我国旅游业国际市场营销策略分析

我国旅游业国际市场营销策略分析

“摘要：”在全球化进程中，世界旅游一体化趋势愈加显现。自改革开放以来，我国旅游消费市场发生了很大变化，旅游消费特征亦产生了改变。随着我国旅游者的收入逐步提高以及旅游者的消费观念日益成熟,自费旅游者的人数快速增长,旅游市场呈现出公费向自费转化的二元化市场的结构。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节。中国目前已成为世界第五大旅游目的国，国际旅游人数还在逐年增加，许多省市旅游业已成为支柱产业或重点产业。但是，随着中国旅游业的迅速发展，其所面临的各种风险也逐渐显现。本文从全球化进程中的中国旅游业现状出发，系统地分析了在全球化进程中我国旅游业面临的各种风险，由此探索相应的风险管理对策。

关键词：旅游市场;风险;对策

中国在旅游方面拥有无比丰富的自然资源与人文资源，对中外游客都有足够的吸引力。改革开放以来，我国的国内、国际旅游业都有了非常迅速的发展，尤其是近些年来由于我国市场经济的发展和人民收入水平的进一步提高，人民对旅游消费的需求呈现逐步上升趋势，国内旅游业在国民经济中的地位和作用越来越重要。旅游业是当今全球第一大“朝阳产业”，在中国，改革开放之后人民物质生活水准不断提高，大众消费结构与消费意识、余暇活动与余暇意识以及生活方式等都在发生着变化，旅游在人们的经济生活中的位置不断上升，尤其是1999年以来全国推行一年两个“黄金周”，形成假日经济，旅游成为全社会的普通现象，使整个国内旅游业发展变得十分迅猛，旅游经济的迅速发展在使我们的GDP增长的同时，也促使中国老百姓传统的消费意识有了明显的转变。为了推动中国旅游业健康、有序地发展，中国政府制定了《中国旅游业发展第十一个五年规划纲要》，旨在早日把中国建成世界旅游强国。2010年上海世博会是千载难逢的重大发展契机，我国旅游业要紧紧地抓住这一时机，及时整合旅游资源、开发旅游产品，促进我国旅游业的大发展。我国所处的东亚及太平洋地区近年来是旅游业发展最快的地区，占国际旅游市场份额逐渐增多，发展前景十分广阔。但是，随着我国对外开放程度的加大，我国的旅游业又将直接或间接面临着一系列的风险。

1.全球化进程中的中国旅游业

旅游全球化是经济全球化、政治全球化和文化全球化发展的必然结果，是不可阻挡的时代趋势与发展潮流。全球化时代也是全球旅游活动迅速交流融合的时代，旅游的全球化在给中国旅游业发展带来巨大机遇的同时，也带来了严峻的挑战。

旅游业在国内外都已经具备了很久的发展历史，相比而言，中国在这方面发展更早些，古代的文人墨士的文章、诗篇无不渲染着旅游的特色；但是起步早并不意味着中国在这方面发展的就快，整个旅游业的高速发展是从上个世纪80年代才真正兴起的，也正是从那个时期，旅游业才真正的为人们所认识，成为学术研究领域的一个重点。

世界旅游组织预测，2020年国际旅游者人数将达到15亿，中国将超过传统的法国、西班牙、美国和澳大利亚而成为世界最大的旅游目的地，年接待国际旅游者将超过1.3亿人次；中国还将成为世界第四大国际旅游客源国，将有1亿中国人迈出国门。与此同时，随着亚洲经济的进一步发展，包括中国在内的各国国内旅游将迅猛发展。中国旅游受国际经济发展的影响正日益显著。

2.全球化进程中的中国旅游业所面临的风险

风险是指不幸事件发生的可能性及其发生后将要造成的损害。这里不幸事件发生的可能性称为“风险概率”（也称风险度），不幸事件发生后所造成的损害称为“风险后果”，“不幸事件”指能造成伤害、损失、毁坏和痛苦的事件。风险也指可能因某种

