城区项目规划设计提案

德锦行隽城项目规划设计提案

第一部分项目地块现状分析

一、宗地概况

○地块现状

项目选址位于常州市南翼，常州市武进区商业中心以南，武进区行政中心以东，大学城以北，到常州市中心约25分钟车程。宗地北临长虹东路，西隔湖塘河接常武路，南面延政路，东临规划星火南路。整个宗地北宽南窄，呈梯形状分布。宗地总占地面积730亩（48余万平方米）。宗地内多有民房、农田、池塘，无明显缓坡，无湖泊、成片森林等自然景观。地块内有500KV和110KV高压线。整个地势与周边市政干道整体标高相比偏低。地块西临湖塘河，湖塘河污染严峻，湖塘河的整治工作作为区政府下时期工作重点正待开展。都市主干道常武路靠近地块，对地块西部有明显的噪间、尘埃干扰。

○区域居住状况分析

项目地块所在区武进区素有“苏南五虎”之一的称号，经济发达，多次跻身全国百强县十强之列，而项目所在地湖塘镇系武进区政治、

经济、文化的中心。经济规模名列江苏省乡镇前茅，先后被为“江苏省综合实力百强乡镇”、“全国百强乡镇”、“全国织造名镇”并两次荣获“中国乡镇之星”的殊荣。2004年全镇完成GDP38.5亿元，一、二、三产业构成比例为1.2：67.5：31.3

湖塘镇全镇总面积84万平方公里，辖3个街道办事处，37个行政村和17个社区居委会，总人口30余万人，其中外来经商、务工10余万人。湖塘镇下辖湖塘、鸣凰、马杭三大片区，其中湖塘片区13万人口，马杭片区、鸣凰片各约3.5万人口，全镇共有家庭约54000户。

项目所在区域已建住宅小区

花东一村、花东二村、花东三村、花东五村

花园新村、湾里新村、古方小区、北建新村

丰乐公寓、四季新城、东方花园、新城花苑、长安家园

项目所在区域在建及待建住宅项目

新城南都 86万平方米约2万人口

阳湖名城 35万平方米约7700人口

中天名苑 23万平方米约5000人口

府北小区 10万平方米约3000人口

南田住宅约23万平方米约6000人口

四季新城北苑 8.9万平方米约2500人口

随园 22万平方米约6000人口

华都馨园 9.5万平方米约2500人口

大学城教职工及学生约5万人口

大学城安置区约10万人

新城地块占地200亩约24万平方米约5000人口

城区地块约6万平方米，约1500人口

以上总计在建住宅项目347.4万平方米，在建住宅项目规划人口209200。

项目所在区规划住宅土地

占地约1500亩安置区

区行政中心附近总约140亩

淹城安置区约26万平方米

以上土地规划人口可能5万。

项目地块所在区居住氛围浓厚，是以后中心居住区,项目地块自然条件良好,是适合居住的地块。（后附常州地图、湖塘镇区图）

○区域交通状况

项目周边主干道：

常武路：南起漕桥镇（与无锡宜兴交界处）北至312国道

接清凉路、

和平路、新丰街，直达火车站；

降子南路：312国道长虹东路鬲湖东路

星火南路：金鸡路长虹东路鬲湖东路

夏城路：北接丽华路通延陵东路、常戚路隔湖东路

延政路：东起夏城路武进行政中心花园街武宜路湖滨路

长虹东路：长虹村委花园街、武宜路淹城公园、

淹城路

广电路：西接长虹西路与长虹路贯穿东接312国道

项目周边公交线路情况：

至常州火车站：针纺市场专线车/30分钟;私家车28分钟

至市商业中心：302、31路30分钟，针纺城专线车18分钟，私家车25分钟

至恐龙园：302公交车50分钟，私家车35分钟

至淹城森林公园、市民广场：508路8分钟，私家车5分钟

公交车运行情况：车资、线路、运行时刻、车行路线

302：大学城---恐龙园，上车一元，5：00~7：30

(途经重要站点:乐购、湖塘汽车站、九洲服装城、南大街、路

桥市场)

