
广告战略策划涵义
广告战略策划服务于企业的营业目标，它是在对市场分析和营销目标确立的前提下，在广告预算的范围内，对如何实现企业的营销目标做整体前瞻的、明晰而准确的把握。
广告战略的特点全面性和长期性科学性和创造性指导性和方向性抗衡性和协调性广告战略的类型
1．集中战略
推出拳头产品，先在最可能取得高销量的地区集中宣传，取得市场优势后，再逐步扩大到其他地区。2．进攻战略
针对竞争对手的弱点，以主动进攻的态度抢占市场，赢得同类市场的制局点。
3．渗透战略
瞄准竞争对手的同类产品在市场上已有的地位，通过广告渗透及营销扩散战略，把自己的产品打入同类产品所占有的市场。
4．防御战略
维护自己的市场地位，运用不间断的广告来维持产品知名度和市场占有率。
5．心理战略
利用“攻心战术”进行广告宣传，使消费者产生强烈的购买欲。
6．名牌战略
创立、推进、保卫名牌，步步深入地实施名牌战略。
广告战略策划内容
1．整体思想的确立
所谓整体思想，是指广告战略策划的指导思想，是指导广告活动达到目标的基本观念和思路。
整体思想决定了整个广告战略的基本特征和价值取向。
2．战略目标与重点的确立
广告战略策划是企业为实现其经营目标而拟定指导思想和整体方案的过程。广告战略目标的选择，取决于企业的经营目标和促销目标，并对上述目标产生推动作用。
3．广告战略方案的设计与实施
在具体方案中不仅涉及广告主题、广告创意、广告表现、广告媒介及具体的发布手段，还包括实施时间、区域、目标市场以及广告战略与其他诸如产品开发、销售、市场、企业、形象战略的关系等。4．广告预算
广告预算是指为达成广告目的所需费用，力争以最少费用达到最大效果。其根本原则是广告所需费用不得超过广告可能带来的效益。广告费用应列入产品成本考虑。
广告战略目标含义
广告战略目标是指企业广告活动所要达到的目的。
广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。在不同时期不同产品上，企业的广告目标是不同的。企业的广告战略目标不是单一的目标，而是广告目标树，是由不同层次的广告目标所组成。
广告战略目标VS营销目标
1．销售产品与销售信息截然不同
营销目标的基本点是销售额与利润，而广告目标则代表了对目标顾客传达销售信息，并达到某种传播效果的标准。
2．即时效果与延时效果也不一致
营销目标往往以单一的时间段来作为衡量标准。而广告在一般情况下都有一个迁延特性，具体包括两方面含意：
其一是广告费用的投入一般情况下并不是立竿见影；
其二是广告的有效性往往具有相当长时间的持续。
3．有形结果与无形结果殊有差异
营销目标通常是一些具体的措施和明确的数字，以准确无误的计量单位来说明。广告目标虽然也力求定量化，但在实施之后所达成的结果常常很难具体化。
广告战略目标VS广告指标
广告战略目标指广告活动所要达到的目标，着重揭示行为、活动方向。广告指标是指广告活动效果的数量、质量等方面的计量标准。
广告战略目标包括广告指标，广告指标是对前者的具体化和数量化。
广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标，广告指标是多种多样的，并且能考核。
广告战略目标的原则
1．单一性原则2．具体性原则3．可行性原则4．合理性原则5．稳定性原则
广告战略目标的选择
一、从不同市场位次选择战略目标
根据企业在市场上的竞争地位不同，可以将企业分为：
1.市场领导者
2. 市场挑战者
3. 市场追随者
4. 市场补缺者
一、从不同市场位次选择战略目标
1．市场领导者的广告战略
在绝大多数行业都存在一个居于领导地位企业，它在相关的产品市场上占有最大的市场份额。企业要想保持市场领导者的地位，必须从三方面进行努力。
（1）扩大市场总需求
①寻找新的使用者②发现推广产品的新用途③促使使用者增加使用
从不同市场位次选择战略目标
（2）保护市场占有率
①阵地防御②侧翼防御③先发制人④反击防御⑤运动防御⑥收缩防御
（3）提高市场占有率
一、从不同市场位次选择战略目标
2．市场挑战者的广告战略
市场挑战者指在市场上居于次要地位，采取向市场领导者或其他竞争者发起攻击方式来争取更多市场份额的企业。
（1）确定战略目标和进攻对象。
（2）选择进攻策略
①正面进攻②侧翼进攻
③包围进攻④迂回进攻⑤游击进攻
3．市场追随者的广告战略
市场追随者是在市场中居于次要地位、参与市场竞争但不准备向市场领导者或其他竞争者发起进攻的企业。
模仿方式：
（1）紧跟模仿（2）选择性模仿（3）改变性模仿
4．市场补缺者的广告战略
指那些致力于在一个或很少几个细分市场上开展营销活动、建立相对的竞争优势而避免与大企业竞争的那些企业。
市场补缺者的竞争策略是实行专业化营销，可供选择的专业化方式有：
（1）最终使用者专业化（2）垂直层面专业化（3）顾客规模专业化
从不同市场位次选择战略目标
（4）特定顾客专业化（5）地理区域专业化（6）产品或产品线专业化（7）客户订单专业化（8）质量和价格专业化（9）服务项目专业化（10）销售渠道专业化
广告战略设计含义
广告战略设计就是设计众多的广告战略方案，并从中选择最能体现战略思想的、符合广告产品和企业实际、适应市场需要的广告战略方案，是广告战略策划的关键
广告战略总体设计步骤
（一）分析资料，找准重要的利益点（二）强调主要利益点（三）选准目标顾客（四）树立品牌形象（五）坚持特色诉求（六）形成总体广告战略
1．进攻型战略
进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知晓率、市场占有率等方面要超过主要竞争对手。
这是一种赶超型的进攻战略。一些能够左右市场的大公司，经常运用大量的广告来保证产品或企业的知名度、市场占有率，即使产品畅销，也不间断地做广告
2．防御型战略
防御型战略是在广告活动中以防御对手为主的广告战略。有些企业受主客观因素的制约，没有进攻的愿望或进攻的经济实力，在广告活动中处于防守地位，因此只有千方百计地防御竞争对手击败自己。
