玫瑰酒市场营销状态方案

玫瑰酒市场营销状态

玫瑰酒市场营销状态

壹个新产品的上市，即意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配，而上市新品，也必然会受到各方面的考验，如竞争产品的抵制、通路拒绝、消费者不认同等等，是否能经受住考验，即意味着新产品是否有生命力。因此对于壹个策划者来讲，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性，关系着新品是否上市成功的关键。

第壹部分产品上市背景

壹、市场机会概述

随着经济的发展，人们追求个性化、多元化价值观念的消费特点日益突出，同时，夜间消费的人群和消费支出比例也于不断的扩大，从而刺激了我国夜间消费场所的总体规模于不断的扩大。于这些夜间场所消费的饮品主要包括啤酒、饮料、红酒、果汁、矿泉水等。其中以啤酒、饮料为夜间场所消费的主要品种。夜间场所的消费者对啤酒的需求建立于“刺激感官”，解决“渴”和“累”的基础上，可是，啤酒本身“口感不好，涩，不爽”的结论，于壹定程度上，影响了消费者和环境氛围的融合。碳酸饮料解决了啤酒“涩”的问题，可是，没有满足“含酒精”的需求。本品介入的是碳酸饮料和啤酒之间的空白地带，能够解决啤酒的“涩”和饮料的“不含酒精”，同时，突出个性

化和高贵、浪漫的信息，有效地吻合了目前消费者的心理需求。二、竞品状态

于夜间场所消费的饮品均能够笼统地归为“玫瑰酒”的竞争对手。

1.啤酒竞争态势：迪厅、酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会、中档餐馆

于全国，主要的啤酒品牌为青岛、燕京、华润。其中2002年，青岛啤酒全国市场占有率为12.8%，燕京、华润各为10%左右，三家占领了全国市场的35%左右。于山东地区，主要的啤酒品牌为青岛、崂山、烟台、趵突泉、三孔、北冰洋、蓝带、克利策、克代尔、银麦、广寒宫等，以及其他壹些小的地方性品牌。于济南地区，参和市场竞争的啤酒企业有40余家，其中有青岛啤酒的强势进攻，也有克利策、克代尔、银麦等民营企业对市场的蚕食。

于济南，啤酒是夜店消费最大的壹种饮品，也是玫瑰酒最主要的竞争对手。根据粗略统计，啤酒于济南夜店的年销售量为370多万瓶。销售的啤酒品牌有青岛、百威、科罗娜、燕京等。随着竞争的加剧，各啤酒品牌纷纷于终端进行人员促销，广告投入中相对较少。青岛啤酒曾于山东电视台作过广告，于《齐鲁晚报》举办“百年青啤”征文活动；其它啤酒品牌于山东媒体的投入比较少。青岛啤酒的广告宣传倾向于品牌宣传，年代悠久。各啤酒品牌于店面的宣传主要是POP海

报。于夜店的促销手段主要是门票赠送、特价。

2.饮料（可乐）竞争态势：迪厅、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所

中国饮料业的龙头位置，长期以来被百事和可口可乐霸占，纵横中国各地。于超市、便利店、街边小摊均能够见到他们的身影。于山东地区也是有强大的品牌知名度。于玫瑰酒选取的销售场所中，这俩种品牌也时常能够见到，另外仍有“红牛”品牌，产品多以罐状态出现。目前于这些场于济南年消费的饮料（可乐）为160多万听。

百事和可口可乐的广告宣传主要集中于电视媒体广告，形成高空优势。俩个品牌每年投于电视广告上的费用不下亿元，有利促进了品牌形象的树立和消费拉动。目前，这俩个品牌没有主动进攻夜店市场，于夜店出现的产品多为代理商自由发展形成，也导致于夜店的促销措施几乎没有。

3.红酒（葡萄酒）竞争态势：酒吧、KTV广场、普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、咖啡厅、夜总会

作为中国葡萄酒市场的“顽疾”之壹，葡萄酒的消费量不足壹直被业内人士所诟病。数字显示，2002年，中国葡萄酒人均消费量约为0.35升，不足法国的20％。而每年大约30万吨的消费总量更让众厂家显得“英雄气短”：30万吨的消费量不及啤酒的1％，约相当于白酒的

1／20，甚至不及食用醋年消费量的1／4。

壹组来自非官方的调查数据显示，于中国经济最发达的、、三地，经常饮用红酒的人平均约为5％，即使于红酒消费最为火暴的，此数据也不过是8％。换句话说，于目前的城市居民中，拥有大量具有消费能力但由于种种原因，目前没有消费红酒的消费群体。

