最新盒马鲜生市场调研分析报告

盒马鲜生市场调研分析报告

目录

盒马关键词：平价精品、物流到家、数字化运营 (1)

盒马IP，自带流量，围绕“吃”的平价精品超市 (1)

店仓一体+智能调度，30分钟物流到家 (2)

场景数字化运营，打通人效、坪效、用户生态的金钥匙 (2)

模式初验证，未来三抓手：高坪效、费率集约、毛利空间 (3)

盈利模式初验证，展店提速预计2018年开店100家以上 (3)

高坪效：源自中高端客群定位及到家服务，更重要的是到家服务 (4)

较高毛利：客群年轻消费力强，品类优化毛利空间大 (5)

数字化运营的费率集约体现快学习能力 (5)

战局升级，“地网争夺、数字运营、供应链建设”的抢滩登陆 (7)

“盒马”改名去“鲜生”：走向全品类本地生活服务中心 (7)

“地网”争夺战，2018-19年扩张大年观测开店执行及扩张效益 (8)

科技赋能互联网领先，实体快速融合追赶，观测线上订单占比 (9)

供应链建设是未来命门，永辉、高鑫优势大、盒马超预期 (9)

投资策略 (13)

风险因素 (13)

插图目录

图1：“马云家的店”和“网红”海鲜 (1)

图2：盒马鲜生各品类销售占比 (1)

图3：盒马APP月活维持高速增长 (1)

图4：盒马鲜生金桥店动线自由 (2)

图5：典型传统超市动线设计 (2)

图6：智能调度系统任务流程 (2)

图7：盒马鲜生的场景数字化对比传统超市运营 (3)

图8：盒马鲜生开店速度加快 (4)

图9：盒马鲜生已开业门店分布（截止至18Q1） (4)

图10：盒马鲜生具备较高坪效 (5)

图11：华联综超精品超市毛利率高于普通超市 (5)

图12：精品超市Wholefood毛利率高于沃尔玛 (5)

图13：上市超市龙头租金费用率 (6)

图14：上市超市龙头人工费用率 (6)

图15：上市超市企业折旧摊销费用率 (6)

图16：盒马APP经营品类及盒马云超频道 (7)

图17：上市超市龙头门店数量对比 (8)

图18：上市超市龙头门店面积对比 (8)

图19：盒马鲜生门店在全国范围内分布（截止至18Q1）：全国共40家 (9)

图20：2017年部分超市线上订单占比 (9)

图21：大卖场自有品牌销售额占比比较 (10)

图22：全球自有品牌销售份额增长加速 (10)

图23：阿里巴巴投资的垂直生鲜电商“易果生鲜” (11)

图24：盒马鲜生“日日鲜”青菜 (11)

图25：盒马鲜生“日日鲜”鲜牛奶 (11)

表格目录

表1：盒马鲜生典型门店单月盈利模型 (3)

表2：盒马鲜生VS.超级物种 (4)

表3：阿里巴巴对传统商超的投资布局：未来可能是盒马模式赋能的对象 (8)

表4：全球及中国超市龙头自有品牌分析 (10)

表5：盒马鲜生、永辉系、京东自营可比生鲜品类市价对比（选择最相似SKU价格带） 12表6：盒马鲜生、永辉系、京东自营可比食品百杂品类实际市价对比（相同SKU价格） (12)

表7：盒马、永辉系、京东门店面积与SKU规模对比 (13)

表8：重点公司盈利预测、估值及投资评级 (13)

盒马关键词：平价精品、物流到家、数字化运营

盒马IP，自带流量，围绕“吃”的平价精品超市

“高端海鲜平价化”爆款切入，构建围绕“吃”场景的精品超市。生鲜品类高频刚需，电商渗透率低，盒马以波龙、帝王蟹、面包蟹、牛排四大件低价网红爆款切入生鲜经营和品牌认知，当前生鲜品类面积占比和销售占比均超50%，店内干净整洁氛围好，SKU约5000，选址为消费能力较强社区，客群定位年轻中高端消费人群，门店平均面积4000-5000平。

图1：“马云家的店”和“网红”海鲜

“马云”家的店，新零售样本，品牌IP效应强，以客为先理念深入。与传统超市动线设计以商品为中心、强制性动线设计引发购买的理念不同，盒马着力打造线下交互体验。门店多出入口设计，顾客行动自由，可以直奔需求；主入口为高品质高性价比的爆款海鲜，整洁、视觉冲击感强；次入口一般为超市入口，由此进入可以引发购买；遍布的无人收银设备可以随时结账，消除排队现象；餐饮拉长顾客停留时间提高购买转化率，餐饮区既独立又跟其他融为一体，“步行街”式体验。

图4：盒马鲜生金桥店动线自由

图5：典型传统超市动线设计

店仓一体+智能调度，30分钟物流到家

店仓一体3公里范围内30分钟即时配送，智能调度及到家物流是盒马或阿里着力打造的战略型资产。门店既承担线下体验、销售、餐饮功能，同时又是线上订单的前置仓。线上下单后最近的门店分拣员现场分拣，通过高空传送带机械合流，门店自有配送团队实现30min到家。类似于外卖配送，即时配送具有峰谷效应明显、实时性强等特征，技术难度高。依托阿里云的计算能力和支付宝会员数据沉淀，盒马可在分拣动线规划，骑手、用户画像，最优配送策略等智能规划方面逐渐提升。