采用这种战略，在广告宣传上处于守势，只求保持原有的销售市场和知名度，没有开发潜在市场的能力
广告战略的选择设计
二、配合产品策略的广告战略
广告策略是市场营销中的有机组成部分，广告主要是为推销产品服务的，因此广告战略首先必须配合市场营销策略中产品战略的实施，采取相应的广告战略。
1．市场渗透
指企业在扩大经营规模和提高生产的基础上，积极利用原有市场的优势，不断提高原有产品在市场上的销售增长率与市场占有率。
2．市场开发广告战略
市场开发是指企业在原来市场的基础上，将原有产品打入新的目标市场的战略。
三、无差别化广告战略
指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的营销渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场，做相同主题的广告诉求。
无差别广告战略容易给消费者留下深刻的印象，迅速提高知名度，大大降低广告成本。当广告主认为各个市场细分的具体情况大致相同时，就可采用这种无差别化的广告战略。
四、产品差别化广告战略
指广告主在不同的细分市场上，根据目标市场的不同要求，设计不同的产品，制定不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，做不同内容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。
差别化广告战略能增加消费者对商品的信赖程度，更好地满足不同消费者的不同需求，有利于增加企业的销售量，提髙市场占有率。
五、产品系列化广告战略
产品系列化战略是厂商在销售推广时，为求得各种产品之间能相互配合，发挥相得益彰的效果，所采取的产品组合战略。
产品系列化广告战略是通过企业有计划地连续开展广告宣传，反复地向消费者进行品牌或商标的诉求，以此来加深消费者的印象。这种广告宣传战略，多采用广告设计形式相对固定、广告内容却不断变化的系列化广告宣传方式。
六、正位竞争广告战略
正位竞争广告战略是指实力相当、势均力敌的企业或品牌之间，为争夺市场份额，获取有利的市场地位而展开的针锋相对的广告大战或正面较量。
正位竞争广告战略常采取以下方式：
1．争夺媒体2．互相攻击3．价格竞争
七、错位竞争广告战略
这是一种在总体实力不如对手，通过调整力量对比，避实击虚，进行错位竞争，争取局部胜利的广告战略。其精髓是趋利避害，扬长避短
八、侧翼竞争广告战略
这是一种品牌处于竞争中的不利地位，但又无力与对手正面抗衡或局部取胜的前提下，采用避开对手锋芒，旁敲侧击地从竞争对手侧翼发起进攻的广告战略
九、迂回竞争广告战略
这是一种在竞争中处于劣势地位时所采取的主动退却、避开锋芒、别辟蹊径、转移阵地，以谋东山再起、反败为胜的广告战略。
广告策划(广告策划的类型)
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告两种类型。 因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为： 一、广告运动策划和广告活动策划 二、为不同目的而进行的广告运动（活动）及其策划 三、针对不同对象的广告运动（活动）及其策划 广告策划的定义 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 4A广告提案 （1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
广告策划的特征
广告策划的特征 广告策划的特征 广告启事广告策划的特征 广告策划的特征 广告策划是广告经营单位受广告主的委托，为实现广告促销目 标，对企业广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。 广告策划一般有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广 告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达 到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。广告策划作为 一个动态的系统过程，具有如下的特征：具有指导性广告策划是对广 告整体活动的策划，策划的结果就成为广告活动的蓝图，所以广告策 划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各个环节的工作以 及各个环节的关系处理。具有整体性广告策划作为一个整体，是由若干相互联系和相互作用的要素所构成的有机系统，它涉及广告活动的 方方面面，策划时要考虑周到。具有事前性从广告程序上看，广告策 划是在广告活动开始之前进行的。广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、设计、制作等都必须事前确定。因此，在进行广告 策划中要考虑到各方面的因素，特别要注意做好调查研究工作，对企 业生产与营销，市场环境与机会、竞争的对手的状况，都要胸中有 数，确保广告策划的主观性客观性相一致。广告策划的特征相关内容:广告策划的内容 广告策划是对整个广告活动的全面策划，因此它包括的内容是很 广泛的。广告策划主要的内容是对广告环境进行分析和对广告目标、
