可口可乐营销案例分析

可口可乐市场营销案例分析

课程：市场营销案例分析

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目录

4

1.可口可乐公司简介

2.企业使命

3.公司目标……

4.营销环境分析

SWO 分析

5.

6.

4.1 优势 ................................................ 4 4.2 劣势 ................................................ 5 4.3 机会 ................................................ 5 4.4

威胁 ................................................

6

综合分析

5.1

产业环境分析 波特五力模型 .......................

6

5.2 业务组合分析 一BCG 矩阵 ............................. 9 5.1. 1现有企业之间的竞争强度分析

5.1.2 新进入企业的潜在进入者分析

5.1.3 供应商分析

5.1.4 买方分析

5.1.5

替代品分析

可口可乐市场竞争者的分析及竞争策略

6.1 白事可乐的战略 .................................... ,—.—* r . > Ft 、 r - r * _ fl r 「. r. 11 6.2

白事可乐的优势和劣势 ............................

12 6.3 可口可乐公司的竞争策略 (13)

6.3.1 扩大市场

6.3.2 保护市场份额

7.可口可乐的市场细分、目标市场

7.1

市场细分分析 ......

14

16

7.2 目标市场分析 ...... 8. 可口可乐公司的产品策略

8.1可口可乐产品策略的目标 ........ 8.2可口可乐的产品组合策略 ........

9. 可口可乐公司的定价策略

10. 可口可乐公司的渠道策略

10.2.1渠道深耕 10.2.2 注重补货 10.2.3 抓典型

11. 可口可乐公司的促销策略

附：可口可乐调查问卷

9.1 差别化定价 ...... 19 9.2 价值定价 ...... 20 9.3 尾数定价 ...... 20 9.4 折扣定价 ......

20

11 .1 广告

(26)

11.2 赞助 .....

26

11.3 促销活动 (27)

15

17

10.1

可口可乐公司的渠道类型 ........

22 10.2可口可乐公司的渠道管理 ........

23

1.可口可乐公司简介

可口可乐公司（Coca-Cola Company成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料

的二项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐

在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商（包括Minute Maid品牌），在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%勺市场占有率，而雪碧（Sp rite）则是成长最

快的饮料，其它品牌包括伯克（Barq）的root beer （沙士），水果国度（Fruitopia）以及大浪（Surge）。

2.企业使命

可口可乐公司的愿景是在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。

可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的

品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。

3.公司目标

以可口可乐为核心，公司、专卖店，以及其他合作伙伴将利用全球最卓越

的品牌和服务系统为客户和消费者提供满意和价值。我们的品牌资产将因此而能

在全球范围内得到提升，股东财富也能增加。公司的目标是：扩展全球业务系统, 使欣赏我们

品牌和产品的消费者人数越来越多。

4.营销环境分析SWO分析

4.1优势

1.知名度高。可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入

大众生活。

2. 雄厚的资金，先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效 率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。

3. 模仿困难。因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业容易制造，但是可口 可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。

4. 不断创新。除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从 碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。

5.销售策略强大。通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进 步提升了其知名度，也带来了更大的商机。 4.2劣势

1. 企业规模大，不易控制。中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现 一些差错。

2. 健康问题。随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强, 是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。

3. 成本费用高。由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料, 品成本。

4.3机遇

1. 中国对外政策。中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税 收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。

1.公益事业。中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都 需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。

3.中国市场巨大。中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们 生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发 展。

4.

收购兼并。

虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌, 可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌， 从而进- 步

扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。

5. 技术进步。科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会

可口可乐自身 注定会提高产

5.1产业环境分析

波特五力模型

出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。 4.4威胁

1.其他饮料品牌的发展。尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具 影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。

你一般购买哪种品牌的 碳酸饮料（单选）

□美年达 ■可口可乐□雪碧 □七喜 ■白事可乐□其他

2. 消费者日益成熟。

3. 中国人口的老龄化。第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快， 且处 于低生育水平阶段。可口可乐的主要消费群体是年轻一族， 而中国的老龄化势必 会影响可口可乐中国的发展。

4.质量问题的出现。近几年可口可乐质量问题的层出，给很多消费者带来了 不少疑虑。

5. 中国反垄断政策。可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海 外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的， 可口可乐公司在今后 发展中也应注意中国政策的倾向性。

5.

