电商时代的网络营销现状与发展论文开题报告

文献综述内容：

(正文)

国外研究现状：

市场营销学作为一门系统的科学理论，是人类社会工业化和市场化发展的产物。作为一门综合性、边缘性、应用型的学科，市场营销学研究内容非常丰富，适用对象也非常广泛，掌握市场营销的基本原理与知识，已成为对工商企业管理人员的基本要求。随着科学技术的发展，特别是因特网的发展。使得一种新的营销方式——网络营销应运而生了。

20世纪初期，“Marketing”这个词第一次在美国大学讲台上出现，而第一本以“Marketing”命名的教科书一般认为是哈佛大学的赫杰特齐教授（J.E.Hegertg）于1912年出版的，这是营销学作为一门独立学科出现的标志。

Neil Bowden(1950)提出“市场营销组合”，其策略主要包括12个因素，即产品计划、定价、品牌、供销路线、人员推销、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研。

McCarthy(1960)完成了对可控因素的分类，对营销组合策略进行了总结，提出了著名的“4Ps”组合策略，即：产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）、促销策略（Promotion）。之后，菲利普科特勒进一步完善了理论的基本构架。科特勒发展了一个6P组合，在4P基础上，他引进了两个新的组合因素，即政治权利（political power）和公众关系（public relations），构建了一个被他称之为“大”的6PS组合模式。

Philip Kotler（1967）进一步进行了确认，并指出：“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功。”

Booms、Bitner（1981）在原来4P的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者（Participants，有的学者也称之为人---People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物质环境（Physical Environment），过程（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7P。

美国营销学家Laoboente（1990）提出，买方市场条件下的营销应当从买方的观点或立场出发，将营销交易的要素从4P转向4C：从卖方的产品转向买方的需要与欲望；从卖方的定价转向买方的成本；从卖方的渠道或网点转向买方的便利；从卖方的促销转向买卖双方间的沟通。以买方为出发点的4C策略，将顾客整合到整个营销过程中，将网络环境下的营销策略建立了新的基础之上。

Glenluce（1993）主张服务营销不仅需要传统的4P外部营销，还要加上两个营销要素，即内部营销和交互作用营销。

Trout·J & Rivikin·S（1996）发表的《新定位论》提出了消费者的五种“心”思（思考模式），并重点研究了“在定位”（Repositioning）,实现了超越性创新。

Tom Duncan and Sandra E.Moriarty（1998年）认为整合营销传播是一种“新时代”的营销方式，并对它做了新了理解。

Jarvenpaa等（1999）研究得出对网上商店的信任、感知风险显著影响消费者网上购物态度。

Carl Shapiro & Hal Varian（1999）出版了《信息规则：网络经济的策略指导》，电子商务经济学是研究电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科。

Rose and Staub(2001)，Rose，Lees and Meuter(2001)的研究显示消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店的流量和网络销售额的一个关键因素。

杰罗姆·麦卡锡（2002），为营销(micro-marketing)是通过预测顾客需求引导可以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的活动。宏营销（macro-marketing）是在一个经济体中引导商品和服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的社会过程。

Moler (2006)通过回顾前人的学术观点,从五营销管理(消费市场,关系营销、服务营销、零售市场和工业市场)和一个新兴的市场——电子商务，提出了一种更新现有的销售模式和提升市场营销管理的工具。

国内研究现状：

随着科学技术的不断发展，一些企业的先知先觉者，将目光由传统媒体转向网络媒体时，他们敏锐的发现了互联网的巨大魅力和蕴含的无限商机。各个行业不例外，电子商务自1995年第一笔业务开始迅速发展，已经成为重要的营销渠道，网络消费也应运而生。然而在营销策略方面的不成熟依然可见，对此，国内很多专家学者在营销策略方面和网络消费方面提出了意见和建议。

吴满意，谢海蓉（2000）对网络消费这一新范畴进行了分析、研究，认为内容的丰富性、个人化和个性化、消费和享受一体化、全球化、非实物化是网络消费的显著特征孔伟成（2002）提出网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。

王澍、戴桂林、郭磊（2002）引入博弈论知识，并应用声誉模型的概念，定性的解释和分析营销策略选择的竞争博弈本质，给出现实中企业在选择中更多注意同消费者的关系，忽略了同供应商、分销商等外在环境因素的关系，从而制约了营销策略选择的优化这一问题在考虑帕累托改进之后，实现该动态博弈的纳什均衡的结果。同时，还将这一理论引入实际问题的分析，指出在营销策略选择过程中实施有效的关系营销战略是竞争博弈的最优战略选择。

林华（2005）介绍了网络营销的概念和基本理论,讨论了网络营销与传统营销的联系和区别,分析了网络营销的优势,提出两者不可相互取代,只有有机结合,才能制定更有效的企

业营销策略。

王岩（2006）对网络营销环境进行了系统深入分析，通过对我国企业性质、特征以及宏观环境的整体把握，提出了刺激消费模式、互动式沟通模式、数据库营销模式和以社区为基础的网络营销模式四个类型的模式，并对每种模式具体运用中的网络营销手段和方法进行了系统的论述。

甘伟、张建贵（2006）指出我国化妆品行业的网络营销现状以及存在的问题，认为网络营销在我国还存在着一定的制约因素，并从从4P角度分析了我国化妆品的网络营销策略。

冯英健（2007）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

刘向晖（2009）：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。

小结：

科技的发展推动产业的创新，模式和革新成为了互联网经济时代的两大热点话题，前者是商业思维的探索，后者是产业形态的颠覆，两者融合可以概括今天的电子商务营销态势。传统模式下的漫天撒网让很多电商企业的营销费用付之东流，“广告侵略”在关系经济时代下更是难以持久奏效，而社会化媒体的出现使电商企业枯木逢春。互动的特性能够使企业直面顾客，高效的优势更能引发传播裂变，但如何正确借社会化媒体的优势扭转乾坤成为了电商及企业品牌营销的新课题。

营销思想的不断创新与丰富是营销领域前进的动力和知识源泉。近年来营销领域的版图发生了巨大的变化，传统媒体的地盘正不断被以网络媒体蚕食渗透，互联网作为一种综合性的传播、宣传、推广、教育的互动平台，提供了多种结合音频、视频等多媒体手段，可以帮助品牌充分呈现其产品的特性及行业知识，给予消费者方便的咨询服务和了解更多所需的东西。在这个竞争激烈的时代，传统零售渠道慢慢向网络渠道发展延伸，网络渠道作为化妆品新兴渠道是众多企业所考虑和选择的新营销渠道，也是一个必然的发展趋势。网络宣传和推广的成本较低，有利于知名度和美誉度的提高，口碑宣传效果较好。网络营销商业模式的运用，将是企业有着广阔的发展空间和平台，也是从传统营销模式到电子商务模式的转变，成为企业未来的发展趋势。

备注：1、文献综述内容包括：国内外研究理论、研究方法、进展情况、存在问题、参考依据等。

2、文献综述必须切题，并写出两万字以上的笔记或三千字以上的文献综述。

3、电脑打印，用A4纸。内容为小四号宋体，行距为固定值20磅。