广告对象、广告媒体、广告时间、广告空间、广告创意、广告策略等进行策划。 广告策划书的撰写 任何一项活动都离不开策划，广告也是这样，广告活动的成功与否在很大程度上取决于广告展开前的策划工作是否周密准确，所以广告要确保理想的广告效果，就必须首先做好广告策划。 广播广告文稿写作时要多用设问和反复的修辞手段 为了唤起听众的注意力，广播广告还应经常使用设问的修辞手段。如下例听众朋友，您想使自己的皮肤保持光滑柔嫩，爽洁舒适吗?您想使自己的头发保持光泽柔软，富有弹性吗?请您使用上海制皂厂生产的新型洗涤用品蜂花液体香皂。 广播广告文稿写作时要简明易懂，适宜口播 前者是为听众着想，后者为播音员着想。广播广告转瞬即逝，听众在收听广告时注意力往往并不集中，因此广播广告的广告词应尽量简短，多用短句，少用修饰语；简明扼要，突出重点，切忌冗长和面面俱到。 广播广告文稿要设计一个好的开头 广播广告是稍纵即逝的，如果一开头就抓住听众，这则广告就成功了一半。因此好的广播广告就需要在开头上下足功夫，以吸引听众。例如猎犬牌防盗报警器广告：一个寂静的夜晚，一条窃贼的身影，门刚发出“嘎”。 广播广告文稿要言中有画 广播广告主要作用于人的听觉，如果是干巴巴的、单调的广告词也只是“播播”而已，听众这个耳朵进，那个耳朵出，很难留下什么
广告策划创意学,pdf
广告策划创意学,pdf 篇一：广告策划创意学 广告策划创意学第二版复旦大学出版社 余明阳陈先红主编博学－广告学系列 20XX年4月第二版20XX年4月第一次印刷 “博学而笃志，切问而近思”――《论语》 博晓古今，可立一家之说；学贯中西，或成经国之才。 上编广告策划 第一章广告策划概说 内容提要 一、策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。理解策划的内涵主要从策划的 过程、内容、性质和范围四方面入手。策划与计划既有区别又有联系。 二、广告策划概念有宏观与微观之分。一个完整的广告策划基本包括策划者、策划依据、 策划方案、策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。 三、广告策划的内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制
订、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。 四、广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计 划、广告效果预测和监控四个部分。其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划的核心。 第一节策划的概念及界定 一、策划的概念 策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。 STRaTEGY和PLan 具体地说，我们可以从以下四个方面，进一步理解策划的内涵。 1）从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测与决策两大步骤。 2）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划与技术策划两大内容。 3）从策划性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。 4）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统治、企业经营还是个 人发展都需要精心的设计策划。 二、策划的界定 1、策划与计划 2、策划与点子、谋略
广告策划课程总结
篇一：广告策划课程小结 广告策划课程小结 在学习广告策划的时候，首先必须掌握的是广告的概念。广告有广义和狭义之分，狭义广告指的是商业广告；而广义广告包括赢利性广告和非赢利性广告。 在广告策划与创意过程中，我们要清楚什么是广告目标、广告对象、广告创意、广告媒介等，这些既是广告策划的基本内容，也是广告学中最基本的概念。在进行广告策划的策略时，我们掌握的有广告战略策划、广告策略策划、广告媒介策划、广告创意策划等基本概念，以及相互之间的联系和区别。广告策划是一个完整的策划体系，要对广告活动的内容进行全面策划。它包括广告目标、广告对象、广告主题、广告内策略、广告表现策略、广告预算及效果检验等，只有事先对上述问题进行周密、具体的策划，才能保证广告活动有条不紊地顺利实施。广告策划与创意的基本内容有：1、广告环境分析。广告策划是从广告环境分析开始的，在广告策略制定之前必须对广告环境作出正确判断与分析。广告环境包括自然环境、国际环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竞争对手的广告环境。2、广告目标确定。广告活动的最终目的是为实现营销目标进而实现企业目标服务。 3、广告对象确定，要明确广告对象的范围、消费水平、心理特征等，这样才能有效地提出广告的诉求重点。 4、广告传播区域确定。 5、确定广告主题，这是广告所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是广告策略的重要表现。 6、确保广告创意，把广告主题形象生动地表现出来。 7、广告媒介选择，不仅要根据广告目标来定，而且在选择时还要考虑媒介的综合费用。 8、广告费预算，它是成功广告策划的前提，支撑着整个广告策划的内容。 虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。 篇二：广告策划课程总结 目录 1广告 (1) 1.1广告的定义 ............................................................................. . (1) 1.2广告的分类 ............................................................................. . (2) 2广告策划的概念 (2) 3广告创意设计阶段 (3) 3.1准备期 .............................................................................