306：大学城---火车站、大润发，上车一元，5：00~7：30（途经重要站点：乐购、丽华、朝阳）

31路：乐购—翠竹，上车一元，5：00~9：30

（途经重要站点：兰陵、广化桥、江南商场、西新桥、北环路）往南各乡镇公交车密集，有：

3路时代家具城---庙桥、坂上、南夏墅

308 火车站—灵台、寨桥

（途经重要站点：前黄、南夏墅、鸣凰、大学城、乐购、湖塘汽车站、兰陵、中凉、朝阳、大润发）

318路湖塘—礼嘉、戴溪

（途经重要站点：乐购、前黄、政平）

317路火车站—杨桥、阐口

（途经重要站点：运村、南夏墅、鸣凰、乐购、兰陵、朝阳、

大润发）

503路湖塘—庙桥、南夏墅

（途经重要站点：人民中路、乐购）

508路时代家具城---大学城

（途经重要站点：行政中心、乐购、中凉、清凉）

由公交线路可见，市区兰陵、中凉、清凉、朝阳区域客户至湖塘交通便捷，这些区域是项目地块市区客群的要紧分布点。乡镇南夏墅、庙桥、前黄、运村、政平、礼嘉以及洛阳、牛塘是项目地块乡镇客群的要紧分布点。

