旅游投资的商业模式研究：3L坐标分析法-绿维创景

旅游投资的商业模式研究

——3L坐标分析法旅游与文化规划设计专家旅游与文化导向的区域综合开发服务商

北京绿维创景规划设计院

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旅游投资的商业模式研究

——3L 坐标分析法

北京绿维创景规划设计院

一、3L 坐标分析法

民间投资商，已经成为旅游产业发展的主力军。这些旅游投资人，对于如何锁定风景及土地资源、如何确定项目的主题与市场定位、如何建设出具有吸引力的产品、如何实施有效的营销，最为重要的是如何获取盈利，都在反复思考，并感到不易把握。

投资商最关心的，就是如何获取利润。

旅游产业的综合行太强，投入大而获利周期长，因此盈利方式很难用简单的算数进行计算。对盈利方式中的盈利时序、盈利大小、盈利结构没有搞明白时，投资的决心是很难下定的。如果此时投资进入运作，往往会形成“摸着石头过河”的局面，走一步看一步。结果一般都是：效率低下，大走弯路。

旅游开发所涉的层面很多，开发运作环节复杂，交叉联动行业多。明晰的商业模式可以让投资者透过错综复杂的表象，看清具体项目的关键问题所在，项目的风险和利润所在，在具体的运作中能够从容以对。

因此，借助专业机构的经验与技术，进行旅游项目开发的商业模式设计，是投资商借脑中最重要的一个环节。

旅游商业模式设计――全面综合的研究旅游项目开发，系统解决锁定资源、定位主题与市场、设计并成型产品、制定营销战略，清晰建构盈利模式。

设计合理的商业模式需要实用有效的技术工具，通过该工具可以将投资过程中可能涉及到的各个层面和问题加以考虑，找出最适合项目的解决方案。

我们为此长期研究旅游产业经济及具体投资项目，并逐步建立了一套旅游投资商业模式专用分析工具――3L坐标分析法（或三链坐标分析法）。

通过持续的具体项目实践和理论研究，我们发现，由三个角度出发的链条（旅游业价值链、旅游开发运作链、旅游产业联动链）构成的坐标系（如下图所示）。在旅游产业中所有可能的商业模式，都能在该坐标系中找到位置；而任何旅游产业的项目，都可以运用3L坐标进行分析，从而发现盈利点、盈利结构，并由此形成商业模式的构架；对于旅游企业或正在经营中的旅游景区，运用3L坐标进行分析，可以对企业或景区进行诊断，发现其原有商业模式的缺陷，找到新的盈利增长点，寻找出可持续扩展的盈利新模式。

１、 3L坐标

产业价值链勾勒出产业各环节中价值分布状况。

投资和整合是应该放在拿原始资源，还是在销售渠道，客户环节旅游与文化规划设计专家旅游与文化导向的区域综合开发服务商

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中哪部分客户的价值大，是观光游客还是度假游客；哪种产品的价值含量高；

旅游开发运作链为投资者预演了整个开发运作过程中必须面对的环节，不同项目的条件和环境会每个环节会有不同的模式。

其中资源评价的评判方法、游憩模式设计的要点、有哪些盈利点、哪些部分利润高，如何投资，可用的融资途径有哪些，如何营销，怎样管理。

产业联动链综合了与旅游各要素相关联的产业，为投资者提供可能的综合交叉开发模式。

项目应该和住宅房地产结合，还是与商业房地产结合；应该单独做游憩区还是应该与小城镇建设结合；应该与农业结合，还是与体育运动结合等等，产业联动链为我们提供了开发可能性的想象空间。

