为什么强龙不压地头蛇漓泉与青岛啤酒广西市场的对决

为什么强龙不压地头蛇－－漓泉与青岛啤酒广西市场的对决一、最有价值的资源就在身边，最准确的答案就在消费者嘴边

真正的对手是自己的恐惧和以往的成规

1999年青岛啤酒在他全国布局的战略下，来到了广西市场，他们租用了漓泉啤酒昔日对手万历啤酒的生产线，开始生产青岛啤酒。并以青岛啤酒公司的强大实力为后盾，在市场上投入了高中奖率的开盖有奖，在渠道上展开了大力度的促销。

这对于原来一直在广西市场面对当地啤酒企业竞争的漓泉啤酒来说，一下子面对青岛啤酒这一具有国际体量的啤酒巨人一时的惊慌失措，也在所难免。

在今天看来，他们当时由于自己的恐惧以及缺乏冷静的理性的分析和判断，他们在坚持以往的“欢乐”主题的传播下，坚信自己良好的市场基础，也跟进了大力度的消费者开盖有奖促销，以及渠道促销。从效果上来看，当时确实遏制住了青岛啤酒在广西市场上的萌芽。但是，随着初期的恐惧过去后，冷静理性的思维又重新占据了主导，他们发现，青岛啤酒的实际作用被他们自己的恐惧心理所放大了。可怕的并不是青啤，而是他们应对青岛啤酒的策略，青岛啤酒在广西的势头虽然被他们遏制了，但是一算账发现，他们所付出的代价却是大得惊人。如果不改变目前的策略他们必将在资源的消耗中，被青岛啤酒所颠覆。那么，面对青啤的这种竞争策略他们应该如何应对呢？

强龙为什么压不了地头蛇？

俗话说“强龙不压地头蛇”，但龙就是龙，蛇就是蛇，龙岂有压不了蛇的道理？那么为什么中国人会总结出“强龙不压地头蛇”这个道理呢？关键是在“地”上，那条龙面对的不仅仅是蛇，更是地，如果他落不了这个地，那么再强大的龙他也压不了那条蛇。

这个浅显的道理，却带来了极大的启发。青岛啤酒就是那条强龙，在青岛啤酒面前，他们也只能算是那条蛇。关键在于，他们如何利用这个“地”，让青岛啤酒这条强龙落不了地，那么他们就能够面对这场严峻的挑战。青岛啤酒就是青岛啤酒，国际品牌就是国际品牌，他即使在几个局部市场上被打败了，也还是强龙。而且对于某个市场来说，如果没有青岛啤酒，那这个市场只能是一个不成熟的市场。漓泉啤酒即使打败了青岛啤酒也还只是一条蛇，对漓泉啤酒真正的意义来说，关键地不在于打败谁，而在于如何充分的

发挥这个“地”的作用，依托“地”的优势，让所有的来到广西市场的强龙落不了这个“地”。那么这个“地”是什么呢？就是消费者！就是网络！

在今天啤酒品牌大整合的格局下，很有可能今天面对的是青岛啤酒，明后天又面对其他国际大品牌，那么在这些具有国际体量的啤酒品牌面前，如何把漓泉啤酒塑造成能与之相抗衡、具有自己独特优势、并为当地消费者所深爱的品牌形象呢？这才是他们真正要解决的问题。

真正的价值蕴藏在熟视无睹中

青岛啤酒乃至国际品牌的优势，无需调查，可能他们也知道答案，抛开市场竞争的情感因素来看，在某些场合，他们也是这些国际品牌的喜好者。但是，这个在自己眼里和消费者眼里，最为熟悉的漓泉啤酒，还有什么未被他们和消费者发现的优势呢？最熟悉的东西，往往也可能是最不了解的。

于是，对这个最熟悉的漓泉啤酒在最成熟的市场里面，在他的重度消费人群中展开了市场调查。就像驴长了两只耳朵一样，它并没有因为调查而长出第三只耳朵。调查的结果，并没有给他们带来什么惊喜的发现：漓泉啤酒的口味是当地消费者所喜欢乃至习惯的，产品形象是新颖时尚的，他的品牌是欢乐的，他的工厂设在山清水秀的桂林，那里有着最好的生态环境与水资源，桂林山水甲天下，。这些东西地球人都知道，有哪一样是他们不知道的呢？

有些东西，往往因为他们对他太熟悉了，而不能客观的清晰的认识到它背后的价值。就像一个疼爱子女的父母一样，最不了解子女身上潜能价值的可能也是父母。当他们用一种洞察的旁观的眼光，来看待这些他们熟识已久的东西时，他们隐隐的发现在这些东西的背后中可能隐藏了一个极大的价值。

