消费者个性心理特征的分析能力(教案)教学提纲

消费者个性心理特征的分析能力

学习目标

案例导入

（在案例导入后对本章要阐述的内容进行简单的阐明）

理论教学

一、消费者个性、气质、性格、能力特征的分析能力

（一）消费者个性特征的分析能力

1、消费者个性的概念（要指出消费者个性心理特征主要体现在消费者的气质、性格、能力、兴趣等方面。而兴趣通常受制于消费者的需要、动机和态度。）

2、消费者个性特点的分析与运用（阐明消费者个性的特点，并分别说明个性特点在消费中的作用，以及营销者该如何利用该特点）

（二）消费者气质特征的分析能力

1、消费者气质的概念

2、消费者基本气质类型的分析与运用（阐明消费者基本气质类型，并分别说明消费者基本气质类型在消费中的表现，以及营销者该如何区别对待不同气质类型的消费者，以达到营销目的）

（三）消费者性格特征的分析能力

1、消费者性格的概念

2、消费者性格类型的分析与运用（阐明消费者性格类型，并分别说明消费者性格类型在消费中的表现，以及营销者该如何区别对待不同性格类型的消费者，以达到营销目的）（四）消费者能力特征的分析能力

1、消费者能力的概念

2、消费者购买行为能力类型的分析与运用（阐明消费者购买行为的能力类型，并分别说明不同消费者购买行为能力类型在消费中的表现，以及营销者该如何区别对待不同购买行为能力类型的消费者，以达到营销目的）

三、消费者需要、动机和态度的分析能力

（要阐明消费者个性心理特征还体现在消费者的兴趣方面，而兴趣通常受制于消费者的需要、动机和态度。）

（一）消费者需要的分析能力

1、消费者需要的概念

2、消费者需要的基本特征的分析与运用（阐明消费者需要的基本特征，并分别说明各基本特征在消费中的表现，以及营销者该如何区别对待具有不同需要特征的消费者，以达到营销目的）

（二）消费者动机的分析能力

1、消费者动机的概念

2、消费者具体购买动机类型的分析与运用（阐明消费者具体购买动机类型，并分别说明不同具体购买动机类型在消费中的表现，以及营销者该如何区别对待具有不同具体购买动机的消费者，以达到营销目的）

（三）消费者态度的分析能力

1、消费者态度的概念

2、消费者态度形成基本方式的分析与运用（阐明消费者态度形成的基本方式，并分别说明营销者该如何区别来影响消费者态度的形成，以达到营销目的）

3、消费者态度变化形式的分析与运用（阐明消费者态度变化的形式，并分别说明营

销者该如何区别来影响消费者态度的变化，以达到营销目的）

实训教学（请按样板章设计）

一、评价分析训练

二、混合选择训练

三、案例分析训练

四、情景模拟演练

五、实习实训操练

项目小结

报告范例（请按样板章设计）

项目三消费群体心理特征的分析能力

学习目标

案例导入

（在案例导入后对本章要阐述的内容进行简单的阐明）

理论教学

（先对消费群体进行简单的阐述，并简要说明对不同消费群体心理特征的分析与运用对营销有何意义）

一、不同年龄消费群体心理特征的分析能力

不同年龄消费者在个人成长和家庭发展周期上都存在着不同的消费心理和消费特点，诸如少年儿童消费心理、青年消费心理、中年消费心理和老年消费心理，了解他们的消费心理和特点是各商家正确营销的前提。下文将分别论述：

（一）儿童消费群体心理特征的分析能力

少年儿童群体是指年龄０～１４周岁的人群。据国家统计局《２００５年全国１％人口抽样调查主要数据公报》显示，２００５年我国的０～１４周岁少年儿童总数达２.65亿，占我国总人口的20.3%。与第五次全国人口普查相比，下降了2.6%，近年来，我国少年儿童占总人口的比例呈下降趋势，然而，这一群体在消费总支出中的比重却不降反升。究其原因，主要是独生子女越来越多，而独生子女已成为大多数家庭的主要开支负担。0~14周岁的少年儿童，根据年龄特征又分为儿童消费者（0~11岁）和少年消费者（11~14岁）两类。