综合分析

进入威齢

5.1.1现有企业之间的竞争强度分析

近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际知

名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内著名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。当前我国饮料行业的多元化格局已经逐步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。

中国的市场随着加入WTC以后日趋国际化，一些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大的消费市常首先有可口可乐和百事可乐

在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法

国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。

碳酸饮料一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%,二者之和接近80%所以在我国的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。

百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是他们除了是竞争对手，又是不可或缺的合作伙伴，联手担负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。更为重要的是，正是由于对手的无处不在，两乐公司各自都不敢有丝毫的懈怠，对于每一个待开发或是已开发的市场都无比珍视，全力攻打之后还有尽力维护的艰辛，它们深知任何懈怠或是软弱都有可能全军覆没。正是这种专注才使得两乐公司的旌旗在全世界飘扬。

5.1.2新进入企业的潜在进入者分析

目前我国饮料行业的卖方集中度很高，企业兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差异化程度不大，行业资本投入量要求较少，转移成本低,

没有政策和技术壁垒，所以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作，饮料行

业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要可口可乐警惕的地方。

5.1.3供应商分析

牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物料工本成长约一

倍。由于原物料价格持续飙涨，连长期协作的原物料供应商也大感吃不消, 厂商无力履

还有约而片面毁约。

很多供应商不愿意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合

约；供应商可依据原物料工本的波动，在超出一定范围后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承担原物料涨价的风险。

5.1.4买方分析

中国市场从20世纪80年代初的汽水开始，历经近10年的发展，为可乐等

碳酸饮料的成功进入打好了铺垫。那时的消费者的解渴需求主要依靠白开水、自来水，碳酸饮料满足的是消费者口感的需求，随着消费者对碳酸饮料浓重口感的厌倦以及整体消费水平的提升，“解渴”需求回升，随之娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水借势成为全国性大品牌，该市场得以形成规模化。经过一段时间的演变，单纯的解渴需求上升为“解渴+好喝+营养”综合需求，茶饮料和果汁饮料市场在20世纪初开始崛起，如符合中国传统文化的解渴大类“茶饮料”，具有营养价值的“鲜橙多”、“鲜的每日C'赢得了部分消费者的青睐。在产品最本质需求的“解渴”功能上，果汁饮料颇显弱势，混合浓果汁“农夫果园”受挫，叫好不叫座，原因是与消费者需求趋势相悖，在错误的方向上进行了营销强化。茶饮料的“解渴+好喝”、果汁饮料的“好喝+营养”，都没满足消费者的“解渴+好喝+营养”三

大综合需求，这里面掩盖着巨大的市场机会。03年，脉动登场，其清凉的口感满足了解渴需求，维生素的添加满足了营养需求，果汁口味满足了好喝需求，所以脉动持续火爆。

整个市场发展的过程也是消费者理性回归的过程，从盲目追求口味的饮用碳酸饮料到纯净水解渴需求的回归，再到对果汁饮料的盲目时尚追求，再到脉动解渴需求的二次回归，消费者越来越理性，类似保健品的夸大功能诉求很能再打动消费者。中国饮品市场未来发展趋势将是迎来消费者第三次消费理性的回归。纯果汁、碳酸饮料将回归到餐饮，使瓶装水未来的市场发展空间非常巨大，迎来第二个黄金期，瓶装水营销演绎机会再一次到来。中国消费者对水的功能的期冀就是“养人” ！消费者内心最渴望的瓶装水就是：天然的、健康的、不硬的、喝起来“舒服”的感觉。可乐可乐公司需要时刻注意消费者需求的变化，以更好的迎合消费者的需要。

5.1.5替代品分析

目前中国的软饮料行业是高成长性行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断出现。近几年饮料的替代品增多，包括酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。对于饮料产业而言，增加了它们生存发展的压力。

