浅谈名人广告利与弊

浅谈名人广告利与弊

摘要：名人广告是一把双刃剑，策略得当，企业、明星可以双赢；措施不当，企业、明星都会受损，既达不到扩大销售的目的，又损害了明星的个人声誉。因此，企业要正确对待名人广告，也要在其运作中采取恰当的手段。

关键词：名人广告、广告效果、名人广告利弊

引言

时下，请名人做广告可以说已经成为一些企业希望快速打开市场的法宝，许多企业认为只要名人上场就一切都大功告成。但名人广告的实际效果并不确定，各种利弊的出现也不确定，一个企业的广告活动必须深入研究，把握住时机，步骤清晰，名人广告也是如此，做好了相关步骤，名人广告可以充分发挥其优势，但如果草率的认为名人广告一定会有效，则往往为企业和名人都带来损失，总之，不管是名人广告还是其他广告活动，都需要充分考虑，将资源整合利用到最好的效果。

一名人广告的基本概念与现状

名人广告的基本概念：名人是指在社会上有相当的知名度和一定的美誉度能够为社会公众在心理上所接受其行为,能产生较大影响的人物所谓名人广告就是广告。名人广告，即由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告，同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。广告中的名人包括影星、歌星、球星、笑星、名模，各行各业知名的专家、社会名流乃至政治家等等。

名人广告的发展现状：名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计,在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中,明星广告占到30%以上。但作为一种广告传播手段的名人广告,怎样才能最大限度地达到应有的正面效应呢?广告传播过程的终端是受众，所以作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学角度分析名人广告效应，一是名人的高知名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由他推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。

二名人广告的传播原理及有效条件

名人广告归根结底是一个“公众人物”话题和“可信赖度”结合的话题。它所依赖的基本原理是一种“心理暗示” 现象。名人是社会公众行为的一个代表。他能够产生了社会影响。名人广告所利用的正是这样一种对社会的感召力和可信赖度对受众施加劝说，从而产生效果，也就是说“暗示之法”潜移默化地传递了可信赖的公众人物的意见，这就是名人广告的根本原理，因而，名人广告要想做到

有效，需要一定的条件，对名人广告起作用的各种依赖的参数是中心问题，也是理论的基础。

1、由于中西文化背景的差异，在国外，名人广告起作用的要素主要是三个：专业、可信性、吸引力；而在中国，名人形象与产品一致性也是考虑的因素。

2、消费者认为名人使用广告产品的可能性比较大，他们对广告的信任度就比较大，即消费者认为名人使用广告中产品的可能性与他们对广告的信任度之间存在正相关。

3、不同的消费群体对同样的名人广告反应可能不一样。

4、同一名人对同一产品所做的形象诉求广告效果较好，相比之下，理性诉求广告效果相对较差。

5、名人广告的有效性与产品本身也有关系，比如，当一种产品的质量不容易在购买时判断时，名人广告往往起到较大的影响效果，反之，则效果不佳。

三名人广告的利弊分析

1、名人广告的优势：

就目前来看，名人广告主要有一下一些显著的优势：

1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度:

就现在看来，名人广告对产品的宣传作用是其最重要的作用之一。名人通过其本身的广泛的知名度来引起观众的注意，利用人们喜欢明星、崇拜明星、模仿明星的心理，吸引广告受众。

2、利用受众对名人的喜爱，让消费者爱屋及乌，增加品牌的喜好度：很多消费者因为对代言的名人的喜爱而选择该产品，这便是名人广告的另外的一个重要作用，影响消费者的观念和行为。

3、通过名人的形象魅力，强化品牌形象，从而有效增加了品牌的信誉度和名誉度：由于明星的特殊地位和富足的生活水平，其日常用品被理所当然的定义为高档消费品，从而对产品的信誉度和名誉度有很高的提升。

2、名人广告的弊端：

1、由于名人有较高的夺目率，往往会分散人们对广告商品的注意力，容易喧宾夺主：调查结果发现，在名人广告中，记住名人形象地占82%，记住产品商标名称的占49%，记错或混淆商品形象的占45%。数据表明消费者更容易记住明星的个人形象，而却忽略了商品本身。

2、如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉：一些企业经常会找一些与之毫不相关的明星代言，使得名人广告的可信度和影响力下降。

3、名人的不良形象波及企业：明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品，因而对商家来说，选择合适的名人很重要，否则可能会存在隐患。

