市场营销调研复习资料(真)

一、市场营销调研的基本概念：

1、定义：用一些方法来收集和分析市场数据，从而为营销活动提供指导，使情况更明朗、决策更正确的活动。注：营销活动是紧密围绕4P来进行的（产品、价格、渠道、促销）

2、分类：

●1）二手资料调研2）实地调研：观察法、询问法、实验法

●按调查分析的方法分类：

1）定量调查：是把销售额数量和销售额构成比例等方面以数值形式表示出来以便把握

的一种方法，主要是用来调查推移的变化和分布的实际情况。是把结果以“数值”形式表示出来2）定性调查：是将调查对象的感受和想法等用语言来表达出来，再进行分析和把握的

一种方法。是把结果用“语言”形式表现出来

3：步骤：1）确定调查问题和提出假设2）确定调查方案和撰写计划书3）实施调查和收集数据4）处理数据和分析数据5）撰写调查报告

4、调查方案包括：方法、具体方法、调查的对象、调查内容、抽样方案、问卷、实施、

经费、进度

5、二手资料的种类：

●外部资料：政府机关资料、业界、企业资料、市面上的出版物、面向业界或专家的出版物、互联网网

站、会员制数据服务、会员制定期调查报告

●内部资料：经营资料、销售、营业资料、调查报告、顾客信息

注：参考文献类型：专著［M］，论文集［C］，报纸文章［N］，期刊文章［J］，学位论文［D］

二、具体的调查方法

1、神秘顾客法：依靠那些经过专门训练的神秘顾客（他们本身也可能是普通消费者），由他们进行伪装购物，详细记录下购物或接受服务时发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的各种缺陷。是观察法在实际中的一种应用。

