国际营销知识点考点总结

国际营销知识点考点

1.国际营销

国际营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或者用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。

2.国际营销的发展阶段

1)国内营销阶段

2)出口营销阶段

3)国际营销阶段

4)跨过营销阶段

5)全球营销阶段

3.全球营销的三种方式

1)业务标准化。将不同国家的营销业务标准化，特别是在产品特点、促销组合、价格

和渠道方面，有利于推动产品、品牌和其他理念在子公司间的转移，以迎接全球客

户的出现。

2)市场间协调。在各国和区域子公司间减少成本低效和工作冗负。

3)全球一体化。在诸多重大国际市场上齐头并进，利用在其他市场上取得的资源资助

某些市场的运营，并在其他市场上对竞争对手展开侧翼攻击。

4.多国中心导向（polycentric orientation）——本土化或适应战略

更加的关注各国市场的差异，并将个国家的经营活动看作彼此独立的单元。也就是说，公司的战略决策要分别适应不同目标国家的经济环境、政治环境、法律环境和文化环境等，而不能将一国市场的营销方案完全复制到其他市场中。

5.国家竞争力

指一个国家的生产力水平，具体体现为这个国家在国内外商品和服务领域的生产能力。

6.社会文化环境的基本构成

语言文字、教育水平、宗教信仰、审美情趣、价值观念

7.自我参照标准的系统性框架

第一步：以母国文化特征、习惯和道德标准来界定问题和目标

第二步：以东道主文化特征、习惯和道德标准来界定问题或目标，但不做出价值判断第三步：将自我参照标准的影响分离，并检验它是如何使问题复杂化的

第四步：排除自我参照标准的影响，重新界定并解决东道国市场中出现的问题

8.自我参照标准

世界各地的社会环境与文化传统是丰富多样的，但在实践过程中，营销管理人员往往会忽略各国社会文化环境的差异，无意识的参照本国的文化价值观、经验和知识去感知国际消费者的需求。这种现象称为自我参照标准。

9.政治干预的八方面

维护国家安全、保护本国幼稚工业、保护本国稀缺或战略资源、保护本国生态环境、鼓励外汇收入盈余、维护国内就业水平、为外交服务、保护本国消费者权益。

10.绝对优势理论

又称“绝对成本说”，该理论从分工的利益出发，指出当一个国家生产某种商品比其他任何国家效率都高的时候，该国在这一商品的生产上就具有绝对优势。

11.关贸总协定的主要执行准则就是正常贸易关系地位，即原先被称为做最惠国地位的思

想。

12.2001年，中国正式加入WTO，标志着我国的对外开放进入了一个新的阶段。

13.区域经济一体化的意义

积极意义：

1)区域经济一体化有利于内部贸易的发展。区域经济一体化组织的建立将推动成员国之间

的相互开放，促进商品和生产要素的自由流动，提高各成员国贸易量与贸易额的增长。

2)有利于成员国之间的分工与专业化生产，从而提高劳动生产率，降低产品成本，增加国

际竞争力。同时，竞争的压力将促使企业学习和开发新技术，不断提高经营水平。

3)有利于成员国产业结构的调整与资源的优化配置。于发达国家，发展中国家的劳动力要

素可与其高新技术产业形成优势互补；于发展中国家，一方面可利用发达国家在当地新兴工业部门的直接投资，促进产业部门的结构调整，一方面可通过减少国家干预和实现非国有化，为企业注入更多的活力。