1、儿童消费群体的定义及特点

从出生婴儿到11岁的儿童，正处于快速的心理和生理发育阶段，缺乏稳定的消费倾向和认识，易受外部环境的影响，消费心理和消费行为变化幅度大。这个阶段，他们开始了学习过程，逐渐有了认识能力、意识倾向、兴趣爱好等心理品质，学会了思维，行为上逐渐从被动达到主动。儿童群体具有自己独特的个性，例如记忆力、模仿能力强，思想活跃，追求自然、自信、时尚等。但是自控能力差，依赖性强。他们手中有可观的零用钱，懂得如何支配，但是儿童并不拥有消费决定权，多数家长往往指定品牌购买，但部分家长会听取孩子们的意见。总之，儿童消费心理处于感情支配阶段，购买行为以依赖性为主，但在很大程度上会影响其父母的购买趋向。儿童群体的消费心理特点：

（1）认识的直观性

（2）从模仿型消费发展为个性消费

（3）消费情绪性

（4）选择商品的模糊性

（5）求新奇、好玩、好胜的消费心理

2、儿童消费群体心理特征的分析与运用（阐明儿童消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对儿童消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）（二）少年消费群体心理特征的分析能力

1、少年消费群体的定义及特点

少年时期是儿童向青年过渡的中间阶段，在生理上呈现出第二个发育高峰，心理上也有较大变化。对未来充满美好幻想，追求浪漫时尚，积极追求自我，对同辈有很高的认同感，喜欢做年轻人做的事；他们已有了成人意识，希望得到别人的认可、尊重，并开始用成人的眼光审视社会，模仿成人独立地购买自己喜欢的商品。少年时期是依赖与独立、成熟与幼稚、自觉性和被动性交织在一起的复杂时期。这种思想感下摆脱父母要求独立的过程叫做心理上的婴儿断奶。一方面开始摆脱父母，另一方面热衷于寻求能够理解自己的人，对一些想法、主张作比较时，往往感到朋友的主张有价值。对待朋友坦率相告一切的“开放性”和疏远父母的“闭锁性”两种矛盾心理同时存在。在家寡言少语的少年，在伙伴中间则朝气蓬勃，相互融为一体，并且他们的着装有很强的一致性。同辈伙伴们的偏爱远比父母的意见重要，最终使得他们屈从于同辈伙伴们的规范，那些服饰上想与众不同的学生既渴望受到别人注意又发现这是一种不尊重大家的方式，模仿和顺从是少年群体的普遍心理特征。

少年群体的主要消费心理特征如下:

（1）消费心理日趋成熟、独立性增强

（2）模仿、从众心理较突出

（3）强调个性化消费

（4）情感消费，跟着感觉走

2、少年消费群体心理特征的分析与运用（阐明少年消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对少年消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）（三）青年消费群体心理特征的分析能力

1、青年消费群体的定义及特点

青年是指处于从少年向中年过渡时期的人群，一般年龄在16~40岁。现代青年长期浸泡在多元化的物质状态中，这使他们更具有可塑性和宽容精神。他们具有独立性、追逐时尚、展现个性魅力。名牌不等于首选，便宜也不会动心，购物的唯一标准就是“喜欢”。他们知道追求时尚与新鲜的事物不一定具有现实的价值，但却能给他们带来不同的新鲜感和美好心情。青年群体中，大学生又是一个特殊群体，大学生除了具有青年的共性外，又有自身特点。大学生正处于人生的青年时期，其抽象思维能力、记忆能力、感知能力、对环境的认识和适应能力均获得了较大发展，个性基本形成。与其心理发展状况相适应，大学生的消费心理也独具特点：合理消费取向指导下的时尚特征：追求自我成熟的表现与消费个性心理的彰显；计划性购买往往被冲动性购买所取代；消费时表现较强的从众效应，易受广告的影响。

青年消费受其内在的心理因素支配，同其他消费群体相比，具有鲜明的心理特点。

(1)．较高的消费需求和消费预期

(2)．富于新时代气息的消费心理

(3)．追求个性、表现自我的消费心理

(4)．注重情感的消费心理

(5)．超前的消费心理，包括：

A.享乐消费心理

B.攀比消费心理

C.从众消费心理

(6)．品牌意识强，忠诚度低

2、青年消费群体心理特征的分析与运用（阐明青年消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对青年消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）（四）中年消费群体心理特征的分析能力

