国产智能手机网络营销策略研究本科生毕业设计(论文)

毕业生毕业论文

题目：国产智能手机网络营销策略研究

毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明

原创性声明

本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。

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注意事项

1.设计（论文）的内容包括：

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2）原创性声明

3）中文摘要（300字左右）、关键词

4）外文摘要、关键词

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7）参考文献

8）致谢

9）附录（对论文支持必要时）

2.论文字数要求：理工类设计（论文）正文字数不少于1万字（不包括图纸、程序清单等），文科类论文正文字数不少于1.2万字。

3.附件包括：任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）。

4.文字、图表要求：

1）文字通顺，语言流畅，书写字迹工整，打印字体及大小符合要求，无错别字，不准请他人代写

2）工程设计类题目的图纸，要求部分用尺规绘制，部分用计算机绘制，所有图纸应符合国家技术标准规范。图表整洁，布局合理，文字注释必须使用工程字书写，不准用徒手画

3）毕业论文须用A4单面打印，论文50页以上的双面打印

4）图表应绘制于无格子的页面上

5）软件工程类课题应有程序清单，并提供电子文档

5.装订顺序

1）设计（论文）

2）附件：按照任务书、开题报告、外文译文、译文原文（复印件）次序装订

摘要

智能手机手机在某种程度上已成为现在人们联系与沟通必不可少的通讯工具。同时在商业领域也起了很大的作用，人们的这种需要给国产智能手机市场带来了前所未有的发展机遇以及挑战。在激烈竞争中,有些品牌遥遥领先，而有些品牌却失去了优势。我国智能国产手机在网络营销方面相对与别的国家来说还是比较薄弱的。

本文结合所学的市场营销和电子商务知识对通过对国产智能手机的网络营销现状和问题进行分析，从而分析国产智能手机网络营销策略中存在的不足，找出相应的解决策略，从而对我国手机网络营销的发展进行好的引导，并提出宝贵意见，以促进更好的发展。

关键词：网络营销策略；国产智能手机；网络营销

Abstract

Mobile phone to some extent has become now people contact and communication with the necessary communication tools. At the same time also play a large role in the field of business, the people of the need to give the mobile phone market has brought unprecedented opportunities and challenges. Far ahead in the fierce competition, some brands, and some brand advantage was lost. Relatively intelligent domestic handset in the network marketing in China is relatively weak.

This paper combined with the learned knowledge of marketing and e-commerce network marketing present situation and the marketing strategy of existing research summary, to derive the learning advantage strategy, analyzes the shortcomings in the course of network marketing strategy, find out the corresponding solution strategy, and good to guide the development of the mobile phone network marketing in our country, and put forward valuable opinion, so as to promote the development of better.

Keywords: The network marketing strategy; The domestic smartphone ; network marketing

目录

1网络营销概述 (1)

1.1网络营销的发展 (1)

1.2网络营销的优势及给国产智能手机企业带来的机遇 (2)

2国产智能手机网络营销的现状 (5)

2.1网络营销市场不完善 (5)

2.2品牌效益差 (5)

2.3消费者选择手机版本困难 (5)

3国产智能手机网络营销策略中存在的问题 (7)

3.1国产智能手机网络营销品牌价值低 (7)

3.2国产智能手机网络营销的目的性不强 (8)

3.3网络营销与网络销售混淆 (8)

3.4国产智能手机缺乏品牌意识 (8)

4国产智能手机网络营销策略 (9)

4.1 SNS营销策略 (9)

4.2 促销策略 (10)

4.3网络品牌策略 (12)

4.4转变营销策略实现市场细分 (13)

4.5推广企业网站 (14)

4.6渠道策略 (15)

5结论 (17)

参考文献 (18)

致谢辞 (20)

附录

1网络营销概述

1.1网络营销的发展

网络营销是以企业之间的实际经营为前提，以网络营销实际应用为先决条件，从而达到营销目标的销售活动。网络营销可以利用E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销等来，达到一定营销目的的营销活动。

