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路线,相对于我们有价格优势。 随着助眠药需求量的快速增长使行业有较大的利润空间,未来将会
有更多公司进入市场竞争,而且“睡宝宝”采用的终端布局及营销方式 有可能被别的公司拷贝模仿,未来市场的同质化现象不可避免,整合营 销传播十分必要,“睡宝宝”必须提升消费者的忠诚度,使消费者转为 主动选择购买,为了实现这一竞争目标,以下两点需要强调: 1.保持与客户的联系,倾听客户的声音,了解客户的需求,引导客户购 买,超越客户期望,创建客户满意度。 2.发展系统规范的会员制制度,锁定现有客户的同时,通过现有客户资 源的口碑效应吸引更多的新客户,同时建立客户档案,通过会员生日送 礼物等方式加强服务的质量和亲和力。
第二章:
一、市场分析 (1)行业背景
随着经济的发展,生活水平的提高,人们对健康生活的理念越来越 推崇,而另一方面由于人们生活竞争压力大,越来越多的人处于亚健康 状态,其中最主要的表现就是失眠,这两方面原因直接推动了人们对帮 助睡眠的药物的需求。
在市场需求的推动下,各种各样的安眠药相继问世,并且销售额呈 现稳步增长的趋势,但是这些产品都有一个致命的弱点,就是长期服用 会对人体的肝肾等带来伤害,而且人体会对这类的药物产生依赖性,带 来不小的副作用。
作用,随着用药可以减量,能够完全停药,而其他的药品随着用药逐渐 的增加药量,甚至完全失效,对肝肾有影响。
劣势: (1)缺少品牌意识:作为刚成立的公司,“睡宝宝”在目标市场上仍 然没有建立自己的品牌和形象。这样不利于我们产品在初期的推广和传 播; (2)定价:本公司的产品走中高端路线,这就在一定程度上压缩了市 场空间,对于初期我们产品推广产生一定的阻碍,特别对于一些对价格 敏感高的消费者。 (3)无分销渠道:对于处于起步阶段,销售网络尚未健全的我们,既 增加了我们自建销售网络的成本,又在一定程度上阻塞了渠道传播。
一、收支平衡分析…………………………………………………9 二、营销费用预算…………………………………………………9 第一章:前言
一、公司概况
北京“睡宝宝”制药有限公司是一个提议中的公司,它拥有助眠药 研发技术和独特配方,提倡健康生活、无副作用、无依赖的新理念,纯 中药调理让消费者能健康无忧的享受优质睡眠,完全贴合了现在人追求 健康的理念,排除了普通安眠药对肝肾的副作用。
统计数据显示:2006年美国安眠药的销售额约为46亿美元,比2001 年的13亿美元显著增加,综合年增长率为29%。
2007年我国用药金额保持了81%的高增长率,并且2008年上半年用 药金额已经达到2007年全年用药金额全年用药的72%,增长仍然可期。 (2)市场细分
“睡宝宝”助眠药主要的目标客户是中层到高层收入的人群、工作 强度大的人群(包括体力和脑力)、中老年人。
第四章:营销组合
1、 产品 (1) 产品概述 “睡宝宝”助眠药讲究产品的专业化:质量高、疗效好、无副作 用。包装风格统一,体现专业、温馨、安神的特点,胶囊服用方便,中 药制品,推出健康生活新理念。 (2) 包装 包装色调以米黄色为主,突出温馨、舒适、安神的特点, 在包装 上明确标注产品中的某些成分,特别有助于睡眠,并且无副作用的特 点。分有重量大小不同的包装,各包装可组合销售。 (3) 服务 (A)建立完善的营销网络,为客户提供健全优质的服务 (B)售前服务:采用宣传,交流等手段,以及通过专业推销员及医生 的介绍,使客户了解产品的特性并了解适用情况。
机会: 现在我国正处于经济高速增长的阶段,人们对于中药的认可度也越
来越高,对健康的理解越来越深刻,对助眠药的需求也是处于快速增长 的阶段,是产品生命周期的生长期,现在正是抓住机会抢占市场并做大 做强的绝好时机。
威胁: (1)西药制品的强势攻击:改革开放之后,人们的视线转向国际,越 来越推崇西药,反而对中药噗之以鼻,情况虽有所改善,但是短期内还 是很难让大家非常理解中药的价值; (2)市场竞争者多:由于市场空间大,越来越多的企业加入到这个市 场中,竞争日趋激烈,价格压力大,而且也有已经做的很成熟的企业像 同仁睡每。
公司采用投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合, 中长期目标将逐步拓展产品领域,朝着健康,疗效,多功能,原料天然 化以及生物工程产物方向发展,并开发保健食品,涉足睡眠调理领域, 形成以助眠药为核心的多元化经营公司。