1、中年消费群体的定义及特点

中年人一般处于人生事业的顶峰，他们工作压力大，收入水平趋于最高，购买能力也最强。中年人身体状态已不如青年时期强壮，但是他们又会保持青年人的行为方式。他们经验多、阅历深、情绪较稳定，理性消费。购物时往往注意物与物的比较和挑选，独立自主、沉着冷静，一般不轻信别人的影响。

１．注重计划，量入为出

2．情绪平衡，消费理性

３．消费品位，稳定性强

４．突出个性，表现自我

消费个性化是中年人消费活动中的普遍反映。他们把个人或家庭的消费与社会、环境紧密联系，突出表现自己的个性特点、兴趣爱好等。有关部门对中年消费者的调查显示，中年消费者群体存在如下消费趋向：

１）质量。５２％的中年消费者把商品质量放在消费决策的首位，即使价格偏高或款式普通，也愿选购质量优良商品。

２）使用价值。５１％的中年消费者注重商品的使用价值，不过分挑剔商品的款式、外观和色调。

３）便利。３２％的中年消费者注重商品便利性，包括使用便利和维修便利，购买时愿意选择售后服务好、跟踪安装、上门调试维修商品。

４）价廉。２７％的中年消费者以价格低廉作为购买目的，他们在观念上保持着俭朴的传统，对款式、花色、功能等均无过高要求。

５）信誉。１０％的中年消费者对产品信誉表示重视，对质量好、信誉高的商品长时间重复购买。

2、中年消费群体心理特征的分析与运用（阐明中年消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对中年消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）（五）老年消费群体心理特征的分析能力

1、老年消费群体的定义及特点

老年群体一般指年龄在６０岁以上的人群。随着人们经济状况的改善和卫生、保健事业的发展，老年人在社会总人口中所占比例不断增加。据国家统计局《２００５年全国１％人口抽样调查主要数据公报》显示，截至２００５年，我国６０岁及以上老年人口超过１．４４亿，占总人口的１１％以上。预计２０３０年，

将达到３亿，占总人口的２０％，人口老龄化问题在我国已经日益突现出来。老年人是一个特殊的消费群体，老年消费者在生理和心理上同其他消费者相比发生了明显变化。研究分析老年人群的消费心理，有助于企业开拓老年人消费市场。

(1)．消费习惯稳定，理智消费

老年消费者在几十年的生活实践中形成了比较稳定的态度倾向和习惯方式。由于其见多识广、经验丰富，往往表现出较强的自信、自尊。选购商品时，喜欢凭过去的经验、体会来评价商品的优劣。一旦对该品牌形成偏爱，逐渐形成固定不变的消费习惯，很难轻易改变，对不了解的商品不轻易采用。另外，老年人大多有一种怀旧心理，年轻时代使用过的商品能唤起对过去美好的回忆，他们是传统品牌、传统商品的忠实购买者。老年人的消费观较为成熟，消费理智，在购买前（特别是新产品），常常多方搜寻商品信息，了解市场行情，力求对商品有个全面了解，经过详细比较、深思熟虑之后才会做出购买决定，冲动型消费和盲目消费相对要少。他们对消费新潮的反应显得迟钝，不赶时髦。

(2)．商品追求实惠，价格敏感度高

追求价廉物美是普遍的消费心理，对老年消费者来说，这一点表现得尤为突出。老年消费者退休后，收入有所下降，他们消费不像青年人那样富于幻想，而是常常把商品的实用性放在第一位，强调质量可靠、经济合理和有利于身心健康，至于商品的品牌、款式、颜色和装是其次的。可见商品的性能与价格，是老年消费者购物时最关注的因素。

(3)．消费追求便利，追求服务

他们希望购买场所交通方便些，商品说明清楚些，便于挑选。使用中要求商品能够易学易用、方便操作、携带方便、维修方便等。老年消费者尤其看重消费时的良好服务，老年人年岁大、阅历深、自尊感特别强，他们认为受到尊重是天经地义的事情，因而对营业员的服务态度等十分敏感。在购买过程中，希望营业员能主动、热情地帮助他们介绍商品、挑选商品，并对送货上门、免费安装、产品维修等售后服务也较为关切，不仅要有良好的态度，更重要的是有切实可行的措施，使他们能时时处处感受到这一服务。

