申丰巧克力4P策划

申丰巧克力4P策划

上海申丰巧克力4P组合策划书

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目录

第一章前言与摘要

1.前言 (3)

2.摘要………………………………………………………..3 第二章环境 SWOT 分析

…………………………………………………..4 1.环境分析

2.SWOT分析………………………………………………..5 市场定位

第三章4P组合策略

1.产品策略 (10)

2.价格策略 (12)

3.促销策略 (13)

4.渠道策略………………………………………………….16 第四章申丰巧克力品牌策划

1.品牌概述 (18)

2.品牌化策划………………………………………………..18 第五章人员分配

第六章总结

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第一章前言与摘要

一、前言

我国的巧克力市场呈现洋品牌竞争力强、国产品牌优势不足的趋势。国产巧克力面临着如何独辟蹊径给产品独特新颖的定位，如何整合资源，高效、专业化的生产，加强品牌文化建设，突破徘徊在低端市场的尴尬处境，完善传播渠道，加速研发新品质新口感多种口味产品，大力发展巧克力在本土中的竞争优势，打造具有竞争力的中国文化的巧克力企业和名族品牌，在洋品牌占绝对优势的市场环境中分一块蛋糕，以独特的名族风引领潮流占领市场。

在此环境下，上海申丰食品有限公司欲将旗下的申丰巧克力打造成高技术、高品质、新口感、多样化的名品。在巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大的中国市场占有一席之地。本次4P组合策略着重为申丰走出上海，推广至全国甚至世界描绘蓝图，同时也是对申丰进行一次4P上的重新组合，旨在被洋品牌垄断的市场上，为中国的巧克力行业上撑起一片天。

二、摘要

为了申丰巧克力能够成功的进入全国市场，我们特地为上海申丰食品有限公司做了关于全国市场的4p组合策划书。首先，我们进行了环境分析，分析了宏观、微观、市场及上海申丰食品有限公司的环境。然后是市场定位,确定了目标市场。最后在 4P组合策略里面首先分析了产品策略里面的产品整体概念、产品组合、品牌策略和新产品推广策略，然后分析了价格策划里面的定价方法和定价策略，再分析了促销策略里的促销目标和促销工具、推销策略和公共关系，最后分析了渠道策略里面的渠道选择和渠道管理。

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第二章环境及SWOT分析

一、环境分析

1)宏观环境

政治环境:国家政策支持食品行业的发展，为食品行业创造良好的生产、销售环境。对食品安全也提出了更高的要求。

经济环境:对中国来说，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3—5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

有数据表明，中国的巧克力市场已近连续几年都是由四大品牌占据了市场70%以上的份额，这四大品牌分别是德芙、费列罗、吉百利和金帝，其他的企业只能在余下的30%的市场内竞争;而这四大品牌不是平均分配的，德芙成为了中国市场的最大赢家，尽它一家就占据了市场33%的份额，而处于低端市场的申丰的市场份额处于劣势。

消费环境:自从人们的生活水平提高后，甜食似乎成为了人们畏惧的东西，巧克力也被涂上了高热量、高糖的色彩，大多数人在食用巧克力时，不得不担心其会带来发胖的结果，而正是这些疑虑，是巧克力市场发展的阻碍。在整个中国巧克力市场中，多种口味多种趣味的巧克力市场是一个空隙。申丰将充分利用上海申丰食品有限公司的资源，通过自身的创新驱动，向包括巧克力在内的休闲食品领域这个更大的舞台迈

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进，为不同年龄的消费者提供多种口味又有趣味的巧克力。

社会文化环境:巧克力自出现那时起，其甜蜜和苦涩的两个极端的味道，就受到消费者的青睐。巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化。中国人对巧克力抱有一种美好的想象，认为这是一种舶来品，一种有情调的食品，一种带有某种情趣的东西，所以，将近一半的巧克力都被当做礼物的方式出

卖。巧克力是一种食品，更是有寄托情感作用的载体。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦和涩味，它的味道代表了人们对生活的体验。买巧克力更多的是买情感和文化。

技术环境:目前国产巧克力任然存在品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

2)微观环境

市场构成:在中国的巧克力市场上，竞争企业分化为三大阵营:第一阵营是一德芙、百吉利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了抵挡巧克力市场的主要份额。

