老总访谈：国外品牌如何迅速打开中国市场大门

老总访谈：国外品牌如何迅速打开中国市场大门

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中国是一个巨大的市场，但同时也是一个竞争激烈的市场，即使是全球的第一，也未必能成就中国第一。

拥有70多年历史全球最大的厨房家具厂商之一德国bauformat （博夫曼）集团，拥有全球最先进的高科技橱柜生产线，在全球家具行业中率先获得国际IS090 01国际质量体系认证，并获得国际GS 安全五金件认证书。欧洲E-1 绿色环保认证、德国优质厨房家具证书。

从全球范围来讲，博夫曼是成功的，而正所谓中国有中国的特色，市场巨大，带来了发展的空间同时，也带来了激烈的竞争。在激烈的竞争中，一个国外的品牌如何适应本土特色？如何在市场中脱颖而出？

本期对话人物：

北京博夫曼厨房家具有限公司总裁张勇

北京博夫曼德国厨房家具有限公司设计总监孙伟

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访谈时间：1月11日10：00-11：00

访谈地点：搜狐嘉宾聊天室

主持人：戴蓓

访谈实录

【主持人】：各位网友大家好！欢迎大家作客搜狐嘉宾聊天室,访谈现在开始. 中国是一个巨大的市场，市场巨大的同时，带来了竞争的激烈。正所谓中国有中国的特色，一个新的国外的品牌如何迅速打开中国的市场，这是很多人关心的问题，本期我们请到的嘉宾是北京博夫曼厨房家具有限公司总裁张勇先生，北京博夫曼德国厨房家具有限公司设计总监孙伟先生，欢迎两位嘉宾光临今天的聊天室。

访谈嘉宾

【张勇】：各位网友大家上午好！很高兴今天能跟各位网友来探讨关于中国市场的橱柜问题。

【孙伟】：非常愿意和很多网友聊一些关于厨房设计方面的问题。

【主持人】：首先请张总介绍一下德国博夫曼集团的概况。

【张勇】：德国博夫曼集团是一个家族企业，成立于1929年，距今已经有70多年的历史。是欧洲的一个知名品牌。博夫曼集团的占地面积65000平方米，拥有650个员工。它每天能够生产将近2500套橱柜。2005年的年销售额将近1.6亿欧元，排在德国橱柜里面前五名。博夫曼集团是一个专业制造橱柜的公司，它的产品非常丰富，有八大系列，160种面板可以供不同客户来选择。

它的风格有很多种，有古典风格，有现代风格，有简约风格，还有乡村风格。而且博夫曼获得了ISO9001国际认证，以及国际环保E1环保标准，以及优质厨房证书。

北京博夫曼厨房家具有限公司总裁张勇

【主持人】：作为中国区的总代理，博夫曼产品在中国的情况怎样呢？请张总先介绍一下北京市场的情况。

【张勇】：北京博夫曼厨房家具有限公司成立于2003年，是德国博夫曼集团在中国地区的总代理。在不到3年时间内，我们除了在北京有一个旗舰店以外，在全国有13个经济热点城市，有我们的分销商。

作为北京博夫曼厨房家具有限公司我们这个团队实际上已经从事了将近7年的进口品牌的经验。我们这个团队最早是代理的德国阿尔诺橱柜，这个团队成功的代理了两个厨房家具橱柜的品牌。目前在北京市场在进口橱柜里我们有一定的知名度。除了我们在零售市场上以外，还有在工程项目上，我们也取得了很多的进展。

2005年，我们在北京这个市场上，将近做了7个工程项目的配套。博夫曼在北京市场上首先创立了保税库。也就是说，我们根据中国市场的特色，以及中国市场消费者的要求，我们建立了一个将近200套的库存。这样就解决了交货期的问题，大家知道进口橱柜有一个需要三个月的交货周期，我们建立这个保税库以后，这样就部分解决了交货期问题，可以做到继续交货。

