企业战略管理--第二章 企业外部环境分析

企业外部环境分析

第一节宏观环境分析

一般说来，宏观环境因素可以概括为以下四类，政治与法律环境，经济环境，社会文化自然环境，技术环境，即PEST（political，economic，social，technological）。

一、政治和法律环境

政治和法律环境，是指那些制约和影响企业的政治要素和法律系统，以及其运行状态。

例：北京德成兴业房地产公司所面对的政策环境的变化。

二、经济环境

经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。

例：利率变化对房地产企业的影响。

三、社会文化与自然环境

社会文化环境是指企业所处的社会结构、社会风俗和习惯、信仰和价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布等因素的形成和变动。自然环境是指企业所处的自然资源与生态环境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。

例：可口可乐公司面临社会环境变化进行产品结构调整。

四、技术环境

技术环境是指企业所处的环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现

象的集合。

例：北人集团公司面对技术环境的变化与日本公司合作（ODM）。

运用PEST分析企业面临的宏观环境，需要注意的是要紧紧围绕对企业的影响，总结可能带来的机会和威胁。

第二节微观环境——产业与市场环境分析

一、产业五中竞争力分析

波特教授1980年提出了产业结构分析的基本框架——五种竞争力分析。他认为，在每一个产业中都存在五种基本竞争力量，即潜在进入者、替代品、购买者、供应者与现有竞争者间的抗衡。这五种力量共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几种力量占据着统治地位并且从战略形成角度来看起着关键性作用。

（一）五种竞争力

1．潜在进入者的进入威胁

对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。我们将它们统称为进入障碍，前者称为“结构性障碍”，后者称为“行为性障碍”。

进入障碍是指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。

（1）结构性障碍。波特指出存在7种主要障碍：规模经济、产品差异、资金需求、转换成本、分销渠道、其他优势及政府政策。如果按照乔恩·贝恩（Joe Bain）的分类，这7种主要障碍又可归纳为3种主要进入障碍：规模经济、现有企业对关键资源的控制、以及现有企业的市场优势。

①规模经济。规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。

例如汽车产业的规模经济显著。

②现有企业对关键资源的控制。现有企业对资源的控制一般表现为对资金、专利或专有技术、原材料供应、分销渠道、学习曲线等资源及资源使用方法的积累与控制。

例如可口可乐的配方技术秘诀阻止进入者进入。又如，我国北京“三元”牌鲜奶对北京地区销售网络的控制，

这里需要比较一下规模经济与经验曲线（或学习曲线）的概念。

规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。

经验曲线（学习曲线learning curve）：学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。

即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在诸如铝罐制造这样的简单资本密集型的生产中通常能够产生；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中。

铝罐的生产只包含几个步骤：切割—成型—冲压—焊接铝罐盖。但这一简单的生产线也大约需要花费$5 000万。

③现有企业的市场优势。现有企业的市场优势主要表现在品牌优势上。这是产品差异化的结果。

例如可口可乐在中国的市场份额归功于其品牌优势。

（2）行为性障碍（或战略性障碍）。行为性障碍是指现有企业对进入者实施报复手段所形成的进入障碍。报复手段主要有两类：

①限制进入定价。限制进入定价往往是在位的大企业报复进入者的一个重要武器，特别是在那些技术优势正在削弱，而投资正在增加的市场上，情况更是如此。在限制价格的背后包含有一种假定，即从长期看，在一种足以阻止进入的较低价格条件下所取得的收益，将比一种会吸引进入的较高价格条件的收益要大。在位企业试图通过低价来告诉进入者自己是低成本的，进入将是无利可图的。