伴随着计算机网络技术的逐渐成熟，网络发展实现了“从有界、到无疆”，打破了地理距离的局限,把整个世界都规划成了“地球村”。根据互联网发展状况统计调查显示[1]见图1.1，直到2014年12月，我国网上购物的网民规模达6亿之巨，每年新增的网民达到3100万人。互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点，跃居全球第一。庞大的上网人数,为我国各行各业带来史无前例的商机同时,也发出了经济预警。据统计，在国外，80%的个人和企业都会首选网络媒介对其进行营销推广。虽然在中国只有7%～8%企业和个人选择发展网络营销，但是这不足国外十分之一的尝试者，他们通过网络营销，打破了传统营销方式的局限与壁垒，在与对手企业的商业对决中，暂露头角、赢得商机，成为了网络攻坚战最大的受益者。在人们进入全球化的今天，传媒连通着世界，无所不在，网络已经成为人们生活中必不可少的一部分，由此可见谁能在大浪淘沙的经济大潮中占得先机,谁能率先利用好网络优势，充分运用网络媒体来宣传企业的文化特色，可以提高企业品牌的知名度，使企业的良好形象在网民心目中确立，通过做好网络营销的宣传，这将成为新时期下每个企业必须要考虑的现实问题。

图1.1 中国网民的规模和互联网的普及率示意图

1.2网络营销的优势及给国产智能手机企业带来的机遇

1.2.1网络营销的优势

（１）降低国产智能手机企业营销信息传播的成本

网络媒介具备传布规模广、速度快、无时候地区限定、无时候版面束缚、内容详实、多媒体传送、形象活泼、双向交流、反馈敏捷等特色，有利于在节俭传布本钱的前提下提高企业营销信息传布的效力。国产智能手机企业开展网络营销，可以降低交易成本。由于网络营销无店面费用，且能实现产物直销，能帮忙企业减轻库存压力，同时国产智能手机企业可以通过网络营销活动从而提高营销效率和降低促销费用。比如通过与供应商信息共享，减少中间环节因信息不准确带来的损失、降低采购成本等。智能手机生产是许多企业是合作的结果，所以在设计，开发，生产，销售于一体的智能手机可能会帮助到信息的线索不对称及到许多相关企业，通过网络营销可以改变过去以合作模式并行的方式，实现信息共享的协同工作，帮助国内智能手机企业最大限度地缩短手机的生产周期。网络营销还可以增加国产智能手机企业的商机。网络技术能使企业和任何一个国家或地区消费者解除地域上的限制，从而打破了国家或地区间的市场壁垒。网络营销为国产智能手机企业在虚拟的自由市场体系中营造了一个无法比拟的平等机会，特别是世贸组织决定暂不对网络贸易征收关税，网络营销更为国产智能手机企业架

起了一座通向国际市场的绿色通道，使其能轻而易举地进军国际市场。

（２）服务、产品、信息的一体化

网络营销与传统营销的最大区别就在于产品的销售、服务和信息传递等方面，开展网络营销的国产智能手机企业能更高效地向消费者提供智能手机产品和服务以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。在网上向消费者发布智能手机产品信息，费用低廉，可减少分销环节，智能手机产品信息传播范围广，拓宽了其销售范围，节约了促销费用，进而降低其成本，使国产智能手机产品更具有价格竞争力。网上前来访问的大多是国产智能手机产品感兴趣的消费者，受众准确，避免了许多无用的信息，节省了国产智能手机的促销费用。国产智能手机企业开展网络营销可实时通过网上的订货情况来调整库存量，降低库存费用。比如网上书店，参考书目可按照通常的分类是，它分为人文科学，并根据出版商，作者和国家的社会科学，文学，外语，计算机，电子产品等，指数，以便于读者查找，还可以砍死出来也很及时，便捷的推出新书和内容简介，信息更新之列，较低的场地费和库存费用，提供给消费者提供的书更多的更新，赢得销售机会。

（３）即时互动交流方便

国产智能手机企业可以通过互联网来收集消费者在进行问卷调查的意见，让消费者参与设计，开发和生产的国产智能手机，使生产的智能手机能够真正以客户为中心，从各个方面满足不同消费者的购物需求，减少不必要的浪费。国产智能手机企业可以建立客户服务部门，培养专业工作人员来回答客户的问题，帮助客户更多的了解智能手机的产品信息，使双方的交流更加人性化和个性化。