一个旅游项目或一个旅游企业所采用的商业模式一般综合了好几种模式。由于三个链条中的环节不同导致投资的商业模式不同。

产业价值链包括资源、产品、渠道、客户四个主要环节。

因为行业的特殊性，旅游资源的开发需要知识、制度、资本的介入，而且四者中那个要素供给越少，价值就越大或者需要付出的成本就越多。

开发运作链包括资源评价、游憩模式设计、收入模式设计、盈利模式设计、投资模式设计、融资模式设计、营销模式设计、管理模式

设计户八个主要环节。

产业联动链基本包括按旅游六要素和环境相关联的产业七个环节。

２、解决方案

分析旅游投资商业模式的坐标系可以解决以下问题：

１）为旅游投资者提供开发项目提供整体的运作方案

该坐标系较全面的演绎了旅游投资项目中的问题和可能的解决方向，具体项目面对的政策环境、资源条件、开发主体背景实力等等因素决定了最终的商业模式，更为重要的是该坐标系为投资者梳理了整个开发运作过程中可能的风险和收益，以盈利为基本要求，其他政策、社会等隐性成本都充分考虑，使得投资的运作方案经得起论证，有着很强的实操性和市场性。

２）为现有旅游企业的经营、扩展提供诊断，寻找新的提升改造方案

该坐标系还为旅游企业提供了整个产业在不同阶段可能发展的模式，旅游企业可以诊断企业和产品所处的类型和阶段，应该怎样提升和扩展，制订正确的发展战略。

３）为新的行业进入者就设计的可扩张、可拷贝商业模式进行论证

该坐标系为资本运作者论证切入的时间和方式，设计的可扩张旅游与文化规划设计专家旅游与文化导向的区域综合开发服务商

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和可拷贝的商业模式是否可行，有哪些缺陷。做出正确的投资决策。

４） 为产业政策、法律制度制订者提供支持

该坐标系揭示的旅游投资的问题和障碍会反映整个产业和各行业中需要的法律和制度供给缺陷。如何面对实际操作中创新可能导致的问题，让保护与开发协调发展，鼓励好的商业模式应用，让整个产业健康发展，该坐标系为政策制订者提供了分析的角度。

二、第一维：旅游业的价值链

旅游业的价值链基本包括资源、产品、渠道、客户等四个环节。

从资源到客户（市场）再回到资源每经过一个环节的打造，价值链的价值增加。由客户（市场）实现其最终价值，由于销售增加，人气增加，使得渠道、产品、资本等加大投入，价值链的价值进一步增加。（价值流如红实线箭头所示）

从资源到客户（市场）知识流中的知识也在不断的增加。旅游资源的复杂多样，使得开发主体面对的问题具有很强的个性，对专业知识要求很高的深度和广度；资本市场的融资包装、资源的定价和保护、法律、政策、金融经济环境知识、产品打造知识、渠道供应的知识、旅游产品的营销知识、游客市场的知识等不断的让整个产业知识聚集提升，促使新的商业模式出现和创新。（知识流如蓝虚线箭头所示）不同时期和条件下，各个环节内部价值在转移，如果某一要素在某一时期为供给缺乏，将形成整个环节的桎梏，此时价值较大，捕捉到高利润位置的开发主体如能创新和拷贝相适应的商业模式，将获得丰厚利润。比如旅游资源资本化中相应的法律制度供给，拥有旅游开发运营的知识的主体，新产品的打造，渠道的创新，新的客户模式等转移了价值链中的价值。（环节内部价值转移如红虚线箭头所示）

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通过对整个价值链解读，可以看出在中国旅游作为产业渡过了幼稚期步入成长期。

整个产业成熟度有限，很多的创新模式尚处在资源转化为产品这一环节，产业的价值重点正在向产品模式转移。

资源的资本化有两大难点：一是与市场需求结合，采用游憩模式设计工具，使得资源产品化；二是资源资本化过程中，一些限制规定有待突破创新，否则资本的融入将有瓶颈。

旅游投资主流的特点也从低投入、低风险、高收益转向高投入、高风险、高收益。

游客市场处在成长期，而且有高速增长趋势，促使产品结构面临调整。

旅游产业的产品要素丰富多样，并与多个产业关联，产品内容有待进一步丰富完善。

包括：资源模式、产品模式、渠道模式、客户模式、价值链模式。 １、资源模式

旅游资源相当程度上与周围的环境为一体，使得资源有一定的公共产品的属性。目前的法律法规都是从资源保护的角度制订，为资源的开发设置了屏障，其隐含的一个假设就是公共产品交由私人开发一定只为盈利而不会保护环境。但聪明的私人开发主体通过实证，证明开发与保护有时并不矛盾，甚至能相互促进。碧峰峡模式就向公众证

