长虹的精细化运营管理案例

案例正文：

长虹的精细化运营管理—基于“给孩子 等离子”的诠释1

1.本案例由西南科技大学经济管理学院庞建刚撰写，版权归西南科技大学经济管理学院所有。未经允许，本案例的所有部分都不能以任何方式与手段擅自复制或传播。

2.本案例授权中国管理案例共享中心使用。

3.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

4.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

表2二季度门店渠道彩电销售数据

Table 2 the two quarter stores channel color TV sales data

“为什么会是这样了？到底出了什么问题了？该如何处理了？”苏总想到了他认识的一位擅长数据挖掘的老师，也是他的好朋友。他拨通了彭老师的电话，将公司的运营概况和他的疑问告诉了他。

1背景介绍

1.1长虹集团公司概况

长虹始创于1958年，从军工立业、彩电兴业，到信息电子的多元拓展，已成为集军工、消费电子、核心器件研发与制造为一体的综合型跨国企业集团，并正向具有全球竞争力的信息家电内容与服务提供商迈进。目前，长虹品牌价值705.69亿元。

近年来，长虹以创新为导向，不断提升核心技术创新能力，创新管理模式，提升经营活力，积极推进产业结构调整，不断丰富产业形态，涉足关键器件、核心部件领域，大力实施品牌国际化战略，不断提升企业综合竞争能力。

目前，长虹正全力推进制造业升级、服务业转型和全球化发展，秉承“员工满意、顾客满意、股东满意”的企业宗旨，恪守“责任、坚韧、创新”的精神理念，凭借品牌、技术、人才、市场、服务等强大实力，长虹坚持“快乐创造C生活”的品牌主张，致力于为消费者创造聪明（Clever）、舒适（Comfort）、酷（Cool）的生活，成为全球值得尊重和信赖的企业集团。

企业愿景：在全球成为受人尊重和信赖的企业

企业使命：创造社会价值

文化主张：快乐、创造

企业精神：责任、创新、坚韧

核心价值观：员工满意顾客满意股东满意

目前，长虹集团下属51个子公司和分部，涉及家电、电子、地产、物流等行业。随着PDP项目的顺利推进，公司在LED领域处于国际领先水平，具有绝对优势。

1.2长虹公司彩电产品部

长虹公司彩电产品部是长虹集团公司的下属分部，主要负责彩电产品的运营管理，包括多媒体销售部、市场营销部、产品开发部、市场投资部和产品生产部等部门。目前，公司的彩电产品主要有纯平彩电、液晶彩电（包含LED）和等离子等系列产品，功能涵盖全高清3D电视、数字电视、智能电视和商用电视。长虹公司彩电产品部的营业收入占集团公司总营业收入的将近三分之一，在集团内部占有重要的地位。

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精细化运营管理模式是长虹集团公司在吸收产品精益生产模式思想的基础上，结合项目管理思想，利用系统协调的理念，提出的企业运营管理模式。主要包括运营战略制定方法科学，运作过程全员参与，群体决策和弘扬个性创新。将运营管理拓展到了公司的整个运作过程，而不仅局限于生产过程。在公司内部也称为大运营管理或者全过程运营管理。

3公司彩电产品运营战略

在2007年底，公司详细分析了长虹彩电产品的具体情况，并在此基础上，制定了长虹彩电产品的总体运营战略。

表3 公司彩电产品的总体情况

按照波士顿矩阵分析法的结果，公司根据不同类型彩电产品的象限归属制定了相应的产品运营战略。

对于处在高增长率、高市场占有率象限内的明星产品IED液晶彩电，公司专门成立了IED液晶彩电营销事业部，由产品开发部和营销部的两位副总经理来共同负责，专门负责IED液晶彩电的营销和管理。目的是希望能迅速提高IED 液晶彩电市场占有率，加强其竞争地位，尽快成为公司主要的利润源，为等离

子产品的发展提供支撑。

对已成为市场领导者，处于低增长率、高市场占有率象限内的现金牛产品液晶彩电，由公司市场营销部总经理直接负责，但是要求产品开发部门加入配合，密切关注市场变化，延长其生命周期，并保证其销售量以相对低的速度增长，在短期内不能出现销售量绝对减少和相对大幅度减少的情况。利用该产品享有规模经济和高边际利润的优势，尽量给公司带来大量利润。对其资源的投入以短期收益最大化为限。