市场构成特征:每年的1月—2月，对巧克力企业都非常关键，在这个时间段，销售量一般会占全年很大的比重。之后的几个月，就会进入巧克力的销售淡季。 3)市场概况

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拥有14亿人口的中国，巧克力正以10—15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7千克以上，亚洲的

韩国、日本平均2千克，有数据显示:中国巧克力市场将有每年10—15%的增长率。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

竞争企业分化成三大阵营:第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额;第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场;第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳:无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

2010(春)数据显示:中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是:德芙、吉百利、金帝、雀巢、好时、金丝猴、费列罗、M&M’s、金莎、申丰，合计共占整个市场的近90%de 份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势

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最为明显。

从另一个角度，消费者品牌忠诚度排名前十的品牌分别是:德芙、金帝、吉百利、雀巢、金丝猴、申丰、士力架、金莎、建达、好时。德芙的消费者忠诚度依然领先。与此同时，合资品牌及洋品牌继续保持其绝对优势地位。

由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下。因此，申丰作为国产民族要扩大知名度、打开国内市场甚至扩大国际将面临巨大的挑战。

二、申丰巧克力SWOT分析

最好简单对申丰进行一个简单的介绍

1)优势

品牌优势:品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表着高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名度的品牌才能对产品的原料有所保证，巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓储、物流等环节的要求非常高，所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品，而申丰在上海市场已近树立了一定的品牌形象。

A、申丰巧克力是国产的老品牌，在上海消费者心中有一定分量。

B、巧克力礼品装的市场潜力很大，申丰巧克力礼品装的销量不断上升。

质量优势:选用最优质的可可豆，严格按照国际标准生产。巧克力糖度低，有的则含有

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100%的可可脂，口感细腻、爽滑、醇固、回味无穷。申丰牌黑巧克力深受受众喜爱。

A、企业资金雄厚。

B、在国外生产的巧克力的新鲜度不如国内生产的，如果是同一品质的品牌产品，有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的好一些。

2)劣势

作为国产品牌，容易是部分消费者质疑;国产巧克力仍然存在皮牌少、口味单一的问题;巧克力加工设备选型不当、配套设施不齐全;产品开发力量薄弱、产品更

新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。

3)机会

A、巧克力在中国是个发展潜力巨大的市场。据行业初步统计，目前全国巧克力的总产量为7吨左右，人均消费50—60克左右。而发达国家，如日本人均7千克，欧洲人均基本上都是10千克以上，可以说国内的巧克力市场发展很快，但是与国际的差距比较大。

B、巧克力的发展和生活水平是相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家人均收入逐步提高今后三到五年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

C、国际品牌的进入，带动了国内消费对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断提升自己。

D、国际品牌不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区，对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销出道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口

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味差异的了解和把握上不够全面、具体和真实。

4、威胁

A、来自于德芙、吉百利等国际品牌和金帝、金丝猴等国内品牌，是申丰的市场份额和消费者忠诚度都不高。

B、消费者的误解。由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

C、通胀压力，成本提高。

市场定位

第三章 4P组合策略

目前国内巧克力市场相对呈现三种状态:高端、中端和低端市场。要想在拥有众多巧克力品牌的市场上分一杯羹，必须要有足够的技术和资金支持，申丰巧克力是上海申丰食品有限公司的老品牌，在上海属于“老字号”，发展了二十多年，在资金上有一定的积累，市场经验上也比较丰富。无论是拥有的消费人群还是本身的资金、技术力量相对来说比较有优势。

本次4P组合策略着重为申丰走出上海，推广至全国甚至世界描绘蓝图，在申丰原有产品的基础上，推出具有明显区别于同类产品口味的新产品“果粒味”的巧克力，以及具有刑事创新上的“十二生肖”巧克力，包括在包装上具有行业独特风格的“高贵”和“典雅”风格，另外在渠道上也有创新之处，我们选择了目前行业上并未曾出现的在线定制模式，这将是整个巧克力行业的一大变革。

另外我们在产品的宣传推广上，推出了比较流行的“病毒营销”模式——微电影。采用

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微电影推广，对产品本身的内在价值及整个品牌的提升将会起到一个建设性的作用。

本次策划同时也是对申丰进行一次4P上的重新组合，旨在被洋品牌垄断的市场上，为中国的巧克力行业上撑起一片蔚蓝天。

一、产品策略

1)产品整体概念

1、核心产品:在目前市场上，众多巧克力鱼龙混杂，消费者购买巧克力无非是两种心理:自己食用或送礼。因此，无论如何，在产品的口感上一定要有所创新，针对消费人群做出不同的反应。可以开发各种不同口味的巧克力，如牛奶味、果粒

