市场与营销

《科特勒讲》——营销大师问答实录

According to Kolter

[美] 菲利普·科特勒（Phillip Kolter）著

?营销大师菲利普·科特勒首次采纳问答形式将40年咨询实战经验之精华结集出版

?现代营销学之父化深奥为平实，为同业人指点迷津

?作者独家授权，简体中文版与英文版全球同步上市

假如能有一本小册子能让你迅速、正确、生动地理解营销的话，那么确实是这本了！

前言

多年来，从我的客户、学员、商业受众和新闻记者那儿，我收到了成千上万个问题。这些问题当中，有一些是经常反复地出现的。这些问题的水平参差不齐,一些是专门好的，为了找到解答，我必须用全新的方式去考虑；而有些则未能免于稚嫩，却仍然经常启发我得到新的观点。

我的一位同事建议我讲，既然这些问题总是在出现，我应该考虑把它们放在一本书里结集论述，以满足那些有着相同的困惑却没有机会得到解答的人。

我按照逻辑顺序来编排这些问题，以便读者更容易地选读自己的兴趣所在。

阅读中，专门可能会有读者对我的某些观点提出异议。我欢迎如此的不同观点，而且恰恰是如此，才能够促进我们双方对市场营销的理解。

我的回答专门少长篇大论，书中的许多问题还值得进一步阐述。读者假如对这些问题感到相当兴趣的话，能够去查阅更详尽的专门性书籍。

我本来想把这本书命名为：《你一直想要了解却没有勇气提问的营销问题大全》，只是后来依旧觉得短一些的书名会更好。

阅读愉快！

菲利普·科特勒

目录：

1．市场与营销（Markets and Marketing）

2．营销战略（Marketing and Strategy）

3．营销工具（Marketing and Tools）

4．营销策划（Marketing Planning）

5．营销组织（Marketing Organization）

6．营销操纵（Marketing Control）

7．营销应用领域（Marketing Areas of Application）

8．卓越的营销（Marketing Excellence）

如此，本书从市场和营销开始，讨论营销战略中的要紧思想（市场细分、目标市场选择、定位和差异化），被称作4P（产品、价格、渠道和促销）的营销工具，营销策划、营销组织和营销操纵，之后是关于营销应用的众多领域、消费品行业营销、零售业营销、小企业营销、直复营销、国际营销、衰退时期营销、政治营销和社会责任营销。我把对卓越营销的评论放在最后，使众多卓越的公司和出色的营销构成一曲辉煌终结乐章。

第1章市场和营销

·我们所处时代的诸多趋势中，有哪些是我们必须认真对待和考虑的？

在技术和全球化的交替作用下，现代经济的景象差不多发生了全然的改变。得益于互联网和日益进展的自由贸易，来自于全球各地的企业能够在任何地点展开竞争。

现在，要紧的经济力量来自于“超竞争”，即各个企业能够生产出超过其所能销售数量的商品。超竞争对价格构成专门大的压力，也促使企业不断地使自身的产品差异化。只是，现在许多的这种所谓差异化还只是停留在心理层面，并不是实质性的。即使做到了，在一种成功的模式能够被快速拷贝的今天，企业得到的优势并不能够长久地保持下去。

企业必须意识到一个事实，那确实是客户的文化程度差不多得到了普遍提高，他们能够利用互联网等工具对他们所要购买的商品进行精挑细选。客户差不多取代了生产商、分销商成为强势的一方。客户为王。

·在你的书里，你认为全球化、超竞争和互联网重塑了市场和商业。这些因素关于营销有什么样的阻碍？

三种因素都对产品价格构成了向下的压力。全球化意味着企业将把生产移向成本更低的地点，将产品以比本地更低的价格打入他国；超竞争意味着将有更多的供应商争夺同样的客户，导致价格的削减；互联网技术意味着人们能够更快捷地比较价格，同意最低的出价。营销的挑战，就在于面对这些趋势仍然能够保持价格和利润。一个国家的产业假如不能持续地为自己的客户提供最大化的价值，将专门难留住客户。面对这种挑战，解决方法在于：更好的差异化和塑造品牌。