（４）无时间空间的限制

由于网络没有时间空间的约束，国产智能手机企业可以二十四小时不间断的向顾客提供各种智能手机的产品信息，消费者可以随时随地的参加购买国产手机的行动中来，减少了时间因素的影响。国产智能手机企业可以和消费者做到随时随地地高效率的沟通，不仅如此，消费者还可以通过互联网搜索智能手机产品的相关信息，从而来减少了等待时间。由于现代的消费者对于等待越来越没有耐心，消费者的问题需要企业很快的给出回应和作答，不然的话消费者就可能流失，国产智能手机企业开展网络营销实现了及时沟通，增加了成单的可能性。

（５）资源共享

开放的网络架构，在不同的硬件和软件环境的网络中，让不同的网络协议可以互连，真正达到资源共享、数据通信和分布式处理的目标，以使该信息可准确，快速而有效地传达给每一个潜在的顾客。

（６）即时效果监测

利用先进的信息技术，企业可以通过网络即时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。例如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。

1.2.2网络营销给国产智能手机企业带来的机遇

通过网络，国产智能手机企业能够低成本快速找到有潜在需求的客户。我国国产智能手机针对的是当下每一个消费者的需求，由于国内市场潜在的客户比较分散，在过去传统的营销模式下，为满足每一个潜在客户的需求需要付出高昂的成本，营销效果不佳。但是当潜在的客户产生某种需求时他们通常会通过搜索关键词来寻找相似产品，通过这种方式能够很快找到解决这种需求或提供这种产品和服务的企业。这就改变了国产智能手机以往推广费负担很重，营销效果不佳，难以预测的状况，因搜索引擎营销是按照点击次数来付费的，所以几乎不存在广告投入浪费的情形。这一点传统的传播渠道是难望其背的。

在网络上，国产智能手机企业能有机会发出自己的声音，有机会与知名的大企业争夺品牌的话语权。在网络这个公开、平等、分享的平台上，大企业和小企业双方是站在同一个起跑线上，大企业并不拥有比国产智能手机企业更多的机会和优势。虽然在传统营销环境中有很多的可以利用的优势资源，但是这些资源很多已经基本上被那些大企业所侵占，很多中小企业如果想利用这些资源需要付出高额的成本，但是在互联网发达的今天开启了市场新格局，这场网络战争刚刚打响，大家都在不断探索中，现阶段还没有谁敢说自己比别人做的更好更强。网络营销需要的是创新和求变[3]，这对企业决策快速、富有创新精神是完全匹配的。

2国产智能手机网络营销的现状

2.1网络营销市场不完善

在这个快速发展的时代，网络的覆盖率已经达到78%，伴随着人们生活节奏的加快，传统的零售模式将发生翻天覆地的变化。淘宝网的产生不仅仅影响了中国经济的发展，更多的影响了人们的消费方式，淘宝网作为阿里巴巴旗下的销售平台，手机的营销也注定会通过这样的平台进行。在我国手机类产品除了小米外很少在网络上进行营销，很多还是依赖于单纯的传统销售方式营销方式过于单一，很多手机厂家都没有好好利用网络这个平台。对于国产智能手机企业来说只有把网络虚拟的销售与现实中的销售结合起来的才能获得更多的利益，在现实生活中专柜和合约机等销售方式不能改变的情况下，利用现代网络力量进行销售和宣传，营销方式也有所增加，时同样商家所面对的顾客群体也就不断增涨，智能手机的销售额也会增加。

2.2品牌效益差

国内的手机市场现在出现外来品牌反客为主的倾向[4]，国产品牌反而不受人们关注。据统计，国产手机占有率为28.5%，可见国外品牌占据这绝大部分市场。之所以会出现这种现象的根本原因是国产手机在品牌效应、产品质量或者产品科技含量中缺乏竞争力。国产品牌一直坚持在市场上主要靠的是中低端手机的销售，但是当国际品牌展开低价战略，大多说国产手机自然溃不成军。在技术升级，国际品牌手机更领先。智能系统，摄像头和其它技术升级等资源的掌握在供应商手中，然而供应商却倾向于把优质的资源先提供给国际品牌手机，造成国产手机因为缺乏资源和技术不能得到及时的更新，从而使消费群体的进一步流失。

2.3消费者选择手机版本困难

随着智能手机的流行，不少厂商纷纷投入到生产智能手机生产中，2013年

Q1中国手机市场各厂商占得市场份额[5]见图2.1。随着移动互联网的更新换代，对智能手机的需求形成了很大的市场，不少投资商纷纷投入到智能手机的生产中，于是产生了众多的智能手机的版本和品牌，造成了消费者在进行购买智能手机时的选择困难。