(4)．消费需求结构发生变化，增加储蓄

由于老年消费者生理机能的衰退，其需求结构也发生了很大变化。在老年人的商品消费中，营养食品（以水果、蔬菜、肉类等生鲜食品为主）、医疗保健品的消费占有较大比重，价格一般不会为老年人的购买障碍，尤其对于一些身体状况较差的老年人来说，健康无疑是他们关心的头等大事。

(5)．较强的补偿性消费心理

补偿性消费是一种纯粹的心理性消费，它是一种心理不平衡的自我修饰。老年人群将现代消费水平与过去进行比较，比较的结果大多是对过去某些方面感到遗憾和不足，而当条件允许时，对过去遗憾和不足的补偿往往会成为他们的消费追求。随着经济水平的提高，子女成家独立后，老年人补偿性消费特征表现的尤为明显，他们希望在人生的后半阶段补偿过去未能实现的消费愿望。比如，在经济发展水平较高地区出现了老年人“重补结婚照”的现象和老年人在美容美发、健身娱乐、旅游观光等方面有着强烈兴趣，以补偿那些过去未能实现的消费愿望。

2、老年消费群体心理特征的分析与运用（阐明老年消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对老年消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）

二、不同性别消费群体心理特征的分析能力

（一）女性消费群体心理特征的分析能力

1、女性消费群体的特点

据网上调查显示：女性在家庭消费中有完全支配权51.6%，和家人协商44.5%。

(1).女性消费者数量庞大，是购买行为的主体。

我国女性消费者占全国人口的48.7%，其中在消费过程中有较大影响的是20岁—54岁的女性，约占人口总数的21%。她们不仅为自己购买所需商品，而且由于在家庭中承担了女儿、妻子、母亲、主妇等多种角色，因而也是大多数儿童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要购买者。

(2).购买商品挑剔，选择性强

由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真，因而她们对商品的选择挑剔程度较之男性高。另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者发生影响。

(3).注重商品的外观和感性特征

而女性消费者购买的主要是日常生活用品，如服装、鞋帽等，因而对其外观形象、感性特征等较重视，往往在某种情绪或情感的驱动下产生购买欲望。这里导致情绪或情感萌生的原因是多方面的。

(4).注重商品的实用性和具体利益

由于女性消费者在家庭中的作用和家务劳动的经验，使她们对商品的关注角度与男性大不相同。表现为对商品的实际效用和具体利益要求强烈，特别是细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心，促成购买行为。

(5).注重商品的便利性和生活的创造性

现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又担负着大部分家务劳动，因此，她们对日常生活用品的便利性具有强烈的要求。每一种新的、能减轻家务劳动的便利性消费品，都能博得她们的青睐。同时，女性消费者对于生活中新的、富于创造性的事物，也充满热情。

(6).有较强的自我意识和自尊心

女性消费者有较强的自我意识和自尊心，对外界事物反应敏感。她们往往以选择的眼光、购买的内容及购买的标准来评价自己和别人。

(7).易受外界因素影响

女性消费者在选购商品时考虑的方面比较多，因而决策时间较长，在此期间内各种外部信息如广告信息、售货员的评论、朋友的劝说以及其他人的购买等都会对她们发生重要影响。女性消费者在购买过程中比较倾向于听取并接受别人的建议。

2、女性消费群体心理特征的分析与运用（阐明女性消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对女性消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）（二）男性消费群体心理特征的分析能力

1、男性消费群体的特点

1．动机形成迅速、果断，具有较强的自信性

男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心。

这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。

因此，动机形成要比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，即使是处在比较复杂的情况下，如当几种购买动机发生矛盾冲突时，也能够果断处理，迅速作出决策。特别是许多男性不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选，即使买到稍有毛病的商品，只要无关大局，也不去计较。

2．购买动机具有被动性

就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照顾老人、小孩，因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事朋友的委托、工作的需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。我们常常看到这样情况，许多男性顾客在购买商品时，事先记好所要购买的商品品名、式样、规格等，如果商品符合他们的要求，则采取购买行动，否则，就放弃购买动机。