味等，同时针对消费人群的习惯，着重开发一两种比较新颖的巧克力拥有独特口味。

2、形式产品:人靠衣装，佛靠金装。巧克力目前在中国市场上用作送礼比较多，这就决定了巧克力的外包装必须有创意、够耐看、撑面子。为此在申丰巧克力的细分市场上，我们设计数款有针对性的包装。如代表爱情的“玫瑰外包装”(里面有九十九颗巧克力)等。在包装上一定得体现申丰巧克力的高性价比，即低价高品质。

3、期望产品:在巧克力包装内，可以附上一张祝福卡片，供顾客自主写上祝福语等

4、潜在产品:目前流行的DIY对巧克力行业是一大机会。申丰在提供现有的巧克力的同时，可以按照顾客的需要和意愿，为顾客设计出具有顾客个人特性的巧克力，比如在巧克力上写上祝福、顾客的名字等。

2)产品组合

1、牛奶味巧克力:黑巧克力、白巧克力。

2、果粒味巧克力:十二生肖巧克力、芒果味巧克力、猕猴桃味巧克力、苹果味巧克力、绿豆味巧克力、香蕉味巧克力。

3、其他巧克力:根据顾客定制做出不同味道、进行包装。

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3)品牌策略

品牌名称标志:

品牌口号: “我有一块申丰巧克力，让大家尝一尝，让我们甜甜蜜蜜，生活变得更快乐”一直是原来的申丰巧克力广告语，但是由于广告语实在太长，很多人记不住，并且申丰巧克力没有一个明确的口号，品牌概念相对模糊。我们针对消费人群，努力做出了跟踪与调查，同时类比同行业的品牌口号，发现巧克力着重在“口味”(M&M’s)和文化含义上(金帝巧克力)，因此我们提出全新口号:申丰巧克力，上海的巧克力。一方面，突出申丰是上海地区的有名巧克力，另外，上海作为国际大都市，在年轻人心目中也是一块宝地。

品牌形象建设:

4)新产品推广策略

1、新产品推广目标:对中高端市场发起冲击，选择目前卖的相对好的巧克力做包装上的改进，杀入中高端市场。巧克力低端的主要供消费者食用，中高端的主要是送礼，因此在中高端市场上，申丰推出全新产品，以全新口味立足中高端市场，打响口味的第一战。

2、上市时间:情人节、七夕、光棍节等节日前。

3、上市地点:以某个城市的超市为试点，同时在网上商城开辟专栏销售，学校附近各大卖场超市。

4、目标顾客选择:巧克力钟爱年轻一族，代表着一种浪漫、一种小资生活。因此主要目标人群在学生和白领之间，也就是16-35岁的人群左右，拥有一定的消费水平，受教育程

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度相对较高，喜欢接受新事物的人群。

5、包装与设计:一改以往巧克力千篇一律的包装，我们更注重创意，如玫瑰花形状的纸盒装、长方形铁盒装、塑料包装(外面有不同生肖或者星座的图案)。

新产品主要针对年轻人群，所以在新产品的包装上，可以采取华丽点的包装，主要分为“奢华”的红色和“高贵”紫色两种格调。

二、价格策略

1)定价方法

成本加成定价法与竞争导向定价法。针对目前市场上已经有的巧克力品种，我们根据同样定位在低端市场的其他品牌采取定价，最大程度上做到性价比高，保证产品的质量和口味。

2)定价策略:

1、新产品定价策略—成本加成定价法:在目前市场上还没有出现的巧克力品种(果粒

巧克力等)，采取成本加成定价法，按产品成本的10%-30%加成。

2、认知价值定价法:我们组织一批测试者(吃过巧克力，对巧克力相对来说有点了解的人)进行测试蒙眼，将不同品牌的巧克力编号，包括申丰最新巧克力，让测试者尝试，让其按先后巧克力的口味好坏写出排名，然后写出巧克力在测试者心中的价位。这样能得到巧克力在消费者心中比较准确的定位，以此作为标准，给产品定价。