目前中国大陆手机市场有国行、港版、欧版、美版等不同版本的手机产品，并且不同版本的手机售价也不尽相同，几个版本的手机相比较来看产品的质量和外观也没有太大的差别。从功能特点来看，国产手机对一些机型采取了阉割处理的手段，例如有些国产智能手机去除了WIFI，HSDPA等高速下载功能，从售后来看，国产手机行业能够提供完整的售后服务，但是也有其他版本的手机售后服务不完善；从手机购买的安全性来看，国产手机有很多都是中国正规厂商生产的来路比较正统，渠道合法并且高度透明，所以国产手机是比较靠谱的，其他版本有很多来路不明渠道不正规，很难保证手机质量，出现翻新机等问题都很正常。有很多消费者最关注手机的价格，在市场上与其他版本的手机相比，国产智能手机的价格偏高，其他版本的智能手机相对来说比较便宜。总的来说，国产智能手机的竞争优势主要表现在售后和购买的安全性等方面，但是对于消费者来说价格因素非常值得深究，因为手机的购买者大部分都是学生或者年轻消费者，他们的资金都很有限，所以有一部分消费者会考虑性价比较高的版本手机。

因为进货渠道的多样性和价格因素的影响，使得正规厂商生产手机产品比原来的销量有所下降，正规厂家的市场占有量不断缩小。另外一种情况是水货手机的销售都是靠走私来获得利润的，这种非法牟利的行为触犯了国家的法律，是非法的。但是从目前情况来看国内市场的监管力度还不够，所以很多不法商贩趁机，水货手机的销量超过了合法的手机销售份额。

图２.１ 2013年Q1中国手机市场各厂商份额TOP10

3国产智能手机网络营销策略中存在的问题

3.1国产智能手机网络营销品牌价值低

国产手机的品牌意识不高，现阶段只是一味的注重产量以量取胜，没有专门的部门和专门研究人员对品牌价值进行多渠道的宣传和提升，因此，很难在顾客心中树立起鲜明、独特的企业品牌形象，所以就不能运用品牌价值来拓展市场。

3.2国产智能手机网络营销的目的性不强

国产智能手机企业对网络营销的概念不能深入的理解和接纳，有很多人甚至对其存在很大的分歧，认为网络营销只是简单的网络销售行为，或者就是建立一个简单网站的过程。然而真正的网络营销是以网络技术作为信息的载体和沟通的工具,通过技术的不断优化来引入大量的流量以达到最终销售的目的。还有一些企业在目的不清的情况下盲目跟风存在赶时髦的心理去建立自己的网站，但是对于后期的维护不当导致效果非常差甚至没有效果。还有的企业网站的网页虽然非常的华丽五彩缤纷，但是网站内部发布信息简单涵盖的内容不宽泛。对于这样的站点只能够起到单纯的宣传的作用，并不能够将流量转化为实际的价值，网站的内容不能够满足客户的实际需求，所以网站久而久之就不会再有访客，慢慢的人气和商机就会消失。难以对企业营销活动起到实质性的帮助。

3.3网络营销与网络销售混淆

调查显示国产智能手机在进行网络营销的时候只考虑企业的利润问题，把利润最大化作为企业网络营销的最终目标，而忽略了网络营销体系的建设优化问题。很多企业对自身商品进行网络营销时也仅仅视作网上购物的一个过程，对于整个营销效果缺乏分析论证，这一特点导致国产手机的网络营销的体系不健全，网络营销的效果不是很理想。

3.4国产智能手机缺乏品牌意识

中国人口众多对国产手机的需求也就很大，面对如此巨大的市场许多有实力的商家想从中分得一些利润也是自然不过的，所以现在的智能手机市场就像菜市场的萝卜青菜一样，因为没有太大的科技含量和卖点很多都无人问津。很多商家利用明星代言卖手机销售量也只是很小的额度。由于国产手机缺乏手机硬件和软件等方面的技术支持，很多手机都成了其他乱七八糟的零件拼凑起来了的水货，质量不能得到保证，硬件有硬件厂家提供，处理器买其他厂家的产品。而手机商的主要负责是销售和推广根本不顾及手机的质量和品牌问题，即便是缺少软硬件技术的支持手机商也可以将手机卖的很好。收集品牌越来越多市场也越来越杂乱，并且外形和功能也越来越相似。国产智能手机没有树立正确的品牌意识，对