广告策划特点
广告策划特点 广告策划为综合性、大规模的广告运动（活动）供给战略的辅导和详细的方案，有其自身明显的特征，我们称其为广告策划的特性，体现在如下六个方面。 1.意图性广告主开展广告运动（活动），或是为了直接促销，或是为了进步产品的知名度，或是为了刻画企业形象，或是为了处理在商场营销中面临的实践问题，总之都有某种特定的意图，广告主的广告意图是由商场营销的方针、直接的出售方针、在商场中面临的难题、在广告活动中面临的难题等要素限制的，有其特定的内在，而不能仅仅以广告的一般意图来归纳。 2.全体性广告策划尽管包含许多环节和内容，但它们并不是互相孤立的，而是经过贯穿在广告策划中的广告战略一致起来的。广告策划的各项内容互相环环紧扣，广告策划的施行环节互相密切配合，使广告运动（活动）成为一个和谐一致的全体，在一致的战略辅导下进行，如果有任何一个环节违反了广告运动（活动）的总战略，都会直接影响到广告的作用。 3.调适性商场和消费者是不断改变的，广告策划的决策内容也应该适应这些改变并且根据这些改变及时地进行调整。如果忽视了广告策划的可调适的特性，就必然会导致广告战略的死板，不光不会对广告主的营销活动起到促进作用，反而会成为广告主营销活动顺利进行的妨碍。 4.操作性广告策划不光要为广告运动（活动）供给战略的辅导，并且要为它们供给详细的行动方案，使广告运动（活动）可以在战略的辅导下顺利进行。广告的施行是广告策划的直接意图，因而广告策划就应该具有充沛的可操作性，包含在实践的商场环境中有可操作的条件，在详细的施行上有可操作的办法。
5.发明性发明性作为对广告著作的基本要求，现已受到了充沛的注重。可是广告的发明性并不仅仅是靠广告发明人员的创意产生的，没有具有发明性的广告战略，广告著作的发明性就失去了根底，甚至有可能由于没有根据的随意发明而影响广告战略的贯彻执 行。 6.前瞻性任何广告策划都是着眼于未来的，因而广告策划运作中对商场、消费者动态的科学分析来确保适应未来商场可能发生的改变，应该具有前瞻性。不光应该着眼于实际，并且应该着眼于未来。
广告策划基本策略分析(1)教学内容
广告策划基本策略分析 第一章广告策划概论 第一节广告策划的概念与内容 一、广告策划的概念 二、广告策划的基本内容第二节广告策划与策略概述 一、广告心理策略 二、广告定位策略 三、广告规划策略 四、广告创意策略 五、广告文案写作 六、广告媒介策略 七、广告效果评估 广告策划与策略之有效的广告策划要素介绍： (1)目标策划：大致分两种，一种是品牌宣传，一种是获得受众直接反应。这是网络广告与传 统广告所达到的目标最大的不同。直接反应又分为：让受众访问站点，从而使其得知你的企业产品在某个站点；让来访受众了解你的产品；填写调查表，配合广告主的市场调查；使消费者下定单买产品；让受众了解产品使用信息。 (2)对象策划：网络广告的对象策划即确定目标群体。你的目标群体是男性还是女性、是 青少年还是中年人，使学生还是白领，不同的目标群体有各自不同的生活眼光，如上网时间、感兴趣的内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象要采取不同的广告策略。假如广告对象是青少年，他们上网时间可能集中在节假日，喜好上网游戏、聊天,那广告策划就要选择他们感兴趣并经常访问的网站，广告模式应当主要考虑游戏式广告。网络广告中只有确定了对象，才 能吸引其注意力，激发其购买欲，促成购买行为。 (3)创意策划：广告创意像是广告的生命，是广告最具魅力的部分，也是吸引受众注意并浏 览的决定性步骤。在进行广告创意，有以下几点应当考虑：广告位置；广告时间；播放频度；广告语效果；是否使用动画等多种表现形式；是否安排具吸引力的抽奖馈赠等活动来提高受众参 与度。 广告策划与策略之时间策略研究： 欲速则不达，准确地把握好时间，是网络广告成功的重要部分。 时机策略：抓住有利时机，发起网络广告攻势。 时段策略：巧妙安排时段，可以保证电机的较高有效性，还有利于费用的节省。时序策略：就是网络广告发布与商品进入市场的先后顺序。时限策略：是指在一次网络广告战 役中，确定网络广告宣传时间长短以及热合使用既定网络广告时限的策略。 我国网民上网时间波动较大，抓住波峰时段施以广告宣传，比不分时段进行宣传效果更好，有效的广告投放时段，为广告主带来的效益越高。例如，晚上21点是上网高峰时间， 为60.9%，这个时段的广告效应就如中央电视台新闻联播前五分钟的广告一样，具有很高的影响力。 什么是广告策划
什么是广告策划
什么是广告策划 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策划书范例
××彩色胶卷广告策划书 一、概述 ××有限公司，是××国际发展有限公司、××投资公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国××公司引进彩色感光材料整套生产线。公司追求卓越，以“××××、××××”为宗旨。 公司生产的××牌彩色胶卷，质量达到20世纪国际同类产品的先进水平。此产品有色彩平衡好，影像清晰，颗粒细腻，曝光宽度大，物理机械性能好等特点。××彩色胶卷属国内优质产品。 随着人民生活水平的提高，我国相机的社会拥有量已达万架。目前，我国平均每人每年消费彩卷××卷。但同时，进口胶卷的市场占有率很高，使国内产品的生产和销售受到严重冲击。 我广告公司受东方感光材料有限公司的委托，全权代理其公司××彩色胶卷广告宣传。 本广告公司通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面的深入细致的调查、分析、研究，为××彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，以此帮助东方公司开拓市场，打开国内外销路，以实现企业短期、长期目标。 策划书流程图如下：（略） 二、市场分析 1. 同类产品情况分析 纵观国内彩色胶卷市场，从整体上可分为国产和进口两大部分。现以投入市场的主要产品福达、申光、乐凯等几个品牌的产地、知名度、美誉度进行分析比较：（上述各胶卷情况介绍，广告策划的特点）（略） 2. 竞争状况 国内市场：（国内市场产品竞争状况分析，不利因素有哪些，有利条件是什么。）（略） 国际市场：（当今国际彩色胶卷市场分析，××彩色胶卷在国际市场上的位置，现在应该做的是什么）（略）