等离子是新产品，处于高增长率、低市场占有率的问号产品象限内。对于公司来讲，其未来发展前景很好，市场机会很大，但目前来看，风险很大。公司将其交予市场投资部来具体负责，由产品开发部和市场销售部共同协作配合，成立等离子项目部，对产品进行合理规划和推广。在短期内，该产品不是企业利润来源，对其发展着眼于企业长远利益。

对于纯平彩电，已处于低增长率、低市场占有率的瘦狗产品象限内。公司由市场营销部来负责产品的具体运营，实现产品的消费群体策略转移，主要从城市市场转向消费能力较低的农村市场，充分利用国家“家电下乡”政策，寻求在新市场的二次发展。

在听完苏总的描述后，彭老师让他将相关数据给他，答应他在1个星期后给他一个答复。

4 “给孩子等离子”—精细化的运营管理

4.1彭老师的问题分析

四川盆地的高湿度孕育了美丽的“天府之国”，但同时也让长虹总部所在地——“中国科技城（绵阳）”的夏天格外的潮湿，衬衣和着汗水黏糊糊的粘在身上，让人感觉透不过气来。苏总关上办公室的门，打开了空调，一阵凉风袭来，感觉格外舒服。“滴咛咛”，桌上的电话铃响了，苏总拿起电话。“喂，苏总啊，我彭老师，关于你的问题我做了分析，得出了一些结论，我给你发了个邮件，你查看下，有问题给我电话”。放下电话，苏总打开了邮件，看到了彭老师基于数据模型分析后给他的分析结论：

从公司彩电产品总的销售数据来分析，公司的总体销售量在增加，公司彩电产品的市场占有率在增加，盈利也在稳步上升，就彩电产品的整体销售情况而言，是符合公司总体发展战略的，是没有问题的。

基于季度销售数据的结构分析来看，公司主推产品液晶彩电的销售量出现了明显的下跌，并且是绝对量下跌，这是不符合公司彩电产品运营战略的，尤其是出现了公司彩电产品运营战略中要求避免出现的情况。

在总量分析与结构分析出现矛盾的情况下，通过更进一步的数据结构细化和分析，发现彩电产品总销售量增加的部分主要是由等离子销售量的增加带来的，根据公司彩电产品运营战略来看，这也是不合理的。

问题的最终是如何处理等离子的销售问题。

看完这些，苏总往后靠在了椅子上，伸了下腰，他感觉似乎明白了原因，他拨通了邱总和陈总的电话。

4.2三位老总对产品市场定位问题的讨论

看了一遍苏总办公桌上放的分析结论，邱总自语道“这是市场挤兑行为，是由市场重叠造成的。”“是的，就是这个问题，是我们自己的产品出现了市场定位的重叠，形成了产品的内部竞争。”陈总在一旁强调着。“也就是说是我们自己的等离子抢了本该是液晶彩电的市场份额，才出现了现在的情况。”苏总征询着下了结论。“那现在该怎么做了？”面对苏总的疑问，刚拿到MBA学位的陈总给出了他的分析：“要解决市场重叠问题，有两种办法可以采用：一是将发生重叠的两种产品一种退出市场，只保留一种产品；二是将产品重新进行市场定位，为产品各自找到细分的市场。”“就我们现在的情况来看，第一种办法是不可行的，那就只有第二种办法了，对两种产品重新进行市场细分。”邱总接着分析道。听了两位的分析后，苏总赞许的点着头：“谢谢两位的分析，对于液晶电视来讲，市场已经非常成熟，细分难度很大，而等离子是我们的新产品，刚进入市场，所以我们就将重点放在给等离子再找一个合理的市场，我建议召集产品开发部、市场销售部全体人员进行一次德尔菲方式的讨论，二位觉得如何？”“好！同意”。