消极影响：

1)一方面，区域经济一体化组织具有区域化利益的独享性和对内自由、对外保护的排

他性，这两种特性若不加遏制必然会形成对外壁垒，导致国际竞争加剧、贸易保护

主义抬头和世界市场分割，不利于经济全球化的发展。

2)同国家之间的竞争相比，区域化组织之间的竞争范围广、交锋次数更多、内容更复

杂、成都更激烈，势必会影响世界经济的稳定和发展。

14、金砖国家

巴西、俄罗斯、印度、中国、南非

15、国际营销调研

以国外市场为调研对象，旨在将调研结果迅速有效的应用于国际营销决策。

16、二手资料调研的概念

二手资料调研是指从各种文书档案中检索出有用的信息资料，在加以分析判断确定国际市场营销策略的一种调研方式。

17、外部资料来源

是指来自企业或者公司以外的信息资料。

18、二手资料资源调研应注意的问题

1)资料的可靠性。收集的数据官方可能出于某些原因进行过修正，这种情况下收集到的数

据并不能准确的反应市场状况，所以无法作为企业营销决策的主要依据。

2)资料的可比性。对于同一个问题，不同的资料来源经常可能提供相互矛盾的信息，同样，

缺乏功能或概念的等效性也可能影响可比性。

3)资料的相关性。国际营销调研人员必须依据资料是否能切中问题的实质，任何牵强附会

只能是调研研究出错误的结论。

19、营销信息系统的概念

营销信息系统是指由人、设备和程序组成的一个系统，其任务是准确及时的为营销决策者收集、分类、分析、评估和传递所需要的信息以便使营销计划、实施、组织和控制具有科学性和准确性。

20、营销信息系统的四大原则

日常性、支撑性、管理性、开放性

21、消费者行为

是指消费者为获取、使用、处置、消费商品或服务所采取的各种行动，包括先于和决定这些行动的决策过程。

22、马斯洛需求层次

生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求

23、消费者购买行为的影响因素

文化因素、社会因素、个人因素、心理因素

个人因素包括的方面

经济状况、职业和地位、年龄与性别、性格与自我观念

24、消费者决策过程

问题认知、信息收集、评价与选择、购买、购后行为

25、顾客满意与忠诚的关系

1)顾客满意与顾客忠诚具有正相关关系。如科特勒提出的维系顾客的关键是顾客满意，以

为告诉满意的顾客会忠诚于公司更久。

2)顾客满意与顾客忠诚是弱相关关系。满意的顾客并不总是比不满意的顾客更多的购买，

也不一定比不满意的顾客更加忠诚。

3)顾客满意会直接影响顾客忠诚。

研究结果表明：顾客满意通过其他中介变量间接影响服务人员与顾客建立私人关系，与顾客建立联系，顾客满意对顾客忠诚的影响就减弱满意度，只能达到一定水平后忠诚度才会迅速增加。

26、国际市场细分

即按照一定的细分变量，将国际市场划分为若干个子市场，其中每一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求。

27、国际市场定位战略

1)全球统一定位。如果企业的目标客户具有相同的价值观和相似的购买方式，那么全球统

一的市场定位战略比较适宜。

2)地区差异定位。在国际营销中，市场定位很难做到放之四海而皆准，对一种文化奏效的

定位可能在另一种文化中毫无意义，所以企业需要根据各个市场的文化特征、购买力、竞争氛围和产品生命周期等方面的差异，采用差异化的市场定位。

28、全球消费者文化定位

全球消费者文化定位试图把品牌构建成一种消费文化的标志，购买了某个品牌即意味着消费者成为了世界上某个群体的一员。

29、进入模式的选择

外部标准：市场规模、市场风险、法律法规、竞争环境、基础设施

内部标准：企业目标、控制水平、内部资源、灵活性

30、出口贸易

出口是指将本国产品销往国外市场，包括间接出口和直接出口两种形式，是大多数企业国际化的起步形态。

31、商务授权

指一方将具有商业价值的某种权利授予另一方合法使用，而向另一方收取一定费用的商业行为。

32、跨国并购的含义

跨国并购是指跨过兼并和跨国收购的总称。合并是指两家企业在相对平等的基础上将彼此的业务进行整合，通常其拥有的资源和实力和在一起能够比各自独立发展产生更强的竞争优势。收购是指一家企业通过购买另一家企业的部分或者全部股权将被收购公司的业务纳入其战略投资组合，从而扩大市场份额，提高竞争优势。