另一方面，全球经济区域一体化和区域贸易爱护不断地进展。区域成员也不断地从其区域同伴那儿寻求特惠条款。然而由于巨额损失频繁，人为的贸易特惠并不能够长久保持。

定义：什么是营销

营销是关于企业如何发觉、制造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时猎取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。

营销经常由企业组织中的一个部门专门负责，如此事实上有利有弊。利在：便于集中受过营销训练的群体专门从事营销工作；弊在：营销不应该仅限于企业的一个部门来进行，而应该在企业所有活动中体现出来。

·营销学中使用的要紧概念有哪些？

在《营销治理》（Marketing Management）（第11版）中，我在第一章论述了营销的要紧概念。包括市场细分（segmentation）、目标市场选择(targeting)、定位(positioning)、需要(needs)、欲求(wants)、需求

(demand)、市场供给品(offerings)、品牌(brands)、价值和满足(value and satisfaction)、交换(exchange)、交易(transaction)、关系和网络(relationships and networks)、营销渠道(marketing channel)、供应链(supply chain)、竞争(competition)、营销环境(marketing environment)和营销策划/方案(marketing programs)。这些术语构成了营销职业的词汇库。

·如何概括营销的要紧过程？

营销的要紧过程有：（1）机会的辨识（opportunity identification）；（2）新产品开发（new product development）；（3）对客户的吸引(customer attraction)；（4）保留客户，培养忠诚(customer retention and loyalty building)；（5）订单执行（order fulfillment）。这些流程都能够处理得好的话，营销通常差不多上成功的。假如哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。

·营销应被视作一个部门依旧公司的整体哲学和实践？

多年前，惠普的创始人之一大卫·派卡德（David Packard）讲过：“营

销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。”有着世界上最好的营销部门的公司一样可能出现营销失败。缘故在于：生产部门可能会提供次品，送货部门可能会送货晚点，会计部门可能会开出数额不准的发票，这些都会导致丧失客户。只有全体职员都致力于为客户提供承诺的价值，满足和取悦于客户，营销才会是有效的。

·营销是否应该适应不同国家和地区的具体情况，有无固定的原则？

营销并不是分析几何那样的学科。在具有不同的政治、经济、文化的国家，营销不应该一成不变。即使在同一个国家，在消费品行业、B2B行业(business to business industries)和服务业，营销方式也是不同的。而在同样的行业里，不同的企业也有着各自不同的营销方式。

营销确实包括一些比较固定的原则，包括：

·在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。

·对每一个市场进行市场细分，依照自己公司的实力和目标选择前景最好的市场细分。

·关于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。

·通过认真定义、制造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。

任何人在任何领域的理论都会过时，如同我们理解宇宙的过程那样，哥白尼取代了托勒密，爱因斯坦又取代了哥白尼。因此每当一个全新的营销理论露出端倪，我会坚决果断地成为第一个吃螃蟹的人。

·你认为在今天的企业界，关于什么是有效的营销有哪些要紧的误区，这些错误观念来自哪里？

在企业界和公众的意识中，营销被极大地误解了。企业认为营销存在的目的在于支持生产，消除企业的存货。而事实却恰恰相反——生产存在的目的是为了销售。企业能够将其生产外包，而造就一个企业的则是营销的思维和实践。生产、采购、研发、融资以及其他所有职能差不多上为了支持企业在营销上的工作。

营销经常被拿来和销售相混淆。事实上销售只是营销的冰山一角。在销售之外，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开发拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。

有时，营销和销售几乎有着相反的意味。难以销售的营销是一个自相矛盾的讲法。专门久往常我讲过：“营销不是找到一个精明的方法处理掉你制造的产品，而是制造真正的客户价值的艺术。”营销是为你的客户谋福利的

艺术。营销人员的格言是：质量、服务和价值。

只有当你手中拥有存货时，销售商品才会开始；而营销活动在产品出现之前就差不多开始了。营销是企业必须进行的日常活动，用以发觉客户的需要和公司应该生产的产品。营销决定了如何启动、定价、分销和促销产品和服务并在之后不断监控市场上的变化，对产品和服务做出相应的改进，最终决定何时终止提供产品和服务。