4、名人广告容易本末倒置，广告质量差强人意，广告内容缺乏新意：名人广告将重心都花在了名人身上，对广告的创意等方面关注不多，广告质量很可能不高。

5、每个名人都有喜欢者和讨厌者，因而，名人广告也有可能导致一部分讨厌该名人的消费者不愿意再选择该品牌。

四对名人广告的一些建议

1发挥优势，让名人广告更有效

要想让名人广告发挥更大的作用，需要遵从一下相关的原则

1、相关：名人在广告里要跟品牌、产品及消费对象相关，这样才会把消费者的注意力转移到品牌身上。

2、可信度：名人广告重点在于其真实的推荐性，因而名人在广告里更加生活化一些效果可能会更好。

3、名人广告要有创意，名人只是加强信息的传播性，让消费者更易记得住品牌的创意讯息，而不是只是记得名人，广告的内容和创意很重要。考虑让广告有故事性是一种很好的方法，众多消费者对有故事性的广告记忆度会相对较高，而且增强了娱乐性的影响力后可能会减轻在媒介上的投资。

4、营销名人事件：运用新闻等各种方式加强名人广告的影响力，名人在社会上本身的影响力如果可以合适的利用的话，必将会取得意想不到的成功，而在花费上也会节约很多，媒体也很需要好的新闻，和媒体合作尽可能地规划新闻性公共关系以配合宣传操作，从而把名人投资效益发挥到最大。

2减少弊端，控制名人广告的风险

名人广告存在的主要风险及对策：

1、名人广告资金风险

高投入的名人广告也伴随着高风险，一方面，名人往往身价惊人另一方面，根据广告费用分配比例，高昂的名人代言费只占到企业全部广告费的10%以内，还有近80%的媒介费等需要企业支付。

针对此，企业一定要事前规划好自己的广告费用，名人广告要做可承受的范围内。

2、名人广告效果风险

据美国学者的一份研究报告表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相

比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。前面也分析过，名

人广告有可能不会产生好的效果，因而，要慎行。

3、名人广告形象风险

一方面许多名人不顾自身形象，频繁转换角色，过度曝光长此以往人们很难再相

信其证言具有真实性，不但无助于广告效果，而且也稀释了品牌含金量，名人自

身的价值也会受到贬损。

因而，名人广告一定要选择合适的代言人。

4、名人广告道德风险

名人的个人绯闻等负面影响可能会影响到其代言的广告，甚至起到反面的效果，

因而，不要过分的将产品形象维系在某个代言人身上。

总结：名人广告是一把双刃剑，其在运作过程中也有很多不确定因素，根据目前

已知的情况来看，其存在其特有的优势和弊端，我们要做的是在使用名人广告的

过程中充分考虑各种因素来减少其风险，发挥其优势，这对于企业有至关重要的

意义。

聘请名人做广告代言人是利用名人的影响力吸引消费者的关注，并加强他们对产品的信任度。然而，近年来，名人代言广告却风波横生。从唐国强、谢晓东代言北京新兴医院、文清代言眼保姆、刘嘉玲代言SK－Ⅱ，到最近的郭德纲代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺骗消费者事件不断发生。名人广告，让人到底如何相信你？

综合消息

91.8%的公众对明星代言虚假广告表示“愤怒”

近日，中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民调（4332人参加）显示，91.8％的人对虚假代言表示“愤怒”。

明星代言虚假广告“该当何罪”

从事律师职业10余年的汪晓逊认为，明星做广告，原本无可厚非。但是，名人、明星代言虚假广告要负道义和法律责任，因为很多不规范的广告只需普通的常识即可判断。如果代言的广告的确给消费者造成了损害，可视具体情况追究代言人的连带责任，或按比例承担责任。

图片报道

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媒体评论

纲知；更不知道这减肥茶是不是有效，因为我看这为自称是“非著名”相声演员的郭德纲同志一直都那么的“壮”，也没见他什么时候瘦过。

企业、明星、媒体，一个都不能少

企业、媒体和明星原本就是虚假广告的利益共同体，因此有必要使之成为相关法律后果的连带者，各自承担自己理应承担的法律责任，仅仅局限于打击其中一方不仅不够公平，而且也很难起到实际效果。

郭德纲代言广告成负面典型冤枉吗

一句“权威主管部门为什么不查处”，虽有辩解的味道在里面，但是也无情揭示了一个事实，那就是监管不力。细细品味，甚至可以说，郭德纲也是主管部门监管不力的牺牲品。

“郭德纲喊冤”值得反思

拿藏秘排油而言，权威部门若能及早公布查处结果，该产品的影响范围将能被控制，郭德纲可能不会为该产品续拍2007年的新广告，对权威结果也许会口服心服。

别抓住了郭德纲，放了问题

“藏秘排油茶”暴露出来的更大的问题不是郭德纲的“嘴硬”，而是市场监管部门的工作主动性太差的问题。当一个新产品上市后广告满天飞时，当一个行业突然销售火爆时，有关部门应该有发现问题，寻找“新闻”的意识。