苦荞挂面市场分析报告(DOC)

苦荞挂面市场分析报告

一、苦荞挂面概述

苦荞挂面生产规模：公司拥有年产6000吨荞麦挂面生产线一条，设备先进，技术力量雄厚，并有先进的计量和精密的检测设备，建立完整的质量保证体系，通过近几年的摸索、研究，在挂面生产中形成了系列产品规模。于此同时，荞麦挂面被中国绿色食品发展中心认证为绿色食品。目前公司在荞麦挂面生产中研究出独特的配方，提高了荞麦粉的含量，减少了断条率。

二、苦荞挂面市场消费者需求特点分析

（一）团体单位挂面需求特点

团体单位对挂面的需求成小批量的购买，影响其购买挂面的因素主要依次是质量、价格、品牌。团体单位对挂面购买主要地点为批发市场、超市，另外就是挂面生产企业对团体单位的直接推销。挂面生产企业在扩大挂面销售量时，不能忽略团体单位这块市场。

（二）个人家庭苦荞挂面需求特点

个人家庭为挂面的主要消费群体。其对挂面的需求特点为：

1、关注饮食健康

随着人们生活水平的不断提高和消费者观念的改变，人们渐渐认识饮食对健康的重要性。

2、饮食更加趋于理性。调查资料显示，60.4%的消费者,认为绿色食品是属于纯天然食品,23.2%的消费者认为绿色食品应该是不含化学添加剂的食品.

在对绿色食品与健康关系的认识上,95%以上的消费者认为食用绿色食品对健康是至关重要的或重要的.

由此可见，消费者的消费观念不再是仅仅停留在实惠上，尤其是对日常食品的消费上，健康消费已占在突出的位置。

3、倾向于知名品牌

随着市场挂面品牌的增多，消费者在购买挂面时，更倾向于自己所了解的品牌，这当中大多是因为消费者认为对自己所了解的品牌挂面在其质量、价格等多方面把握度更大，由此也就形成了其购买挂面的品牌种类的倾向。

调查资料显示，目前在兰州市场上，对主要三大挂面品牌——和尚头、塞北雪、和红太阳的了解率分别是63.3%、63.2%和44.6%,这对消费者选购挂面品牌种类产生很大的影响,消费者乐于购买的挂面品牌为:和尚头51.9%,塞北雪38.6%,红太阳33.3%。

这表明消费者更乐于接受自己所了解的品牌的挂面，这需要挂面生产厂家在其产品品牌的宣传上要加大力度，提高品牌知名度、美誉度，树立企业形象，以取得更大的市场占有份额。

数据表明，西北磨坊苦荞挂面在消费者中被了解程度较之三大品牌（和尚头、塞北雪、红太阳）还远远不够，以至于大大影响消费者对西北磨坊挂面的乐于购买度。西北磨坊公司还需要在其品牌宣传上做文章。虽然挂面价格仍然是影响个人家庭挂面需求的重要因素，但品牌影响力不可小视。

对于经常性消费的挂面，消费者仍然习惯于对价格作比较，进

而选择较低为合理能够接受的挂面品牌。

由此可见，要吸引更多的消费者，厂家在宣传自己的品牌、提高自己的品牌知名度的同时，更重要的应采取合理的价格，甚至是低廉价格战略对市场进行渗透。

4、判别挂面质量标准合理

市场调查反映，消费者对挂面质量的判别更加理性

消费者判别挂面质量时，不再像以前一样只从感观上做简单的判别.

随着信息经济时代的到来，消费者有更多机会从各媒体各渠道了解到健康饮食的有关知识，也逐渐认识到健康饮食应趋于天然食品。

2、品牌不是影响其购买的首要因素

个人家庭消费者购买挂面时考虑的首要因素是挂面的质量（占59%）；其次为价格便宜（占24.1%）;品牌已不成为影响消费者购买挂面的重要因素.大部分(53.3%)消费者在购买挂面时并不预先确定购买品牌.其次才是到店以前就已经决定购买何种品牌挂面(16.2%),这也和消费者对挂面购买习惯有关.

3、对荞麦挂面的保健功效不甚了解

在挂面类别上，消费者主要倾向于小麦挂面（占67.8%）,这主要是因为其口感好,同时也说明消费者对荞麦挂面的保健功能认识不够.数据显示,大部分消费者对荞麦挂面保健功能不了解,了解荞麦挂面保健功能的占40.9%.

4、对挂面包装、口感的要求

数据显示大部分消费者乐意购买1斤包装的挂面，其次为0.5斤包装。

另外消费者更乐意购买纸质包装挂面,由此可见，消费者逐渐认识到绿色消费，注重饮食健康，环保意识提高。

在挂面口感方面，大部分消费者意识到纯天然挂面食品对健康的重要性，倾向消费带天然麦香味的挂面（占47.8%）,随着消费者的个人喜好的不同,有28.8%的消费者愿意消费口感劲道的挂面,22.1%消费者愿意消费口感爽滑的挂面.

三、挂面市场供应特点分析

（一）挂面供应者分析

1、竟争充分，没有一家企业可以垄断市场

在兰州、白银市场，挂面品牌种类繁多，市场竟争激烈。各挂面品牌共同瓜分市场。和尚头、岐山、塞北雪、如意、神龙、及其它品牌各自占据着自己的市场份额，没有一家企业可以垄断市场。

2、“三足鼎立”

调查显示,经销商经营最多的挂面品牌分别是兰州的和尚头(占19.5%)、陕西的歧山（占27.6%）和宁夏的塞北雪（占16.1%）,其它各挂面品牌经营均在8.0%以下.

在兰州、白银市场，众多品牌相互竟争，其中以和尚头、塞北雪、歧山三大品牌为主导。

由此可见，在消费者实际购买挂面过程中，品牌虽然不是影响

其购买的首要因素，但在消费者选择挂面时还是起到了重要的作用，这是因为三大品牌挂面在质量和价格上均满足了消费者对挂面的要求，消费者在长期食用挂面过程中已经形成了对三大品牌挂面质量和价格的认可，进而形成了购买习惯。

因此，西北磨坊挂面为了争取更多的市场，在努力满足消费者对质量和价格要求的同时，在产品进入市场的初期，应重点做好对品牌的宣传以提高三种品牌的市场知名度。在产品上市以后的其它阶段，应针对不同阶段的不同情况分别实施不同的促销策略，以培育西北磨坊品牌的美誉度，最终形成西北磨坊品牌的自我扩销能力，成长为一个强势品牌。

（二）挂面竟争

（1）产品质量管理西北磨坊能严把产品质量关，产品以绿色消费和食用方便为卖点，产品地域覆盖面较广，兰州、白银及周边城市均销售。

（2）品牌管理现代市场的竟争更多地表现为品牌之间的竟争，挂面企业实行产品品牌不仅能用来区别制造和销售者。更重要的是体现一个企业或产品的质量状况与价值利益，高品牌的产品能为企业带来大量的竟争优势。形成自己的品牌，突出品牌绿色属性，向消费者传播品牌利益，同时赋予品牌文化，体现品质特征。

（3）渠道管理品牌挂面推行区域负责制，明确销售人员的责任，使其薪酬分区域业绩完成情况。客户满意度挂钩，倡导顾向式销售理念，建立全方位的服务模式，使中间商与消费者双满意，以实现

企业的赢利，制定有效的激励政策，对于进货数量较多的中间商提供相应优惠和折扣，保持了中间商的经营积极性和忠诚度。

（4）价格管理实行以产品质量，企业行家为依据的定价政策，对顾客一视同仁，不实行暗中削价或予以特殊优惠政策。在不同地区。实行不同的价格策略，视当地竟争者状况和当地居民生活水平的不同而不多，另外，不同地区的不同价格和经销商进货渠道也有一定关系。

四、西北磨坊公司挂面产品经营优劣势分析

（一）优势分析

西北磨坊公司经过近几年的发展，已初步走向经营规范化、管理科学化道路，在企业内部形成一定的产品营销、财务、生产等竞争优势。

1、产品优势

（1）产品质量优势。西北磨坊挂面已获得国家绿色食品标志。西北磨坊挂面是消费者喜好口感的纯天然食品，出自自然，关注健康，符合消费者对挂面食品的特点要求。产品符合各项技术指标要求，并在口感和配料上有新的突破，能满足消费者对挂面的新需求。

（2）产品种类优势。西北磨坊生产的挂面系列包括小麦挂面、甜荞挂面、苦荞挂面和扁豆挂面，最大程度地满足了各类消费者的不同要求和不同喜好。

（3）产品产地优势。西北磨坊挂面生产基地地处“全国小杂粮之乡”——会宁县县城，有着极为丰富的无污染、纯天然的各种原料来源。会宁是红军会师的地方，又名会师镇。会宁又有“博士之乡”

之称。这些对消费者认识会宁西北磨坊提供了很好的优势条件。

（4）产品价格优势。和同类产品相比，在同类同质挂面产品中，西北磨坊挂面较之市场上各品牌挂面的销售价格略微偏低。在消费者对挂面购买成因中，价格是重要因素。因此，在消费者对购买何种品牌挂面时，西北磨坊挂面在价格方面占据有利地位。

2、营销管理优势

（1）公司信誉。西北磨坊公司、西北磨坊品牌目前在会宁市场拥有较高美誉度，企业形象得到提升，品牌效应较为明显。服务质量得到消费者广泛赞誉，能成功地留住老顾客和吸引新顾客。

（2）市场份额。西北磨坊挂面在会宁市场占有率高。较之其他品牌挂面占绝对优势，市场占有率在60%以上。这对西北磨坊挂面走向市场，消费者认识和接受西北磨坊挂面提供了很好的机会。

（3）服务意识。西北磨坊公司在经营过程中始终贯彻为客户提供最好服务的服务意识。通过与顾客面对面接触，为消费者带来情感收入。

（4）创新意识。西北磨坊公司通过聘请有关专家、技术人员，加大科技投入，促使产品技术创新和营销管理创新，均获得良好效果。通过新产品的开发研制，西北磨坊市场份额不断增大，销售收入在两年内提高200%，公司规模也不断扩大。

3、财务管理优势

（1）资金优势

西北磨坊公司以自有资金为起点，有着政府资金支持作为强大

后盾，形成西北磨坊公司资金来源的有力保障。

（2）资金回收

西北磨坊公司有着较强的资金回收能力，基本上没有拖欠、拒付等现象。

4、生产管理优势

西北磨坊公司拥有先进的生产设备，并且聘请有关专家、技术人员作为指导，拥有较强的研发能力队伍。

2004年年底企业已初步形成规模效益，降低生产成本和营销成本，扩大企业利润；西北磨坊公司有着一支为企业、为顾客甘愿奉献的员工队伍，员工有着较好精神面貌，奉献精神强；在生产能力和运输能力基础上，西北磨坊公司有着较强的及时交货、调剂能力，企业信誉良好。

5、组织能力

西北磨坊公司具有远见的领导层，识别市场能力强，驾驭风险能力大，具有开拓精神。领导才能强，具有一套科学管理的新理念、新方法。

西北磨坊已形成一支极具创业精神的队伍。企业领导的市场洞察力和决策、处理公司问题的魄力，成为公司航母的舵手具有奉献精神的员工成为公司航母的动力螺旋器，公司正朝健康轨道运行。

西北磨坊公司的适应能力较大，对内外环境变化能及时做出决策和调整，保持组织的稳定性和延续性。

（二）劣势分析

与同类企业相比，西北磨坊公司在经营状况和市场份额，品牌战略方面仍存有一定不利因素。

1、在除会宁以外的周边地区，品牌知名度较小。

2、西北磨坊公司领导层人员知识结构还不够完善，对市场动向、市场环境的研究还未形成制度和规范。

3、过程管理不足，组织效率不明显。

4、销售人员素质偏低，管理型人才缺少，对销售人员不能很好地进行控制。

五、西北磨坊挂面市场经营方案设计

（一）市场机遇

西北磨坊公司在近两年中稳步发展，取得一定成功。西北磨坊挂面在经营过程中，存在一定的市场发展机遇。

1、目前，兰州、白银挂面市场是个充分竟争的市场，没有一家企业可以垄断市场，这对西北磨坊挂面进入市场、在竟争中赢得市场提供了一个大的舞台。

2、消费者已经认识到科学饮食的重要性，更加偏向于对绿色食品的消费。西北磨坊挂面可以通过以纯天然、健康、食用方便为卖点，通过“会宁的绿色食品生产基地”为依托，树立企业形象，满足消费者需求特色，赢得潜在顾客。

3、在会宁市场，西北磨坊品牌已深受消费者青睐产生很好的反响。这给西北磨坊挂面进入市场、为消费者接受带来良好机遇。

（二）产品管理

1、产品计划执行概要和要领

西北磨坊公司各品种挂面在2004年已实现销售收入为200万元，利润15万元，总销售额为400吨，2005年已实现销售收入为260万元，利润20万元，总销售额为520吨，2006年已实现销售收入为380万元，利润30万元，总销售额为690吨，2007年已实现销售收入为500万元，利润40万元，总销售额为900吨，2008年计划实现销售收入为500万元，利润40万元，总销售额为1000吨。

2、产品市场测试

（1）产品使用意见测试

西北磨坊公司对生产的挂面进行市场测试，其目的为：

发现挂面的缺点（通过消费者和经销商以及企业自己的调查人员获取）；评价商业前景；评价其他品牌挂面配方；发现产品对各个细分市场的吸引力；调整现有营销计划，产生新的创意。

西北磨坊公司可以首先由公司员工食用西北磨坊挂面，要求每个食用西北磨坊挂面的员工各提出五条对西北磨坊挂面的意见和建议。同时要求员工对西北磨坊挂面与其它品牌挂面优缺点作出比较。这样以形成西北磨坊挂面更准确的定位和新的营销创意。

关注顾客对购买西北磨坊挂面的态度、反应的信息反馈，或者西北磨坊管理层亲自与顾客面对面接触，获得相关信息，及时改进挂面产品质量（配方），调整、修正营销战略。

（2）市场前景测试

西北磨坊公司对挂面产品进行市场前景测试，其目的为：通过

测试把握西北磨坊挂面未来的销售量和利润；预测西北磨坊公司对挂面进行全面生产时的营销、分销、生产技能等的要求。进行市场测试时，关键是对西北磨坊挂面市场份额和实际销售量进行测试。测试的重要项目有：西北磨坊挂面试购率、消费者购买西北磨坊挂面的重复率、消费者购买西北磨坊挂面的数量。同时，进行市场测试时，要注意信息的收集，包括：一季度或某一时段内西北磨坊挂面的实际销售量、衡量西北磨坊挂面的知名度、态度等的调查。

西北磨坊可以形成一个由营销人员、西北磨坊挂面经销商和西北磨坊公司领导组成的机构，详细记录、报告西北磨坊挂面实际购买量和监控西北磨坊挂面试购率，消费者购买西北磨坊挂面的重复率，消费者购买西北磨坊挂面的数量，以获得西北磨坊挂面的准确市场信息。

（三）销售量预测

西北磨坊公司对西北磨坊挂面进行了产品使用测试和市场测试后，获得相关信息，应对西北磨坊挂面全面进入市场后进行销售量预测。这样可以做到挂面有计划的生产。

西北磨坊挂面销售预测，要考虑的因素包括：西北磨坊挂面知名度、初次试购西北磨坊挂面的消费者比例、重复试购西北磨坊挂面的消费者比例、西北磨坊挂面最终消费者的购买率等。

西北磨坊公司通过专门小组对市场信息进行收集，对西北磨坊挂面销量作出准确的预测。

五、总结

近期公司与甘肃省农业科学院食品系签订合同，对荞麦挂面中荞麦粉含量的添加提高，开发出第三代新产品。研发的优势是：

1、环境资源良好：由于会宁县是“中国小杂粮之乡”，荞麦种植每年在10万亩以上，境内无工矿企业污染，良好的气候、土壤环境，产出的荞麦纯净无污染、是典型的绿色产品。

2、技术力量雄厚：承担本项目的甘肃农业科学院，对企业技术人员和产品生产进行跟踪服务和技术指导，建立了原粮到生产完善监测检验体系，该项目公司还与兰大经济系、郑州粮食学院、甘肃农业大学等院校建立了协作关系。

3、原料供应充足：项目所需原料苦荞麦资源丰富，全县年产荞麦2万吨左右，可保证荞麦挂面的生产所需。

4、基地建设良好：公司在中川、大沟、四方等乡建立了小杂粮种植基地，为优化荞麦品质，把日本北海道荞麦作为扩种推广的重点，种植面积达到1万亩。