4.3一次德尔菲方式的讨论

在开着空调的三楼会议室里，凉爽而舒服，苏总憨笑着开始了这次讨论的主题：“各位同事，你们都是我们产品的设计人员和销售策划人员，对我们产品的了解胜过对你们自己的了解。今天，请大家在自己面前的纸条上写下你认为我们新产品等离子彩电的最大优点和缺点，数量不限，时间是半个小时，谢谢大家”。

大家时而埋头疾书，时而若有所思。半个小时很快就结束了，几位老总迅速收集起大家的纸条，不时传出一些会意的笑声。

苏总的办公室，三位老总很快就整理出了大家的想法。在优点中排名最高的是“等离子的显示屏对人的视力保护好”；在缺点中排名最高的是“等离子在我们的彩电产品中不具有价格优势，售价比较高”。

面对这样的结论，三位老总叹道：“我们要为等离子找一个需要高价保护视

力的彩电市场啊”。

4.4小刘的运营策划

产品营销广告策划中心的小刘接到了苏总的电话：“小刘，我想让你给等离子找一个需要高价保护视力的彩电市场，如何啊？”。“好的，苏总，但是这个好难哦”。“就是因为难才找你的嘛。呵呵!”苏总的憨笑声对小刘来说最熟悉不过了。当年他从大学广告设计专业毕业的时候，就是苏总将其召进了长虹集团，并让他负责彩电产品的营销广告策划。

小刘拿着纸和笔在自己的办公桌上比划着，“一个需要高价保护视力的彩电市场”，他反复念叨着，反复比划着。“这样的市场是给谁的了，谁是这样的市场了？”他琢磨着，渐渐的，一个清晰的人群出现在他面前的纸上—“孩子”。“就是孩子，这个市场就是孩子”。他飞快的奔向了楼道尽头苏总的办公室。“这个市场是孩子”，他直接推开门，说开了。苏总憨笑着看着他，听着他的解释：“父母为了孩子，可以不计成本的付出。在当前的信息社会，不让孩子看电视是不可能的。但是父母又最担心看电视影响孩子的视力，而我们的等离子刚好可以解决父母的后顾之忧。所以这个市场就是孩子！”“可是该如何告知消费者了？”小刘挠着头自语道。“那就用广告词：给孩子，等离子，你觉得如何，小刘？”苏总的话让小刘感到惊喜和意外。“给孩子，等离子”，准确、简洁也响亮!

4.5代言人之争

“给孩子，等离子”的广告词获得了大家一致认可，但是在找关于代言人的问题上在公司彩电产品部出现了不同的意见：

一部分人认为可以继续邀请国家乒乓球队来代言，因为国家乒乓球队原来就是液晶彩电的代言人，并且国家乒乓球队战绩很好，也能充分体现产品的品质，预测观众的认可度会较高。

另一部分人认为可以邀请长虹手机的代言人林志玲小姐来代言，因为林志玲小姐漂亮年轻，并已代言长虹手机，在观众中认可度更高。

还有一部分人认为可以选择一个母亲作为代言人，这样会让观众感到亲切，认可度更高。在现有的明星中，觉得蒋雯丽比较合适。

上述的方案大家进行了充分的反复讨论，但是最终感觉每个方案都不够完美。

“机遇总是垂青有准备的人”，北京奥运会上可爱聪颖的林妙可的出现使得这一争论有了最终的答案。

5结尾

楼下马路上一声刺耳的汽车喇叭声将苏总的思绪打断，雨已经停了，“给孩

子等离子”的广告牌经雨水冲刷显得格外显眼、明朗。他转过身，发现一个人站在身后，眼睛眨巴眨巴的盯着他的手。苏总看了看手上已经熄灭了的香烟。“我就抽了一口，你进来又没有敲门。”他憨笑着看着他。

（案例正文字数：6379）

Fine management of Changhong

——Based on “Give the child a plasma” interpretation Abstract:

This case to "give the child plasma" advertisements as the breakthrough point, through the narration "for the children of the plasma" advertising decisions generated throughout the operation and management process, from product operation strategy design process, product marketing strategy formation process and product advertising planning process and other aspects, introduced the fine management mode of Changhong company that is " operating strategy, scientific method operation process of full participation, group decision making and promote individuality and innovation".

Key words: Changhong; fine; management