明，资源交由私营企业开发并不会造成生态破坏，私营企业能执行保护责任；同样黄龙洞定海神针的亿元投保，也是针对这一质疑的，且达到了营销的效果。

旅游产业的开发需要将资源资本化，资本化的好处是资本市场承认资源的价值，并且可以定价，能够融通一系列的资本；资本化的另一好处是方便了开发主体的进入和退出，增加了流通性，使得资源可以配置到最佳打造经营产品的开发主体手中。

旅游资源可以进行资本化的部分包括土地、林产、矿产、水资源等，首先可以明确资源的所有权归国家所有，国家转让的是开发经营权。由于旅游资源的外部性，行政管理权、规划权、文物保护等权力职能必须是政府部门行使，可在旅游收入中划拨一笔固定费用维护。而转让的开发经营权包括景区管理权、景区开发权和招商权、门票收益权、经营性项目开发与收益权、土地开发权、土地使用权等等。旅游经营权本身应可以质押，门票收益权可用于银行质押贷款，土地使用权应可以质押贷款。这些应由政府已法律条文的形式加以确认。

旅游资源的管理多头化，使得资源开发和保护的社会成本增加。目前，我国的旅游资源分属于政府不同部门管理。国家风景名胜区，归口建设部门管理；历史文化名城及其他文物景区归口文化部门管理；国家森林公园归口林业部门管理；国家自然保护区，归口环保部门管理；国家地质公园，归口国土资源部门管理；国家水利风景区，归口水利部门管理；等等应由政府统一管理部门和口径。

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旅游开发制度供给方面如果突破将释放大量的资金和资源，激起新一轮的投资热潮。而所谓政府出资源、企业出资本，在保护生态的前提下，授权一家民营企业在相当长一段时期内对资源进行整体控制和开发的“碧峰峡模式”只是旅游开发制度供给缺乏下创新的“第一只螃蟹”。新的游戏规则的出台，将会有新的资源开发模式涌现。

２、产品模式

旅游产品打造成功，关键在于吸引力打造和可进入性。吸引力构成游客的出游驱动力，好的可进入性降低游客的成本，加强了产品的吸引力。其次才是服务设施完备和环境的适宜，增加游客停驻时间，提高游客的总体消费。

构成旅游产品的要素包括但不止吃、住、行、游、购、娱、信息、环境等。市场需求的变化使得不同的时期价值在不同的要素中转移，产生了对旅游新产品开发和产品提升改造的需求。旅游业发展初期观光产品的价值大，随着游客的选择广度和深度的拓宽，价值逐步由观光产品向度假休闲产品转移（河南案例）。

从资源环节到产品环节，为产品开发阶段；从产品到客户（市场）环节包为产品提升阶段。

可能采用的商业模式：产品－品牌、产品－金字塔组合、产品－拳头产品、产业趋同、产品－解决方案等：

产品－品牌模式：

随着旅游产品的增多，竞争日趋激烈，游客可选择的机会增加，同类产品有品牌的游客量大，享受的溢价多。而且品牌为其他衍生产业的产品（如房地产、旅游纪念品、文化影视产品等）提供销路，并为模式的扩展提供的铺垫。如华侨城、环球嘉年华等

产品－金字塔组合模式：

同样是游客的需求变化，已有的品牌和单一产品虽然销路很好，但面临新的竞争必须扩充产品组合内容，与原拳头产品构成互补组合，或进一步加强优势。如华侨城的世界之窗、民族园、欢乐谷、房地产乃至在建高尔夫球场等，都是为了构建这一产品金字塔。再如峨嵋山，其防火墙产品为佛教胜地，但为适应新的游客的需求不断增加滑雪场、温泉等产品，逐步从单一观光产品过渡到综合的休闲度假产品组合。