3、节日折扣定价:在情人节、七夕前，给与批发商一定的折扣，加快企业资金周转，同时诱惑批发商在节日期间进行促销，促进销售，节省囤积成本。

4、心理定价:在价格上，可以选取年轻人比较喜欢的数字，如9.9元两片装，代表“久久”之意，19.9代表“一起长久”等，给与消费者一种文化上的满足感，消费者在9.9和10.00的产品上上也更愿意选择前者。

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产品最终价格为以上几种定价方法综合确定的产品价格。例如:

三、促销策略

1)促销目标:

目前申丰巧克力相对已有的其他大品牌，仅仅限于在上海等地区销售，尚没形成全国性的规模，产品覆盖范围限于地区。我们制定的促销目标是稳固申丰在上海地区的市场，提升申丰在全国范围内的知名度，扩大产品的销售，以目前申丰拥有的好口碑为基础，强力打造好品牌、好味道的申丰巧克力，在低端市场上做到领头羊位置，在中高端市场上也分到属于本身独特口味的蛋糕。

2)促销工具

1、广告策略

广告目标:申丰目前在国内知名度相对还不算高，广告的目的就是让受众知道产品、品牌，申丰在地区品牌做起来之后，拥有长远眼光，发展国内市场，因此广告的目的是让全国范围内的消费者知道、了解、购买申丰巧克力，使申丰在全国范围内的巧克力知名度至少达到30%;

在诉求重点上，着重突出申丰巧克力的最新味道(果粒味)，全新的奢华包装，独具特色的定制服务。

广告媒体选择

诉求重点创意表现诉求方式投放力度电视广告文化定位，突出以年轻情侣在上情理结合大范围覆盖、投

来自上海海的的奋斗为线放时间长

索展开

户外广告文化定位，突出直接明了的表现理性诉求在公家站站牌、

来自上海;全新公交车身投放

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的口味

POP广告口味、包装;文来自上海的巧克情感诉求为主各大卖场超市

化定位:来自上力

海的巧克力

网络广告文化定位:来自送给伴侣最佳选情感诉求为主门户网站首栏

大上海的纯真巧择，口味独特电邮、各大网上

克力商城的促销栏

我们主要选择以上四种广告媒介，主要考虑到巧克力作为一种消耗品，需要大量的品牌积累与推广，因此电视广告是我们建议的首选。虽然电视广告投入大，但是也不时为建立品牌资产的有效手段，相信申丰英雄所见略同。

3)推销策略

(1)、推销形式:

超市柜台推销:我们租用超市的某个柜台，选择具有专业素质的推销人员，对有意愿购买巧克力的顾客积极引导，介绍申丰的最新产品。柜台展示的是最新的申丰巧克力，完美的包装淋漓尽致展现，对品牌形象的建立有很大的作用。

免费尝试:在各大商场里面，建立申丰免费尝试处，安排人员进行邀请发放，邀请过往的顾客免费品尝，这对顾客熟知产品的独特口味、品牌形象的建立有很大作用。

学校活动赞助:与学校社团建立良好关系，赞助学校社团活动。作为学校活动的赞助商，申丰可以直接将广告打进校园，并在活动地点附近摆台进行申丰巧克力

的展示与促销。可以进行适量的免费发放活动，这对品牌迅速建立学生市场有很大的推动作用。

(2)、销售队伍的建立

扩大市场就必须拥有一支相对完整的销售队伍，销售人员必须年轻、有活力。申丰销售队伍的建立要以市场为基础，在销售产品的基础上，对人员进行培训，巩固新产品的知识。

(3)销售队伍的管理和激励

3、营业推广

针对消费者:主要以超市为例，通过与兼职公司合作，刷选学生进行卖场销售，对兼职

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学生进行一定培训，着统一的申丰服装，这能促进消费者对产品本身形象的建立。

针对中间商:申丰在中间商批发的过程中，可以给予一定的优惠措施，比如数量折扣等，组织中间商与零售商进行联合推广，免费提供POP广告，承诺中间商贴上POP广告后给与一定的优惠措施。

4)公共关系

(1)、制造新闻事件

在七夕节这天设计一次活动，喊出“申丰代表情人节”的口号，利用七夕做文章。派出销售人员(主要还是学生兼职位置)在各大城市繁华路段，计划在某几个省内对所有的消费人群免费发放申丰最新口味的巧克力。当然事件需要事先开新闻发布会，邀请各大主流媒体进行采访，企业网站也可以进行活动报道，在各大贴吧中组织人员进行活动跟踪报道。这对企业形象的建立、新产品的推广很明显，尤其是申丰目前大市场尚未建立，全国性的规模生产尚未形成的时候尤其重要，新闻事件