危害而造成伤害的机会，这种危害包括会造成创伤、疾病、经济损失或环境破坏等因素。随着全球化的进程的加大，全球化进程中我国旅游业面临的风险主要有以下几个方面：

2.1生态风险

2.1.1旅游地超载

旅游流量或活动量超过旅游地所能承受的极限容量值而造成的风险，其结果是造成旅游地生态环境和旅游资源的破坏，诱发宾主矛盾。

2.1.2生态环境退化

近年来由于生态旅游的兴起，具有优良自然资源各级自然保护区成了争先开发的对象，由于区域、体制和经济短视等诸多原因，我国许多自然保护区旅游开发强度过大，造成了一定程度的生态环境破坏和生物多样性的减少

2.1.3外来生物入侵

由于旅游交流导致危害性的病、虫、杂草等有害生物的入侵机率和传播途径都在加大，尤其是近年来国际旅游业的迅速升温，外来入侵生物借助旅游交通工具和旅游者等多种途径越来越多地传入到我国。

2.1.4疫病传播

由于旅游者具有移动的特性，随着国际旅游产业的迅速发展，通过旅游者传播各种恶性传染病的机率迅速增大。继疯牛病之后的SARS蔓延，以及诸如禽流感的向人类转移，加上其它环境改变后不可预测的生态风险，这也印证了一种既是最新、但同时也是最古老的全球风险理论，即每当人类出现大规模自由移动，疫病也随之快速移动。

2.2社会风险

2.2.1恶性或恐怖事件

由于世界旅游一体化的迅速发展，任何旅游恶性事件不局限于事件发生地，而是对旅游国的国际旅游产生较大的国际影响，对旅游业破坏作用十分明显，如近年来出现的几次大的国际空难事件，给双方的旅游业均造成极大破坏。

2.2.2旅游地文化冲突、变异、甚至消亡

旅游地文化冲突、变异、甚至消亡的风险，是指伴随着旅游业发展，外来旅游者的大量拥入而出现不同文化间冲突，导致旅游地本土文化和民族民俗文化发生变异、被同化甚至消亡的风险。

2.2.3其它社会风险

当前随着旅游类各个层次的毕业生进入旅游就业市场，某些方向的毕业生过剩的现象逐渐开始显现，但这些现象并没有让许多高校引起足够的重视，目前包括师范内的许多高校还在增设旅游类专业，给将来学生的就业带来了风险和隐患。

2.3经济风险

随着旅游全球化进程的加快，加上中国旅游业迅猛发展的势头和对旅游业前景的乐观预测，中国各地的旅游开发强度逐年增大，在旅游开发过程中，产生或导致了各种旅游开发经济风险。

3.全球化进程中我国管理旅游风险的对策

3.1生态风险管理

3.1.1加强旅游规划和旅游开发的生态旅游风险评估

在旅游规划中应将旅游者的旅游活动、当地居民的生产、生活活动与生态环境融为一个协调的整体，在规划和建设中处处体现生态、环保与可持续发展的内涵。

3.1.2控制旅游环境容量和加强开发后的环境监测与评价工作

开发旅游资源必须严格控制在环境容量内，在开发前要对旅游区进行环境影响和承受能力评估，力争把游客控制在环境承载范围之内，以避免破坏旅游景区的生态环境。

3.1.3加强旅游区的管理工作

加强对旅游区居民的管理工作，旅游管理者要与当地居地建立友好的合作关系，要教育和培训当地居民，鼓励他们积极参与旅游区的建设和保护，为他们创造就业机会，积极改善当地生活质量和生态环境，并将当地文化融入到旅游产品中，提高旅游产品的文化内涵和增加当地居民对旅游业的支持力度，为旅游的可持续发展提供强有力的支持和后劲。

3.1.4强化生态教育

生态道德教育既是全民教育，又是全程教育，也是终身教育。要将生态教育纳入国民教育计划体系中，使人们从小就开始接受生态教育、树立生态意识和重视旅游资源的可持续利用，以提高全民的生态环保意识。