在一个山水甲天下，生态环境极佳的环境中，用着这个生态环境中优质的水资源酿造啤酒，这应该是一个什么样的啤酒呢？纵观中国啤酒企业，乃至世界啤酒企业，在这样生态环境中的工厂，可以说是凤毛麟角的，这样的环境，这样的水，酿造出来的啤酒一定是与众不同的。那么，这个企业也一定要为，在这样的环境中，用这样的水酿造与众不同的啤酒建立相应的核心能力。通过对他们企业所处的市场竞争环境，以及自身资源的全面搜索，他们创造性的为漓泉啤酒开发出了全生态战略。

那什么是全生态战略呢？

充分利用漓泉啤酒公司所处的桂林山水甲天下的生态环境，以及优质的水资源，全面改造现有的生产技术、工艺及流程，并导入现代化企业管理制度，保证每一瓶漓泉啤酒的品质和口味都与这种环境、水资

源的生态因素相吻合。并在市场上建立相应的深度分销管理体系，保持产品在渠道和终端的新鲜度，保证喝道消费者嘴里的每一口漓泉啤酒都保持它所特有的口味与品质。

全生态战略，对漓泉啤酒公司来说，已经不仅仅是一个概念，而是在与青岛啤酒竞争中所促发的，一场真正引起企业全面提升与变革的企业战略。只有这种由内而外的全面改变，才能真正建立漓泉啤酒有别于其他国际品牌的、所特有的竞争优势。

经过消费者的测试调查，他们发现消费者虽然对“全生态”概念缺乏指向性很清晰的认知，但是这个概念却能带来十分正面的广泛的健康的联想，消费者告诉他们，一个实施全生态战略的企业是值得信任的，是可以与国际体量品牌相抗衡的企业。既然消费者给了他们信心，那么他们怎么去推广传播实施这个战略呢？

所谓品牌就是“地”势

如果“地”就是消费者和网络，那么“地”势就是消费者的势能和网络的人气。那么洞察抓住一切与消费者相关的时机与事件，是激发势能的最有效的方法。

1998年美国前总统克林顿访问中国期间，在桂林就环保问题作过一次演讲，并接见了在环保方面作出卓越贡献的漓泉啤酒公司总经理。这一事件在广西广为人知，成为推广全生态战略的一个十分有价值的背书。

2000年，全国人民沉浸在中国申奥成功的喜悦中，这成了推广全生态战略的良好契机。

2000年底，一场以全生态战略为导向的整合传播运动在广西推出。结合企业内部的酿造工艺技术的改造，在所有产品上漓泉啤酒实施了第四次大换标，所有产品在包装上被整合到了全生态的工艺概念下，原来红色的运输包装箱也被更换为生态绿色，使消费者在接触产品时能够很清晰地感受到全生态战略所带来的变化。

在行业及社会上用新闻发布的形式，正式向全社会推出了全生态战略。并用专业的文章及软新闻全面解释了全生态战略。得到了行业及社会的良好的肯定。

在传播上，在高空电视广告中，用一种自然生态的创意，全面、生动、亲切的阐释了全生态的体验，并且在地面上用“新奥运，新漓泉”的主题在全省范围内举行了路演活动。

这一年，漓泉啤酒大幅削减了总体促销费用，但是由于全生态战略的成功推出，面对对手强有力的促销，销量不但没有下降，而且取得了一定的自然增长。这一结果增强了他们的信心。他们知道可能找到了让强龙落不了地的有效方法。

二、创造势能来自于持续

消费者的认知就是他们的策略

2001年青岛正式收购万历啤酒30%的股权，并取得了万历啤酒企业的经营权，竞争的压力进一步加大。

经过一年对全生态战略的推广，市场取得了良好的反应。但是对手的竞争压力在不断的提升，他们只有不断提高对全生态战略的实施质量和推广的效果，才能有效阻止这条强龙的落地。那么这一年来，消费者究竟是如何看待他们的全生态战略呢？

他们发现就传播上来说，全生态对消费者来说是一个全新的概念，在具体的联想上，指向性的认识上，信息众多，还不够清晰聚焦。在他们进一步的调查中发现，在众多的信息中，消费者普遍对生态环境中的优质水资源有极大的兴趣。同时，他们还发现，消费者普遍人为，好酒七分靠水，三分靠酿。