这也决定了我们的产品定位绝对不能是葡萄酒，应该定义成露酒。于山东地区，常见的红酒有张裕、威龙、通化、王朝、长城等。其中，张裕葡萄酒是最畅销的品牌。这些葡萄酒品牌产品的主要销售点于超市、高档饭店。玫瑰酒所选择的销售点是其辅助销售网络，没有进入这些厂家的视线。于济南的这些销售场所，基本上中国红酒比较少，大多是国外知名红酒，价格动辄上千，少者几百，典型是壹种时尚、新潮消费。作为国产葡萄酒，张裕干红的品牌和地域效应，成为大众消费的首选。

4.果汁竞争态势：普通时尚餐饮、高档时尚餐饮场所、夜总会

自50年代浓缩果汁生产和贸易的诞生以来，果汁市场有了实质性的增长。由于生产技术和生产设备的改进，浓缩果汁的新鲜口味已趋于完善，产业链接更加紧密。于山东市场上，主要的果汁饮品有汇源、莱阳梨汁、农夫、山村果园等。于济南市场上，玫瑰酒所选定的上述销售点中，果汁品牌主要为汇源和山村果园，采取的促销手段主要是

柜台展示。

5.矿泉水竞争态势：迪厅、普通时尚餐饮

我国的矿泉水产业出现的比较早，可是被消费者接受和普及的时间比较长。目前，全国范围内矿泉水企业发展速度比较快，竞争也越来越激烈。竞争的形势从销售网络的竞争向品牌、服务、价格等全范围的竞争过渡。于济南和其他山东市场上，主要常见的矿泉水为农夫山泉、娃哈哈、乐百事，约占矿泉水整体销售量的75%。

三、箭于弦上，势于必发

通过前面的市场机会和竞争分析能够见出，目前于夜间场所销售的饮品仍没有进行针对消费者层次加以专门区别，这也说明，各竞争品牌对整个夜间场所的消费仍没有引起足够的重视，可是，这且不意味着厂家永远的放弃，壹旦我们的竞争对手于消费环节上和产品结构上进行调整，我们“玫瑰酒”生存所依赖的“空白地带”必然受到威胁。根据先入原则，最前面的总是被先认知的，时间就是金钱，“玫瑰酒”能够借用竞品费尽心机建好的市场及竞品目前薄弱的良好锲机，快速的进入市场，获取最大的经济利益。

第二部分战略规划和市场策略

战略规划的主要目标是帮助壹个企业选择和组织它的业务，使企业健康发展，即使是于它的特定领域或产品线上发生了不可预见的事件。

壹、定义企业使命

企业的目标是于所服务的济南、山东、全国乃至世界范围内的每壹个市场成为最具特色的企业。我们将通过向我们的分销商和最终顾客提供不断创新、高质量、成本有效且且增强健康的饮品来赢得这个市场的领导位置。我们将通过我们对顾客满意永远不变的承诺，向特定顾客提供服务从而增加我们产品的价值。

二、企业战略选择

目标说明企业欲向何处发展；战略则说明如何达到目标。每个企业必须制定达到目标的恰当战略，包括技术战略和资源战略。对于能够提出的许多战略，归纳为三类类型：全面成本领先、差别化或集中化。根据对企业整体的优势、劣势、机会和威胁分析，差别化战略应该成为企业长期发展的主方向。

三、产品确定

玫瑰酒产品属于新品，要启动消费市场，前期的定位必须要准确，确实能够触动消费者的心灵或情感，本身的包装、广告、宣传品传递的感觉要单纯有力，冲击力强。

1.产品线

针对不同的夜店消费者需求，推出不同的产品系列：

（1）225ml充气小瓶装（2）375ml中瓶装（3）750ml大瓶装

2.目标消费群

酒吧、迪厅、KTV的消费人群年龄段较低，能够从16岁—45岁。该部分人群以学生、年轻人、白领居多。这个群体重玩乐、求时尚、喜欢热闹，往往以群体消费的形式出现。该部分人群受价格因素及灵活的促销方式影响较大，合理的产品价格往往更具吸引力歌舞厅、夜总会的年龄段则较高，覆盖人群基本上从25—55岁。该部分人群以各类企事业单位人员为主，消费目的多以商务应酬为主，公款消费较多，对价格因素关心程度不高。

3.产品名称

产品的名称应该能够表示产品独特的优点和用途，且且易读、易懂、易记，仍要和众不同。只有这样才能于消费者中形成固定的“品牌记忆点”。

（1）225ml充气小瓶装——“冰玫瑰”

（2）375ml中瓶装——“loverose”

（3）750ml大瓶装——“玫瑰庄园”

