9-2+屈臣氏的目标市场选择 案例分析

9-2 屈臣氏的目标市场选择

案例摘要：屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。本案例首先分析了屈臣氏自创立至今在全球与中国大陆的发展发展情况，然后通过分析其在目标市场战略与围绕其目标消费群所展开的一系列经营策略，来揭示其成功之道。本案例的分析重点是目标市场战略。

关键词：屈臣氏、目标市场、经营策略

公司背景

屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店（以下简称屈臣氏），屈臣氏是现阶段亚洲地区最具规模的个人护理用品连锁店，是目前全球最大的保健及美容产品零售商和香水及化妆品零售商之一。屈臣氏在“个人立体养护和护理用品”领域，不仅聚集了众多世界顶级品牌，而且还自己开发生产了600余种自有品牌。屈臣氏目前在亚洲以及欧洲的36个市场、1800个城市共拥有18个零售品牌，超过7300间零售店铺，每星期在为全球超过2500万人提供着个人护理用品服务。

屈臣氏成立于1828年，原是广州的一个小药房,通过二十来年的发展,于1841年业务拓展到香港. 到了二十世纪初叶，屈臣氏已经在香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基，旗下有一百多家零售店与药房.百年多的沉淀后于1981年被华人首富李嘉诚名下的和记黄埔收购,自从成了李首富的囊中物后,通过李氏团队的出神入化的缔造屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、护肤商业业态的巨擘!发展到今天屈臣氏在全球门店数已超五千家，销售额逾百亿港元，业务遍及亚、欧等四十多个国家。

1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l6年，屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。但是，最近一段时间，却“大步流星”似的向前迈进：屈臣氏用了l6年时间才在中国大陆建了100家分店，现在竟然宣布要在未来5年时间再建900家！同时，屈臣氏还与北京同仁堂合作，提供传统中药产品，加快本土化进程。

根据发展计划，2005年屈臣氏着重于巩固原有的市场地位。在已进入的28个城市进行快速扩张，其中北京会有30家店，上海有40家店，广州有35家店。同时，今年屈臣氏的自有品牌品种将由550种增加到700种。集团还新建物流中心，扩大或升级原有的物流中心

以便为未来的发展奠定坚实的基础。2006年，屈臣氏将迅速向二线城市渗透。到2010年，屈臣氏在中国的店铺数将达到l000家。

化妆品产业背景

国际专业化妆品展览会（BEAUTY INTERNATIONAL）反映全球化妆品产业的发展，是该领域最重要的展会。2006年德国杜塞尔多夫国际化妆品展览会（I n -Cosmetics）期间，市场分析家和市场研究公司就化妆品产业的发展趋势，影响这一行业企业经营的发展趋势和发展动向发表了各自的见解。

亚洲——全球个人护理用品行业发展最强劲的市场

2000年全球球化妆品和彩妆品行业的市场总值达1,754亿美元，但由于西欧市场萧条拖了后腿，使整个行业仅增长2.2%。相比之下，亚太地区，特别在韩国和越南，表现出强劲的增长势头，整个地区的销售量比1997 年发生经济危机前的水平增长了8%。尽管西欧表现欠佳，但是某些大类商品的销售情况很好，包括男用商品、护发用品、美容养颜品和高性能化妆品。总的说来，该地区化妆品的销售量占全世界销售总量的27.6%。

据欧洲市场监测国际公司（Euromonitor）调查，护发用品是全球最大种类的化妆品，总值350 亿美元。它在所有地区都高度渗透，而且使用频繁，护发用品已经成为广大消费者重要的消费品。但是，最近有许多创新，出现许多有高附加值的产品，如宝洁公司（Procter & Gamble）的Circ优质护发系列能使人的头发更强壮、更粗实。由于人们花费更多的钱购买高价的抗老化和防晒用品，使护肤用品销售得以迅速增长。欧洲市场监测国际公司的Marc Berman先生指出，亚太地区在护肤用品上的平均开支高于世界上任何其他地区；并且彩妆化妆品成为各类商品中最具活力的一大类，主要原因是：全球参加工作的妇女人数在增加，且化装已成为大多数妇女日常生活中很重要的一件事，加上老年人口在寻求具有防晒霜、化妆品和护肤品多种功能合一的更好产品。