于是，2002年的传播主题，就在全生态的大背景下，就被聚焦到了“好水酿好酒”。那么如何寻找一个让消费者关注的事件来进一步推广全生态“好水酿好酒”的主题呢？

创意来自看似不相关的关联中

正在他们搜索2002年可利用的公关事件时，得到一个消息，凤凰卫视和央视合办的跨越南北极的两级之旅的探险节目，即将开始广告招商。

按常规思路，像类似的探险节目，对汽车品牌、汽车配套品牌以及野外用具品牌也许更有赞助及广告的价值，对啤酒这样的品牌并没有直接的关联。从事后的经验来看，要建势能、聚人气，就必须不断的抓获创造各种能让消费者关注的事件，特别是那些看似不相关的事件，如果能合理挖掘里面的价值，那么这种关注度将是唯一的。

他们及时洞察到：南北极跨越的过程，实际上也是一个生态跨越的过程，这其中有着十分丰富的生态的概念，实际上与漓泉啤酒全生态的概念是十分吻合的。而且能够在凤凰卫视和央视与众多的国际重量级

汽车品牌共同出现，对漓泉啤酒的品牌形象来说也是一次提升契机。于是，漓泉啤酒作为一个啤酒品牌，抢先在所有汽车品牌之前冠名了这个两极之旅探险节目。

2001年的大半年的时间中，漓泉啤酒与众多国际汽车品牌一起，在亚洲范围内得到了效果良好的传播。在广西，他们把本次赞助活动进行了有效的落地，推出了“跨越两级，生态探险”的公关推广活动，并借着这一波活动有效的推出了“好水酿好酒”的概念。并落到了所有的产品上。

南宁龙舟赛、广西民歌国际节，这些在广西最有人气、最为消费者接受的活动，都成为了漓泉“好水酿好酒”的有效传播平台。

2002年漓泉啤酒在总体促销费用进一步下降的情况下，利用全生态战略的进一步实施及传播有效的遏制了对手的市场扩张，并取得了一定规模的上升趋势。从总体上看，在市场上漓泉啤酒从最初的被动防御转变到了互相对峙。

这时，在这场与巨人过招的游戏中，他们依稀看到了一丝胜利的曙光。事实证明，他们不让强龙落地的策略是正确的。未来两年他们要做的是继续强化这一策略，并且抓住聚焦消费者人气的事件来进一步聚焦他们的人气和势能。

三、创造势能，利用好每一次危机

就让强龙在天上飞

经过两年的工作，消费者的人气得到了有效提升，但是他们的网络依然受到对手的威胁。并

经常被利用，阻止强龙落地，不仅要聚焦消费者的人气，另一个重要的关键是如何牢牢的控制分销网络，把分销网络变为企业的一种资产。

漓泉啤酒在经过近两年的深度分销市场试验的基础上，在广西市场内，全面导入深度分销。借着漓泉啤酒的市场强势效应，以及系统的深度分销管理执行体系，有效的控制了广西境内的分销网络，让强龙落地真正的失去了网络基础。

正当他们为网络建设所取得的成绩而喜悦的时候，不经意之间，他们发现一个巨大的威胁正在形成：2 003年是青岛啤酒百年纪念日，青啤百年对于青岛啤酒来说是一个百年一遇的机会。之前可以借鉴的是，

哈尔滨啤酒利用哈啤百年之机有效的进行了传播和市场扩张，取得了十分理想的效果。那么青啤百年也一定会受到青岛啤酒的重视，他们预见，如果让青啤百年这个传播顺利的在广西落地，那么对漓泉啤酒之前的工作将会收到极大的影响。那么这条强龙，就有了落地的可能。

危中有机，机中有危

青啤百年与青啤入桂一样，对他们产生了极大的冲击，但是有了前次与强手过招的经验，他们这次并没有急于出招，而是冷静的理性的分析了这个事件中存在的危险与机会。

他们通过调查发现，青啤百年对消费者来说，确实是一个有价值的概念，但是“百年”这一概念在消费者的心目中却也不仅仅是价值，除了对历史价值的联想之外，更加具有陈旧、苍老、衰败、仰视的联想。那么他们只要在进一步控制网络的基础上，有效挖掘漓泉啤酒全生态战略中年轻、新鲜、活力、健康、亲和的联想，就能有效的在消费者心理层面上抵御青啤百年的冲击，这样就能让强龙依然只能在天上飞。

于是，“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的传播策略就出台了。并且根据消费者对年轻、新鲜、活力、健康、亲和的人物指向联想，选择了袁莉作“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的品牌代言人。他们规划制作了全套的“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的整合传播计划，就等青啤百年的到来。但是，这个时候，非典也来了。