3．购买动机感情色彩比较淡薄

男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想，他们往往把幻想看作是未来的现实。相应地，感情色彩也比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买，也往往自信决策准确，很少反悔退货。需要指出的是，男性消费者的审美观同女性有明显的差别，这对他们动机的形成也有很大影响。比如，有的男同志认为，男性的特征是粗犷有力，因此，他们在购买商品时，往往对具有明显男性特征的商品感兴趣，如烟、酒、服装等。

2、男性消费群体心理特征的分析与运用（阐明男性消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对男性消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）

三、不同职业消费群体心理特征的分析能力（这个分法并不统一，可以根据自己的理解改）

（一）国家机关、党群组织消费群体心理特征的分析能力

1、国家机关、党群组织消费群体的定义与特点

2、国家机关、党群组织消费群体心理特征的分析与运用（阐明国家机关、党群组织消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对国家机关、党群组织消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）

（二）事业单位消费群体心理特征的分析能力

1、事业单位消费群体的定义与特点

2、事业单位消费群体心理特征的分析与运用（阐明事业单位消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对事业单位消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）

（三）企业单位消费群体心理特征的分析能力

1、企业单位消费群体的定义与特点

2、企业单位消费群体心理特征的分析与运用（阐明企业单位消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对企业单位消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）

（四）自由职业消费群体心理特征的分析能力

1、自由职业消费群体的定义与特点

说明营销者该如何分别针对自由职业消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）

（五）无职业消费群体心理特征的分析能力

1、无职业消费群体的定义与特点

2、无职业消费群体心理特征的分析与运用（阐明无职业消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对无职业消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）

四、不同收入消费群体心理特征的分析能力（这个分法并不统一，可以根据自己的理解改）

（一）高收入消费群体心理特征的分析能力

1、高收入消费群体的定义与特点：

（１）消费开支相对于他们的收入来讲，表现出某种“随机游走”的现象。虽然他们的消费仍然是由于其收入决定的，并且正是由于收入高才使他们消费时不需要考虑收入的多少，但是对于每一次具体的消费来讲，开支的多少不是由收入决定的，消费不再明显地表现为收入的函数，消费不再跟着收入变化，而是跟着其他因素的变化而变化。与此同时，消费品价格变化对他们支出的影响也相对较小。

（２）他们较多地购买那些收入弹性较高的消费品，即居民收入提高时，市场需求扩大较快的消费品。今年上半年，广州和其他一些大中城市，十万元级的消费增长较快，就是由这些人创造的。

（３）他们的消费支出更多地取决于文化和精神心理状态、取决于他们的社会地位或者他们追求的那种社会地位、取决于他们的时间分配、取决于他们的人生观、价值观、幸福观等等。

（４）他们追求能够表现他们认同的社会地位、社会文化、社会等级、社会观念的那些消费品，对消费品的档次、品牌、内涵、时尚性、质量要求较高。

2、高收入消费群体心理特征的分析与运用（阐明高收入消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对高收入消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）

（二）中收入消费群体心理特征的分析能力

1、中收入消费群体的定义与特点

我国中等收入的消费者，应该就是达到了小康生活的居民，他们还没有多少余力像收入高的居民那样追求富裕的生活，但那些是他们瞄准的目标，一有条件，他们就会向上述消费者看齐。这是国内市场最大的消费群体，政府的经济指导和企业的生产经营活动都必须特别注意他们需求的升级。

2、中收入消费群体心理特征的分析与运用（阐明中收入消费群体的心理特征，并说明营销者该如何分别针对中收入消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）

（三）低收入消费群体心理特征的分析能力

1、低收入消费群体的定义与特点

收入水平较低的消费者，他们已经解决了温饱问题，不再缺衣少食，但是还没有完成向小康水平的转变。他们的需求水平还比较低，现在一些地区市场上过剩的商品，比如各种家用电器等正是他们所需要的。

营销者该如何分别针对低收入消费群体的心理特征来采取不同的营销对策，以达到营销目的）

实训教学（请按样板章设计）

一、评价分析训练

二、混合选择训练

三、案例分析训练

四、情景模拟演练

五、实习实训操练

项目小结

报告范例（请按样板章设计）