产品－拳头产品模式：

该模式经常出现在产品改造提升的案例中，资源品位不高，已开发的产品中什么都有，但可以提炼为具有吸引力的独特性的卖点却没有找到，产品的打造一般化。此时，应该针对景区（旅游目的地）的资源特色和运用市场偏好知识将产品最具卖点的吸引力找出，根据这个主题理念进一步提升改造产品，使得景区更具竞争力和生命力。如房山的圣米石塘景区，经我们改名为“圣莲山”，并重新找到了“京都第一奇山”产品定位。

产业趋同模式：

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由于旅游产品系统复杂，产品要素丰富多样，加上旅游开发具有很强的外部溢出效应，移动的游客资源为旅游目的地带来了消费人流，使得旅游产业与其他产业有很强的关联和联动。旅游产业价值链与产业联动链在这个位置相交，产生出很多变体商业模式。如我们设计的都江堰核心区的天府水镇，由于邻近世遗和文化保护区，其定位放在为世遗提供休闲服务产品。根据其商脉和市场特征，旅游住宅房地产无法支持，最佳的选择为旅游商业房地产。产业趋同模式我们将在第三维产业联动链中详细探讨。

产品－解决方案：

该模式不是简单为游客提供产品，有可能是为游客设计一套特殊的体验。比如欢乐、刺激、放松等。具体的模式设计可以是旅行社提供的一条设计完美的路线；也可以是按游客需求的主题设计的一整套游憩内容。比如蓥华山的设计，可以为欲体验禅文化的游客提供一整套的包括禅景、禅食、禅住、禅趣等，一花一草，都孕着禅意。该模式甚至可以是为一个游客度身订做的数年的旅游计划，通过分时度假交换系统的使用，使得游客可以自由选择钟意的产品方案。

我们曾提出旅游业是在产品全面过时的朝阳产业，描述了目前旅游业所处的发展阶段，产品模式的创新将推动整个产业的成熟发展。

３、渠道模式

旅游的营销渠道如下：

１）旅行代理商:地理多元化的最佳工具

２）旅游批发商:组合旅游产品,通常包括住宿和交通运输,就餐和娱乐等

３）专营机构:

４）饭店销售代表

５）政府旅游协会:向市场提供信息,在全国或更大范围内促销旅游业

６）行业公会

７）预订系统

８）全球分销系统:旅行代理商和其它接待业商品的产品目录,包括航空公司提供的部分服务

９）互联网:新的高效的分销渠道,成本低,为独立经销商进入世界市场提供道路,能够提供更多的信息。

国内目前主要以旅行社和直销为主，电子商务有一定的发展，仍未占据主流，分时度假系统在国外已很成熟，在国内还未建设成型。旅游的特点是远距离营销与本地化消费。

可能的商业模式有渠道倍增、渠道集中、渠道压缩、中间商的再生等。

渠道倍增：

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随着旅游产业的日趋成熟，旅游产品的销售渠道日益增多，直销、旅行社、电子商务、捆绑其他销售渠道、手机短信销售、奖励旅游、分时度假交换系统等等。旅游景区尽可能使用多种渠道销售产品，其假设前提是渠道越多，销售越多。

渠道集中：

分时度假交换系统可以看成是渠道集中的创新。将分散在各处的旅游产品纳入统一的系统中，折成标准的换算单位，游客只需购买一定数量的点数就可以随意选择，极大的方便了游客。但该渠道需要相应的法律支持。

渠道压缩：

对有的旅游产品很难组线，跨越旅行社直接对目标市场游客进行营销。直销降低了游客的费用，增加了景区（旅游目的地）的营销力度。

中间商的再生：

电子商务的出现，是中间商再生的实例。电子商务通过对旅游景区等资源的重组，通过网上营销和信息传播，极其便捷的销售旅游产品。如携程网部分充当旅游中间商的作用。

国内旅游产业还未发展到渠道整合的阶段，但随着产业逐步的发展和开放，渠道模式的创新和整合将会呈现。

４、客户模式

对于旅游目的地而言，客户不单纯指游客，还包括旅行社等中间商，景区抬高门票价格就是增加对旅行社的激励。旅游景区的多种收入模式都是建立在游客来到景区之后发生，一定程度上游客是景区最大的资源，游客消费有多层次、多样性特征。某些旅游产品类型，已经为“买方市场”。因此，客户模式的设计存有几种可能商业模式，包括利润转移、微型分割、权力转移和重新定位等。