例如，在中国，以生产空调为主的“美的”集团准备进入微波炉领域时，微波炉行业中的龙头老大“格兰仕”集团大幅度降低价格，以阻止“美的”的进入。

②进入对方领域。进入对方领域是寡头垄断市场上常见的一种报复行为，其目的在于抵消进入者首先采取行动可能带来的优势，避免对方的行动给自己带来的风险。

例如，美国一家生产经营咖啡的企业麦氏公司主要在美国的东海岸经营，另一家企业福格公司主要在美国西海岸经营。当福格公司被宝洁公司收购后进入东海

岸，麦氏公司立即在西海岸加强销售攻势予以反击。又如，2000年8月，中国青岛啤酒收购美国亚洲战略投资公司持有的北京亚洲双合盛啤酒有限公司及北京三环亚太啤酒有限公司的股权，进入北京市场。几个月之后，北京燕京啤酒收购山东“三孔”、“无名”、“莱州”三个品牌，进入山东市场。

2．替代品的替代威胁

（1）产品替代的两种概念

产品替代有两类，一类是直接产品替代，另一类是间接产品替代。

①直接产品替代。即某一种产品直接取代另一种产品。如苹果计算机取代王安计算机。前面所引用的波特关于产业的定义中的替代品，是指直接替代品。

②间接产品替代。即由能起到相同作用的产品非直接地取代另外一些产品。如人工合成纤维取代天然布料。波特在这里所提及的对某一产业而言的替代品的威胁，是指间接替代品。

（2）替代品的威胁

替代品往往是新技术与社会新需求的产物。对于现有产业来说，这种“替代”威胁的严重性是不言而喻的。

例如，1992年我国13家生产录相机的企业联合成立“华录集团”，1997年华录集团却彻底失败，其原因就在于VCD产品对录相机产品的替代。又如，电脑排版取代铅字排版，使我国原属于机械行业的印刷机械产品的市场被电子行业的打印机、复印机等产品占据了半壁江山。

当然，替代品的替代威胁并不一定意味着新产品对老产品最终的取代。几种替代品长期共存也是很常见的情况。

例如，在运输工具中，汽车、火车、飞机、轮船长期共存，城市交通中，大公共汽车、小公共汽车、地铁、出租汽车长期共存等。

3．供应者、购买者讨价还价的能力

五种竞争力模型的水平方向是对产业价值链（value chain）的描述。它反映的是产品（或服务）从获取原材料开始到最终产品的分配和销售的过程。企业战略分析的一个中心问题就是如何组织纵向链条。产业价值链，描述了厂商之间为生产最终交易的产品或服务，所经过的价值增值的活动过程。

作为产业价值链上每一个环节，都具有双重身份，对其上游单位，它是购买者，对其下游单位，它是供应者。购买者和供应者讨价还价的主要内容围绕价值增值的两个方面——功能与成本。讨价还价的双方都力求在交易中使自己获得更多的价值增值，因此，对购买者来说，希望购买到的产品物美而价廉；而对供应者来

说，则希望提供的产品质次而价高。购买者和供应者讨价还价的能力大小，取决于它们各自以下几个方面的实力。例：云南咖啡低价卖给广东雀巢咖啡生产基地。

（1）买方（或卖方）的集中程度或业务量的大小。

例：家乐福的规模经济优势。

（2）产品差异化程度与资产专用性程度。

例：国际品牌家电的价格变化；新天利公司与索尼公司的合作。

（3）纵向一体化程度。

例：通用汽车公司和福特汽车公司通常以使用“自己生产”这一筹码作为讲价手段而著称。

（4）信息掌握的程度。

例：中集公司并购韩国进道公司的价格之战。

4．产业内现有企业竞争

（1）市场竞争结构

完全竞争

垄断竞争

寡头垄断

完全垄断

（2）伯川德（Bertrand）模型

这一简单模型令人信服地证明了一个在企业价格博弈中的结论：“即使只有两家企业的垄断也足以恢复完全竞争。”也就是说，企业产品价格博弈的结果是，产品只能按边际成本定价，企业没有经济利润，等同于完全竞争市场的结果。