2、小组座谈法：又称焦点访谈法，就是采用会议的形式挑选一组具有代表性的消费者或客户，在主持人的主持下，就某个专题进行询问，从而获得对有关问题的深入了解。

1)适用范围：新产品的理念开发与检验、企业问题的诊断、品牌的认知、社会互动主题

2)可以归为同一组的：同性别的人、年龄相近的人、互不熟识的人、职业互不相同的人、

同种品牌的使用者、社会层次相近的人

3)不可归为同一组的：男性和女性；年轻人和年长者；朋友、熟识的人；同一职场同一行

业的人；不同品牌使用者；社会阶层完全不同的人

3、德尔菲法：预测未来的一种调查方法

1）步骤：A拟定意见征询表：征询问题要简单明确，数量不宜太多，可提供一些背景资料。

B选定征询专家：需要选择熟悉本领域的专家。人数不能超过20人。调查机构以

通信方式与专家联系，专家之间不发生关系。

C轮回反复征询专家意见：征询的轮次和时间间隔不能一概而论，视专家意见的

离散程度而定。

D做出调查结论。

2）优点：匿名性、反馈性、具有对调查结果定量处理的特性

3）缺点：A调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标准，故这种方法主要适用于缺乏历史资

料或未来不确定因素较多的场合。

B有的专家在得到调查组织者汇总后的反馈资料后，由于水平不高可能作出趋近

中位数或算术平均数的结论。

C反馈次数多，时间长，专家可能无暇顾及

4）改进方法：请专家将自己的预测结果分为最高值、最低值、最可能值，以减少轮回次数；

汇总后反馈时，只给出专家意见的极差值，而不反馈中位数或算术平均数。

三、抽样

1、估计总体均值所需的样本容量公式：N=(σZ)^2/E^2

1）Z：信度（置信度）：基于想要达到置信度的临界值，即样本有多大的可能性接近总体

●95%的置信度，Z=1.96（最常用）

●90%的置信度，Z=1.64

●99%的置信度，Z=2.57

2）E：精度（误差限）：想要达到的误差限

3）σ：总体的集中程度，即总体的标准差

2、注意点：调研总体、样本单位、抽样框、抽样方法、样本量、抽样实施计划、抽样实施

3、抽样方法

◆随机抽样：

1）简单随机抽样：又称纯随机抽样，考虑一个包含N个单位的母体，从中抽取n个单位作为样本。

2）系统抽样：又称等距抽样，就是先将母体各单位按一定顺序排列起来，然后按一定间隔来抽取样本单位。

●优点：与简单随机抽样相比，可使中选单位比较均匀地分布在母体中，尤其当被研究现象的标志变异

程度较大，而在实际工作中又不可能抽选更多的样本单位元时，这种方式更为有效，因此，系统抽样是市场调查中应用很广的一种抽样方式。

3）分层抽样：将总体按照某些特征分为至少两层，然后从每层中随机取出几个样本。各层特征不同，层内相似

●等比例抽样：要求各类样本单位数的分配比例与母体单位在各类的分配比例一致，即每层中抽取的样

本单位数量相同，此种抽样在实际工作中应用较广。

●非等比例抽样：即有的层可多抽些样本单位，有的层也可少抽些样本单位。适用于各层的单位数相差

悬殊，或层内变异数相差较大的情形。

●优点：比简单随机抽样和系统抽样更为精确，能够通过对较少的抽样单位的调查，得到比较准确的推

断结果，特别是当母体较大、内部结构复杂时，分层抽样常能取得令人满意的效果。同时，分层抽样在对母体推断的同时，还能获得对每层的推论，并且利于层和层之间的比较。

4）群集抽样：如果若干小的抽样单位可组合成一个较大的抽样单位，抽样按大的抽样单位抽取，一旦某个抽样单位被抽取，则调查其中每个小的抽样单位

●群集抽样的可靠程度，主要还是取决于群与群之间的差异大小，当各群间差异越小时，群集抽样的调

查结果就越准确。因此，在大规模的市场调查中，当群内各单位间的差异较大，而各群之间差异较小时，才可考虑采取群集抽样方式。

●集群抽样和分层抽样的不同点：

A分层抽样时每一层至少有一个抽样单位被抽出；集群抽样只有部份层被选为样本。

B分层抽样时对每一层做抽样取得样本；而集群抽样对部份层进行普查。

C分层抽样的目的是减少误差，提高样本估计值的可靠性；集群抽样的目的是减少成本。

5）PPS抽样法（概率与规模成比例二级抽样方法）

●步骤：A首先将各个元素排列起来，然后写出它们的规模、计算它们的规模在总体规模中所占的比例；

B将它们的比例累计起来，并根据比例的累计数依次写出每一元素所对应的选择号码范围(该范围的大小等于元素规模所占的比例)；C然后采用随机数表的方法或系统抽样的方法选择号码，号码所对应的元素入选第一阶段样本；D最后再从所选样本中进行第二阶段抽样

●与分层抽样的比较：同：目的一样，都是为了使样本更均匀，使样本更能反应总体

异：在实际操作上，PPS抽样的更易于操作。

6）多阶段抽样：在复杂的、大规模的市场调查中，调查单位通常是采用两阶段或多阶段抽取的办法，即先抽大的调查单位，在大单位中抽小单位，再在小单位中抽更小的单位，这种抽样组织方式称为多阶段抽样

◆非随机抽样技术

1）方便抽样：又称偶遇抽样，是根据调查者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。如“街头拦人法”2）判断抽样：又称目的抽样，它是凭研究人员的主观意愿、经验和知识，从母体中选择具有典型代表性样本作为调查对象的一种抽样方法。

前提：研究者必须对母体的有关特征有相当高的了解。故其结果的客观性常受到人们的怀疑。

3）配额抽样：类似随机抽样中的分层抽样，它也是首先将母体中的所有单位按一定的标志分为若干类(组)，然后在每个类(组)中用方便抽样或判断抽样方法选取样本单位。是非随机抽样中最流行的一种