5.2 业务组合分析---BCG矩阵

发展率

（美汁

佳巢冰柬茶）

｛雪碧

相对市场份额

可口可乐:

可口可乐是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有100多年的历史，也是全球

最著名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，［可口可乐］不仅是一种怡神的饮料，更成为了流

行文化的一部分。所以他的相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应该处于一个平稳的状态。

健怡可口可乐:

健怡可口可乐是全球排名第三的软饮料。经典的口味与几乎零卡路里的完美组合，令［健怡可口可乐］备受健康人士的青睐。柠檬味［健怡可口可乐］以其清爽

宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。但是在我国，它的相对市场份额并不高，但还有一定的发展空间。

雪碧：

雪碧诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导

品牌，雪碧畅销于190多个国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的喜爱，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度。所以雪碧的相对市场份额还是蛮高的，但是发展的潜力并不大。

醒目：

醒目是可口可乐公司成功发展的中国品牌，是可口可乐公司推行本地化策略的典范。所以醒目的相对市场份额和发展率都是还可以的。

芬达:

芬达是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于“ Fan tasy ” 一字，取其”

开怀，有趣”的含义。2005年，［芬达］建立“芬达笑园”，带来不一样的笑园生

活，为每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。

芬达和雪碧在相对市场份额和发展率方面都差不多。

美汁源:

美汁源作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。而且相对市场份额和发展率都很高，是值得重点培养的产品。

雀巢冰爽茶:

雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公司联手创建的“全球饮料合作伙伴公司”（简称BPW旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉!

现在的相对市场份额还是不错的，也有一定的发展空间!

酷儿:

酷儿是于2001年上市的［酷儿］是中国市场上第一个面向儿童的果汁饮料。

相对市场份额还是蛮高的，也还有发展空间，可以吸引更多的小朋友。

水:

可口可乐还是碳酸饮料业的巨头，在纯净水方面的销售并不好。所以相对市场份额并不高，而且有康师傅，雀巢这些竞争对手，发展的潜力也并不大。

6.可口可乐市场竞争者的分析及竞争策略

百事可乐是软饮料市场的挑战者，无时无刻不在给可口可乐公司施加压力, 只要可口可乐公司有什么风吹草动，百事可乐就会有相应的措施来跟进可口可

乐，来保住自己的市场份额。百事可乐公司1919年诞生，后来迅速崛起，20世

乐。

6.1 百事可乐的战略

百事可乐在产品服务方面有着大胆创新， 行革新，能够更好的满足消费者的需求和欲望, 消费者和可口可乐的顾客。 6.2 百事可乐的优势和劣势

能够与可口可乐相竞争的公司一定有着自己的优势。 百事可乐与可口可乐相 比更加追求时尚，独特的音乐推销，喜欢花大价钱做好多明星的宣传广告， 百事 可乐的广告策略往往别出心裁，受到年轻人的喜爱。它从

60年代开始试图打破

单一的业务门类，迅速发展其他行业，使公司成为多元化企业并取得了一定的成 果，分散了公司分风险。

百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产 品,根据新生代市场监测机构CMMS200的监测，百事可乐的消费者在总体上要比 可口可乐年轻。百事可乐15到24岁消费者的比重是30.1%,可口可乐则是28.5%。

百事可乐将自己宣传是“新一代的选择”，让人“渴望无限”。百事可乐掀起了 “新 一代”的旋风,通过广告树立一个“后来居上”的形象,并把品牌蕴含的那种积极 向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神发扬到百事可乐的 每一个角落。