【主持人】：目前市场上有很多的品牌都有旗舰店，您提到保税库旗舰店，这个和普通的旗舰店有什么不一样的地方？

【张勇】：因为进口橱柜全部是通过德国来制造，然后再通过海运到中国，这样周期比较长，一般情况都在3个月。我们保税库旗舰店，除了可以直接从国外订购以外，我们提前的采购了200套这样的橱柜，可以供消费者选择。这样把这个交货期提前了。所以我们这个叫做保税库旗舰店。

【主持人】：在外地市场我们的拓展情况怎样？

【张勇】：从去年旗舰店开业以后，在短短不到一年的时间里，我们建立了13个城市的分销网络。这里有上海、南京、深圳、武汉、青岛等等城市。目前来说，

有的已经开业，有的正在装修。上海、青岛、武汉这些都已经相继开业。从目前的这种状况来说，销售的趋势还是很不错的。

【主持人】：刚才您说了除了北京以外，还有很多外地的市场都比较不错。您觉得北京的市场和外地市场有什么不一样呢？在推广产品的时候，是不是北京的市场更成熟？

【张勇】：北京市场相对来说比较成熟，一般情况下，北京市场比外地市场要早3到5年，对于一些国外的品牌一般的是先进入北京，或者是上海，然后再向其他地方去发展。因为北京市场相对来说比其他城市相对来说成熟一些，而且市场也比较大，消费能力也比较强。

【主持人】：您觉得中国的橱柜市场现在处在什么状态呢？

【张勇】：因为橱柜市场对于中国来说，还是初期阶段，还不是完全成熟。从目前国内市场来说，这个橱柜就分两块，一个是纯进口，一个是纯国产。纯进口橱柜又以德国和意大利为代表的一些橱柜品牌。国产橱柜有很多，国内的国产橱柜，有规模比较大的，也有规模比较小的，也有小作坊形式的。

从进口这块来说，从1998年第一家进口橱柜进入中国市场，到了2002年已经将近有20家进口橱柜。到了今年经过这几年的市场调整，现在剩下为数不多了，也就将近有10家进口橱柜。也就是说，有些进口橱柜在市场的操作过程中，可能不适应这个市场，相继的倒闭和或者关门了。也就是说，从2003年到2006年，对于进口橱柜来说，有一个洗牌的过程。

对于国产橱柜来说，将来像一些小的或者作坊型的工厂可能会被市场淘汰。将来对于橱柜市场来说，要有一定的知名度，还要有一定的规模，除了品牌的知名度以外，还要有一定的规模。

【主持人】：从1998到03年进口橱柜进入中国市场是20家左右，03年到06年可能有一半淘汰出去，您觉得为什么出现这种情况？将近一半数量被淘汰，主要原因出在哪里？

【张勇】：一个是市场的操作有一个问题；另一方面有的进口橱柜从价格和产品来说可能不适合中国市场。比如价格有可能偏高，从产品的整个风格和产品的结构来说，可能不适合中国市场。另一方面具体的这个产品的操作人或者说是操作公司，或者说操作团队可能不太专业。对这个市场可能没有一个很好的市场操作。

北京博夫曼厨房家具有限公司总裁张勇

【主持人】：作为博夫曼来讲，最能打动中国消费者的是什么？您觉得这个产品最大的优势是哪些？

【张勇】：首先从产品这一块，德国橱柜一般是分高中低这三个不同的档次。博夫曼属于中高档在德国。首先博夫曼集团它是一个有着70多年的历史，而且是一个专业做厨房家具的集团公司。从产品上来说，它比较丰富，我刚刚说了，有1 60多种的面板，有八大系列，有很多种不同的风格。另外博夫曼集团的工厂有目前世界上最先进的生产流水线。从它的整个制造过程中都是用最先进的自动流水线，以及用最先进的机械设备完成的，这样保证博夫曼的品质。