利润转移：

随着市场需求的变化，客户对景区（旅游目的地）的信息掌握充分和清晰，游客的选择权越来越大，有的旅行社甚至组织了零费团和负费团。随着旅游产品逐渐增多，价值链前端的利润将会越来越转移到客户环节，势必诱发产品的创新和价值链的整合出现。

微型分割：

同样是面临市场的需求变化，游客存在不同的偏好和需求。一部分小众市场的游客往往是平均个人消费总量很高，如高尔夫旅游、商务旅游等。在景区经营中应充分的进行市场细分，找出利润最大的产品和客户。

权力转移：

价值链中产品提供商、中间商和客户之间的话语权随着规则市场环境的变化逐渐改变，如果处在某个环节的企业能敏感捕捉其中的变

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化，可以获取主动权和发展权。如景区发现中间商的权力过大无法左右游线的安排，可以整合旅行社和电子商务；或者旅行社认为某一区域的多个景区过于分散，可以收购兼并；或者由于拥有专业知识，旅游智业机构联合投资商进行产业整合等等。

重新定位：

市场需求的变化，某些景区的旅游产品最初定位的游客不再是价值最大的部分。因此，有必要发掘出新的价值大的游客类型，根据其需要求特性设计新产品和营销策略和形象。如公费旅游转向大众旅游。

旅游产业的发展是由于市场需求高速增长带动的，增长的表象呈现了需求变化的各种类型。如何应对需求变化，设计新的客户模式，将决定企业的生存空间的扩展。

５、价值链模式

旅游业价值链中粗线条的勾勒出了产业链中价值流、知识流是怎样逐步增值的。价值链中的各环节也不一定是永远固定的，随着条件环境变化，可以出现很多的变体。可能出现的模式包括价值链分拆、价值链压缩、强化薄弱环节和价值链整合等。

价值链的分拆：

价值链的分拆体现为旅游产业的企业专注于其中价值最大的环节，将其他环节分拆出来。比如有的旅游投资商发现山地类型的产品打造过程中索道需要专业的投入，对其整体产品的打造来说由于专业

技术投入不经济，将索道投资环节分拆出来招商引资，专注于非索道产品的打造经营。这一模式体现了分工产生的时间和经济价值。

价值链的压缩：

旅游企业的发展过程中有时跨越某些环节直接面对最终环节。最为典型的是直销形式。比如拥有多个度假休闲型的景区直接将销售部门开到小区内，为游客提供菜单式的旅游产品，价格优惠强化价值链的薄弱环节：

当旅游企业发现价值链某个环节的薄弱可能导致整体盈利的减少，或者在企业业务扩展中可能受制于这个环节，将触发企业通过一系列资本手段进行强化。如首旅入股宁夏沙湖旅游股份有限公司，对沙湖公司来说是强化其在北京市场的拓展。

价值链的整合：

当企业发现本环节的价值降低，或其他环节的价值增加时，考虑到企业的战略发展需要，可以沿着价值链向前向后整合。如旅行社调查发现景区产品的价值很大，可以向前整合价值链，旅行社兼并景区就是价值链整合的模式体现；如首旅整合旗下的各产业要素，前端向资源开发整合、后端向渠道整合；再如航运业公司整合景区、旅行社，将整条游线整合，压缩成本拓宽游客市场等等都属于价值链整合。

价值链模式让我们看到旅游产业的企业及即将进入旅游产业的企业扩张时可能采用的模式，通过对企业设计重新定位，对价值链有

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选择的进行整合。价值链模式的应用可能伴随着一系列的旅游企业的兼并重组的现象到来，我们将在旅游业发展到一定时期时观察到这一浪潮。