二、市场概况
现在的生活节奏是越来越快了,竞争越来越激烈了,直接导致了人 们的工作、学习压力越来越大了,失眠成为了人们健康的第一大敌。在 我国失眠人数现已接近半数,并在逐年增加,而遇到失眠问题时,只有 13%的人选择去医院咨询医生,其他绝大多数的人都选择服用药物来缓 解失眠,这就为本公司的产品创造了巨大的市场空间。
“睡宝宝”助眠药的营销策划书
目录
第一章:前言………………………………………………………2 一、公司概况………………………………………………………2 二、市场概况………………………………………………………2 三、营销目标………………………………………………………2 四、财务目标………………………………………………………2 第二章:营销分析…………………………………………………3 一、市场分析………………………………………………………3 (1) 行业背景……………………………………………………3 (2) 市场细分……………………………………………………3 二、SWOT分析………………………………………………………3 三、竞争分析………………………………………………………4 第三章:营销战略…………………………………………………5 一、总体战略………………………………………………………5 (1) 公司使命……………………………………………………5 (2) 目标群体……………………………………………………5 二、发展战略………………………………………………………5 三、定位……………………………………………………………6 四、战略……………………………………………………………6 第四章:营销组合…………………………………………………6 一、产品……………………………………………………………6 (1) 产品概述……………………………………………………6 (2) 包装…………………………………………………………6 (3) 服务…………………………………………………………6 (4) 品牌…………………………………………………………6 二、价格……………………………………………………………7 三、渠道……………………………………………………………7 四、促销:…………………………………………………………7 (1) 销售促进……………………………………………………7 (2) 广告…………………………………………………………7 (3) 公关策略……………………………………………………8 第五章:财务分析…………………………………………………9
三、营销目标
第一年完成200 000盒的销量,代表着产品成功占领3%市场份额。 第二推出更多的产品,目标是拥有9%的市场份额。 在第三年底之前,在消费者中拥有45%的品牌知名度。
四、财务目标
第一年的损失控制在1000万元之内,并且在第二年里估计赢利1500万 元。 以批发价每瓶150元(注:产品的价格在策划书里是以所有产品价格的 加权平均计算出的平均价格为产品统一售价)第一年计划销售收益为 3000万元。 在头五年里每年保持30%左右的销售利润率,投资回收期估计为三年零 五个月。
(C)售中服务:建立完善的营销网络(如“睡宝宝”在线),急客户 所需,及时送货上门。 (D)售后服务:建立信息交流反馈渠道,不断改进自己的网站 (如“睡宝宝”在线),倾听客户的声音,做好产品的质量,服务的反 馈信息的处理,根据客户需要不断改进产品,自动保持与客户的联系, 加强与客户的关系,最大满足客户的需求,并超越客户期望,适时举办 信息交流活动,搭建沟通桥梁。
第三章:营销战略
1、 总体战略 公司将在3到5年内成为助眠药市场的名牌企业并在主导地位。 (1)公司使命 服务于那些学习、工作压力大对健康又有特殊要求的消费者,针对 他们想要健康优质生活的需求特点,提供高质量、高品位、高服务的附 加价值,帮助消费者找回健康生活新感受。 (2)目标群体 中层到高层收入的人群、工作强度大的人群(包括体力和脑力)、 中老年人。 该类群体形象:因为精神压力大,失眠成了家常便饭,以上群体的 人们对于助眠药是有很大需求,并且他们的购买能力相对比较高。其中 中高层收入者是助眠药的主力军,而工作强度大的人群是助眠药的强有 力的后备军。由于受教育程度高,他们对于健康药品有更深刻的理解, 会更加坚定地选择无副作用的助眠药。 2、 发展战略 初期(1-3年) 替代部分安眠药市场,抢占别的助眠药市场份额。创建自己的品 牌,回收资金,不断研发新产品。 第一、二年: 产品进入市场,提高产品知名度,创立独特品牌,初步建立自己的 营销网络。估计初步占领助眠药市场累计产量约达400万盒,市场占有 率为3%--9%