4.商标

（1）225ml充气小瓶装——商标突出的风格为奔放、另类。于昏暗的灯光下，“冰玫瑰”的名称和图案能够从众多的产品中突出出来。（2）375ml中瓶装——商标以细腻、修长为主调，突出异国风味。

（3）750ml大瓶装——商标以高贵、大方、浪漫为主要旋律。5.口味

所有的产品均以“淡淡的玫瑰花香”为统壹香味，于口感上采取不同风格。

（1）225ml充气小瓶装——强化“杀口”感，作为取代啤酒和饮料的第壹替代品。于“解渴”的同时，满足“含酒量”和追求个性的差异。

（2）375ml中瓶装和750ml大瓶装——酸甜，散发出的玫瑰香味不宜太浓，以“清香”为宜。

7.颜色

统壹的颜色为“浅红色”，和常见葡萄酒的颜色保持壹致。

8.酒精度

（1）225ml充气小瓶装——4或5度；（2）375ml中瓶装——8、10或12度；（3）750ml大瓶装——10或12度。

四、价格制定

企业制定产品价格的方法很多，壹般采用的方法是成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。玫瑰酒作为壹种新产品，仍应该考虑撇脂定价（获取利润）仍是渗透定价（低价走量）。

我们建议采用成本导向和竞争导向俩种，同时考虑撇脂定价方法对玫

瑰酒系列产品进行价格确定。

主要参照物价格

（1）青岛啤酒

出厂价格：2.48元/瓶（375ml瓶装）

代理商出货价格：5元或6元/瓶

终端销售价格：KTV为10元、15元/瓶；酒吧为15元、20元/瓶。人员促销提成：1元或2元/瓶

厂家年终返利：不确定，由代理商根据销量和厂家直接协定。

操作模式：青岛啤酒于夜店的销售，主要依靠代理商自行操作。据调查，青岛啤酒对小瓶操作采用放权方式，没有专门的促销活动投入。厂家以最低价格转让给代理商，由代理商自行运作。

（2）葡萄酒

于国产葡萄酒中，高档市场上仍然是以张裕、王朝、长城为主。于外地市场，如，同类名称的“和田玫瑰王”、“玫瑰香”卖得非常好，特别是玫瑰王，每瓶商超售价于32元左右，酒店起码五六十元。

这主要是由于和田目前进行了壹系列促销活动，除了大力宣传外，仍给予了经销商壹定的优惠措施。如买10箱玫瑰王（每箱186元，6瓶），赠壹箱玫瑰香（每箱108元，6瓶）。

张裕解百纳，超市价格为40元/瓶左右，酒吧销售为130元/瓶左右，

其他夜店维持于80元左右，批发价格为26.60元/瓶左右。目前倘没有壹些有效的促销活动，主要依靠壹些促销品来维持客户关系。

长城的批发价格为23.30元/瓶，促销活动基本和张裕相同。

产品成本匡算

初步估算：

（1）225ml充气小瓶装——直接成本为4元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为4.50元/瓶左右。

（2）375ml中瓶装——直接成本为8元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为8.50元/瓶左右。

（3）750ml大瓶装——直接成本为11.50元/瓶左右，机器折旧费和场地费用为0.30元/瓶左右，包装箱0.20元/瓶，合计成本价格应为12.00元/瓶左右。

产品价格定位

225ml充气产品出厂价格为10元/瓶；分销商建议出货价格为12.50元/瓶；终端建议零售价为30元/瓶。

375ml产品出厂价格为35元/瓶；分销商建议出货价格为42元/瓶；终端建议零售价为199元/瓶。

750ml产品出厂价格为40元/瓶；分销商建议出货价格为59元/瓶；终端建议零售价为299元/瓶。

五、渠道设计

1.市场划分

采用通常原产地因素划分方法：初步划定济南市场为壹类“根据地”市场，山东其他区域为二类“渗透”市场，省外市场为三类“辐射”市场。

2.销售渠道结构

企业分销渠道的选择受到市场、产品、管理、财力、中间商等影响因素的制约，因此我们于进行渠道设计时，必须认真分析、衡量各项因素，对每壹个渠道及其成员的选定和布局，均应依据其所针对的目标市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而进行。于综合考虑各种因素的基础上，我们才能够进行渠道设计。

（1）明确企业是采用直接渠道仍是通过中间商分销。

考虑夜场运营者的复杂背景及我们企业的实力，我们建议统壹采用中间商进行分销。可是，选择的经销商必须要具备以下三个基本要求。第壹选择，有壹定的夜店网络，无论是自己控制，仍是其下线控制；第二选择，有着较强的背景，如公检法司、税务、工商；