产品口感而言，百事可乐在口感方面比可口可乐好一些， 没有那么多的二氧 化碳气体，也就是说没有那么呛鼻。产品价格方面，百事可乐一直采取低价策略。

产品组合宽度而言，百事的产品类别丰富，经营范围广，涉及软饮料运动用 品，快餐以及食品。

消费群体而言，百事可乐最大消费群体年轻人，让百事可乐成为年轻人的可 乐。 百事可乐市场渗透率低，根据市场监测机构实施的“中国市场与媒体研究

CMMS 的连续监测，可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略，全国布网，层层推

进，市场渗透率一直领先于百事可乐。 百事可乐的可口可乐1999年2000年其全

纪百事可乐发展成为专业软饮料企业。据统计,

全球有 30亿人口品尝过百事可

在分销、促销、价格等营销组合进 更好的服务消费者，争取潜在的

国20个城市的渗透率分别是83.9%和85%品牌价值低。相对于可口可乐来说百事可乐的品牌价值较低。

百事可乐公司的多元化战略增加了百事可乐的竞争压力，分散了公司的资源，削弱了百事可乐竞争力。非核心业务迅速膨胀损害核心能力，

百事快餐业务

的迅速膨胀使百事集团的业务结构发生根本改变，原来的核心业务可乐制造只占总业务量的35%原来拥有和潜在的饮料业务核心业务能力随着快餐业务的不断扩大，不断的削弱。

6.3可口可乐公司的竞争策略

可口可乐是可口可乐公司永恒的主题，也是企业赖以生存的基础，因此维持

可口可乐及其类别碳酸饮料市场基础不断扩大是公司的首要策略。可口可乐公司在保持盈利的前提下在全世界不断扩大它的饮料系列，不断开发新的饮料产品。

6.3.1 扩大市场

可口可乐公司对于现状做出了改进。市场是一个企业销量的保证，也是企业发展的必要条件，扩大市场是现在每个企业发展的必经之路。可口可乐公司采用市场渗透策略，吸引更多的客户；采用新市场细分战略，补缺更多的细分市场;

采用地域拓展战略，更多的地区的潜在消费者，产品成功销售的过程实际上是创造需求，满足需求的过程，而这一过程中的最后一环，也恰恰是最需要的一环, 都是在直接能够接触消费者的零售点内发生的。可口可乐公司通过改变包装的容量，使用更加适合的包装，产品的售价不变，但是包装容量增加了，并且开发新的用途，使增加使用量，保护市场份额。

6.3.2 保护市场份额

稳固可口可乐的品牌，使可口可乐更具竞争力，走在大街小巷，我们很容易能看见一些超市、食杂店以及餐厅、酒楼自身招牌的两侧或是单侧，往往带有可口可乐的中文或者英文标志。这些带有可口可乐品牌名称的售点招牌就是合作店牌，这些店牌就是由可口可乐出资制作，免费赠送给客户的，用来挂在售点，或者作为商店自身装饰的一种行为。合作店牌是可口可乐所独创的一种营销形式，并由于可口可乐的成功运用，乃至引起了行业内一些其他企业的纷纷效仿。

可口可乐公司建立自己的辅助品牌， 突出品牌。品牌是商品的翅膀，商品依 靠品牌的响亮而远走咼飞。品牌深入人心之后，一是能够超凡脱俗，登上咼品位 销售的台阶，拜托出同类产品混战的泥淖；二是能够荫及子孙，导致冠以该品牌 的多品种产品均会受到市场认同，增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为 促进，当二者均有所建树，对于消费者来说，生产企业在何处已不重要了。因此, 公司积累无形资产的核心是树立品牌，企业形象设计的全部策划都要围绕突出品 牌来做，否则就会舍本求末，用以在必要时反攻百事可乐。公司建立高端品牌, 更有利于地防御可口可乐的市场份额。

可口可乐开展了各式各样的促销活动， 来抑制百事可乐等竞争者的销售。 公 司通过优化分销渠道使之更加便捷，让利给分销商、经销商，与他们建立长期, 稳固的关系

7. 可口可乐的市场细分、目标市场

7.1市场细分分析

市场细分战略无疑是广告策划中寻求战略决策的一种有效的方法。 但并不能 说市场细分是永远的唯一途径，也有可能单一产品和诉求针对无差别市场同样有 效。如可口可乐公司在产品名称、包装、价格及广告上，实际上都在针对所有的 消费者。可口可乐这样采取无差别的高超战略， 需有相当坚实的基础。就目前来