男用商品市场的强劲增长表明男人也更加关注个人护理了。在很大程度上，这要归功于在世界各地发行的男士杂志如FHM、Arena、Mens Health等成功的广告效应。这一市场也见证了多家大公司如吉利（Gillette）（它的Mach3 剃须刀）、Estee Lauder 和宝洁公司引15人注目的创新。跨国公司依然在化妆品和彩妆品企业排行榜上雄踞榜首，联合利华排名第一，以下依次为LOreal、宝洁公司、高露洁（Colgate-Palmolive）、吉利、Estee Lauder、雅芳（Avon）、资生堂（Shiseido）、Beiersdorf和Kao。这些公司中许多是靠成功的扩大品牌效应而增长的，

如宝洁公司的Olay 和Beiersdorf 公司的Nivea。

就销售而言，杂货店已经增加了个人护理用品的货架面积，现在通过杂货店渠道的销售量占全球这一行业总量的31%。“沃尔玛特”（Wal-Mart）、Tesco和“加乐福”（Carrefour）充分表明大型商场和超市在促销上的重要性。另一方面，零售专卖店，如S e p h o r a 和Douglas正在取代那些小的化妆品商店。其他成功的商店还有Bath &Body Works 和Lush。

展望将来，欧洲市场监测国际公司预测，在2001年至2005年间，全球化妆品市场将增长3 . 9 % ，其中增长最快的将是男用商品。Berman 先生预测，中国和土耳其将是引人注目的市场，它们的起点比较低，增长会非常快。而且在那些新兴的市场如亚太地区、日本、台湾和韩国也将成为增长的焦点。Berman 先生告诉与会者，越来越多的品牌将延伸成更多次生品牌，而且会成为全球性品牌。增加附加值来提升品牌的价值已成为普遍的做法，特别是那些影响面很大的著名品牌。企业兼并也迫使有些企业放弃不再适用的品牌。

品牌延伸——企业发展的法宝

研讨会上，消费者的使用方式Taylor Nelson Sofres 公司的Matt Stockbridge探讨了消费者的使用习惯问题。基于欧洲五强国和美国共24,600 名11岁至74岁的消费者进行广泛调查所获资料，并根据在所选择的市场中一系列消费者使用事例的研究进行分析，结果表明在护发用品方面，与1995年相比，2000 年每五个人中就有一个人使用新一代品牌，尽管这些品牌总的市场份额与前几年一样依然维持在19%。由此提出一个问题，护发用品市场是否有个承受限度，即每年推出多少个新品牌，市场就能承受呢？

Stockbridge 先生指出，出现这样的增长是因为那些品牌已经各自延伸到新的领域。例如，Nivea 已经从护肤用品扩大到化装、护发、男用商品、防晒用品、除臭剂和洗涤用品。Taylor Nelson Sofres 公司的调查数据证实有约7,400 万欧洲人至少使用了一种Nevea 产品，而且三分之一的德国人至少使用了一种Nevea产品。成功的秘诀在于使消费者很方便地用上这种品种范围极宽的品牌。领先的三四家企业越来越大，他们共同的目标是要使增长达到最大程度，而又互不损害各自已有的市场份额。当宝洁公司先在美国，后在英国推出Olay 洗身液（body wash）时，它就肩负一项使命，即改变人们的洗澡方式。新产品上市六个月里，尽管这种商品比标准淋浴冻贵一倍，但这一品牌挤占了淋浴用品市场的25%。成功的关键在于它的保湿特性，据称使用它的保湿率为42%，而使用淋浴冻保湿率仅为17%。在使用洗身液的人群中，许多人还使用清洁粉扑（cleansing puff），表明宝洁公司达到了改变人们

洗澡习惯的目的。ckbridge 先生说，开发那些特定时段专用品的潜力很大。例如，通常要消费者增加化妆品的使用是很难的，但如果把一天时间分成不同的时段，就可以说服他们使用这些不同功能的产品了。如有的唇膏是整夜保护嘴唇的，而有益于松筋活血和睡眠的淋浴产品可以增加附加值，并适合在特定场合下使用。