目前通过地块到达市中心的公交线路仅302一条，项目地块开发要吸引市区或兰陵路以南的客户，必须开通往市中心的公交专线。

○项目开发建议

就项目地块现状及前期工作进展建议：

①督促政府快速完成项目区域星火南路等市政配套建设，利于项目的开发；

②紧密关注湖塘河的整治工作，以及完工时刻、有利于项目的入市；

③利用项目控规要求，将小学的建设和定位周密考虑，变不利为有利；

④利用好现有地块的自然生态资源，营造项目的生态环境；

⑤运用和处理好现有水资源，营造江南水乡气质；

⑥合理安排好分期开发打算，督促项目地块内的拆迁工作。

二、项目SWOTW分析

○项目优势分析

项目所具备的优势如下：

①规模优势：规模大，可持续开发的空间宽敞，产品有一定的广度，易创品牌。

②政府优势：政府将项目作为一个招商引资项目，特不重视也尽可

能放宽相应政策。

③区位的进展优势：都市中心南移，项目区域成了南移中专门重要的位置。

④配套优势：项目规模大，配套齐全。

⑤设计实力优势：顶级的规划设计团队。

⑥经营优势：在项目开发、物业治理等方面可取得规模效应，降低经营成本。

○项目劣势分析

①都市生活配套设施缺乏：区域尚未形成，大社区生活设施及市政配套缺乏。

②开发商劣势：开发商不了解当地市场，无开发经验，无地产品牌。

③现有客户总量相对较少：市区客户对湖塘的认可度不高，如无市

区客户的加

入，仅湖塘客户难以支撑本项目。

④高压线的阻碍：地块内有高压线穿过，带来一定负面阻碍。

○项目机会

①项目周边各镇存在专门多潜在客户。

②都市房地产开发在产品创新上专门欠缺，在产品上有专门多提升

空间。

③湖塘河的整治对项目是一大利好。

④区域市场启动时期，有利于抢占市场制高点，树立品牌。

○项目风险

①项目开发正处于政策严控房价时期，新闻媒体的频繁报道，对客户预期造成专门大负面阻碍。项目开发面临严竣的政策调控。

②项目推出量与竞争对手抢占市场份额的风险。

③项目地块内降子南路、高压线、湖塘河的处理风险。

④地块内民房的拆迁风险。

○总结

利用规模优势增加产品广度，完善社区配套

利用区位进展优势和政府优势挖掘和提升地块区域价值

利用规划优势打造常州样板楼盘

利用经营优势做足、做好社区后续配套服务

加快项目生活配套设施的建设，优解生活配套缺乏的劣势

与专业的了解当地市场的营销策划公司长期合作，树立品牌；加强本地化人才的应用。

时刻把握竞争对手的动作，采取“快半步”的推广策略

派专人负责，推进政府及相关部门的关系工程。

第二部分项目定位

一、定位难点

为了成功运作本项目，达到树立项目品牌、成就企业品牌、猎取长期利润的目标，对项目地块的开发策略，必须考虑以下几个问题：○如何定位产品，规避竞争风险，引导以后潮流。

按照常州市区的规划，20005年常州除中心城区，其它区域尤其是城北和城南湖塘板块将有大量个案集中在1到2年内推出，项目所在区城南湖塘板块1~2年内将有350万方的住宅推出销售，（不计安置房面积），如此大的体量，要顺利消化，必须有超常规的开发思路，以及独特的产品定位，幸免同质竞争，共同托起市场。加之项目本躯体量大，分期开发周期较长，对产品规划要更超前，如何错位经营适应并引导以后的进展潮流，成为我们的第一个难题。

○如何整合资源，达成项目唯一性、排他性和权威性？

从常州消费者调查来看，客户的关注点要紧集中于生活、居家两个方面，因此如何服务业主的生活居家要求是以后工作的重点。这不仅需要自身的努力，还需要整合周边的生活资源。依照武进区的规划，项目所在区域是当地政府全力打造的新的都市中心，目前除学校外，其它生活配套：医院、南田购物广场、轻轨等正在规划筹建中。三到五年内那个地点将成为配套最完善的区域。如何整合项目周边资源以及如何将待建配套整合至项目资源，形成楼盘唯一性、排他性、权威性的卖点，是本案的又一难题。

○如何确定价位，在保持竞争力的前提下，猎取项目的长期利润？房地产销售最要紧的确实是卖性价比，合理的性能价格比是项目成功的前提。在高效的资源整合基础上，价位的确定要紧以企业的要求有关系，关于本项目来讲，产品价位与以下几个因素有直接的关系：企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、客户心理价位、市场进展态势。最终产品的价位是这几个因素互相平衡的结果。

○项目品牌与企业品牌如何转化？

综观中国的房地产市场，我们不难发觉，发育得最成熟的是广州、

上海及深圳特区等发达地区。我们从这些地区经验中总结出房地产市场进展的几个时期：

注：左侧竖线代表湖塘房地产市场目前所处的时期，

右侧竖线代表上海房地产市场目前所处的时期。

从上表我们能够看出，相对成熟的房地产市场的竞争，已扩展为全面竞争，消费者更注重房产品牌。而湖塘与上海相比较，则还差不多处于：结构性短缺市场——卖家居向卖环境过渡——注重小区设计——追求看得见摸不着的时期。在那个时期房地产市场正从无序到有序的转变，市场将会规范化。市场将对房地产开发公司进行洗牌，一些有实力和开发经验、品牌的公司与善于学习、借用外脑的公司将迅速进展，同时越来越强。相反将有大批的中下游开发商被

市场淘汰。这也是一个产生黑马的时代，将有一批新生力量成为地产翘楚。这正是天杰投资公司创立自己地产品牌的大好契机。

就本项目而言，要使本项目引领潮流，脱颖而出，并在较长的开发周期内一路领先，必须：打造项目品牌，形成跳跃式进展模式，跨越整体市场的卖家居时期，直接进入卖环境时期和卖生活方式时期。而项目品牌与企业品牌是相辅相成的，两者正如自行车的两个车轮，企业品牌是方向，项目品牌是动力。在现今黑马频出的时代，企业要想获得超常规进展，必须依托项目品牌的成功，国内的星河湾，当地的润德半岛、美林国际等企业走的差不多上如此一个途径。

○何吸引市区的客户购房，形成本项目的客户群？

项目虽处于武进湖塘，但良好道路系统使得项目的阻碍力直达市区，能够吸引众多的市区客户购房，而本项目较大的体量也决定了仅仅依靠武进湖塘周边的客户是不足以支撑的，必须有大量的市区客户补充才能获得成功。

