《广告心理学》考核说明
《广告心理学》考核说明
一、课程说明
1．课程性质与任务
《广告心理学》是中央广播电视大学广告专业学生的一门重要必修专业课。本课程课内学时为72学时，4学分，开设一个学期。
通过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和测评方法。科学的广告术是依照心理学法则的。该课程的学习还将为广告专业的其他课程和技能的学习打下必要的心理学基础。
2．课程的目的与要求
掌握心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力；了解有关广告领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，并初步运用于广告实践。了解心理量的测评方法和简单变量的定量处理。
二、考核说明
1．考核概说
作为中央广播电视大学新闻传播类广告专业的必修课，《广告心理学》课程结业考试，采取统一命题、统一评分标准、统一考试时间的方式进行。本课程考试命题的指导思想主要是有效考察学生对所学知识的掌握程度及灵活运用所学知识分析和解决实际广告现象的能力，考试题目力求做到科学、准确，并合乎教学大纲的规定。
2．考核依据
考核教材使用中国科学院心理研究所博士生导师马谋超主编、中央电大出版社出版的《广告心理学》。学生可参考使用中央广播电视大学张继缅教授编写的《广告心理学学习指导》，该书由中央广播电视大学出版社出版。同时学生还可以参考使用中央广播电视大学制作，由马谋超及王怀明教授主讲的《广告心理学》录像教材，以及中央广播电视大学电大在线制作的IP课件等其他教学媒体的内容进行辅助学习和考试复习。
为了配合学生自学复习，本课程还提供了由中央电大杂志社发行的《广告心理学期末复习指导》。该课程主要介绍了本门课程的重点和难点，提供大量的综合复习题和全真模拟试题，可以有效地帮助学生进行自主复习。
3．考核目标
本课程主要考核学生对广告心理学基本内容、基本概念及基本理论的了解与掌握程度，考核学生是否能够灵活运用广告心理学基本理论分析简单的广告现象，能否运用这些理论指导广告实践。
4．考核要求
考核要求分为了解、领会、掌握三个层次，每一层次都有具体的考核要求：“了解”
要求学生对所给的问题有全面和一般的认识；“领会”指在了解的基础上，要求学生对给定的问题有完整的理解；“掌握”指在领会的基础上，要求学生对给定的问题能够准确记忆，并针对考题作到灵活运用。考核要求为“理解”和“掌握层次”的知识点是考试的主要内容（第三部分详细列出每一章的考核内容）
4．考核方式
本课程的考核采取平时作业考核和期末结业考试相结合的形式。平时作业考核的类型一般以练习题、专题讨论、小论文、综合测试或期中考试等形式。平时作业由中央电大统一布置，共安排4次，每次均按百分制评阅。小论文和专题讨论的成绩按优秀、良好、中等、及格、不及格五等评定，并按对应关系分别计为90分以上、80-89分、70-79分、60-69分、60分以下；教师可根据学生的学习态度对小论文和专题讨论上下浮动10分；综合测试和期中考试的成绩按卷面实际分数记载；未完成作业者均计为0分。四次平时作业的成绩平均值按20％的比例折算计入课程总成绩。
广告心理学的期末考试采取闭卷方式。试题分为难、中、易三个等级，分别占卷面总成绩的25％、35％、40％。试题类型主要包括填空题、选择题、判断题、名词解释、简答题与案例分析题（论述题）。以上各类题型大致占卷面总成绩的10％、20%、10%、16%、20％、24％左右。每种类型的考试题应有难、中、易的分布。
广告心理学的闭卷考试时间为90分钟。
三、考核内容
第一章绪论
〖考核知识点及考核要求〗
了解：
1.心理与脑的机能
2．图形与语言信息加工的脑机制
3．发展简史
4．现有互联网络的传播方式和模式；互联网络作为广告媒体的优点
5．互动媒体及其特点
领会：
1．心理的科学观
2．心理是客观现实的反映
3．心理过程与个性心理特征
4．AIDA说
掌握：
1．广告对消费行为的作用
2．广告对消费者购买行为的影响
第二章广告（心理学）常用的统计概念
〖考核知识点及考核要求〗
了解：
1．集中趋势的度量方法
2．离中趋势的度量方法
3．相关分析中的计算方法
领会：概率分布，描述统计的基本内容与各种统计量的分布
掌握：简单的统计学基本概念
第三章广告心理研究与心理效应测评
〖考核知识点及考核要求〗
了解：
1．考察广告心理效果的客观指标
2．心理量表的制作
领会: 心理量表及其类型
掌握：广告心理的研究方法(访谈法、问卷法、实验法)
第四章广告吸引力的注意策略
〖考核知识点及考核要求〗
了解：
1．消费者面临的广告刺激
2．注意的意识（努力）水平
领会：
1．注意的集中指向特性；吸引力是广告成功的手段，而不是目的2．广告中人物模特儿的注意效果
3．广告画中人物模特儿的负效果
4．“性”广告中的吸引与传播
5．适应水平理论
6．悬念广告与定向活动
掌握：
1．注意信息的一般动机
2．有关注意的刺激因素及其广告策略
第五章广告的信息传播知觉基础
〖考核知识点及考核要求〗
了解：人类的感知觉过程
领会：
1．知觉的分类与推论