总之，营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。良好的营销在企业生产产品之前就差不多开始了，并在销售完成之后仍然长期存在。

·营销始于何时？

早在人类出现时，营销就出现了。在《圣经·旧约》的第一章（因此这不是人类的开始），我们看到夏娃讲服亚当偷食禁果，只是夏娃不是第一个营销人员，那个称号应该属于那条讲服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。

作为一门学科，营销学开始于20世纪上半叶，那时要紧出现在与分销（尤其是批发和零售）相关的课程中。然而当时经济学正陷于追求纯理论的学术冲动之中，人们忽略了这门和经济正常运行关系紧密的新兴学科。供求曲线只是表明了均衡时的价格水平，却没能解释从生产商通过批发商

一直到零售商的价格链。因此早期的市场营销学者填补了经济学家研究的空白。只是，经济学仍然是营销学之母。

·营销是一门艺术依旧技术？

营销更多的是一门技术和职业。美国营销协会(American Marketing Association)和英国特许营销协会(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于职业营销人员的资质认可。他们相信通过建立严格的测试制度能够区分合格的营销人员和冒牌货。

然而，许多没有通过严格训练的营销人员也有特不出色的营销理念。英格瓦·坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一个职业营销人员，然而他的IKEA （宜家）公司仍然通过为大众提供质优价廉的家具大获成功。制造力是成功营销的重要部分，因此这种需要不仅仅限于营销人员。

理工科对营销也是特不重要的。营销人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到专门多有用的数据。营销人员通过营销建模做出决策和指导投资，建立营销的度量方法来显示他们的活动关于销售和利润的阻碍。

营销到底是一门艺术、技术依旧科学？答案是所有这些因素共同构成了营销。

·营销是一门应用科学吗？

如同工程学从诸如物理学、化学等基础学科中汲取营养一样，营销学也植根于几门基础学科，包括经济学、心理学、社会学、组织科学和决策科学等。营销学随着这些学科的进展而不断进展。我相信营销学最终会演化成一门需求治理学科，包括更加全面的关于需求驱动和需求优化的理论。

·营销学何时开始广泛地采纳心理学、社会学和人类学等诸多学科的结论？

营销人员逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。为了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理学、文化和社会的阻碍来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。

·营销作为一个术语的使用正在超出原先通常的商品和服务领域，这是否是件好事？

关于营销概念使用范围的扩大，我也出了许多力。1969年，我写过一

篇题为《扩展营销概念》（Broadening the Concept of Marketing）的论文。文章里我认为营销不只能够被盈利性组织所使用，还能够被诸如博物馆、教堂、慈善机构等非盈利性组织所使用，以吸引客户、志愿者和捐助基金。我更进一步论述营销能够被应用到社会活动的发起上，诸如“请勿吸烟”、“勿吸食毒品”、“食用健康食品”、“每天锻炼”、“请勿乱扔”等等。

现今，我更进一步地认为我们能够营销商品、服务、体验、信息、财产、地点、人物、组织和公用事业。同任何概念一样，营销能够应用到好坏两方面。我依旧认为营销学思维方式的广泛应用是利大于弊的。

·现在各种各样的商品是否差不多满足了我们所有的需要，可供企业开展营销活动的消费者需要是否太少？

谈起营销，我们总是会讲到迎合未被满足的需要。现在，确实有专门多的产品满足了我们大多数的需要。我的朋友，意大利人皮埃特罗·圭多(Pietro Guido)写了《无需要社会》（The No Need Society）来提出以下论点：营销人员应该学会如何制造需要，类似于索尼（sony）公司营销创新电器的方式。企业应当学会由市场驱动（消费者需要的驱动）转向驱动市场（致力于制造新的市场）。多年前，谁会需要随身听、大屏幕彩电、微型摄像机等等产品呢？对企业来讲，新的竞争需要确实是不断找到新的需