三、第二维：旅游开发运作链

旅游开发运作链的环节有：资源市场评价、游憩模式、收入模式、盈利模式、投资模式、融资模式、营销模式、管理模式。由于旅游业的专业性，每个环节对知识及人力的水平都很高，其中某一环节的创新突破都能使得旅游业的发展达到一个新的水平。旅游业目前处在的成长阶段体现在开发运作链的特点为资源市场评价不规范、游憩模式设计滞后；收入模式、盈利模式开始向单一走向综合；投资模式开始多样化、融资模式较为单一、营销模式进入发展阶段、管理模式滞后。

需要注意的是开发运作链上的各个环节彼此关联制约，必须通盘考虑前后论证合理，否则景区（旅游目的地）的打造很难成功，发展受很大的制约。真正合理的开发运作每个环节都能互相匹配和谐。

１、资源市场评价

资源评价已有一些标准，但目前缺乏的是真正可操作的将资源转化为产品的评价（即资源开发价值评价）标准，这一标准是旅游投资开发中尤为关键的工具。有的地区资源很丰富，但一旦用如何转化为可盈利的旅游产品的评价标准来看，产品的打造难度很大，

投资价

值较低。如何将转化产品难度极大的资源开发为可盈利的产品对产品打造主体的创意策划能力要求极高。用经济标准资源的区位和品位很大程度决定了产品的市场范围和类型，可以将项目分为近郊型项目、远郊型项目、区域型项目、全国型项目、国际型项目等几个类别。不同类型的项目定位其针对的市场不同、产品内容不同、营销的模式不同，在此不做详述。

２、游憩模式设计

游憩模式设计是旅游开发的产品打造环节。游憩方式决定了景区（旅游目的地）中游客的体验路线设计、消费类型安排、停留时滞处理等各项专业评判要素内容。参阅林峰《旅游的游憩方式设计研究》一文。

３、收入模式设计

游憩模式设计完成了产品设计，接着进而收入模式设计环节。收入模式需解决的问题是收哪些费用、怎么收、收多少。即确定收入点、收入方式、价格水平。

合理的收入模式设计能起到引导消费流，充分挖掘游客的多样需求，诱导游客消费；使得整个旅游目的地收入最大化。收入模式的设计要考虑不同类型的游客、旅行社、景区内经营者等多方利益需求；针对旅行社，可采用通过提高标价增加回扣等形式，加强对旅行社的激励；针对景区内经营者，可以通过门票分成、价格补贴等形式，统一收入链的各环节。通过采用价格歧视手段，设计不同的收费套餐旅游与文化规划设计专家旅游与文化导向的区域综合开发服务商

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来区分观光游客、休闲游客、度假游客、商务游客等对价格敏感不同类型，分流不同的游客；注意各种收入点的联动，以达到游客满意而收入最大化的效果。收入模式可以灵活多样，根据经营实际、客流变化和营销需要进行调整。应对设计好的收入模式做现金流路径分析，根据合理性评价和调整模式的设计。

４、盈利模式

盈利模式体现为整个项目的利润构成，各部分利润怎样形成。存在收入不一定就有盈利，高收入点不一定盈利价值就高。盈利有的体现为经营收入，有的体现为项目整体转让收入，有的体现为盈利机会出让收入，有的体现为周边土地升值，有的体现为品牌价值，有的体现为衍生产业升值。价值逐渐从有形资产向无形资产的过渡，但都是发端于景区（旅游目的地）吸引力的成功打造吸引大量游客到来所致。

盈利模式的设计勾勒出了投资者盈利的路径，越高明的盈利模式越复杂、越隐蔽。而且好的盈利模式规避了目前旅游投资的风险，充分挖掘各种盈利的可能性，综合运用盈利手法，做到了收益的长短搭配。如旅游房地产，通过旅游打造环境、带来人流，通过房产销售快速回收投资，而旅游收益稳定增长，持续回报。

盈利模式设计中另一须重点考虑的要素是盈利时间，由于各种盈利手法的时间序列不同，各期的融资、投资、产品开发应怎样配合需专门设计，应充分考虑盈利点的联动时序。