浅议广告的感性诉求

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广告研究/GUANGGAOYANJIU
广告的最大目的就是促销，在生活节奏日益加快的
现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情
感方面的需求，正因为这样，感性诉求广告在现代社会得
以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体
验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达
到实现广告促销的目的
。
一、感性诉求广告
感性诉求广告又称情感诉求广告，它通过诉求消费
者的感情来宣传商品达到促销的目的
。
我们知道，人的情
感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目
的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往
往是和情感活动一起
。
一般来说，情感活动越强烈，购买
行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的
产生是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的
条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，
而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表
现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣
的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购
买
。
二、感性诉求广告的创新思维
商业广告中的感性诉求是根植于受众的情感，那如
何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如
何在今天纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？，我们为此
提出了一些感性诉求广告创作的新思维
。
体现价值
———人性的永恒主题。人性就是指人所具
有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消
费者，因此从某种意义上说广告艺术也属
“
人类”学。以人
为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生
命的新陈代谢
、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生
活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材
。
因此，大多
数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心
灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸
福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题，如可口可
乐不再是只用来解渴的起泡饮料；拥有豪华高级的奔驰
轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种地位的显
示，是个人成就的表达
。等等这些广告的显示，都是对人
类自身价值的一种诉求
。
三、感性诉求广告创作的原则
感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竞
基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想
真正使感性诉求广告达到预期的目的，还必须遵循一定
的原则
。
1、
现实基础的原则
。
消费者不是一个可以任意施加
影响的消极主

体，而是一个具有一定要求、信念、定势和
意向，有着判断其是非标准的积极客体，他们对广告的内
容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的
。
所以，说实话
、
抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质
力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现
。
感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创
作也应以现实为基础，以现实为对照，只有做到了这一点
才真正被受众所接受。
2、谐趣幽默的原则。幽默是生活和艺术中的一种特
殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧
因素的一种能力
。
如外国有一种做成企鹅状的垃圾筒，上
面写着“我饿，快喂喂我吧！”幽默广告之所以受人们的喜
爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用
“
理
性的倒错
”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲弄两种
不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味
的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实
概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感
性诉求广告正是通过幽默的情趣谈化了广告的直接功利
性，使消费者在欢笑中自然而然
、
不知不觉地接受某种商
业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，
增强了广告的感染力
。
3、理性浪漫的原则。感性诉求广告创作的一个最基
本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只
有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品
。
4、艺术表现的原则。感性诉求广告的目标受众是消
费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它
的表现形式更应该向艺术化的方向发展
。
今日的消费者
不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之
他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的
审美需要，所以，没有强撼的艺术感染力的广告是很难与
消费者产生情感共鸣的
。
在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性
诉求广告已经成为悦取消费者的一把利剑，在感性诉求
广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业
之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨
感性诉求广告的创作与实施方法，才真正达到最终的目
的
。
作者单位：邹城市广播电视局
浅 议 广 告 的 感 性 诉 求
杨凤霞
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