品牌关注不多，缺乏品牌意识。2013Q1-Q4中国主流电商平台线上手机内外资品牌销量结构变化见图3.1。

图3.1 iEcTacker-2013Q1-Q4中国主流电商平台线上手机内外资品牌销量结构变化

4国产智能手机网络营销策略

4.1 SNS营销策略

SNS全称Social Networking Services，中文翻译为社会性网络服务，是指帮助人们建立社会性网络服务的互联网应用。如短信SMS服务，腾讯的微信网络就是一个典型的例子。SNS的另一种解释：全称Social Network Site，国内的一些社交网络平台如人人网、开心网、新浪微博和腾讯微薄等都属于SNS平台。SNS主要宗旨是通过SNS网络平台、网络服务、网络软件将人和人联系起来。这些网络平台都是通过朋友一传十十传百地延续下去的，SNS平台的主要功能作用是为一群志趣相投的人建立的在线社区，这种社区使得SNS网络平台之间具有很开阔的深度和广度的人脉资源，为网络营销的发展提供了机遇。国产智能手机企业可以在SNS平台上建立各公司的账号，通过这个平台来吸引人粉丝关注进而达到网络营销的目的，例如苹果公司，在facebook上建起公司的个人公共主页，通过这种方式一些苹果爱好者就可以通过这个账号实时了解苹果公司的新产品信息。同时通过苹果爱好者的宣传公司就会获得更多的人脉，形成一个广阔的人脉系统，苹果公司的产品信息也会随着这个脉络不断扩展，达到品牌宣传的作用。利用这种营销方式，可以使公司以低成本获得更高的利润。SNS的好处在于这些公共空间并没有为SNS用户带来任何困扰，也不会像网页弹出式广告一样被屏蔽[8]。SNS

用户在这种类似娱乐的平台里潜移默化的受到网络营销的影响。

国产智能手机企业通过利用SNS账户中的庞大用户群、精准的目标用户、巨大的流量、黏度强大的口碑，以朋友、同学关系的朋友圈为基础,可以对企业品牌宣传起到很好的作用,使企业智能手机产品得到快速的传播,使得营销效果更加明显突出。

国产智能手机也可以通过游戏产品营销推广自己的品牌故事植。企业通过公共社交平台把自己的手机和广告植入到手机应用程序的游戏里，伊利舒化奶就是个成功的例子，它把营养舒化植入到人人餐厅小游戏里；同样是利用手机游戏，王老吉则是创造了自己的游戏——王老吉庄园；此外还有纯果乐，利用阳光牧场的概念，创造出纯果乐乐园这样的虚幻世界，用户在玩游戏的过程中不知不觉的了解了纯果乐的生产过程，让用户自觉的了解产品，类似这样的推广既不容易让用户产生反感又达到了企业的目标。除此之外还有很多大的企业也会利用社交网站的小游戏推广自己的产品与服务，如因特尔、中粮集团等都开发了与自身产品或服务有关的社交网站小游戏。

打造公共主页。自从人人网开发出了公共主页之后,有众多的名人和媒体、企业加入到其中,用户可以成为其粉丝和好友,关注其动态。这就是在培养深度的用户群体,一方面扩大自身的影响力,另一方面可以通过用户之间的口碑传播,吸引更多的用户,加深用户黏度。像诺基亚、惠普等知名企业都开通了自己的公共主页，所以国产智能手机企业要打造自己企业内涵的公共主页[9]。

横幅广告。由于在天涯论坛、人人网和开心网上活跃的都是大学生和年轻白领,这是电子产品和网上商店的最重要客户,为企业提供了最精准的营销目标[10]。国产智能手机可以利用这些横幅广告，宣传自己的产品和广告。

组织冠名活动。国产智能手机还可在各种社交论坛里组织冠名各种公益性活动,这样可以在一定时间里聚集大量的人气。国产智能手机企业通过对冠名公益活动，可以为企业的网站带来很大的流量。

4.2 促销策略

4.2.1 饥饿营销

在众多国产品牌手机厂商中，小米是个特殊，别的厂商致力于通过增加手机种类来达到扩大市场份额的目的的时候，小米却是仍保留原来的一到两款手机。