33、跨国并购的动机

1)降低进入壁垒。随着全球经济一体化的加深，各个国家、地区为了保护本地市场，不断

加强贸易与投资壁垒，通过跨国并购，企业可以有效地降低进入壁垒，快速进入目标市场。

2)实现规模经济。企业可以通过跨国并购实现规模经济，提高生产能力，降低单位生产成

本。

3)提高市场份额。企业通过收购竞争对手、供应商和分销商等可以快速扩大市场份额，巩

固核心竞争力。

4)实现多元发展。通过跨国并购企业可以快速实现产品或业务的多元化发展。

5)减轻竞争压力。

34、跨国并购的管理

1)了解海外市场。了解海外市场是企业进行跨国并购的第一步。

2)评估并购对象。评估项目包括收购带来的财务问题、收购方与被收购方的文化差异以

及人力资源整合问题等，企业需要更仔细权衡收购的利益与成本，避免盲目收购。3)打造协同效应。对于股东而言，协同效应可为其带来等多的财富，只是他们自己使用

多元组合所难以达到的。

4)应对文化冲突。这是跨国并购中不可避免的，并常成为决定并购成败的关键性因素。

35、战略联盟

国际战略联盟是指一个企业与另外一个企业或多个企业在经济全球化中为达到具有战略意义的目标而建立的跨国界的互利合作关系。

35、GDP（国内生产总值）

指一个经济体在一定时期内所产生的最终产品和劳务的全部市场价值，是一项衡量国家经济实力和发展水平的核心指标。

36、国家竞争优势理论

生产因素、需求条件、相关与支持性产业、企业的战略、结构与同业竞争、机会与政府37、波特五力模型

新进入者威胁、替代品威胁、买方议价能力、供方议价能力以及现有同业对手间的竞争激烈程度

38、国际企业竞争战略

一般竞争战略：成本领先战略、差异化战略、聚焦战略

动态竞争战略：防御战略（阵地防御、侧翼防御、先发制人、反击战略、运动防御、收缩防御）、进攻战略（正面攻击、侧翼攻击、游击攻击）

39、产品层次

核心利益、基本产品、期望产品、增值产品、潜在产品（由里到外）

40、产品生命周期

指一个产品自研发成功到投入市场直至推出市场的全过程，在时间维度上主要表现为产品销量、销售收入和利润的变化。

产品生命周期的阶段特征

开发期：不存在销售收入、需要投入大量资金

引入期：销量呈现缓慢增长趋势、由于开发费用较高，利润为负

成长期：销量和利润快速增长、竞争者增多

成熟期：潜在购买者减少，产品销量的增长速度放缓，竞争加剧，利润可能会呈现下降的趋势。

衰退期：销量和利润下降，产品最终退出市场

41、产品延伸策略为企业带来的收益

1)产品延伸有助于企业实现规模经济。有益于降低企业成本、提高利润

2)产品延伸有助于企业在全球范围内树立同意的形象。对于某些产品而言，采用全球统一

的标准将提高消费者对其质量稳定性与一致性的正面感知，使产品更容易识别，并通过

口碑传播是企业声誉得到强化。

3) 产品延伸可增强营销控制的有效性。一方面，统一的产品标准减少了营销管理的纬度和

难度，另一方面，产品的标准化是企业的资源的遗迹中利用，从而缩短产品的开发周期，提高企业对营销活动的控制力。

42、单一品牌策略

企业所有的业务或产品均使用同一品牌。这可以帮助企业降低品牌设计、传播和运营的成本，在全球范围树立统一的形象。

44、品牌本土化

45、原产国效应

许多消费者倾向于把产品的原产国作为一项质量和品牌的评价标准，这种现象称为原产国效应。

46、服务营销组合

产品、定价、渠道、促销、人员、有形展示、流程

47、国际定价影响因素

内部因素：1）企业因素（公司目标和营销目标、竞争战略、企业定位、产品开发、生产地点、市场进去模式）

2）产品因素（产品生命周期、产品线上的位置、产品特点、产品定位、产品成本结构）

外部因素 1）环境因素(政府管制、通货膨胀、汇率波动、商业周期的阶段)