三、产品分析 1. 产品特点（略） 2. 产品优劣比较（略） 四、销售分析 1. 地域状况分析（对该产品在不同城市的销售量分析，得出结论）（略） 2. 竞争对手销售状况（略） 3. 优劣比较（打开销路，本产品所面临的各种优劣因素分析）（略） 五、企业目标 企业的着重点是提高产品的知名度和美誉度，尤以美誉度为重要。只有让产品得到消费者的认同，得到消费者的称赞，才能使消费者产生购买意图，从而使产品的销售额上升。 六、市场战略 （1）战略重点。鉴于现阶段××彩色胶卷在市场中美誉度不高的情况，因而把重点放到以情感诉求为主。告诉消费者，使用本产品将使他得到更多欢乐，使消费者在家庭、爱情中留下美好甜蜜的回忆，记录人生最美好的瞬间，力争使消费者对本产品产生好感，提高产品的美誉度。 （2）产品定位。××彩色胶卷是由美国柯达公司提供专利，××生产，具有色彩还原真实，分辨率高，清晰度好，曝光宽度大，包装精美等特点。因而，在国内同类产品中的定位应该比较高，属高档品。 （3）销售对象。××彩色胶卷的主要消费者定为20～50岁的成年人，全国约有4亿人，这个目标市场是广阔的，也是粗线条的。我们还可以加以细分： ①青年：这类消费者的购买态度不外平有两种（略）。 ②家庭户主和主妇：这类消费者很有社会阅历，经验也较丰富，其购买态度也有两种（略）。 ③专业摄影人员：这类消费者主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影响。 （4）包装战略。××彩色胶卷的包装以富有时代感、高贵典雅为主要传递目标。因为只有这样才能起到保护商品，提高商品的外观质量的作用。
文案策划 文案策划概念及技巧
文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白，具体产品是：广告语、大标题、内文等，总之是一切给写给消费者（最终广告受众）看的东西。而策划则是考虑怎样做广告的职业，比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略，此外，策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来，策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领，而文案则是将具体策划思路形成文字，变成具体可操作的方案。策划是广告系统中的根基与框架，文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序，并决定了后续平面、文案的创作方向。可以这样说：“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。”广告是一门艰深而多变的艺术，它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的，但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展，未来的分化也许才是其真正的宿命。 详细释义： 文案 文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业。也指一种文体，用来表现某种方案或创意。例如: 广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等。 企业文案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等。 一般文案与策划是分开的，但是有时文案也会做些活动策划、新闻策划之类的工作，根据公司情况不同有所侧重。 策划 回答做某件事情的逻辑顺序就是策划，也称创意策划，简单的策划也可以说是想法，或者是创意，点子。策划根据公司的职业需要有分成游戏策划，市场策划，营销策划，广告策划，产品策划，节目策划，电影策划，房地产策划等等。 工作内容： 1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升； 2、负责展开市场调研，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势； 3、负责门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估； 4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的负面报道的出现； 如何写好文案： 1、展现对阅听众要求的了解。
广告策划主要做什么
广告策划主要做什么 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策划的特点
广告策划的特点 篇一：广告策划与特点 广告策划是企业营销活动中的一个有机组成部分。它在企业营销活动中居于服从、服务的地位。 企业营销环境可以分为政治、经济、文化、科技、竞争、法律等六个方面，这六大因素是不可控的。企业内部可控因素分为产品、价格、促销、渠道等四个方面，企业通过适当调整内部因素以适应外部环境，实现营销目标。四个可控因素的组合即市场营销组合，促销作为市场营销组合的四方面之一，又由若干个部分构成，包括广告、人员销售、公共关系、特种推销方法等。广告只是企业促销措施之一，是作为市场营销组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。 泰州上元成就未来。 广告策划必须服从于企业营销计划。对企业来说，进行广告策划的目的是为了提高广告宣传效果，使企业以最低的广告开支达到最好的营销目标。广告作为市场营销组合的一项策略措施，必须服从其整体性、协调性、多变性的要求，既要服从市场营销总目标的总体要求，又要处理好与市场、价格、产品、渠道等各项策略的关系。广告策划必须与适当的目标市场、适当的产品、适当的价格、适当的渠道相匹配、相适应。总之，广告策划要服从企业营销策划的整体，决不能让广告与产品、价格、渠道、市场各行其是。
广告策划服务于企业营销活动，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现企业营销的总体构思、战略图和具体安排。首先，表现在要体现市场策划的意图，即进行广告策划之前，必须搞清企业的目标市场是什么，有哪些，在哪里，有何特性，本企业产品在市场中的位置如何。其次，表现在要体现产品策划的意图，一要体现产品广告的必要性;二要体现产品的差异性;三要体现产品的阶段性。再次，表现在要体现价格策划的意图，即广告应标明产品的实际价格，要体现产品的观念价格和产品的价值观念。最后，要表现渠道策划的意图，即广告要跟着销售渠道跑。总之，广告目标是企业市场营销目标服务的;广告策划要力求从多方面为企业营销策划服务，广告策划虽然在客观上是服从、服务于企业营销的，但并不是一种被动的活动，广告策划要体现主动性、创造性和进取性。 泰州上元成就未来。 企业营销策划对广告策划起着决定作用，规定着广告策划的方向、方法、内含、外延;而广告策划又对于企业营销有着反作用，对于实现企业营销计划是不可缺少的，起着先导的作用、辅助的作有用和促进的作用。这就是广告策划与企业营销的关系。办公用品设计 LoGo有着强烈的象征意味，但有时它又不能充分表达出真实的东西。在某些时候，与其设计一个传统的LoGo，不如象dean&Thomas建筑公司选择三张图片来设计它的办公用品，这些鲜明的图片在具体应用中看起来有一种宣传册子的感觉。其中的关键就是在信纸、信封及名片上都要保持字体、尺寸、位置、对齐方式及颜色的一致性