（3）如何解开伯川德悖论？

伯川德模型的条件：

两家企业产品无差异

两家企业成本无差异（C1=C2）

两家企业都能面对整个市场（生产能力无约束）

完全信息静态博弈（完全信息动态；不完全信息静态；不完全信息动态）

（4）企业对付竞争的手段

产品差异化

成本领先

科学投资决策

价格手段

（二）对付五种竞争力的战略

五种竞争力分析表明了产业中的所有公司都必须面对产业利润的威胁力量。公司必须寻求几种战略来对抗这些竞争力量。

首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。

例如，格兰仕公司和海信公司各自成功地运用成本领先战略与差异化战略在残酷的竞争中立于不败之地。

其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。

例如，在深圳，万佳超市为对付沃尔玛的成本领先战略，采取“错位经营”的集中战略，2000年摘取了广东零售企业第一的桂冠。

第三，公司必须努力去改变这五种竞争力。公司可以通过与供应者或购买者建立长期战略联盟，以减少相互之间的讨价还价；公司还必须寻求进入阻绝战略来减少潜在进入者的威胁，等等。

（三）第六个要素——互动互补作用力

哈佛商学院教授大卫·亚非（David B. Yoffie）在波特教授研究的基础上，根据企业全球化经营的特点，提出了第六个要素，即互动互补作用力，进一步丰富了五种竞争力理论框架。如下图：

二、产业内的战略群体

一个战略群体是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。

（一）战略群体的特征

1．产品（或服务）差异化（多样化）的程度；

2．各地区交叉的程度；

3．细分市场的数目；

4．所使用的分销渠道；

5．品牌的数量；

6．营销的力度（如广告覆盖面，销售人员的数目等）；

7．纵向一体化程度；

8．产品的服务质量；

9．技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者）；

10．研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；

11．成本定位（如为降低成本而作的投资大小等）；

12．能力的利用率；

13．价格水平；

14．装备水平；

15．所有者结构（独立公司或者母公司的关系）；

16．与政府、金融界等外部利益相关者的关系；

17．组织的规模。

为了识别战略群体，必须选择这些特征的两至三项，并且将该产业的每个公司在“战略群体分析图”上标出来。选择划分产业内战略群体的特征要避免选择同一产业中所有公司都相同的特征。例如，很少有饭店被看作R&D的领先者，也很少有航空公司会涉及其他商品和服务的多样化。

（二）战略群体分析

1．它有助于很好地了解战略群体间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群体间的不同。

例：北方尼奥普兰客车股份有限公司的竞争对手。

2．它有助于了解各战略群体之间的“移动障碍”。移动障碍即一个群体转向另一个群体的障碍。

例：海尔的售后服务战略难以模仿。

3．它有助于了解战略群体内企业竞争的主要着眼点。

4．利用战略群体图还可以预测市场变化或发现战略机会。这一思路在2005年发展为“蓝海战略”。

《蓝海战略》（Blue Ocean Strategy）是INSEAD（欧洲工商管理学院）两位教授W·钱·金、勒妮·莫博涅最新的研究成果。他们认为，红海战略主要是立足当前业已存在的行业和市场，采取常规的竞争方式与同行业中的企业展开针锋相对的竞争。而蓝海战略是指不局限于现有产业边界，而是极力打破这样的边界条件，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间的战略。我们将在第五章“竞争战略”中具体阐述。