3.2社会风险管理

3.2.1建立国家旅游预警机制和旅游风险保障机制

建立旅游经济危机管理预警机制和旅游风险保障机制，在全球化和信息多元化的条件下，政府原有的处理机制不能适应世界旅游一体化的现状。

3.2.2旅游的开发要突出民族和地方特色

中国旅游业开发，要注意突出民族特色和地方特色，减少模仿和避免景区城市化倾向，旅游开发中要注重对原汁原味的民族特色和地方文化进行保护，同时还要加强文化内涵建设，以文化为核心，提高我国旅游产品的品味和档次。

3.2.3远景规划，科学策划，调节旅游业的发展速度与规模

我国旅游经济的发展中要制定全国性产业战略规划，明确旅游产业的国民经济中的地位和作用，将发展国内旅游与开发国际旅游结合起来，在旅游的发展中要采取两手抓和两条腿走路的方针，一方面大扩展国际旅游业，一方面扩大内需，狠抓国内旅游业，扩大国内旅游人数，保障我国旅游经济的安全。

3.2.4加强旅游人材需求结构研究，做好宏观调控，解决我国旅游人才培养中新出现的问题

随着我国旅游经济的迅速发展，当前我国对旅游人才的需求也明显上升，开设旅游专业和设立专门的旅游院校或旅游二级学院的增长速度非常迅速。然而，随着旅游专业毕业生的急剧增加，造成旅游人才市场中某些方向人才供过于求和某些方向人才供不应求的现象。

3.3经济风险管理

3.3.1明确旅游产业地位，将发展国际旅游与发展国内旅游结合起来，促进旅游业的良性发展

世界旅游一体化过程无疑会给中国带来巨大的机会，同时也产生诸多风险，但旅游全球化的不可逆转性又意味着中国要后来居上，大力发展旅游经济，尽快融入旅游全球化的浪潮中。旅游业的竞争力主要包括旅游资源和旅游企业的竞争力，随着世界旅游一体化进程加快和全球统一旅游市场的形成，国与国之间的旅游竞争最终取决于旅游企业的竞争力。

3.3.2增强旅游企业综合实力，走集团化经营的发展道路

实施“大旅游战略”，要求旅游企业经营规模化，走规模化和集团化的道路，提高旅游企业抗风险能力。中国旅游企业的集团化发展，是时之所趋，势在必然，大集团、大旅游是我们旅游企业的发展方向，只有进行旅游产业整合、优势互补才能使我

国旅游业在世界旅游市场中立于不败之地。

3.3.3加大信息网络建设，大力发展旅游电子商务

网络经济的迅速发展和旅游营销趋向网络化顺应世界旅游发展潮流。区域化、国际化和网络化是旅游发展的重要趋势。推行旅游信息化，是旅游行业发展的必由之路。

3.4风险的综合管理

3.4.1旅游风险的法制与制度管理

以保证国家对旅游业的宏观控制，促进旅游事业健康稳定地发展。加强旅游的立法和法律解释工作，旅游开发必须有法可依，做到“以法兴旅”、“以法治旅”，最大限度地降低对生态环境的破坏，保证我国旅游业的健康发展。

3.4.2加大旅游产品开发力度，形成多样化旅游产品，顺应旅游业的发展潮流

针对国际旅游市场，中国旅游业在大力开发反映东方文明和神州风韵的是文物古迹、山水风光和民族风情等内容的观光产品同时，还要及时顺应时代潮流，调整投资结构，实行旅游经济的多元化，倡导低能耗，高效能源利用，低环境损害的如休闲旅游等开发模式。基于这些旅游发展趋势，旅游产品必须走多样化的发展道路，把发展生态旅游、健康旅游、休闲度假旅游、商务会议旅游、奖励旅游、修学旅游、社区旅游等新兴旅游产品，与发展各种业务旅游、会展旅游、探险旅游、科考旅游等专项旅游结合起来。旅游发展规划应逐步走向目的地规划；旅游项目要立足于情景设计、体验旅游，充分体现以人为本的思想，形成人性化的新型旅游产品，促进旅游业稳定发展。

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