图6：智能调度系统任务流程

场景数字化运营，打通人效、坪效、用户生态的金钥匙

选址选品：阿里支付宝会员数据和电商交易数据可以获知周围用户密度和消费能力，指导门店选址；根据阿里电商平台线上销量指导线下选品，选择爆款商品。

门店运营：店内采用电子价签，线上线下统一实时变价；每个商品带有二维码，顾客可溯源；动销实时监控，店员工作依靠手持数字机指令，数据指导补货运营带来高人效；店内无现金，仅支持盒马APP、支付宝支付，无人收银台遍布店内，数量众多；运输使用传送带机械合流，智能调度系统规划线上订单店内分拣动线、拆单合单、配送路径规划。

精准营销：大数据精准营销千人千面，根据有不同需求的客群进行个性化营销；针对需求高频、价格敏感的商品促销优惠，优惠券直接发放进入APP，有效提升复购率。

图7：盒马鲜生的场景数字化对比传统超市运营

模式初验证，未来三抓手：高坪效、费率集约、毛利空间

盈利模式初验证，展店提速预计2018年开店100家以上

根据调研数据考虑不同区域的销售情况，我们测算盈利作核心假设如下：单店日流水50万，线上订单占比60%，线下客单价120元，线上客单价70元，综合毛利率20%，平均租金60元/平/月，均店面积4000平，员工月薪5000元/月，单店装修、设备投入3000元/平米分10年直线折旧摊销。下表测算营业利润率3.7%。注：以上测算仅代表高坪效下成熟门店情况，并不代表整体。

表1：盒马鲜生典型门店单月盈利模型

指标测算备注

营业收入月收入（万）1500 日收入50万

线下客单价（元）120 线下订单占比40% 线下订单数量（万单/月） 6.7 2200单每日

线上客单价（元）70 线上订单占比60% 线上订单数量（万单/月）10 3300单每日

毛利（万）300 综合毛利率20%

租金费用租金单价（元/月/平）60 各家店差异较大取平均平均面积（平方米）4000

月租金费用（万元）24 租金费率1.6%

人员费用员工工资（元/月/人）5000

员工数量（人）230 含快递员工约100人人员费用（万/月）115 人工费率7.7%

其他费用水电杂（万元/月）20

到店物流分拣包装（万元/月）60 收入的4%

折旧摊销初次投入（万元）3000 折旧摊销月数120 月折旧摊销额（万元/月）25

净利润营业利润（万元）56

指标

测算 备注 营业利润率（%） 3.7% 坪效（万元/年） 4.5 人效（万元/年）

78

如何看待盒马鲜生与超级物种？盒马零售属性强，超级物种仍在进化，两者不具可比性。盒马鲜生：新型超市生意，餐饮的目的是集客和体验，零售核心属性强。超级物种：更像餐饮工坊，餐饮属性较强。我们认为餐饮可持续性存疑，未来餐饮工坊整合进超市业态，独立店模式走向线下全球商品体验店。

表2：盒马鲜生VS.超级物种

盒马鲜生 超级物种

背靠资源 阿里巴巴集团 永辉超市、腾讯、京东 门店大小 多为4000-5000平米 800-1000平米 线上订单占比 超50%

27%

线上APP 盒马鲜生（MAU157万） 永辉生活（MAU71.64万） 餐饮收入占比 10%-20%（自营+出租）

超70%（自营品牌）

运营管理 直营+联营，线下运营有待优化

直营+合伙人赛马制，线下经营能力强 供应链 多层次采购，部分生鲜源头直采，逐步自建，与天猫生鲜、易果生鲜、天猫超市供应链协同采购

与永辉其他业态共享物流、仓储，直采比例高，规模优势明显，全球采购 物流配送 门店自建物流，3

公里内30min 送达，免费 社区合伙人制度（尚在建设） 业态布局 盒马F2便利店、盒马云超 永辉Bravo ，永辉生活 已开门店家数

40

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携手地产，开店加速。盈利模式跑通之后，盒马开店速度逐步加快，18Q1开店达16家，累计开店40家。3月28日，盒马与13家地产商达成战略合作，携手共赢打造全新消费业态，地产物业支持有利于降低费用率，提升盈利能力。预计2018年开店100家左右，其中北京30家是重点区域。

高坪效：源自中高端客群定位及到家服务，更重要的是到家服务

高客单价和线上流量推高坪效，随着到家服务占比提升盈利能力有望进一步增强。盒马

定位精品超市，倡导现代城市品质生活，客单价较高，通过生鲜和餐饮在线下做体验和黏性，通过到家服务上规模。目前线上订单占比约60%，我们测算坪效约为4.5万/年/平，随着门店运营成熟和用户习惯的养成，这一比例有望继续提升至70%左右，提升坪效。

较高毛利：客群年轻消费力强，品类优化毛利空间大

精品超市+自有品牌，毛利率提升空间大。基于较高客单价，精品超市比普通超市的毛利率高2%-10%。目前盒马毛利率在20%左右，而对比美国精品超市Wholefood 毛利率可达

35%左右。随着供应链的成熟，直采比例和自有品牌的占比提升，盒马毛利率仍然存在较大提升空间。

数字化运营的费率集约体现快学习能力

数字化运营费率集约效应显著。由于电商的线上分流叠加人员成本、租金费用的刚性上升，2011-15年传统超市龙头费用率逐年上升。随着线上线下融合和数字化能力提升，超市龙头费用率上升趋势得到控制。根据我们的假设测算，盒马鲜生的租金/人工/折旧摊销费用率分别为1.6%/7.67%/1.1%，与上市超市龙头企业相比费用更加集约。未来随着门店运营的优化以及与地产商的战略合作，盒马在人工、租金费用方面有望进一步降低。