看可口可乐在中国的市场发展很乐观，基本上每个省份都有一个可口可乐生产 厂，每个市都都有可口可乐代售点，而且产品价格大概为2元到4元之间，饮料 品种也很多

可口可乐公司做为世界上最大的软饮料公司， 他的目标市场是庞大的，它的

目标是让每一个人都能喝上可口可乐， 每一个人都能爱上可口可乐，但是在中国 这个庞大的消费市场。因为国情的不同和传统观念的影响， 可口可乐公司不得不 做出相应的调整来适应中国，这个机遇和威胁并存的“大蛋糕”

。要想在庞大的

市场上站住脚，首先要找到自己消费人群，找到自己的目标市场, 场进行细分，满足不同消费者的需求差异性。

首先是地理位置的划分，因为在中国贫富差距还是比较大的, 公司把它大量的精力花费在城市这个相对成熟的市场。而在城镇，

消费观念的影响，所以它花费的精力要小很多。按地域分，可分为西北部、中部、

对这个目标市

所以可口可乐 受传统观念和

东南部、西南部、华南华北等。

其次就是人口的划分，作为青年人来讲，可口可乐对我们的影响力是巨大的, 不管是在平时的生活中还是在家庭聚会中，待客饮料的首选应该就是可口可乐 了，可口可乐也非常好的利用了这个契机， 改变单一的灌装模式，采用多样化的 灌装方法，比如有150ML 的玻璃瓶，500ML 的塑料瓶以及家庭装的超大瓶等。我 们通过问卷的形式调查得出结果，塑料瓶装的可口可乐的比例是最大的，占了

50%说明人们还是比较倾向于塑料瓶装的可乐。其次是易拉罐装的，占了 41%

的比例，易拉罐的包装小巧，便于携带，也是很受欢迎的。

□塑料瓶装 □易拉罐装 □玻璃瓶装 □一次性纸杯装 ■家庭装 □其他

而且在调查中发现，可口可乐男生的饮用量要比女生大很多， 单

身的要比已 婚的大很多，青年人比老年人要多。针对这些情况可口可乐又相继开发了各种果 汁饮料和茶类饮料来满足这个消费者的需要。力求做到消费者市场的零空白。

在心里标准方面和行为标准方面，可口可乐可谓是下足了功夫，让带有可口 可乐标志的产品不仅仅停留在饮用上面， 更是让他成为一种文化，一种品牌，让 消费者感觉到买可口可乐不仅仅是在生理上得到了满足， 并且在心里产生一种满 足感。不管是在平时生活中，还是在新年家庭聚会中，让可口可乐的产品成为我 们的首选，这就是可口可乐公司的目标，并且这个目标已经达到了。不管是在全 球的各大体育赛事中还是像世博会这样的大型展览会时， 可口可乐公司始终是赛 会官方指定饮用产品供应商，这是可口可乐在市场细分中针对消费者的购买动机 和购买态度时走的稳赚不赔的一步。让不同阶层不同收入不同文化的消费者承认

00

以下可口可 倾向于购吳

2%

41%

■

可口可乐，也是可口可乐的广告语之一积极乐观，美好生活，可口可乐与你共同分享。

7.2目标市场分析

我们对可口可乐的目标市场进行了评估，对于可口可乐来说，目标市场的细分市场吸引力评估主要包括如下几方面：市场规模、进入市场难度、公司竞争地位、市场行业利润率等。从市场规模来说，可口可乐适合任何的消费人群，所以拥有较大的市场规模；从进入市场难度来说，在19世纪，碳酸饮料行业几乎没有人开发，因此在时间上可口可乐公司抢占了先机；也因此相对的也没有竞争者;

从市场行业利润率来分析，可口可乐虽然没有化妆品行业一样拥有极大的暴利, 但其便宜的价格从而保证了薄利多销方案的切实可行。

在初期，可口可乐采用市场集中化策略，可口可乐公司只以生产可口可乐为主要产品，在后期，公司有所发展之后，可口可乐公司采用的则是产品专业化策略。公司采用无差异市场营销策略，该策略优点是成本低，同时可节省大部分的促销费用，这种策略对于像可口可乐公司一般需求广泛，市场同质性高且能大量生产和大量销售的产品很是适合。