第三年: 增加投资,升华产品品牌效应;增加设备,扩大生产规模,市场占 有率提高到15%左右。挖掘产品新性能,研发新产品,利用现有营销网 络,开拓助眠药市场。 中期(4-5年) 进一步扩大和健全营销网络,扩展产品生产线,实行多元化,信息 化经营战略。市场占有率达16%--20%,扩展助眠药市场。 长期(5-10年) 利用公司助眠药研制的技术优势,研发相关产品,扩大市场占有 率,努力做到保健品领域的佼佼者。 3、 定位 “睡宝宝”助眠药是针对失眠者的特点,采用纯中药调理作用机 制,对失眠有很好的改善作用,身体对其没有依赖性,对肝肾没有副作 用,随着用药可以减量,能够完全停药。 4、 战略 助眠药的消费周期比较长,重复消费频率比较高,因为属于医药类 制品,口碑和疗效很重要,要想建立脱颖而出的品牌就必须建立在疗效 和口碑上,确保产品高质量、高疗效的同时借助事件营销和广告宣传提 高知命度,例如引用医生推荐、专家讲座等来宣传我们的产品,义诊、 免费试用都是很好的营销手段。
因为精神压力大,失眠成了家常便饭,以上群体的人们对于助眠药 是有很大需求,并且他们的购买能力相对比较高。
其中中高层收入者是助眠药的主力军,而工作强度大的人群是助眠 药的强有力的后备军。由于受教育程度高,他们对于健康药品有更深刻 的理解,会更加坚定地选择无副作用的助眠药。 二、SWOT分析 优势:
“睡宝宝”助眠药的作用机理是采用的是以中药调节为主,相比较 西药的安眠药的化学伤害比较轻,身体对其没有依赖性,对肝肾没有副
优势:
劣势:
中药调理,无副作 缺少品牌优势、定
用பைடு நூலகம்
价高、无分销渠道
机会:
威胁:
市场空间大、增长 竞争激烈
快
表1 SWOT分析表 三、竞争分析
短期内,“睡宝宝”在助眠药市场中面临两类主要的竞争对手:著 名的安眠药品牌如:安利纽崔莱倍力健安眠药,相对于我们有更广泛的 知名度、顾客群体和分销渠道;著名的助眠药品牌如同仁睡每,走低档
本公司的产品采用的是健康无副作用的新理念切入市场,同其他长 期服用会对身体造成伤害的产品区分开来。采用店铺+直销的模式在各 大城市设立专柜、专卖店;积极与医院合作,向医院提供本公司的产 品;并配合电子商务等网络营销,与第三物流一起构建健全的营销网 路。
产品进入市场的过程中,以专家座谈、免费试用、义诊等促销手段 进行事件营销和广告宣传,以期带来市场的轰动性和效应性。
(4) 品牌 基于国内市场的实际,我们选择高品牌形象,中高档价格定位的策 略,树立“睡宝宝”品牌的健康形象,体现了健康生活的新理念。
2、 价格 针对国内市场的助眠药品牌从产品、定价到渠道都定位于中低档市 场,真正竞争力,概念明晰的国内高档品牌尚未出现和助眠药的消费群 体多为中高层收入者,购买能力相对比较高,对产品的选择较为理性, 重视药品健康、对身体无副作用,容易形成品牌偏好度的特点,我们拟 采取价格走中高端路线,尽可能靠近目标消费群体,率先打动消费者的 心灵,树立良好的品牌形象,利用先入为主的心理,抢占助眠药的市场 3、 渠道 采用店铺+直销的模式在各大城市设立专柜、专卖店;积极与医院 合作,向医院提供本公司的产品; 同时采用电子商务模式,用电子数据高速,快捷的物流配送搭建商 业交易平台,让市场无疆界,便利购物,直面客户,进而有效占有市 场。借助营运专柜,专卖店,专业美容院构建的支流点,加上第三物流 的有效组合,构建属于自己的物流网,形成协调一致的有效配送体系; 营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体,构成忠诚的客户体系; 有效固定的营运专柜,专卖店的客户购货保证+所有营销人员“移动 的”售后服务终端和“‘睡宝宝’在线”成为虚实结合的售后服务体系 四、促销: (1) 销售促进 采用专家座谈、免费试用、义诊等促销手段进行事件营销和广告宣 传,以期带来市场的轰动性和效应性,有效地加速品牌及产品进入市场 额进程,促进消费者认识和接受,解除消费者对新品牌的顾虑,建立对 产品的信息,以建立消费者的购买和消费习惯,增加产品的销售,提升 销售额。 (2) 广告 整体规划: