商标和广告语的翻译
商标和广告语的翻译
分析商标及广告语的翻译
摘要:随着经济的发展，大量外来商品及其广告出现在人们面前。如何翻译好这些商标和广告语成为翻译者们面临的又一问题。本文浅析了商标和广告语所蕴涵的文化背景，并通过分析广告实例说明了对不同类型的商标和广告语的翻译策略。作者认为此类翻译应该是文字翻译和文化翻译的有机结合，只有综合文化因素的译文才能良好地传递商标及广告语原有的信息。一、引文广告既是一种经济活动，也是一种文化交流。在商品经济高度发达的今天，无论是招商引资，还是推销产品，或是树立企业形象，都需要采用一定的广告形式，利用各种媒介进行宣传，广而告之。作为广告中的一部分，商标及广告语既能反映出一个企业的公众形象，也体现着一定的文化背景。在进入他国市场时，对商标及广告用语的恰当翻译在商品的推介方面无疑扮演着至关重要的角色。广告和广告翻译的目的本身就是为了追求两个效果:“成功说服”和“尽可能说服更多人”。那些迎合异域文化和语言习惯的译作有助于商品在他国迅速为人所知，从而开拓新的市场，赢得新的消费群体。翻译实际上是一次再创造的过程，商标及广告语的翻译实践也不例外。翻译商标及广告语时既要尽可能保留其本身所具有的特征，又要尽量与目的语地区的文化习惯贴近。因此，这类翻译实际上应该是“文字翻译”与“文化翻译”的综合。我们所说的“文字翻译”指的是音译、意译及音、意相结合的翻译方法，其中音、意结合的翻译方式在广告翻译中运用得尤为普遍。“文化翻译”则指在“文字翻译”的基础上考虑文化因素，使译文尽量贴近目的语地区的文化习惯。本文从商标的翻译和广告语翻译两方面小议了这些策略的应用。二、商标的翻译综观琳琅满目的商品市场，我们可以发现很多常见的商标和厂商名称都是以音译法为主、结合意译法而翻译的。这是因为很多外国名称在汉语中没有对等词汇，因此便选用了发音相近、
字型优美而贴切的汉字替代相应的外国语音，但在翻译的过程中也兼顾了商品的主要特性和功能。例如:Adidas阿迪达斯Aiwa爱华Audi奥迪Benz奔驰Budweiser 百威Buick别克Cadillac卡迪拉克Canon佳能Cherokee切诺基Coca-cola可口可乐Ferrari法拉利Fiata菲亚特Giordano佐丹奴Hazeline夏士莲Johnson强生Lactogen力多精Lancome兰寇Longines浪琴Marlboro万宝路Minolta美能达Motorola摩托罗拉Nestogen能多健Nike耐克Nissan尼桑Nokia诺基亚Otto奥拓Philips飞利浦Porsche保时捷Siemens西门子这种译法的经典之作首推“可口可乐(”Coca-cola)这一传神的译名。在最初进入中国市场时，这种饮料曾被译为“啃蜡蝌蚪”，其后被译作“古柯古拉”，结果市场反响都十分冷淡。后来在20世纪30年代，经过翻译家的努力，译成了“可口可乐”，既利用了谐音，又将喝过这一饮料之后的畅快感觉充分体现了出来，同时也利用了中国文化中“可口”一词给人带来的美好联想，赋予了这一商品积极的意义，这才使之在中国市场上打开了销路，并畅销至今。美国化妆品品牌Revlon的翻译也是一个值得一提的例子。在中国市场上，这种化妆品被译为“露华浓”，表面看来这一翻译只是音译加意译法的应用，但是了解中国文化的人会发现这一译名取自唐代著名诗人李白所写的《清平调》:“云想衣裳花想容，春风拂栏露华浓”，从而产生雍容华贵的联想，这一译名的文化底蕴可见一斑。再如德国汽车品牌Benz，最初它被译为“本茨”，台湾译为“宾士”，虽然两者都还算符合原来的发音，但远不及后来译为“奔驰”那么动感十足，把这种高级轿车的特征体现得淋漓尽致，令人过目难忘。还有一些商品名称干脆摒弃其原有的发音或涵义，而直接采用意译法，在目的语中找到贴切的名称来体现它们的主要特性或功能。宝洁公司旗下的洗发水品牌Rejoice就是一个很好的例子。Rejoice在英语中指“高兴、喜悦”，译成中文时，这一品牌没有像其他商品一样采取音译法，也没有用直译的方式，而是大胆地采用了“飘柔”这样一个名称，使该洗发水能令头发柔顺飘逸的特点在汉语中直观
地体现出来，这可以看作是对品牌的文化翻译。又如牙膏Crest的名称在英语中有“鸟冠、羽饰、顶点”等意义，而在中国市场，这一牙膏被翻译为“佳洁士”，意为“最佳的牙齿清洁之士”，突显了这种牙膏的洁牙效果。还有卫生巾品牌Carefree，本义指“无忧无虑的”，翻译成中文时，采用的却是“娇爽”一词，从另一方面体现了这种卫生巾的体贴呵护。也有许多商品名称是将原名按照实际意义直译成汉语的。直译法既能保持原文的内容，又能保持原文的形式。现在，越来越多的翻译家都主张能够直译时就直译。这样既能保持原汁原味，又能引进异国语言文化中新鲜生动的表
达方式，充实丰富本民族语言。而且，这种翻译方式如果运用得当的话，会具有独特而醒目的效果。以下就是一些成功的范例:Apple苹果Camel骆驼Crocodile 鳄鱼Greyhound灰狗Microsoft微软Nestle雀巢Playboy花花公子Pioneer先锋Shell
壳牌Volkswagen大众不过，有一些外国商标名称本身在汉语当中可以找到对等的词汇，但是为了追求简洁明朗、赏心悦目的效果，这些商标名称的翻译也采用了以音译为主，结合意译的方法。例如，Clean&Clear是一种少女专用护肤品的名称，本义指“干净清爽”，译为“可伶可俐”后，既保留了原有的发音，又配合了原名中押头韵的特征，还能让人十分贴切地联想起聪明伶俐的小女孩形象，可谓“一石三鸟”，不失为上好的译作。又如一运动服饰的品名Puma原指产于美洲的一种猫科动物——美洲狮，这种动物行动敏捷、速度惊人，但在中国人们对它却知之甚少，译为“彪马”之后既切合原来的发音，又能让人联系起彪悍奔腾的骏马，可谓是音译和意译以及文化翻译的完美组合。还有香皂Safeguard(保护者、保镖)“舒肤佳”，电器Sharp(敏锐的)“夏普”，自行车Giant(巨大的)“捷安特”等的翻译都能说明这一翻译策略在商标领域中的应用。三、广告语的翻译作为商品促销的有效手段之一，广告已经成为一种艺术。商品名称、标志设计、广告语都
是这门艺术的重要组成部分。在广告语的翻译实践中，由于各国语言习惯和表达方式的不尽相同，有时候一个词，一个短语或一个句子的翻译，都会因为文化的巨大差异产生不同的效果。译者应尽量发挥想象力和创造力，挖掘出广告语与目的语在文化上的共同特征，并尽可能向目的语文化靠近。当被接受信息与承载信息等值时，就会产生成功的广告效应。因此，为了确保译文忠实、顺畅和明朗，在广告语翻译中也要体现出“文字翻译”加“文化翻译”的策略。中英广告中的很多修辞格如“暗喻”、“双关”等都借助了这些策略，传达广告语中内在的“神”，达到理想的效果。在广告语的翻译实践中，文字翻译是初级目标，文化翻译是高级目标。只有在文字翻译的基础上贴近并融合目的语文化的喻意、联想、遣词造句的习惯等因素，使商品所蕴涵的信息在目的语中得到最大的体现，才能给顾客留下深刻的印象。在实际的翻译过程中，译者有时甚至会放弃原文的一些字面意义而将深层的文化信息体现出来，以求在目的语文化中获得最大的认同。试体会以下举例中应用“文字翻译”、“文化翻译”、以及两者相结合的翻译策略带来的效果。 (1)索尼(Sony)电器的广告语:Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony.译文:高保真、高乐趣、高时尚，只来自索尼。评论:原文采用了押头韵的修辞方式，译为中文时，也使用了相同的修辞方法，以“高”为韵，直接对原文进行翻译，完整地保留了原句的风貌。 (2)欧米茄手表(Omega)的广告语:It’s a moment youplanned for，reached for，struggled for.A long-awaited moment ofsuccess.Omega，for this and all your significant moment.译文:这正是您计划的时刻、期望的时刻、争取的时刻、长久等待的成功时刻。欧米茄，计下此刻和所有重要时刻。评论:原文采用了反复的修辞方式，译文用同样的手段保留了其原汁原味，再现了该手表的优良品质。 (3)法泽瓦特眼镜的广告语:Featherwater:Light as afeather.译文:法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。评论:原文当中既有明喻的修辞手法:lig ht as a feather，也用feather强调了商品的名称Featherwater。翻译成中文时，对商品
名称采用了音译的方式，而对明喻部分则予以保留，并用十分简练的四字习语“轻如鸿毛”完好地体现了原文的信息。 (4)佳能(Canon)复印机的广告语:Copying makes youbelieving.译文:百闻不如一印。评论:中国有句俗话叫做“百闻不如一见”。在英语中，也有相对应的说法:“Seeing makes believing”。该广告语巧妙地利用了中英文化中的对应部分，采用了仿拟(parody)的修辞手法，模拟已有的句子仿造一个新句子，给消费者一种似曾相识的感觉，简单易记，印象深刻。 (5)丰田(Toyota)汽车的广告语:Where there is a wayfor car，there is a Toyota.译文:车到山前必有路，有路必有丰田车。评论:此例的处理和上面的佳能广告语有着异曲同工之妙。原文本身套用了英语当中的谚语:Where there is a will，there is a way.(有志者事竟成)，译为中文时也借用了古诗句“车到山前必有路，水到桥头必然直”，很好地体现了原文想要传达的意图。 (6)摩尔香烟(More)的广告语:I am More satisfied!译文:我更满意摩尔牌香烟～评论:原文采用了双关语(pun)的修辞方式。所谓双关，是利用词语或句子的音、义条件，用一个形式表达双重意义的修辞手段。在这个广告语中，More既是商品的名称，也是句式的比较级构成部分，构思非常精巧。翻译成中文时，将比较级译为“更”，然后采用增词法将商品名称蕴涵在主题句中，基本上传达了原句所富含的信息。 (7)飘柔洗发水(Rejoice)的广告语:Start ahead.译文:成功之路，从头开始。评论:译文同样采用了双关这一修辞手段。“飘柔”是洗发水的品牌名称，所以从“头”开始。而且，中国人有着“良好的开始等于成功的一半”的文化观念，译文加入了“成功之路”四字，对原文进行超额翻译，传达出原广告语中的积极意义，蕴意耐人寻味。 (8)卡迪拉克汽车(Cadillac)的广告语:Standard of theworld.译文:世界的标准。评论:用夸张(hyperbole)的手法突出表现卡迪拉克对自身产品的信心和一种宏大的气魄，深化了这种品牌车的形象，给受众留下深刻的印象。 (9)麦氏咖啡(Maxwell)的广告语:Good to the last drop.译文:滴滴香浓，意犹未尽。评
论:译文采用了工整的四字句式，将麦氏咖啡的特点表现得酣畅淋漓，完整地保留了原文的信息，翻译效果极好。 (10)李维斯(Levi’s)牛仔服饰的广告语Quality nevergoes out of style.译文:质量与风格共存。评论:反说正译，直观地反映出该产品的特征。 (11)美国旅行者之家(American Tourists’)的广告语:Luggage that Cooperates.译文:行里有我。评论:译文巧妙地利用了“李”和“里”的谐音，体现了该企业倡导的与客户友好合作，为客户出行提供无微不至的服务的理念。 (12)别克汽车(Buick)的广告语:A modern classic.译文:现代的经典。评论:原文和译文都用看似矛盾的词语搭配突出了该车的双重气质。 (13)一外国旅游公司的广告语:To work is human，toslack Divine.译文:碌碌人间，悠哉神仙。评论:译文非但简明扼要，对仗工整，而且充分挖掘了中国文化中神话故事的深刻内涵，令人心驰神往，跃跃欲试，想要放下忙碌的工作，加入到人间仙境的旅游行列中。四、结语尤金ˇ奈达曾经指出，翻译就是要求得译文和原文最贴切最自然的对等表达方式(the closest natural equivalence)，翻译恰当与否应以译文的服务对象作为衡量标准。文化的不同会造成价值观念、象征意义的差异，反映在商标和广告语的翻译实践活动中时，就是要求译文以符合目的语文化为基础，以富有想象力和创造力的表现手法使商品在新市场上更具竞争力，而文字翻译与文化翻译正是实现该目标的有用策略。如何巧妙地利用这些策略为企业和社会服务，值得各个企业和翻译者们好好探讨。成功的广告翻译的标志应该是:商标和广告语深入消费者内心，激发其美好想象和购买欲，从而促使购买过程顺利进行。参考文献
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