关于网络营销论文

查阅20世纪90年代文化史的关键词，"网络"肯定是一个发烫的词条。这个词犹如一阵旋风冲入90年代，俨然代表了某种强大的历史力量。因特网于1991年由美国国家科学基金会（NSF）解禁；（1）至少在当时，没有多少人预见到这个揭幕仪式如同开启了潘多拉盒子。事实上，计算机网络已经默默地存在了二十余年。第一个计算机网络――阿帕网络――于1969年秘密问世。然而，解禁之前的计算机网络不过是一项保密的军事技术隐藏于美国国防部高级研究计划署的办公大楼。如果没有突如其来的历史青睐，那么，如同许多有趣的发明那样，因特网的意义也只能封锁在技术范畴之内。

突如其来的历史青睐是如何发生的？这个问题涉及了众多方面。迄今为止，"网络"这个概念业已成为划时代的标志之一。谈论人们置身的时代，网络是一个不可回避的词汇――"信息时代"的主体部分离不开网络的组织。网络的意义远远地突破了技术范畴而介入了经济、文化乃至一个社会的民主政治；按照某些人的预计，网络会在相当程度上改造传统的社会制度。换言之，网络似乎正在赢得某种万众瞩目的特殊位置。

这种荣耀为什么姗姗来迟――为什么如此伟大的发明竟然沉寂了二十多年？在我看来，网络所产生的深刻震撼不仅源于一系列既有的技术指标；现今人们认定的网络的历史意义无宁说是在特定的历史氛围之中被制造出来的。历史似乎正在临近一个巨大的转折，一批高瞻远瞩的思想家纷纷发表种种惊世骇俗的预测和历史构思。从阿尔温·托夫勒的《第三次浪潮》、约翰·奈斯比特的《大趋势》到丹尼尔·贝尔的《后工业社会的来临》，一系列新的历史目标逐渐浮现。网络被组织到这幅图景之中，并且委以重任。不长的时间内，网络被描述为未来的经济形式和文化形式，进而与民族国家的基本战略目标联系起来。一些人甚至不无夸张地断言："是否加入互联网已经不再是一种选择，而是历史的必然。"（2）如果说历史进化论乃是许多人擅长的论证逻辑，那么，网络与历史进化论的理论联姻已经表明了这项技术发明所拥有的文化政治身价。网络是历史的必然――这种描述如此深入人心，以至于网络具有了显赫的公众形象。一时之间，网上冲浪、雅虎、网吧、电子邮件成为人们津津乐道的话题。没有听说过悬浮列车或者哈勃望远镜情有可原，不明白万维网为何物则是一个笑话。即使没有上网的人也必须意识到，网络代表了时代的前沿，对于网络一无所知即将被未来的历史所抛弃。这些认定的成型需要一个强大观念体系的复杂运作。这个观念体系不仅包含了未来历史的阐述，同时还包含了对于网络历史位置的阐述。换言之，这些阐述必须将网络的涵义融洽地纳入一套历史理论，并且成为一块举足轻重的拱石。这个意义上，这个观念体系的运作不仅是向人们许诺无纸办公、远程教育或者改善图书馆设施，以上阐述必须产生莫大的煽动性从而赢得巨额的投资，或者说服权力机构给予制度性的庇护。这一切显然会遇到有力的质疑。因此，以上阐述还必须包含抵御种种质疑的防线。

我将这个强大的观念体系以及种种阐述称之为网络的话语。事实上，这些阐述业已形成了一个巨大的话语漩涡。大众传播媒介对于这个主题的狂热令人惊讶。如同比尔·盖茨形容的那样："报章杂志竞相撰文，电台电视群起喧声，还有大小会议漫无边际的臆测，真可谓无休无止。近几年来，不论在计算机行业内外，人们对于这个题目一直表现出令人难以置信的兴趣。这种兴趣所到达的范围，不仅己超越发达国家，甚至超越了数量庞大的个人计算机用户。"（3）不言而喻，网

络的话语线索纷杂，歧见丛生。"网络"在种种相异的形容之中犹如千面郎君。现在，我试图分析的是，网络的话语资源是由哪些主要方面构成的？