2．知觉活动（规律）与特性对广告设计的启示
3．阈下知觉与隐性广告
4．广告传播中的误解及其对策
掌握：
1．知觉过程的特性
2．自身因素对知觉的影响
第六章广告信息传播的记忆策略
〖考核知识点及考核要求〗
领会：
1．学习理论
2．学习特点与广告重复策略
3．记忆系统；短时记忆量的研究
掌握：
1．如何提高记忆的信息量
2．学习与记忆活动的特点，
第七章广告创意中的想象与心理策略
〖考核知识点及考核要求〗
领会：
1．广告构思中的形象创造
2．联觉是怎样的心理现象
3．联觉特性在广告设计中的应用
4．联想及联想律在广告设计中的应用
4．理解本章的基本概念（表象、联想律、联觉等）
掌握：
1．创造想象与再造想象理论
2．联想与联想律理论
3．认知策略在广告设计中的运用
4．认知失谐理论及应用
第八章认牌心理与名牌创建〖考核知识点及考核要求〗
领会：
1．认牌心理的形成与发展
2．品牌形象提升——核心价值观
3．品牌设计与受众的心理反应
4．名牌的创建与消费者的行为特征
掌握：
1．认牌心理及其意义
2．影响商标忠诚性的基本因素、发展商标忠诚性的市场策略
第九章广告说服及其理论
〖考核知识点及考核要求〗
了解：
1．精细加工可能性模型（ELM）的验证
2．态度的测量
领会：
1．说服的心理实质
2．精细加工可能性模型（ELM）基本要点
3．误导性广告的分析
4．克服误导性广告的对策
5．修正失实广告的作用
掌握：
1．说服的传播模型的基本要点
2．广告说服理论及应用
第十章广告的理性诉求
〖考核知识点及考核要求〗
了解：理性诉求的广告示例
领会：
1．广告的理性诉求
2．人类的基本需要
3．理性广告的说服理论
掌握：
1．消费者的需要与广告诉求策略
2．制约理性广告效果的因素
3．独特销售点（USP）理论及其应用
第十一章广告的情感诉求
〖考核知识点及考核要求〗
了解：网络理论与情感诉求
领会：
1．情绪和情感
2．情感与说服
3．对广告（情感）反应的模型
掌握：
1．广告诉求中常见的情感维度
2．广告元素的情感诉求
3．情感性广告对说服的作用
第十二章名人广告及其制约因素的实验研究
〖考核知识点及考核要求〗
领会：
1．态度改变的协调理论
2．意义迁移模型
3．名人广告制约因素的实验研究
掌握：制约名人广告效果的主要因素
第十三章企业形象与企业识别理论
〖考核知识点及考核要求〗
了解：企业形象的测量方法
领会：
1．企业形象及其基本特征
2．企业形象的功能
3．企业识别的几种理论见解
4．CIS系统理论模型
5．CIS与顾客满意
掌握：
1．企业形象的相关概念（企业形象、企业形象因子、形象要素等）2．制约企业形象要素的因素
第十四章企业形象建设系统工程
〖考核知识点及考核要求〗
了解：
1．CIS实施流程
2．激励机制
3．设计与心理试验相结合的运作模式
4．企业标准色的科学操作与规范
5．CIS在我国的导入
6．成功的企业形象系统工程举例
7．行为规范设置的理论基础与构建
8．企业标志图象的测评
领会：
1．企业理念建设
2．VI设计原则的设定
掌握：
1．CIS的基本内容
2．CIS导入的基本步骤
题型举例：
一、填空题（每空1分，共10分）
1．20世纪初，刘易斯（Lewis）就总结了大众接受广告的心理历程，将其归纳为AIDA，指的是广告作用于视听者的注意、兴趣、欲望、___________这几个心理历程。
2．有人根据“桌子”这个刺激词联想到了吃饭、书桌和椅子，在这三个词语中，其中_________与桌子是类似律。
3．视觉策略,旨在加强对广告认知的微观策略。常用的视觉策略有:对比策略、镶嵌策略、______________、特征展露策略等。
二、不定项选择题（共10道题，每小题2分，共20分，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1．对于吸烟者，印在香烟包装盒上的禁烟忠告往往被“过滤”掉，而戒烟者却一般容易注意到这一忠告，从注意信息的一般动机理论来看，这是因为（）在起作用。
A 信息的有用性
B 信息的支持性
C 信息的刺激性
D 信息的趣味性
2．知觉组织的特性表现为如下哪几个方面？（）
A 接近性
B 相似性
C 连续性
D 封闭性
3．在以下几种现象中，哪些是依据感觉信息进行知觉推论的？（）
A 人们在挑选服饰时，经常试一试手感，以此判断面料质地的好坏
B 从25＋X＝60，可以推论出X＝35
C 挑选西瓜时，可以通过拍拍西瓜表皮听听响声来判断西瓜是否成熟
D 一般来说，人们会认为价格高的东西相对质量会比较好
三、判断题（共10道题，每小题1分，共10分。请将判断结果填入括号中，正确的填“√”，错误的填“╳”）
1．在照度、距离和位置等发生变化的条件下，人们对物体的知觉仍旧保持不变的趋势。知觉的这种不变性,称为颜色恒常性。（）
2．广告上的人物，一般来说其性别和职业与广告的内容无关，不会影响广告的效果。（）
3．在条件反射的泛化中，泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关。新刺激与原有刺激越相似，泛化越明显；相反，两者的差异越大，泛化越小。（）
四、名词解释（共4道题，每小题4分，共16分）