广告策划的内容有哪些-
广告策划的内容有哪些? 篇一：什么是广告策划 什么是广告策划 策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。 广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。 所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。 广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广
告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。 [编辑] 广告策划产生、发展的原因[1] (1)广告主对广告公司的要求有所提高。 20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。 (2)社会与消费者的改变。 进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。 (3)品牌形象理论的推广。 随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产
广告策划知识点
广告策划知识点 专业：新闻传播学院 广告 第一章 广告策划概述 一、何为广告策划： 1、策划 就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标，预算，结果，再由此设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。 2、策划与计划、点子、谋略有何区别： （1）策划与计划： 存在状态：策划（动态） 计划（静态） 生产方式：策划（智力性） 计划（机械性） （2）策划、点子、谋略： 点子（战术）-谋略（战役）-策划（战略） 3、广告策划有微观和宏观之分 宏观广告策划又叫整体广告策划，它是对在同一广告目标统筹下的一系列广告活动的系统性预测和决策。 微观广告策划又叫单项广告策划，即单项地对一个或几个广告的运作与过程进行的决策。 二、广告策划侧现状与发展趋势： 1、跨媒体沟通为广告策划的新趋势 不再约束于以保广告传播活动的框架，在结合了广告、促销、公共传播线下活动。双向互动活等各种措施的整合促销传播中，着眼于如何整合信息接触点、设计沟通导线的整体策划。 跨媒体沟通是以核心创意点为中心，以规划沟通导线，有效引导目标人群的行为变化作为关键点。 三、广告策划的工作流程,内容 1、成立策划小组 2、明确分工，下达任务 3、会商研讨 4、撰写广告策划书 5、提交客户审核（客户签字 6、具体职能部门实施 广告策划书的格式 1、市场分析（营销环境、消费者、产品、竞争对手的分析） 2、广告策略（广告定位、诉求、表现策略、媒体策略）
3、广告计划（广告目标、时间、具体表现制作要求、发布计划、活动计划、预算） 4、效果预测（效果预测、效果监控） 第二章 广告调查 一、何谓广告调查： 广义的广告调查既包括广告主调查、行业市场调查（竞争对手情况以及消费者情况以等市场调查与分析）和广告文化调查等宏观调查，也包括具体操作调查与主题调查，广告媒体调查，广告效果调查。 狭义的广告调查包括广告主题调查、广告文案调查、广告媒体调查、广告效果调查。 二、广告调查的操作流程： 明确目标（目标市场、广告主题） 设计准备（选择调查方式、预算） 实验法 调查法 文献法 实地法 定性分析 定量分析 得出结论 （一）明确广告调查的目的 （二）设计准备 1、设计调查项目 2、设计调查工具 3、确定调查空间 4、确定调查时间 5、确定调查对象 6、确定调查方法 7、落实调查人员、经费、工作量 8、组建调查队伍 （三）收集资料与数据 （四）数据分析 （五）结果显示，提交调研报告 第三章 广告策略 目标策略 一、案例分析 中华环境基金会 二、广告目标分析： （一）什么广告目标？ 广告目标就是指在某一特定时间内，广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务，具体而言，广告主通过广告媒介将广告讯息传递给受众
广告策划的定义
广告策划的定义 策划：就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。在现代社会中，“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。 广告策划：广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 关于广告策划的不同观念 决策观念——“针对未来要发生的事情做当前的决策”，是“战略决策”科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程。 程序观念——“一种程序”，是“执行广告运动必要的准备动作”。 思维观念——“一种运用脑力的理性行为”。 管理观念——“广告计划方案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一，是企业营销管理的有机组成部分。 广告策划的要素 （1）广告策划者（2）广告策划对象（3）广告策划依据 （4）广告策划方案（5）广告策划效果评估 广告策划与广告计划的区别 1、广告策划是制定广告计划的前提； 2、广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结 广告策划的类型 （1）商务型广告2.服务型广告社会型广告公益型广告 广告策划的类型 商务型广告策划传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消费欲望和购买行为的广告。 其目标组合是：提高商品的市场占有率；扩大市场领域；制造商品流行。有短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性的特点。 、服务型广告策划以传递企业服务文化、服务活动信息为主体内容的广告。在策划方面应该注意以下要求：）注重利他性；（2）注重动感性；（3）注重竞争性。 社会型广告指社会管理部门为了维持社会秩序而发布、宣传的各种法律、政府规定所作的广告，主要表现为“公告”的形式。（1）执行上权威性（2）时空上宏观性。（3）逻辑语言的理性化。 公益性广告指以宣传社会人文精神、树立文明观念、推动科学的生活方式为主题内容的广告形式。公益广告的特点：（1）文化性（2）公益性（3）教育性 广告策划的性质 1. 从广告策划的研究对象来看广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。