●优点：简单易行，可以保证母体的各个类别都能包括在所抽样本之中，故与其他几种非随机抽样方法

相比，样本具有较高的代表性。

●与分层抽样的区别：分层抽样，研究者事先知道总体中各层的比例；但在配额抽样里，事先并不完全

知道总体的分布，只依照研究者的学识和判断，来拟定配额，且被访者的选择也是由调查员自主决定的，并不是随机的。

4）雪球抽样：是以“滚雪球”的方式抽取样本。即通过少量样本单位以获取更多样本单位的信息。

●前提：母体样本单位之间具有一定的联系，是在不甚了解母体的情况下对母体或母体部分单位的情况

进行掌握。

●优点：便于有针对性地找到被调查者，而不致于“大海捞针”。

●局限性：要求样本单位之间必须有一定的联系并且愿意保持和提供这种关系

四、调研误差

1、定义：是指调研的结果和客观实际情况的出入和差处

2、类型：设计误差：问卷设计误差、调查总体选择误差、抽样误差

执行误差：调研人员的误差、数据解释误差。

3、误差控制：应从设计和执行两方面来减小调研误差。

五、调查问卷

1、结构：1）导入部分：标题、主旨说明、实施部门、负责人姓名。

2）主题部分：验证假说的问题、代替假说的问题

3）展开部分：主题周边事实、主题周边意识

4）完结部分：基本属性（性别、年龄、职业、收入、家庭构成等）结束语

2、良好问卷的评价标准

1）问卷中所有的题目都和研究目的相符合

2）问卷能显示出和一个重要主题有关

3）问卷仅在收集由其他方法所无法得到的资料

4）问卷尽可能简短

5）问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性

6）问卷题目的设计要符合编题原则

7）问卷所收集的资料，要易于列表和解释。

8）问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应

9）问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确

10）印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，要符合精美的原则。

3、数据种类

1）名义尺度：表示的是性别、居住地区、商标品牌名等方面的内容。

2）顺序尺度：是用来给名义尺度排顺序

3）间距尺度：指在喜欢到不喜欢等五个阶段中进行评价时使用的数据

4）比例尺度：指身高、购买金额、市场占有率等实际数值。

4、设计要点

1）问题中不要有含混不清的词语或不易理解的专业词语。

2）问题中不要有多重问题

3）问题不要暴露出调查者自身的态度或倾向，不要具有诱导性。

4）想要询问的内容要很明确地限定出来

5）注意敬语，如“您”、“贵处”

6）问题的回答选项要穷尽、互斥。同时，也应该注意选项的顺序。

7）要站在回答者的角度去思考。

8）避免一些说法引起消费者的反感。

六、衰退（Graveyard）模型

1、定义：Graveyard模型是一个两维图，以提示后知名度为X轴，提示前知名度为Y轴。根据每一品牌的提示前后知名度在这个两维图上描点，每点代表一个品牌。对所有品牌的提示前后知名度进行回归分析，作出回归直线（或曲线）。

2、分类：

1）正常品牌：位于回归线周围，提示前后知名度

的关系与市场上的平均水平比较一致。

2）衰退品牌：位于回归线右下方的品牌，其提示

前知名度相对于提示后知名度太低，显现出该品牌

被消费者淡忘的趋势。

3）利基品牌：位于回归线左上方的品牌，其提示

前知名度相对于提示后知名度较高，这类品牌其品

牌认知率虽然相对不高，但其品牌回忆率较高，消

费者对其忠诚度较高。

4）强势品牌：位于回归线右上方的品牌，其提示

前后知名度均很高，消费者对其忠诚度甚高，这些

品牌大多是市场上的强势品牌。

注：肯德基冠军计划（CHAMPS）

C——clean cleanliness 保持美观整洁的餐厅H——hospital hospitality 提供真诚友善的接待A——accurate accuracy 确保准确无误的供应M——maintain maintenace 维持优良的设备P——product productquality 坚持高质稳定的产品S——speed 注意快速迅捷的服务

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提示后知名度

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