的制定，能够强化品牌在公众心中的地位，选择在七夕节这天，也是对中国情人节的助威。

(2)、微电影形式

目前国内比较流行的一种宣传手段。申丰可以与某某电影协会组织一场微电影大赛，主题与申丰巧克力有关，着重体现申丰巧克力的特殊含义，并与新浪等网络主流媒体合作，邀请其做跟踪报道，比赛结果实时公布。一方面，采用微电影的形式可以让受众更容易接受，对新产品打开市场有极大的推动作用，另一方面，强化企业的公众形象，微电影更多的适合年轻人看，因此，可以直达目标受众。

另外，微电影做为一种“病毒营销”的模式，有着不可忽略的作用，巧克力本来文化内涵比较丰富，做成微电影的形式比较容易让观众接受。在提升产品文化的同时对品牌资产的提升也有着重要的作用。

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四、渠道策略

申丰作为食品类的企业，在渠道的选择上，主要侧重点还是在间接渠道上。但是在新产品、新形势的驱动下，有多种渠道方式可以选择。

1)渠道选择

1、一般渠道模式:

一级批发商二级批发商零售商生产商

一级批发商零售商消费者

当然在固有模式下，这种模式能够最大限度地保障下级机构的利益，能减少企业因为人力、物力、财力的不足，同时能够促进企业的广泛铺货，各级批发商分布范围广，因此企业产品能遍布各个地区，最大限度满足消费者的购买需求。

这种渠道模式适合企业在做大范围的铺货中使用，与此同时，在这种模式下，企业尽可能多地选择渠道商，这样能最大限度地达到每一块地区市场。

2、DIY产品定制渠道模式:

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定制

制作适合消费者网络生产商消费者

需要的产品

各大城市生产商消费者 DIY品牌旗

舰代理店

定制

这种渠道模式主要适用于喜欢有个性的消费者，消费者可以自己选择样式、口味，甚至可以在巧克力上刻上自己写的祝福语和祝福人名。这种渠道模式能够最大限度地满足一些渴望拥有自己个性的消费者的要求。实现消费者与企业之间的双向互动，增加乐趣性。此渠道的缺点是企业成本加大，需要专门开辟生产线制作消费者满意的巧克力，受节日影响大，可能在情人节前几天，定制的人非常多，但是平常比较少，因此波动幅度大。

2)渠道管理:

在一般的渠道管理中，企业需要和中下游商建立良好的关系，保证提供给下级机构充足的货源，同时在销售上需要定时派出销售人员进行调查，在中下游商中选择信誉良好、有销售潜力的商家进行联合推广。

在特殊渠道(定制渠道)上，企业要派出专业负责人员，进行跟踪调查，网上定制需要对人员进行专门培训。品牌旗舰店的代理上要根据需要发展，充分考了到区位和消费人群的优势，如在大学附近选址的会比较有潜力等，因此在这种渠道商上，企业要鼓励其经营发展，帮助渠道商进行室内设计，为渠道商进行产品的推广与策划。对表现突出的给予一定的奖励。

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第四章申丰巧克力品牌策划

一、巧克力品牌概述

一般情况下，35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是16,30岁的人群为自身消费的主要群体。购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

因此，我们将16,30岁的年轻人群视为目标市场，根据职业与收入状况等细分标准，又可分为高中生、大学生和都市白领。

二、品牌化策划

申丰巧克力是上海市的一个地区品牌，定位于低端消费市场，在全国的知名度、

美誉度均比不上国内品牌金帝。为了进一步扩大市场影响力，树立品牌新形象，有必要

进行品牌化策划。

1)品牌使用者策划

仍然继续使用申丰品牌，获取品牌带来的全部利益。

2)品牌数量策划

使用统一品牌，开发系列新品牌，节省发展新品牌的时间、费用，提高统一品牌的实力和影响力。

3)品牌建设策划

新品牌命名策划:按照品牌的特性划分，我们是按照新品牌的成分来为新品牌系列命名。

品牌定位策划:我们的品牌定位策略是利益定位、情感定位、比附定位和文化定位的组

合。

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利益定位——针对青少年消费者，可推出非常规的产品口味，并在产品制作中融入卡