广告策划中的产品分析
广告策划中的产品分析 一、产品的特征分析： 这个产品最大的特点是什么？找到了满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题和广告的诉求点，从而提出良好的创意。 产品的构成成分、在广告主目标市场中产品的价格和质量是否重要、产品的使用方法及难易程度、产品在市场中的竞争状况、优势和劣势、产品的包装、产品的设计是否会令消费者感到满意、产品的销售、产品的生命周期。 二、产品生命周期分析： 在产品的引入期，产品未被消费者了解，知名度低，这时集中宣传，能培养该产品的最早消费者——先驱。目标是提高产品知名度，打开销路。广告策略则应采用进攻型战略，选用信息传播速度快、影响大的媒介。如电视发布广告且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式。 知名度上升，市场销量增加，竞争加剧，即进入产品成长期。此时广告诉求的重点应放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品；广告目标对象——社会上大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率，除了电视外，还可选用广播、POP和报纸等，发布次数可略少于上一个时期的发布频率。 消费者进一步扩大后，一般会出现更多竞争对手。1992年八九月份，“康师傅”遇到“统一”方便面铺天盖地的电视广告——成熟期广告策略要将广告诉求放在品牌与产品形象宣传上。诉求对象针对中期和中后期使用者，以便在巩固原有市场规模基础上进一步开拓竞争。 市场饱和，销售量开始出现下降时，即进入衰退期——重点放在宣传产品新的改良，新的用途以及价格和售后服务方面，诉求对象是老用户及下一周期的新用户。 3、 品牌形象分析： 当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌品质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别人不具有的特色，因而诞生了一种新的方法，使产品具有与其他产品不同的形象特征——产品品牌策略，这是大卫·奥格威创立的理论。他认为品牌的个性确定品牌的价值。所谓品牌的个性就是品牌给消费者的印象。长虹跟索尼的个性不同，可是还有各自的拥护群，品牌个性的差异是界定品牌的重要因素。可口可乐“新配方”事件以沉重的代价印证了消费者品牌印象不会轻易改
(营销策划)广告策划复习大纲
1．最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华·伯纳斯，出自他在1955年出版的著作《策划同意》中。 2．广告策划这一战略思想正是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的。这一思想提出来以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。 3、策划真正作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》。该书对一些优秀企业大量运用各种策略以保持其市场领先地位的实例予以分析和总结。从此策略在经济领域里才开始受到重视。 4、20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。 5、从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。 6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。 7、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。 8、细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 9、品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。 10、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向，利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。 11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。 12、从产品差异化尺度。我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。 13、从服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。 14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 15、消费者消费信息来源包括：个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源。 16、参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。 17、在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
广告策划要点