消费者更成熟了

消费者习惯购买价值更高的商品，但同时变得对价格更在意，更看重钱的价值了，化妆品的采购出现两极分化加剧的现象。整个市场中呈现出许多主要发展趋势，如消费者对产品/成分益处的认知，生活安康的倾向、男性用品市场、忽视自己在变老的消费者、媒体聚焦“介于两代人之间的年龄段”，以及人种如何不再意味着地位等。Datamonitor 公司的Berezai 先生认为，当生产企业力求找到下一件大事情时，商品种类变得更加模糊不清。已经出现功能重叠来满足生活的安康，如护肤、营养疗法和延年益寿养颜用的美容药片。还有一个趋势是加快新产品上市的过程。2 0 0 0 年，新产品需要1 4 个月才能上市，但Datamonitor 公司预测，到2005 年，可以缩短到12 个月。这使大企业和小企业一样加快新产品的开发。将来整个行业都会出现增长，但都是有明确的目的。

“古怪逗乐”讨好年轻消费群体

David Jago在探讨化妆品、彩妆品和个人护理用品市场的最新发展趋势与商机的发言中引用了Mintel 公司的全球新产品数据库资料。在许多大类商品中认定一个重要趋势是古怪逗乐的产品，它们呈现与众不同的样式。许多新的样式是对准那些年轻的消费群体，满足特定的需要，如含有消除粉刺和护肤成分的方形或圆形贴片、贴条或贴纸。彩妆化妆品是已有大量创新产品的市场。白天使用浅色带有光泽或闪闪发亮的亮肤霜已经形成很强的趋势。眼睑膏和红粉的霜型配方已经暂露头角，在唇膏方面考虑如何使它保持时间更长。尽管寻求新样式是一种趋势，但消费者最关心的还是要有额外优点的产品，如护肤品要有防晒功能。配方成分的发展趋势

Jago先生说，配方成分的发展趋势是目前最热的新闻，特别是与食品有关的那些。牛奶、绿茶、熏衣草都在显微镜下接受研究，而且，预计将来在个人护理用品中的用量都会有很大增长。Jago先生认为将来化妆品和护肤用品会继续按年龄来划分，产品朝年轻的和年老的两极分化。美体化妆品也在普遍增长，特别是临时文身和珠宝首饰。他预测护肤用品，甚至还有男用化妆品将会保持增长，这些是个人护理用品生产企业需要开拓的市场领域。这

些公司的高层领导需要把目标对准那些有可支配收入的并且懂得男士修面整容方法的男性消费者。最后，多种用途的产品，特别是脸颊和嘴唇化装用品将顺应方便用品的发展趋势。Jago先生认为这是推动个人护理用品将来发展的一个因素。

在中国的目标市场战略

屈臣氏在1989年到1997年这段时期，同很多中国本土企业一样，在华的业务发展一度非常吃力、也走了很多弯路。后来经过屈臣氏高层多年的敏锐观察、分析市场的动向，完善内部的管理，调整发展战略，蓄势待发的屈臣氏最终发现在日益同质化竞争的零售行业，如何锁定目标客户群是至关重要的。

目标市场的确定

屈臣氏在调研中发现，亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物，她们愿意投入大量时间去寻找更便宜或是更好的产品。这与西方国家的消费习惯明显不同。中国大陆的女性平均在每个店里逗留的时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异，让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18岁-40岁的女性，特别是18岁-35岁、月收入在两千五以上的时尚女性。屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的。她们喜欢用最好的产品，寻求新奇体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示自我。她们更愿意用金钱为自己带来大的变革，愿意进行各种新的尝试。而之所以更关注40岁以下的消费者，是因为年龄更长一些的女性大多早已经有了自己固定的品牌和生活方式了。

事实证明屈臣氏在过去五年对于市场的判断是准确的，在广州和上海，即便不是周末时间，也能看到屈臣氏门店内充斥着努力“淘宝”、购买“美丽”的年轻女性。为了让18岁-35岁的这群“上帝们”更享受，在选址方面屈臣氏也颇为讲究。最繁华的地段是屈臣氏的首选，例如有大量客流的街道或是大商场，机场、车站或是白领集中的写字楼等地方也是考虑对象。