通、流行元素，强调巧克力营养价值对儿童成长的重要性;

针对学生和时尚男女，其产品应注重外形款式的个性化,突出产品的独特性以及时

的主题;

针对运动员或其他体能消耗量大的工作人群，推出高品质的即时迅速补充能量的机

能性巧克力产品;

针对高级白领阶层，则可赋予产品缓解压力、放松心情的人文关怀及休闲主题情感定位——根据不同新品牌系列的不同诉求，目标消费人群的不同人生阶段，进行不同的情感定位。

针对青少年学生——充盈在大脑中的知识，认识我们自己;

针对青年情侣——男对女:在你痛苦，难过的时候。。。。。。我会借给你的肩膀，在这个世界上，对你来说，最有分量的东西，就是我对你，深深的爱;女对男:她早已将他系在心里，絮在梦里，写在书里，藏在屉里，锁在她那间淡色的忧郁的而痴迷的爱的小屋里;

针对单身女性——做个享受生活的女人，用心体会身边的幸福，拥有的才是真实的;

针对单身男性——寻找爱自己的人，好好珍惜，好好保护，终了一生;寻找自己爱的人，面对人生的选择，愿你能牵起我的手一起选择;

针对都市蓝领——洋溢在脸上的自信:面对现实，多一份自在; 欣赏自己，多一份自信;展示自己不甘落后于时代的步伐与能力;

针对都市白领——每天提醒自己，不要忘记梦想;

针对三十岁的男人——谁的青春不迷茫，二十岁时我们可以昂首，三十岁时我们学会了低头。因为每一次低头，都是一次对自己的肯定。

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比附定位——根据中国巧克力市场特点，即行业集中度高,市场呈现寡头垄断状态，竞争企业分化成三大阵营，进口、合资品牌销售势头强劲,国产品牌表现不佳。以申丰等为代表的本土品牌,占据了低档巧克力市场的主要份额。

进口或合资巧克力,大多定位在高档市场,而中低档巧克力市场则没有代表性品牌。另外，中国消费结构呈典型“金字塔”形,70,的消费者处于经济收入较低的层次,价格对于他们来说具有较大的吸引力。

因此，我们将申丰巧克力定位中低端市场。

文化定位——人生的奋斗阶段，为学业、为工作、为爱情、为事业，体验、体味人生味道——轻松、自在、自信、从容、追求、信念、梦想。

4)品牌传播策划

概述:主要包括品牌特征、传播媒介选择等。

品牌特征——申丰巧克力作为一种体验产品，以馈赠与享用开始，不同的系列，不同的味道，体验不同的生活滋味，是一种生活的积淀，伴随成长。

传播媒介选择

1、广告:

(1)电视媒体广告，首先打进上海市主要电台，再进入各省级卫视，面向全国;

(2)报纸平面广告，由地方性报刊转入区域主流媒体，进行专题、深度报道 (3)直邮广告，与青年杂志社、快递公司合作，进行广告攻势

(4)网络广告，在新浪、搜狐等网站以及天涯、人人网等年轻人喜欢的网络社区，

进行不间断地网络互动活动

2、促销:

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(1)传统节假日以及特殊节日，专卖店打折优惠销售

(2)营业展览，参加专业性展交会

(3)终端销售，提高服务

3、公共关系:

(1)首先，举行新产品推广发布会，邀请主流媒体进行有新闻价值地报道开展“上海申丰巧克力—挑战吉尼斯纪录暨中国古都巡回展

(2)周年店庆活动，开展春节楹联书法展暨本土巧克力文化艺术节，以文

化树立品牌内涵

5)品牌发展策划

定位低端市场，以上海为大本营，辐射长江流域，进而推向全国。

同时，不断开发系列新品牌，选择若干细分市场，采用有选择的专门化方式进入细分市场。

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第五章人员分配

前期铺货阶段:上海申丰巧克力在选择市场的基础上，首选几个省作为试点，我们建议选择北京、四川、湖南三地，这三地区域性比较明显，生活习性相对相差较大，因此选择三地具有较强的代表性。前期工作营销队伍由公司直接委派营销人员，在当地组建营销队伍。时间为一个月，公司直接委派人员应在十人左右。同时公司应该分配业务经理到达各个区域，与各个区域的大型超市建立合作关系，选