广告策划:从宏观上讲,是对同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、广告战略确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划。 从微观上讲：单独的对一个或者几个广告的运作全过程策划。 广告策划的五要素：策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估 广告：广告主通过付费的方式，借助媒介，向特定的对象传递商品、服务和观念的大众化传播活动。 广告策划的特点：目标性、智谋性、超前性、系统性、操作性、思维性、变异性 广告策划的作用：保证广告活动的计划性、连续性、创造性、最佳效果 广告策划解决的核心问题:制出恰当的销售品牌讯息；使信息达到最佳受众；选择合理的时机和渠道传达讯息；控制成本 广告策划的原则：真实性、针对性、信息量原则、心理原则、道德法律原则 广告策划与营销：营销理论：商品、服务、STP战略：（S 市场细分、T目标市场选择、P产品定位）4P和4C理论 商品生命周期理论：导入期、成长期、成熟期、衰退期；整合营销传播（IMC）：运用与现有或者潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式发展和实施；针对现有的和潜在的客户的各种劝说性沟通计划的过程 广告策划与传播:传播理论：枪弹论、有效效果论、宏观效果论 说服性传播：1采用图像2诉诸幽默3诉诸性感4重复效果5意见领袖 广告策划的内容和程序：内容：广告市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制定、广告媒体渠道策划、广告推进程序策划、广告效果评估 市场细分是一个动作，细分市场是一个结果，选中的那一块叫目标市场。 市场细分：是广告策划的前提，一般采用地理因素、人口因素、心理因素和行为因素划分。要求市场细分必须有可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性和综合性，是其为广告策划和企业营销服务。 市场和市场营销市场的 概念：1交换商品的场所 2 某种商品购买者的集合 3 买方和卖方、竞争者的集合 4市场是具有需求和支付能 力并且希望进行购买的消费 群体 5市场=人口+购买力+ 购买意愿 市场的主要功能：1交换功 能供给功能便利功能 2 细分市场是根据消费者对市 场商品的需求的差异性来进 行的。 市场细分的因素（标准）： 欲望因素、地理因素、人口 因素、行为因素、心理因素。 市场细分的方法：单一因素 法、综合因素法、系列因素 法。 市场细分的要求：可衡量性、 可进入性、稳定性、盈利性、 综合性 市场细分的作用：1有助于 将广告诉求重点对准广告目 标 2有助于确立最理想的 广告对象 3有助于广告定 位和广告制作 4有助于提 高广告效益 具体分析市场细分的可观 基础有三个方面：1市场需 求的差异性 2需求的差异 性含某些共性 3企业生产 经营通过市场细分才能发现 企业的市场机会 目标市场：企业在市场细分 的基础上，根据自己的优势 条件相应的选择一个或几个 细分市场作为自己的营销对 象，被选择的细分市场即为 企业的目标市场。 目标市场选择应考虑的因 素：企业的资源、产品的特 点、市场的状况、产品寿命 周期、市场竞争状况 目标市场特点：能充分发挥 自己优势，去的最佳经济效 果。 市场信息分和目标市场关 系：市场细分是选择目标市 场的前提和条件，而选择目 标市场是市场细分的目的和 归宿。 选择目标市场的条件：1规 模足够大或有相当发展潜力 2未被竞争者完全垄断或竞 争尚不十分激烈 3不存在 进入的障碍或威胁 4企业 有能开拓的市场 目标市场战略：定义：企业 把整个市场看成一个整体， 即一个大的目标市场，不再 细分，只推出一种产品，运 用一种营销组合，满足尽可 能多的消费者需要所采取的 营销策略。 优点：品种少、大量生产、 可以降低营销成本。缺点： 市场单一、依赖市场。 目标市场选择考虑因素：企 业资源、产品特点、市场状 况、企业寿命周期、市场竞 争状况。 市场定位概念：企业根据消 费者的需求和自身的情况， 分析与竞争对手之间的差异， 确立一个有利竞争位置和制 定有效市场营销策略。 市场定位作用：定位制造差 异、制定营销战略、创造竞 争优势。 市场定位的原则：简明原则、 个性化、动态调整 市场定位战略：功效定位、 品质定位、价格定位、包装 定位、品牌定位…… 广告调查的概念：从广义来 说：围绕着广告及广告活动 为研究其形式，发展的规律 和趋势而进行的一系列系统 的、科学研究活动。从狭义 来说：为了策划、制作和发 布成功有效的广告而展开一 切调查研究活动。 广告调查的原则：科学性原 则；客观性原则；系统性原 则；时效性原则；伦理性原 则。 广告调查的分类：1、宏观研 究调查：广告主、行业市场、 广告公司、广告文化 2、具体操作调查：广告主题 和文案调查、候选媒体调查、 广告效果调查 产品定位：产品的概念：凡 是满足消费者的需求因素都 属于产品范畴（有形商品、 无形服务） 三大类：核心产品、有形产 品、延伸产品 产品价值：使用价值、社会 价值、宣传价值、竞争价值。 产品形象分析：某种产品在 消费者心中的形象一经形成， 就有一定延伸性和惰性。 产品定位：根据消费者对于 某种产品的重视程度，面对 企业产品予以明确的市场定 位。 产品定位策略：突出产品个 性，在广告宣传中突出商品 的新价值，强调与同类产品 的不同之处和带来的更大效 益。 定位策略：1实体定位：功 效、品质、市场、价格2观 念定位：逆向定位（美国第 二大出租车公司）是非定位 （雪碧非可乐） 1广告战略策划：是广告策 划的中心环节，是决定广告 活动成功的关机，是指对整 个广告活动指导思想、目的、 原则的宏观运筹和谋划。 广告战略策划特征：全局性 和长期性、科学性和创造性、 指导性和方向性、竞争性和 协调性。 3广告战略策划的程序：确 定广告战略思想（了解广告 活动意义、预期广告效果）- 分析环境内外-确定广告战 略任务(广告内容、受众、广 告效果)-确定产品策略（时 间、空间、产品、市场） 4制定广告战略的原则：1） 全局性原则2）科学性原则3） 前瞻性原则4）可行性原则5） 调适性原则6）创新性原则 5广告战略分析：一、内容： 1内部环境分析：对产品分 析（成本、费用、产量、价 格、特点、性能），对企业分 析（知名度、美誉度、忠诚 度）2外部环境分析：宏观： （政治、经济、技术）微观 （市场格局、消费者、竞争 者）二、内部环境分析作用： 为了对企业自身的资源和条 件进行评估，寻找优势和劣 势所在。以便在制定战略时 扬长避短，有效配置广告传 播资源。三、外部环境分析 作用：找出机会和威胁，抓 住机遇，消除不利因素。 6广告战略分析的基本工具： SWOT法1）竞争优势：技术、 有形资产、无形资产、人力、 组织2）竞争劣势：缺乏有 力的竞争技术、缺乏人力、 资产、竞争能力丧失3）机 会：细分市场、购并竞争对 手、市场需求4）威胁：新 竞争对手、替代品、需求减 少 7广告战略目标：广告活动 中所要达到的预期目标 8广告战略目标作用：1）协 调宗旨的作用2）决策准则 的作用3）评价依据的作用 广告目标战略分类：按内容 划分：产品推广目标、市场 扩展、销售增长、企业形象。 按阶段划分：创牌广告目标、 竞争广告目标、保牌广告目 标。按效果划分：广告促销 目标、广告传播目标。 确立广告战略目标的要求： 1、符合企业整体营销的要求。 2、清楚明确，可以被测量。 3、切实可行，符合实际。 4、 能够被其他营销部门接受。5、 要有一定的弹性。6、能够被 化为一些列具体广告活动的 目标。 制定明确广告战略目标：1、 介绍新产品的质量，性能， 用途和好处，促使新产品进