屈臣氏中国区个人护理商店常务董事艾华顿曾说：“随着中国经济的增长，人们的收入会大大增加，而在这一阶段的女性是收入增长最快的一个群体。当然，这个年龄段的女性还分很多类别，而我们瞄准的目标群体是月收入在2500元人民币以上的女性。”屈臣氏集团董事兼中国区总经理谭丽娴也强调说：“我们的目标客户群是l8岁-35岁的女性。”谭认为，这

类目标比较注重个性，有较强的消费能力，但时间紧张，不太喜欢去大卖场或大超市购物，追求的是舒适的购物环境。“这与我们的定位非常吻合。”

在北京屈臣氏的消费者更多的是年轻的时尚白领，更奇怪的是一些洗面奶及个人护理用品价格很便宜,可一些白领进屈臣氏店消费并不认为身份掉架，但到别的商业网点就有可能如此看，同样年龄大的进店人数并不多。这点充分的说明屈臣氏目标顾客群定位的准确。，即使非节假日，也能看到屈臣氏门店内充斥着衣着时髦、谈吐不俗,喜欢新奇的年轻女性。针对目标市场的经营策略

屈臣氏以“个人护理专家”为市场定位，围绕"健康、美态、快乐（health，good，fun）"三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的资讯等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重品质的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

作为目前亚洲零售业的巨人，从大陆、香港、新加坡、马来西亚、印尼、泰国再到韩国，都可以看得到屈臣氏醒目的店招，那么屈臣氏的经营制胜之法到底是什么呢？其实，说到底“屈臣氏”不过是一家超市。假若按照目前国内的超市模式来衡量的话，“屈臣氏”甚至连一家社区24小时中小型商场超市都及不到。论面积，数百平方米，论货品，多不过千，然而屈臣氏却在广州、上海以及北京等大城市创造了一个个的店铺销售业绩神话。

屈臣氏的营销手法，可以说是非常细致和有特色的。为了更方便顾客，以女性为目标客户的屈臣氏将货架的高度从1.65米降低到1.40米。屈臣氏更将走廊的宽度适当增大，增加顾客选择的时间和舒适度。另外店面颜色更多使用浅色，让顾客更容易兴奋起来。每家屈臣氏个人护理店均清楚地划分为不同的售货区，商品分门别类，摆放整齐，便于顾客挑选。在商品的陈列方面，屈臣氏注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品－护肤品－美容用品－护发用品－时尚用品－药品的分类顺序摆放。屈臣氏还在不同的分类区域推出不同的新产品和促销商品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。

归根结底屈臣氏的制胜法宝就在于她把握了四个方面的经营原则：

1.主题式的商超氛围：

屈臣氏商店以其新颖独特的产品组合以及高质量的产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓包罗万象，来自二十多个国家，有化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意卡及礼品等二万五下种。纵向截取目标消费群中的一部分优质客户，横向做精、做细、

做全目标客户市场。屈臣氏，所倡导的是“健康、美态、欢乐”经营理念，锁定18－35岁的年轻女性消费群，专注于个人护理与保健品的经营。

在屈臣氏销售的产品中，药品占15%，化妆品及护肤用品占35%，个人护理品占30%，剩余的20%是食品、美容产品以及衣饰品等。但是这种产品比例并不意味着屈臣氏每个店里所售卖的产品都大同小异。屈臣氏会根据不同的地段，安排店内的摆设和产品的布局，尽量符合当地顾客的习惯和需求。因此，在优雅的购物环境中，消费者不仅可以轻易见证高质低价的承诺，更能从其独一无二的产品组合中，体验屈臣氏独家提供的与世界同步的购物惊喜。

走进“屈臣氏”，给人的感觉，不是走进了一家超市，而是一家专业的个人护理店。从蒸馏水到面膜乃至精华水，丰富的产品种类以及完备的产品线，个人护理产品的方方面面几乎都可以找到。

2.专业化购销理念：

“屈臣氏”主要诉求的就是时尚和健康，所以在各地的店铺主要实行统一门店形象，统一采购、进货以及统一实施营业管理的运作流程。不少女性消费者走进屈臣氏最大的感受就是店内的氛围、营业人员的素质、商品的陈列和商品的吸引力。