2）市场因素（顾客感知、顾客的购买力、竞争的性质、竞争对手的目标、灰色市场的吸引力）

48、通货膨胀

是由货币投放量过大引起的价格持续攀升的现象，会导致货币实际购买力的下降。

49、心理定价策略

1) 声望定价策略。基于消费者心理将商品售价设定在原告与同类产品价格的水平。

2) 尾数定价策略。企业在确定商品的零售价格时，以零头数字或吉利数字作为尾数，以

增加消费者的购买欲望。

3) 招徕定价策略。企业通过以低于市场平均价格出售某些商品的方式吸引消费者的注意，

从而带动其他商品的销售，在弥补低价商品损失的基础上赚取利润。

50、渠道整合

指企业以并购的形式将渠道成员融入渠道体系的过程，其形式包括纵向整合和前向整合。

51、进口中间商

指从事进口业务的中间商和销售进口商品的中间商，主要有进口经销商和进口代理商两种。

52、国际零售市场进入模式

53、国际物流

是一种系统的设计，目的是对企业物资在全球范围的流入、经过以及流出进行调度和控制，从而以最低的成本实现企业的目标。

54、供应链的特征

容易进入 较难进入

1)先进。

2)互联。整个供应链将连为一体，不仅包括普通的客户、供应商和IT系统，还包括各个

部件、产品和起亚用于监控供应链的智能工具。

3)智能。更加智能化的系统甚至可以自动制定决策，提高了响应速度，减少了人工干预。

55、国际促销策略

是企业在国际范围内运用多种媒介就商品的有关信息与客户进行沟通的一系列创意、方法和活动，旨在通过帮助客户认识商品所带来的利益，诱发其需求欲望，促进购买行为，最终实现增加销量和提升销售收入的目的。

56、国际广告

国际广告是企业为实现销售的目的，以支付费用的方式通过广播电视、报刊或互联网等大众媒体向海外目标受众传递有段企业以产品信息的一种促销手段。

57、国际整合营销的特点

1)以整合为重要手段。整合营销重在整合，打破以往单一聚焦于消费者或竞争对手的传

统营销模式，而更加强调对企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。2)以协调和统一为关键目标。整合营销就是围绕正确的目标、制定清晰和运用灵活的战

术手段，合理、有效的分配及利用企业资源进行相应运作的过程。

3)注重与时代的结合。整合营销理论的提出和形成与社会经济发展的大背景密不可分，

企业在成长过程中规模的不断扩张以及对现代技术的吸收应用代表了未来发展的趋势。

58、国际商务谈判的特点

1)谈判是一种互动交流的过程。谈判仅限于双向或多项的信息传递，设计主体之间的相

互口头或书面的交流与磋商。

2)谈判是多方利益的博弈。参与谈判的主体之间存在共同的利益，彼此都保有另一方希

望得到的东西，因为具有相互依存的关系。

3)谈判具有明确的底线。谈判各方就交易的条件均保有一定的底线，这条底线便是各自

的最大限度的承受能力。

4)影响谈判的因素复杂多样。国际商务的谈判者来自不同的国家和地区，有着不同的文

化背景和政法体制，这些因素会给谈判的过程和结果增添更多的不确定性。

59、国际商务谈判的基本原则

1)平等互利原则。

2)守法遵循原则。

3)信誉至上原则。

4)灵活变通原则。

60、市场进入

市场进入指标包括i纳入海外市场的数目、速度和幅度。首先，所进入的海外市场又可以分为高端海外市场和低端海外市场。

61、市场份额

也成为市场占用率，指企业的销售收入在特定行业或市场中所占据的比例，属于静态指标。

62、营销组合方案

1)产品方案。产品和产品组合、产品种类、产品开发、产品质量、产品功能等

2)价格方案。定价原则、价格策略、付款条件等

3)渠道方案。销售网络方案、服务网络方案、顾客网络方案等

4)推广方案。广告方案、推销方案、促销方案和公共关系等

63、企业为什么要承担社会责任

1)权责相符。社会赋予了企业生存的权利，有权利就应有相应的责任，作为社会一分子的

企业也应为完整意义上的社会进步尽责尽力。

2)企业行为的结果。现代企业对一些重大的社会问题有显著的影响力，企业对社会能施加

这么大的力量，那么社会有理由让企业为行使这种力量所产生的结果承担责任。

3)企业是开放的系统。企业与利益相关者有着密切的相互依存关系，为了维系和改善与利

益相关者的关系，企业有必要在旅行经济和法律责任的基础上履行道德责任。

4)企业是公民。与普通公民一样，企业有责任参与解决超过自身经营范围的社会问题。