第三选择，有较强的资金实力。

（2）确定中间商的数目

通常有三种策略能够供选择：独家分销、密集分销、选择分销。

独家分销是于壹个区域内只选择壹家中间商进行独家运营。密集分销是寻找尽可能多的中间商来销售产品。选择分销是于壹个区域有条件的选择几家中间商进行经销。

企业于不同的时间和区域能够根据实际情况，实行“壹地壹策”。确切的分销商数量要根据经销商的实力来予以确定。

企业于进入市场前期，对于济南“根据地”市场能够根据经销商的实际情况，采用独家分销或选择分销，同时采用深度营销控制，设立区域经理，于代理商下面配备业代和助代协助代理商开发、维护、促进终端销售网络；对于山东“渗透”市场，也采用独家分销或选择分销，同时采用半深度营销方式，设立区域经理，于代理商下面配备业代，协助其开发、维护终端销售网络；省外“辐射”市场，设立主管销售区域经理，由其根据实际情况确认独家代理或选择分销，不配备其他促进人员。

济南“根据地”市场为第壹时间启动市场，同时，也要积极联系全国的代理商。特别是、、成均等大城市或南方的壹些较大城市，因为这些地方夜店规模均比较大，而且当地的消费者比北方来说较强的夜店消费习惯，且且可能更能接受此类产品。因此，我们可借助成熟代理

商的力量，操作这些市场，能够迅速提高我们销售额，产生较好的效益。

随着销售工作的推进，企业应该逐步调整其重点区域策略，于销量比较好的区域进行重点投入，能够逐步于这些区域增派业代和驻代，协助分销商开拓市场。

（3）如何于启动阶段找到代理商

企业产品上市，于实力有限的情况下，借助代理商的力量是非常关键的，和代理商建立合作的第壹步是如何能找到足够的代理商以供企业选择。这里面涉及到许多技巧问题，于这里我们提供几种比较有效的方法，以供企业参考，也能够作为后期营销人员进行市场开拓的纲要。媒体招商：基本的招商信息能够采用电视媒体和平面媒体。济南“根据地”市场和山东“渗透”市场的电视媒体，能够考虑济南电视台和山东电视台，平面媒体能够考虑济南时报、商报、晚报三大报业。省外“辐射”市场能够考虑地方区域的报业，同时，仍要考虑于壹些专业杂志上进行招商宣传。于招商前，应开始准备制作企业招商必须的工具，如公司画册、手提袋、参加关联展会等。

倒追溯法：企业或销售人员根据于本地区出现的啤酒和红酒，登门拜访其销售终端，根据其销售终端提供的信息向上追溯到其代理商。源头追索：企业或销售人员根据于本地区出现的啤酒和红酒，查询公

司电话，以该地区“网络终端”身份，向厂家提出购货要求，企业会将其销售代理或销售人员的联系方式告知。

街头搜索：企业或销售人员采用骑车搜索的方式，于销售区域寻找酒水批发市场和挂“酒水销售公司”的经销者。

借鸡生蛋：利用获得的酒水企业销售人员资料，和其它销售人员接触，利用其原有的销售网络。

关系介绍：企业或销售人员利用人际关系网络，寻找酒水经销商。

3.销售组织的建立

企业于通过分销商的网络进行产品销售的同时，必须为打开全国市场，探索成熟市场运做模式，建立和锻炼壹支能打硬仗的营销队伍。（1）企业内部营销组织的设立

企业需要成立专门的销售部，同时，考虑企业目前的营销能力，建议聘请职业经理人来担任销售部的负责人，而且根据上市策划时间安排，其到岗时间应该于2004年1月15日前。

职业经理人的选择条件

企管或营销专业本科之上学历或同等学识水平，有酒水营销工作经验；

系统掌握市场营销、经济法、合同法的关联知识，熟悉本公司产品性能、行业的关联政策和市场营销特点以及销售管理、财务管理、社会

公关学、消费心理学等知识；

具有较强的组织和管理能力，较强的公关能力，谈判能力和决策能力，领导和执行能力。

（2）外部营销组织的设立

根据目前企业所选择的销售场所和企业长远发展的需要，组建壹支强劲的营销队伍，分布到企业所选择的销售市场是非常有必要的，人员到位时间为2004年3月份前。

“渠道为王，决胜终端”将成为企业的销售总方针。根据总方针，企业必须设立区域经理，于重要的市场增设业代和驻代。

人员推广于前期启动阶段很重要，是确保“渠道为王，决胜终端”能够贯彻进行下去的有力手段。通过对济南市整个市场的区域划分，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定量的细致化服务和管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争情况，人员促销等全面管控，使本品于销售通路中有竞争优势。其他区域如果成长势头比较好，也能够实施人员推广跟进。