另一方面我们因为有很多年的操作进口橱柜的经验，所以我们跟博夫曼集团争取了一个很好的价格。并且博夫曼集团也非常重视中国市场的发展。所以博夫曼集团它跟我们搞了一个战略性的联盟，就是我们建立了一个目前在亚洲地区唯一一个橱柜的保税库。由于我们有很多年的做进口橱柜的经验，所以我们根据中国市场客户的要求，我们建立了一个将近200套的保税库。这样就大大缩短了交货的时间。我可以做到即时交货，比任何一家橱柜，甚至包括国产橱柜交货都要快。首先这是我们一方面的优势。

第二方面，就是从价格上，我们有一定的优势。刚刚讲了，我们从德国博夫曼

争取了一个很好的价格，并且我们有了保税库以后，对于保税库这个产品，由于我们大量的库存我们可以降低我们的采购成本。因为你买一百套和一套的概念是不一样的。我们采购成本的降低，使得我们市场价格就低，这样我们就把一部分利润让给了广大消费者。所以目前我们博夫曼这个产品在整个进口橱柜里，从价格上来说，比任何一个进口橱柜都有很大的优势。基本上平均比目前进口橱柜要低40％左右。

【主持人】：现在进口品牌很多，作为消费者来讲，可能更多是从广告了解哪些品牌是一个纯进口的品牌。这是广告的效果，消费者不是专业人员，根本辨别不出来，这个产品哪些是国产的，哪些是进口的，从专业的角度，请今天做客聊天室的孙伟总监给大家介绍一下，消费者怎样辨别国内和国外品牌，他们的区别到底在哪里？

北京博夫曼德国厨房家具有限公司设计总监孙伟

【孙伟】：从现在整个市场来讲，这两年中国的厨房文化发展的很快。源于欧洲的一些家族企业的品牌，一些高端的厨房品牌，还有中端的厨房进入到中国，从1998年到2006年已经这么长时间，带动了国内厨房的发展和进步。厨房从原始的简单的一个操作间，变成了有一些生活品位，厨房文化，很多因素来源于进口厨房家具的设计理念和操作方式，也带动了国内这几年厨房的发展。

进口厨房品牌来讲，它有它的家族历史，它的家族文化，他们所设计每个品牌具有内在的一些元素。品牌与品牌之间，相对有一定的风格上的差异。进口厨房品牌对于现在国内的橱柜品牌，区别在哪里呢？

第一个是品牌文化。一个真正称之为品牌的品牌，需要时间去验证，而不是说你在中国有多大规模，投多大资金去做一件事，短短几年内发展很快，这个是一种

发展趋势。品牌是消费者认同的一种商业状态，是包括它的价值体系到它的设计风格等等多方面的因素所带来的，而不是一些商家所谓的炒作，一些运作方式。

这个是从品牌上和设计上的一些区别。从文化领域来讲，现在国内很多品牌，所设计出来的样式基本上以进口品牌的风格上很雷同。一般来讲，从消费者初步的感官上去感觉设计上的一些风格，可能与欧洲品牌比较相似。而且现在每年欧洲的一些展览会，两年一次的厨房展带动了很多国内品牌的发展。有很多欧洲的新款样式，国内可以很轻易得到一些设计的灵感。从外观来讲，国内这几年厨房的设计，外观的设计比较进步了。比过去的几年内来讲，设计和结构方面，这两年有了很大的提高。

还有两点，第一进口品牌在中国，有一种国际规范的操作模式，每一项全部是延续在欧洲，包括全世界连锁的一种销售方式。而且有一套非常严谨的销售设计软件。国内来讲，首先从设计上讲，相对不像欧洲颜色那么丰富；从采购来讲，很难达到欧洲的一些标准，比如五金件，都是在国内买一些比较经济实惠的。最近两年，象海帝斯、格拉斯，各种五金件都可以在国内买到，这使得国内五金质量相对得到了提高，但是从中也出现很多问题，就是很多国内品牌，为了提高自己知名度，打着进口品牌的名字来蒙骗消费者。

【孙伟】：所谓的打着进口品牌的名字，比如像一些国产品牌起了一些西方的名字，这样来讲，它给消费者的感觉就是一个盲点，消费者不能直观的去了解到它的品牌是纯进口的，还是国内的品牌，感觉都像是欧洲的，而且设计上来讲，从外观上也很难辨别出，因为对于消费者来讲，它不装修，可能涉及不到这一块，对这方面的产品知识也比较欠缺。他只有经过多方比较，看了很多家，才会总结出一些想法和观点。所以说，在这种市场比较混乱的情况下，我想教教大家怎么去鉴别进口品牌与国内品牌的一些最简单的办法，也是一些小技巧。

首先像欧洲品牌，只要是纯进口的，相对来讲，每个品牌都会有在国外的专业网站。这是德国本部或者欧洲或者意大利某个品牌在它的欧洲的网站，包括联络人，联系方式都是公开的。这可以直接去联系到他，客户可以直接选择它的产品，也可以直接把服务满意或者不满意的反馈意见直接投诉到欧洲总部，他们有专门针对的全球的比如专门针对亚洲的市场部来负责客户意见的处理工作。

北京博夫曼德国厨房家具有限公司设计总监孙伟

第二所有纯进口的品牌，到了国内全部有报关单号，包括每个单柜的单号都有，客户很直接就能看到产品是否是进口的。到现场，我们都是要求客户验货以后才安装，保证客户对我们产品的信任度。

第三前期怎么去鉴别呢？我们可以通过参观它的展厅的产品，以及了解它的相关的品牌文化和它的一些资料，我们参观厨房同时，可以打开橱柜门，欧洲的产品要出口，必须达到欧洲的环保标准，所谓的E1级标准，这样可以销售到其他国家。对于这个标准，中国就很高了，打开它的橱柜，打开门，可以闻有没有味道。欧洲来的产品，到了这个级别，根本没有任何味道。与外面的空气是一样的，闻不到有任何木材的味道，这是很直接了解一个产品的环保性，还有一点要看五金功能，五金铰链要多方去比较，多方去看，不可能单单看一家橱柜的品牌，有了更多的比较就能了解它的五金功能性，比到两到三家，三到四家，通过多方面总结经验，这也是大家找一些小窍门和小办法。

【主持人】：您刚刚说的，从三个方面去辨别进口的橱柜。现在各种橱柜价格的差异差很大，什么样的橱柜大概的价位在多少，您能不能给大家一些参考意见？

【孙伟】：橱柜的价格来讲，像国内市场这几年，市场的价格在上升。国内的品牌的质量同时也在上升，但是从比例的幅度来讲，可能国内的品牌这两年发展更快。进口品牌的厨房从价位来讲，可能在过去几年内，相对比国产厨房高很大一块。

第一德国的供货价格，比如欧洲的品牌，它对于中国的售价有一个要求限制，代理商不可以随便定价。它也是多方面去定位你的产品在中国的价格。所以说，中国的消费水平还达不到欧洲的消费水平，所以说，国外的品牌会感到比国内的品牌价格要高，这个也是可以理解的。但是随着这两年橱柜的发展，包括进口品牌在国内这么长时间的运作，我们也摸索了一些经验。

价格也是占有市场率的一个很关键的问题，我们也希望把国外的一些好的品牌

在价格上能让国内很多消费者接受。大家有时间，通过网站也可以看到我们相对宣传的一些文字。德国原装进口的品牌，中国的价格。这是我们的期望值，但是也不是完全很快就能实现。这种运作需要我们付出很多东西，包括在中国建立保税库这个概念也是一样，也是缩短了它的周期运作，从而降低它的成本采购价，这样来讲，变相的把橱柜的售价和利用空间和整个价格体系缩小化。

就我们的品牌来讲，比较经济一些的系列产品跟国内一些品牌的橱柜价格相差20％左右，这个跟过去以往差出三到五倍的价格已经很有大大的缩短了。因为过去给大家感觉进口品牌橱柜，最起码要几万，三万到五万，十几万到二十几万不等，很多人是可望不可及。所以大家感觉到今后品牌的价格下调以后，跟国内现在的品牌价格相差也不是很大。这个也是我们博夫曼产品在国内的一种战略方式，做的相对比较成功。

【主持人】：现在一提起要装修，厨房装修是很重要的一块。很多人会说要做整体厨房，这种观念已经被大多数中国人所接受了。有一个疑问，整体的橱柜到底贵在哪里？从单个上讲，占的装修资金份额很大，这个贵在哪里呢？

【孙伟】：因为厨房不同于其他家具，它应该属于特种家具。首先在工厂生产的工艺，进口品牌，包括它的选址、选材等等都要增加防潮防腐的添加剂，添加料，所谓这些东西都是完全环保的，所以要求的不同于普通生活中的家具，要有承载量，防火性、防潮性，包括五金铰链来讲，也和其他不一样，厨房需要放很多东西，也希望增加很多功能性东西，可能希望在家里，厨房功能性比较全面，这来讲，也大大让消费者在家里选购一套很好的品牌厨房之后，也便于它的对于厨房饮食文化的提高。包括现在像很多人喜欢现在欧洲的这种开放式厨房，包括现在国内的开发商，包括开发的一些房地产项目，可能一些大的户型，比如150到200，或者三百多平米的住房，厨房的比例会占的比较大，一般可能会做出中厨、西厨，甚至完全敞开式。给你一个完全充分的空间，让你去享受饮食与生活当中的一种文化。

所以说，从这几点来看，国内的厨房品牌，有很多很大的提高。我刚刚所说的价格，取决于它的基材和加工工艺，换句话说，一次性定位的投资。像洁具和厨房来讲，在装修里，不像随便的一个家具，一个摆件，可以随时换掉，橱柜作为家里装修的基础工程，完全是终身受用的，可能住了五年或者十年要装修，但是厨房未必要换，很多人希望厨房耐久性强一些。

现在普遍来说，很多问题，国内的一些厨房，相对来说，售后并不是让所有的客户满意，多多少少会存在一些问题。有的是设计问题，有的可能是基材问题，防潮性，防腐性不好，还有不环保性等等这些多方面的综合问题。像进口厨房它的比较好的特点，第一五金非常好，耐久性一般来讲是十年二十年正常使用是没有任何质量问题出现的，另外还有再生性，如果有一定的损耗，技术人员上门调整调节，可以延续它的使用寿命，从基材来讲是完全环保的。一般厨房里，难免家里有一天水管子坏了，然后漏了一地水，一般的厨房来讲，很怕被泡，时间一长就会出现各种各样的问题，开裂等等。进口厨房它的防潮性很强，短期时间内，可能24小时之内处理掉，比如厨房漏水现象，基本上厨房没有太大损害。希望消费者，不要光看其表，选择厨房的时候，还要看内在品质。

【主持人】：国外品牌进入中国如何拓展中国市场？张总成功运作了2个品牌，具有7年的实操经验，张总，作为一个新的品牌，如何迅速打开中国市场，提高它的知名度，并且占领中国市场，您在这方面有什么经验和大家分享一下。

【张勇】：首先在国外品牌选择上，一定要选择价格性能比非常好的一个产品。除了这个产品它的整个风格设计比较适合中国市场以外，价格也是一个重要的因

素。

在选择完产品之后，还要有一个非常好的一个团队。因为橱柜，厨房家具这一块，它不像其他家具，厨房家具比其他家具可能操作起来要复杂一些。因为它的专业性比较强，所以有一个非常专业的好的团队也是非常重要的。作为我们博夫曼公司来说，我们这个团队有了七年的操作进口橱柜的经验，无论从我们的领导层上，从整个设计师这个群体上，还有我们的售后服务，以及安装这个群体上，我们都是经过德国专业的培训。