可口可乐的目标市场在中国的饮料市场战友的比例要远远多于其他企业。据

统计可口可乐在中国碳酸饮料市场所占的份额约为33%而在果汁市场仅占9.7%

的市场份额。可口可乐在中国市场主要的产品有碳酸饮料、茶类饮料、果汁类饮

料、及矿泉水。碳酸类饮料在中国市场取得的份额已经足够多了，接下来就是在

保证碳酸饮料的份额稳定的同时保证其他类别的产品能取得更多的市场份额，尤其是果汁类饮料的市场占有份额。同时利用碳酸饮料取得的品牌市场进行推广其他类别的饮料，保证在其他对手的竞争中取得先机。逐步夸大中国市场的控制力和影响力。可口可乐碳酸饮料在我国的市场普及率不错，基本在哪都能买到，但

是在果汁类饮料和茶类饮料的普及率不及碳酸饮料，而且在大城市和中等城市的

普及率也比小城市和县级市高出许多, F面要做的就是普及可口可乐新产品，是

那些较远的地区能够及时买到可口可乐的新产品，也要加强县级市的推广和对农村的渗透。而其在小城市中有很大的潜力，与其在大城市中的竞争中争得头破流, 不如在小城市中安心发展。

8.可口可乐公司产品策略

8.1可口可乐产品策略的目标

目标是质量保证第一:

1.增强产品的层次性，保持核心产品，增加附属产品，如冰糕

2.追求创新，积极开发新产品

3.针对不同的目标市场，开发不同的商品，如儿童饮料老人饮料

4.紧跟市场需求，开发被人需要的产品，如减肥饮料。

5.开发反季节饮料

6.产开发跨行业产品，如电子产品，服装品无处不在

7.产品无处不在

8.要宣传产品的形象，而不是产品8.2可口可乐的产品组合策略

可口可乐公司一改“给世界一罐可口可乐”的风格，正在向所有可饮用产品领域进军。由于可口可乐的旗舰产品难有再多的起色，公司不再将精力集中在充

气苏打水上，而是致力于扩大饮料的品种。进入中国市场20年以来，可口可乐从推出单一品牌“可口可乐”，至朋有“雪碧”、“芬达”等国际品牌和“天与地”、

“醒目”、“津美乐”等中国本土品牌，其发展非常迅猛。其三种主要产品可口可

乐、雪碧、芬达的销售额约占公司总销售额的20% 20% 10% 但可口可乐并没有实施多元化战略，因为可口可乐过去在发展饮料之余，也曾做过酒厂，开过种植场，甚至涉足电影业，但都遭到了失败。因此可口可乐公司总部规定，公司可以涉足茶、减肥饮料、八宝粥在内的所有饮料行业，但不能搞多元化。专注于饮料业的可口可乐把主业做得精益求精。它在发展任何一种饮品的时候都可以利用原有的销售渠道，使新产品迅速打开市场，同时也大大节约了成本。

可口可乐的公司销售的饮料主要包括四类：一可口可乐为商标的碳酸饮料产品：饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。

除了可口可乐外，其他三个主要的国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都

注明“可口可乐公司荣誉出品”字样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口 可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为二线保护产品，其他品 牌为第三线的补充产品，组建其品牌家族。这种品牌结构的主要优势在于三线品 牌之间保持着相对合理的品牌距离，使得他们既可以相互支持和保护，一荣俱荣; 又可以适

当的规避品牌间的连带风险，不至于一损俱损。

选择性地扩大我们的饮料品牌系列，以促进利益的增长;

总的来说，可口可乐在中国的经营策略为单一化经营， 产品的组合类型是市 场专业型。仅从上图提供的数据来看，可口可乐的部分产品的产品组合的广度为

3, 产品组合的长度为14,深度为4.7。从上面提到的分析，我们可以看出，可 口可乐的诸多产品的产品关联度很强，并没有跨行业的产品经营。这样的产品组 合的结果就是产品的销售模式比较稳定，且销售的成本低，还有就是品牌的信誉 度会大大增加。