实施重点：具体内容及表现形式的核心是对零售终端进行量化管理：人员配备：根据店的规模和运营业绩，确定人员配备。

工作程式：每人每天应该完成的工作，确定工作的内容、频率、反馈信息，完成壹定的销售任务、产品陈列。

地图管理：销售网点分布图，包括经销商、批发商、零售点，于地图上标明。

线路管理：根据分布图、促销人员的工作线路、客户编号位置。

表格管理：记录客户详细资料，包括编号、等级、进销存情况，店面陈列，存于问题，同类产品情况，表明促销人员的工作内容及订货。具体操作：

第壹步：和经销商壹起，进行基本资料收集、收集所有夜店数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话等。合理化分A、B、C级客户，根据之上资料确定开发目标。和经销商协商，进行路线设定及拜访频率初步确定，对A级、B级、C级有重点的区别开发，使铺货率达30%之上。

第二步：主要对第壹阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，派驻促销人员，核心以销量为基础数据分析、数据分析：根据销售资料、计算各店销量和销量百分比分析，得出产品所必需的运营信息。客户等级按销售量和潜力大小而定。对不同客户进行区别对待，对大客户长期稳固占有；中客户稳固占有、挖潜促销，提升销量，小客户：加快周转、消化，如果不能更改的客观原因，就果断放弃。

组织和实施监督：区域经理负责追踪，作为人员工作考核、资源支持依据。由企业专门检查人员定期或不定期，按照确认的计划进度表检

查覆盖情况。A、B店陈列宣传、批发商和经销商，以及产品销售量的变化。

第三部分新产品上市部署

壹、上市时间：2003年1月15日

二、上市区域：

以济南、青岛、烟台、威海、淄博、德州等省内区域为中心，涵盖其下管辖区域，且包括成均、、天津、、等省外发达城市。

三、上市策略部署：

1.宣传支持

（1）2004年1月份推出"玫瑰玫瑰，我爱你"的主题广告，以省报+市报的企业宣传和招聘代理商广告，争取覆盖最大面积；投播第壹阶段主要以225ml和375ml产品为主要沟通对象，2月初，配合“情人节”开始有奖征文活动，且持续投放至3月底。

（2）2003年2月推出冰玫瑰/玫瑰庄园/loverose大海报、吊旗、横幅，用于张贴/悬挂于各零售点。

2.通路方面：

（1）经销商方面

主导思想：由于本品属于新兴产品，于行销资源有限的情况下，单纯依靠企业的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较

大，因此决定实行企业让利，利用分销商的资金及库存由分销商将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

第壹阶段:2004年1月15日至3月31日,其坎级分别为225ml系列（12瓶/箱）300箱、500箱、1000箱，其奖励为依坎级不同奖励为5元/箱、7元/箱及10元/箱，推出第壹阶段，坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑新品前期需要提升产品知名度。

第二阶段：2004年年4月1日至2004年9月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，其奖励为依坎级不同奖励为7元/箱、10元/箱及13元/箱；此阶段新品已于城区得到良好回应，且辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，同时，跟进我们企业的促销品系列。

第三阶段：2004年10月1日至2004年12月31日，按各区域销售情况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能的占用客户的库存及资金；此项举措旨于于淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。入围资格：月销量、回款量、开发网络点数达到壹定数量，由企业根据市场的实际情况届时确定。

奖励金额：奖励的金额应该不超出前面提到的最高坎级奖励限度。

（2）零售点方面

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

第壹阶段：2004年1月15日至2004年3月31日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个225ml箱皮可折返现金2元，375ml箱皮可折返现金5元，750ml箱皮可折返现金7元。

第二阶段：2004年4月至10月推出"玫瑰财神专案"，即每陈列2瓶/包指定产品即送各玫瑰酒系列产品壹瓶，"玫瑰财神专案"连续执行7个月。

3.消费者促销方面

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

割箱陈列：于各零售点进行产品积箱陈列活动，增加产品曝光度。"邂逅激情"促销活动：特定节日前后壹周内，能够凭企业印刷的促销卡，到指定夜店免费饮用指定“玫瑰酒”产品。促销卡正面为“玫瑰酒”的主题和画面，要有比较强的冲击力和诱惑力。反面为本次联合活动夜店的名称和标识。促销卡的发放能够由分销商确定夜店，企业印制后交给分销商进行发放；也能够由企业自己发放，但需要和确定的夜店达成协议。

企业于活动过程中需要免费提供壹部分产品。如代理商提供，能够根