屈臣氏拥有一支强大的健康顾问队伍，包括全职药剂师和供应商驻店促销代表。他们均受过专业的培训，为顾客免费提供保持健康生活的咨询和建议。屈臣氏在店内陈列信息快递《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询；药品柜台的“健康知己”资料展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法；积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的效率。如此种种，可以让客户看到，屈臣民关心的不仅仅是商品的销售，更注重对顾客体贴细致的关怀，充分展现了其“个人护理”的特色服务。

3.自有品牌战略：

屈臣氏的核心产品主要分为两部分：一是全球各类品牌的护理用品，如宝洁、美宝莲、雅芳在店内都设有专柜；二是屈臣氏自有品牌，有化妆品类和个人护理用品类等。

自有品牌在屈臣氏店内是一个独特的类别，消费者光顾屈臣氏不但选购其它品牌的产品，也购买屈臣氏的自有品牌产品。自有品牌产品每次推出都以消费者的需求为导向和根本出发点，不断带给消费者新鲜的理念。通过自有品牌，屈臣氏时刻都在直接与消费者打交道，

能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售商提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。不少女性消费者都有这样的印象：“屈臣氏”的东西不贵！的确，以统一的标准不断冠名其他企业加盟，“屈臣氏”就从一个终端零售商变成了一个产品直营商。价格优势，不容小觑。

在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国业务的显著增长，并在商品的销售总额中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量也由最初的约200个产品类别，迅速增长到目前的600多个。

4.终端促销的创新理念：

深度研究目标消费群体心理与消费趋势，从品质到包装全方位考虑顾客需求。

掌握了雄厚的上游生产资源，“屈臣氏”就可以将终端消费市场的信息第一时间反馈给上游生产企业，进而不断调整商品。从商品的原料选择到包装、容量直至定价，每个环节几乎都是从消费者的需求出发，因而所提供的货品就像是为目标顾客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸馏水，不论是造型还是颜色，都可以看出“屈臣氏”与其他产品的不同。

正是从消费者的角度出发，“屈臣氏”似乎总走在别人前面。根据目标客户群的定位，屈臣氏提出了“个人护理”的概念。凭借其准确的市场定位，屈臣氏“个人护理专家”的身份深入人心，以至于人们一提到屈臣氏便想到“个人护理专家”，其品牌影响力由此可见一斑。

结语

屈臣氏作为“个人护理专家”，为女性消费者营造了一个精致、优雅、自由、专业的购物天堂，从其精准的目标消费群定位、细致的营销手段以及一系列针对目标市场的策略中，我们不得不被其敏锐的经营思维和对待消费者用心良苦的态度所打动和折服。屈臣氏作为个人护理用品零售行业中的领先者，确实有太多地方值得我们学习和研究了。

（案例摘编：林琳）

资料来源：

[1] 姚永斌．李嘉诚玩转屈臣氏成功魔方．来源：销售与市场，发表日期：2005年11

月10日

[2] 李业、庞晓玲．自有品牌——屈臣氏的利器．来源：成功营销，引用日期：2007年

3月18日

[3] 冯建军．屈臣氏，何以成为国内个人护理用品业逆风中的旗帜？来源全球品牌网，

发表日期：2006年7月4日

[4] 作者佚名．屈臣氏的中国攻略．来源：易财网．发表日期：2006年2月23日

[5] 作者佚名．全球个人护理用品企业发展的数据报告．来源：中华管理在线．更新时

间：2006年8月20日

分析讨论题

１．对屈臣氏在全球与中国的目标市场战略简要评价。

２．站在女性消费者的角度，你觉得屈臣氏的哪些经营手段能够打动你，为什么？

３．参考德国杜塞尔多夫举行的国际化妆品展览会上关于化妆品产业发展的一系列观点、现状和预测，试分析屈臣氏的经营策略是否有考虑到其产业环境的发展？具体谈谈是如何体现的？

４．根据行业的发展，试着根据行业专家对化妆品产业的发展预测，描述近期或将来市场和消费者行为的发展和转化形态，并为屈臣氏制定新的相应对策。