1) 以可口可乐为首，加速碳酸饮料的增长;

2)

3) 与装瓶伙伴共同提高产品体系的盈利率和生产率; 4) 以创新及一贯精神待客，以求在各方面共同增长; 5) 把资金投放于各市场中最具潜力的领域; 6) 在各方面提升效能和经济效益。

规格，型号和款式

9. 可口可乐公司的定价策略

根据我们的市场调研，在包装、健康、名人代言、口味、价格、品牌等影响 消费者选择饮

料的因素中，消费者主要考虑因素的是健康、口味和价格。

F 面仅以价格因素对可口可乐公司展开分析。

可口可乐公司通过灵活的运用价格策略来更好地实现自己的经营目标。

纵观可口可乐的发展、营销史，它实现了由最初的低价策略到竞争导向定价 策略的转变，定价的依据是可口产品的市场定位和目标市场以及目标市场消费者 的价格承受能力。调查发现，可口可乐公司为保证自己的优势， 进一步加大品牌 的市场份额，其定价策略主要是以差别化的定价为主， 具体来讲就是针对不同消

可口可 选购饮料考虑哪些因素为主

（多选）

乐产品组合 策略归纳为 容分: 1) 在维持

的价格 的前提 加同

30

一下几点内

原产品

和质量 下，增 产品的

2) 增加不同品质和不同价格的同一产品 3) 增加与原产品相类似的产品

?触

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10

费者采用不同的定价方法。其具体表现为: 9.1差别化定价

1.根据不同地区、不同人的口味细分定价

不同地区的人们喜欢不同的口味，不同的人口味也各异。而可口可乐涵盖的多品种、多口味的饮料则满足了消费者的需求。它品种多样：主要分为碳酸饮料与非碳酸饮料两种。碳酸饮料主要有四种：可乐、雪碧、零度、芬达，其中芬达又包含多种口味---葡萄味、苹果味、香橙味、青柠味等；非碳酸主要有果汁、

茶饮品、奶类乳制品、纯进水等，果汁类饮品又分为热带美味、c粒柠檬、爽利葡萄、、、、：茶饮料有原叶红茶、绿茶、原味茶等，矿泉水则为冰露。多品种、多口味的产品充分满足了广大消费者的需求。

在针对不同口味的产品上，可口可乐公司的定价也各不相同，例如，在碳酸饮料的定价上：可乐听装的355系列的为2.2元一贯，雪碧2.4元，芬达为2.4 元，醒目西瓜味为2.0元，醒目苹果味则为1。6元，零度为2.2元；瓶装上: 同属碳酸饮料，500毫升的可乐、雪碧、芬达、零度为 2.8元，而醒目则为2.4 元。果汁饮料---小瓶的热带美味、蜜桃味为2.8元一瓶，而葡萄味、橙味则为 2.9元一瓶，而奶制品果粒奶优450毫升的则为3.6元一瓶；在茶饮品中，480ml 的原叶茶则为2.5元一瓶。

2.根据消费者的消费水平细分定价

由于消费者的不同阶层，经济水平的差异，消费者对饮料的购买行为也不一

样。因此，可口可乐立足市场，充分考虑到消费者的利益需求，价格定位为中低

端产品。其中，就矿泉水来讲，冰露550ml的为1.2元，350ml的仅为1.0元。

3.根据产品的特征进行细分定价

可口可乐在市场上的份额最高, 它的产品包括的种类也非常的多。它的产品

既有听装、也有塑料拼装、玻璃拼装、瓶装的的两两捆绑组合装以及听装中

听一起的捆绑包装，不同包装的产品不仅重量上不同，口味上也有一些差异，价格也各不相同。

4.根据购买数量进行细分定价

对于消费者的购买数量，产品的定价也并不相同，同样的饮料，你买一瓶的