要吸引市区客户购房，就必须找准市区客户的兴奋点，极力渲染。这一兴奋点是什么？价格？交通？产品？依旧教育？这需要准确把握。

二、项目定位总思路

○企业定位

战略定位之一——在以后三、五年内，进展成为一流的、有阻碍

的优秀房地产企业。

从2001年起，房地产业开始走入品牌全国化的时期，最大的特点是大企业成就大品牌，目前房地产企业第一轮的全国化扩张差不多结束，沉淀出几个全国性的品牌，比如万科、中海、珠江等；通过几

年的调整，第二轮的品牌扩张差不多逐渐拉开帷幕，其特点是“黑马频出，时代造英雄”，项目品牌成为品牌扩张的急先锋。

路劲集团作为专业投资建筑高速公路的香港上市公司，信誉度高，资金实力雄厚，完全具备做大品牌企业的条件。但由于公司才涉足房地产业，尚未在房地产业建立起自己的品牌，在现今地产企业品牌化、企业品牌全国化的背景下已显得落后，假如在以后几年内依旧无法建立起企业地产品牌，对以后楼盘开发销售将产生极大的负面阻碍。在现时最可行的途径即依托项目开发，带动企业品牌，最终实现企业的可持续进展。

依照这一思路，企业品牌进展的当前目标为，——首先利用目前刚要动工的武进两大项目打响天杰的知名度，武进的两大项目由于各自的规模、政府关注等因素，在拿地时分不形成了大的阻碍，将两项目统一至天杰投资公司名下，将为塑造企业地产品牌带来事半功倍的效果。其次以点突破，在1-2年内塑造成功的项目品牌，而后在3-5年内将项目品牌转化为企业品牌，使企业成为一流的、有阻碍力的知名房地产企业。在这3-5年内，企业公关的重点是打响知名度、塑造美誉度、强化客户中意度。

战略定位之二——与企业的进展紧密结合：短期内投入与产出持

平，长期内追求利润最大化

品牌是企业可持续进展的基石，财务目标才是企业进展的关键，不同的时期有不同的财务目标，不同的企业进展战略也决定了不同的财务目标。在市场经济中，房地产企业的项目运做的财务目标无外乎三种：一是利润最大化，为追求高额利润能够付出一定的时刻代价；二是追求资金周转最快，猎取资金在时刻上收益；第三则是对项目的收益不做要求，形成公司的固定资产。

对比这三种方式，能够看出，不管对项目公司宏景公司依旧天杰投资公司来讲，做资产差不多上不合适的，不能将企业的资金沉淀下来，对企业以后的进展不利，甚至追求资金周转也不合适，最佳的企业战略确实是短期内投入与产出持平，追求长期利润最大化，在现有市场条件下取得最大的经济收入。不苛求短期的得失，而注重长期性的收益，付出一定的时刻代价，在销售速度上有所牺牲，在一段时刻之后取得丰厚的收益。

在这一战略的指导下，项目公司下时期的工作中心确实是——抢占先机，做天杰投资公司形象、树天杰投资公司品牌。

企业形象定位

要创品牌，必须有正确的定位。要定位必须了解自身的优劣势。

企业优势： A、香港上市公司，实力雄厚

B、办事规范、效率高，治理规范

C、信誉度高，具有亲和力，开放式的态度，善于与客

户沟通、体现“以人为本”

D、观念新颖、创新能力强、稳重而有活力

E、整合能力强，代表国际一流的规划建筑设计水平

F、通过本项目将引领常州房地产上升新台阶，让常州

市民享受高品质生活

企业劣势： A、无房地产开发经验

B、不了解当地市场

综上分析，结合项目实际情况，拟定以下企业定位：

以开拓创新的精神，以领导潮流的独特眼光，组建世界领先水

平的精英团队，竖起常州居住时代领地的风向标