蛇的优势，不仅在于地，还有他的灵敏

6月15日之前的广西，啤酒市场一片寂静。非典的恐惧，打压了人们对消费的欲望。但是他们认为，人不会因为非典而消失了消费的欲望，非典也不可能一直横行，打压越久，反弹越烈。他们及时调整了传播计划，把所有的力量集中在解禁的那一刻。

6月15日广西非典解禁，“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的整合传播迅速覆盖广西市场，配合非典的解禁，一波“健康精彩，开启欢乐”的市场渠道促销活动一起推向了市场。答谢消费者、答谢终端，在袁莉极具年轻、活力、健康、亲和的感召下，“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的传播活动取得了极大的成功。漓泉啤酒月最高销量从3万吨突破到5万吨，全年销量不仅没有受到非典带来的不利影响，反而比去年上升了25%，并成功的推出了漓泉纯生啤酒。

这年，他们在非典这样极其恶劣的环境下，不仅有效的抵御了青啤百年可能对他们带来的威胁，还掌握了市场主动权，迫使青啤这条强龙依然在广西市场的天上飞。

四、创造势能就要推波助澜

这是一场永远无法停止的博弈

这是一场落地与阻止落地的博弈，不能靠一场两场的传播运动，也不能只靠一年两年的努力，就可以结束的，这将是一场开始了就无法停止的游戏。对于漓泉啤酒来说，他们十分清醒的认识到了这一点，作为中国啤酒第一品牌，青岛啤酒再也不会离开广西市场，明天也许还会迎来第二个、第三个更强劲的国际品牌，对于漓泉啤酒来说，

只有在已有的势能及人气的基础上不断的推波助澜，不断的提升漓泉啤酒的品牌势能及市场人气，才能有效的抵御竞争，并在这个过程中不断发扬壮大。

2003年，“漓泉啤酒全生态——年轻更精彩”的主题，得到了市场的广泛认同，袁莉的形象深入人心。2 004年如何在这个主题下进一步的深化，推波助澜，聚焦市场人气？在做消费者研究时，他们研究了这么个问题：你认为漓泉啤酒还需要完善的内涵是什么？2004年你希望你喝到的漓泉啤酒有什么样的改变？超过80%的消费者告诉了他们这么个单词——新鲜。

搜索漓泉啤酒本身的企业资源，他们发现企业为了使啤酒更保持原汁原味，更新鲜，在物流和分销体系上实施了一个新鲜度管理工程。有效的控制了产品的零库存、物流、分销库存及终端库存的时间，并在整个广西市场建立了人数众多的市场产品维护队伍，及时掌握产品的新鲜度。基于这么一个事实，延续全生态——好水酿好酒——年轻更精彩的主题，2004年他们推出了一波以“漓泉啤酒全生态——新鲜挡不住”为主题的整合传播运动。在漓泉啤酒品牌势能的建构上，起到了良好的推波助澜的效果，进一步完善了漓泉啤酒全生态战略的内涵。

结合2004奥运年，他们洞察到广西实际上是一个羽毛球业余运动十分发达的省份，羽毛球运动的群众基础十分雄厚，如果能够把中国的羽毛球队在出征奥运前能够到广西与漓泉啤酒德消费者见面接触，那么市场的人气将进一步被激发提升。

他们有幸请到了中国羽毛球队总教练李永波先生和部分明星队员，与品牌代言人袁莉一起举办了一场名为“奥运英雄新鲜接触”系列公关活动。其中，漓泉杯业余羽毛球争霸赛及奥运明星表演赛，由广西电台现场直播，在整个广西省内取得了良好的效果。

配合品牌的推波助澜，他们在市场网络建设上，也进一步提升了市场网络管理的质量，他们倡导与网络建立“伟大的客情关系”运动，网络管理科学化了，系统化了，也更人性化了。渠道关系的改善，在市场上得到了明显的印证。高档产品在漓泉啤酒的总体产品结构中，从2003年的2%提升到了2004年13%。其中，纯生产品第一个月的销量就完成了半年的计划。

作为中国第一啤酒品牌的青岛啤酒，在国内市场内乃至国际市场上的扩张是必然的。也是国人所期盼的。但是，品牌与品牌之间，从一个角度来看是对抗、是竞争，从另一个角度来看也是互相帮助和共同提高，青岛啤酒的扩张实际上也在帮助区域啤酒品牌发展壮大。品牌之间的遏制、竞争的博弈会不断继续，不会终结，但如果能在这种持续的互相作用下调整心态、利用危机，他们相信，所有在和青岛啤酒博弈过程中的区域啤酒品牌都能不断壮大自己。在青岛啤酒的这种带动的作用下，中国啤酒业一定会屹立于世界啤酒之林