作为一个新的品牌，进入到中国市场，首先要有一个展厅。能够充分表现出你的品牌的特点的一个展厅。除了向消费者来展示你的产品以外，同时还要把德国的厨房文化把它引进来。另一方面除了你的产品和价格以外，另一方面服务是非常重要的。在今后厨房的市场上，我考虑主要是拼服务。你只有一个好的服务，你才能有一个好的口碑。另外，如何去打开知名度，这个除了你自己有一个很好的展示空间以外，还要在一些媒体上，做一些宣传。比如说在搜狐网站上或者在一些比较知名的家具类的杂志上还要对产品进行宣传。除此以外，还要跟一些专业的设计公司或者是一些设计工作室来进行合作，搞一些产品的推介会，或者是产品的介绍。

【主持人】：现在一说进口的橱柜，就是意大利和德国的。但是中国人的消费习惯和生活习惯，包括文化上都跟欧洲有很大区别。作为进口的橱柜来讲，进入中国，怎么适应中国本土特色，比如设计上，肯定有一些本土化的变化，我们请孙伟先生来给大家介绍一下，博夫曼是如何适应中国特色的。

【孙伟】：首先国外的品牌在欧洲的销售来讲，相对来讲也是比较简单的。在欧洲很多房间，在厨房里都是很常识的，比如烟道都是在墙里，包括上下水，都是在墙梯里，整个房间看起来干干净净，基本上来讲，你的厨房放在里面只要尺寸合适，就可以直接使用。因为国内来讲，现在存在两个问题，第一厨房的面积问题，相对是比较小，第二厨房外露的一些管线很多，包括上下水，还有一些外露的煤气表，烟竿的控制器，还有厨房里的燃气炉等等这些东西，这些堆放在厨房里，对于设计要求很复杂，包括我们对一些国外产品，都是标准化尺寸，我们尽可能把这些所谓暴露在表面的管道，一方面通过装修公司改水改电，一方面通过我们的柜体有利结合起来，也利于用户以后查电表，水表，打开我们的柜子。包括以后的维修维护来讲，都不会给整个厨房带来所谓的利用率比较高的方式。欧洲的品牌来讲，厨房设计上相对都是比较大气的。厨房的尺寸决定了在厨房的利用率。小的户型设计上考虑比较实用性强一些，尽可能给它增大储物空间的功能性，如果厨房面积不是很大，可能没有西厨，只是中厨，就是增加它的使用性，功能性，提高它的操作，可能从美观来讲，从设计上来讲，尽量选择一些简约风格的或者现代风格的，表面材质结构比较简单，可能纯实木的，比如爱做饭的人，油烟比较大，作为纯实木打理起来比较难，因为它的油，它的沟沟槽槽，就不容易打理，要注意它的平整性光滑性，因为美观必须有一个空间，站在一个视觉空间范围内，去看它，才有喜欢的风格出来。比如厨房不到，比如四到六个平米，或者到八个平米，很窄的一个空间，可能厨房只有一米到两米的距离，这还不到，很难看到一个整体感觉。所以说，尽量来讲，我们可能舍掉美观性，抓住功能性。然后像有西厨的话，我们可能把西厨作为餐厅的一种延续。所以可以把一些设计色彩和一些风格表现在西餐方面。

德国的产品比较注重实用，意大利产品外观设计比较现代比较艺术性，从使用上来讲，相对不会像德国产品那么实用，因为它主要注重的是一个感官的东西。我想大家知道厨房是一方面主要作为一种操作空间，因为你是给它一种利用的功能性的东西。在满足了基础的操作性、使用功能性的基础上，追求完美的设计，但是如

果你要前期不达到实用性来讲，就很难谈到完美性。我觉得从意大利的品牌，很多都是一些橱柜很简洁很漂亮，但是忽略了，如果家里全是这样的抽屉是很好看，但是厨房是用来操作的，我的米放在哪里，调料瓶放在哪里，垃圾桶或者洗碗机放在哪里等等，很多地方。达到了美观性，忽略了功能性，可能最后摆在家里只是一个展示品。这是我对于一个厨房设计的几个要点的看法。

【主持人】：由于时间关系，访谈就到这里结束了，非常感谢今天张总和设计总监孙伟先生给大家带来很多关于厨房设计方面，还有国外品牌方面的知识，感谢大家的关注！