1．创造想象
2．联觉
五、简答题（共2道题，每题10分，共20分）
1．认牌心理的形成与发展经历了哪些主要步骤？
2．请简要分析发展商标忠诚性的市场策略。
六、案例分析题（本题24分）
试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例。
几年前，当“矿泉水”、“纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富……而刚刚上市的乐百氏打出一句广告语——经过了“27层净化”，正是这句与众不同的广告语让乐百氏后来居上，销售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。
（1）运用相关理论进行分析
（2）理论必须与案例的实际紧密结合
（3）500字以上
参考答案
一、填空题（每空1分，共10分）
1．行动
2．书桌
3．转换策略
二、不定项选择题（共10道题，每小题2分，共20分，请将恰当的答案前的字母填入括号中，多选、漏选或错选均不得分）
1．B
2．ABCD
3．ACD
三、判断题（每小题1分，共10分。请将判断结果填入括号中，正确的填“√”，错误的填“╳”）
1．（×）
2．（×）
3．（√）
四、名词解释（共4道题，每小题4分，共16分）
1．创造想象,是指不依据现成的描述,而独立创造新形象的过程。
2．联觉,是由一种已经产生的感觉,引起另一种感觉的心理现象,感觉相互作用的一种特殊表现。
五、简答题（每题10分，共20分）
1．认牌心理形成和发展的过程主要经历了以下三个步骤：
（1）知名度的获得。即部分品牌从众多品牌中进入到“了解的”行列，于是它们获得了知名度。（3分）
（2）美誉度的获得。即获得了知名度的部分品牌进一步深化，消费者相信它们能够提供某种利益或某些利益，并产生好感，这样它们便有了美誉度，成了“可接受的”品牌。（3分）
（3）认牌购买。消费者购买后经过消费和使用，感到了满意获得正强化，最后形成了认牌购买即“继续购买”。（3分）
总而言之，依据消费者行为学的知识,人们对品牌态度的发展,大致经历了由知名度一一美誉度一一认牌购买的过程。因此,品牌经营策略不仅仅满足于知名度,还必须注重提升美度。只有这样,良好的品牌形象才能形成。（1分）
2．发展商标忠诚性的市场策略主要有如下三个方面：
（1）商标定位。大众对某商标的忠诚,在很大程度上说明该商标已成了受大众青睐的名牌。为了创建名牌,首先必须了解和分析市场上现有商标商品的竞争态势,并在此基础上进而确定自己的位置,开拓自己的市场。所以,商标定位是发展商品忠诚性的前提条件。（3分）
（2）奖励对商标的忠诚。为了鼓励消费大众忠诚于自己的商标,厂家经常要采用各种市场策略。不同行业奖励的招数不同。无论何种行业,鼓励“忠诚者”的基本点都是共同的,即给“忠诚者”提供利益，即提供该行业或产品能满足消费者特定需求的利益。（3分）
（3）商标扩展。商标扩展,即把某个商品的商标扩展到同类或不同类的新产品。进行商标扩展,一方面节省了新产品的传播费用；另一方面新产品也分享了成功品牌的声
誉。但是成功进行商标扩展也是有条件的，首先，核心商标在市场上必须被大众认可,并获得好感和较高声誉；其次，核心商标被扩展到新产品,应达到一定的质量水准。只有这样，商标扩张才有可能取得成功。（4分）
六、案例分析题（本题24分）
要点提示：
1．USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。（4分）
2．任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。乐百氏正是找出了这一特性，在广告中，采用“27层净化”这一广告语，强调自己的水质的优良，给消费者留下了深刻印象。（5分）
3．与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。当各大水品牌都在漫无目的的强调自己的矿物质时，消费者对这已经比较麻木了。乐百氏独出心裁将自己的水质优良指标量化，这是自己独特的一面。（5分）4．在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。实际上对于各种水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果说乐百氏经过了“27层净化”，其他品牌应该也有这个程序。但是其他品牌并没有意识到将这一过程当作广告的诉求提出来，而乐百氏第一个意识到了，抓住了竞争对手所忽略的特性进行诉求。（5分）5．USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。消费者喝纯净水，最重要的原因是因为其干净卫生，没有污染。乐百氏提出“27层净化”这一概念，很明确地让消费者领会到了乐百氏纯净水是真正“纯净”的水，经过的这么多程序。承诺的理由非常另人信服。（5分）
评判提示：可依据上面的要点提示进行评判，必须注意理论与案例相结合进行分析。如果考生能提出其他观点，并言之有理、能自圆其说、分析清楚、有条理且文字通顺，亦可给分。