三、产业的演变

（一）产业的生命周期

产业生命周期概念的基础是我们熟知的产品生命周期。由于产业是用产出来定义，那么，产品的生命周期阶段就是产业的生命周期阶段。

在公司总体战略中，只有了解产业目前所处的生命周期阶段，才能决定企业在某一产业中是进入、维持还是撤退，以及进入某一产业是采取购并的方式还是采取新建的方式。

在业务战略中，只有把握了产业的生命周期阶段，才能决定企业的竞争战略是定位于差异化还是成本领先。

此外，一个企业可能跨越多个产业领域，只有在对其所在的每个产业性质都有深入的了解，才能做好业务组合，避免过大的风险，提高整体盈利水平。

（二）产业结构演变

1．库兹涅茨（Kuznets，S.）产业结构演变规律。

美国著名经济学家库兹涅茨在继承克拉克研究成果的基础上，对产业结构的演变规律做了进一步探讨，从国民收入和劳动力在产业间的分布两个方面，对伴随经济发展的产业结构变化做了分析研究，把三次产业分别称为“农业部门”、“工业部门”和“服务部门”。

关于各国国民收入和劳动力在产业间分配结构的演变趋势，库兹涅茨得出以下结论：

（1）农业部门实现的国民收入在整个国民收入中的比重，以及农业劳动力在全部劳动力中的比重，随着时间的推移处于不断下降之中。

（2）工业部门的国民收入的相对比重，大体是上升的，然而工业部门劳动力的相对比重，大体不变或略有上升。

（3）服务部门的劳动力相对比重几乎在所有国家都呈上升趋势。但是，国民收入的相对比重却未必和劳动力的相对比重的上升是同步的。

2．工业结构的重工业化——霍夫曼（Hoffmann，W.）定理。

德国经济学家霍夫曼根据近20个国家的时间系列数据，分析了制造业中消费资料工业和资本资料工业的比例关系。这一比例关系就是消费资料工业的净产值和资本资料工业的净产值之比，其比值就是霍夫曼比例。

所谓“霍夫曼定理”，就是在工业化的进程中霍夫曼比例不断下降的规律。

例：北京三次产业结构；北京制造业霍夫曼比例逐年下降。

在产业集群发展模式下，产业结构升级理论受到挑战。

案例分析：

具有典型意义的是已进入工业化国家之列的意大利发达的产业集群，其产业结构仍然停留在传统的纺织、皮鞋、家具、机械、食品、金属制品、化学制品、造纸与印刷、首饰等领域，并由此将一个资源匮乏、企业规模小的国家发展成为经济总量排名世界第六的国家。

意大利制造业的产业结构似乎并不符合霍夫曼定理，揭示了工业内部产业结构升级的另一条路径，即传统产业通过产业创意的创新提高附加价值而升级为现代产业。

四、产业集聚

全球化进程中，企业竞争转换为产业链与产业群的竞争，产业集聚竞争力成为企业竞争力的重要组成部分。关于产业集聚的研究，区域经济学家马歇尔（Marshall，A.）、韦伯（Weber，W.)等人早已从宏观经济角度进行了研究。波特教授在1990年从企业竞争力的微观角度，提出了钻石模型，从“生产要素”、“需求条件”、“企业战略、企业结构与同业竞争”、“相关产业和支持产业的表现”四个方面研究产业集聚。

例：

北京制造业产业集聚；

北京文化创意产业集聚；

北京CBD（中央商务区）产业集聚

五、市场需求分析

（一）影响市场需求的主要因素

市场需求=人口×购买力×购买欲望

例：福建吉星辐照科技有限公司产品需求。

（二）需求价格弹性

需求的价格弹性（有时简称为需求弹性），即需求对价格变化的反应程度。产品的需求价格弹性也是市场需求分析的重要内容，它是决定公司收益水平的关键因素，也是企业需求导向定价的重要依据。

需求导向定价

可销价倒推

理解价值

需求差别定价（价格歧视）

一级价格歧视（完全价格歧视）

二级价格歧视（通过买者的自我选择机制实现）

三级价格歧视（多市场价格歧视）

价格歧视的基本原理：逆弹性法则

六、成功关键因素

成功关键因素是指公司在特定市场获得盈利必须拥有的技能和资产。它们可能是一种价格优势，一种资本结构或消费组合，也可以是一种纵向一体化的行业结构。

成功关键因素与核心竞争力：

成功关键因素应被看作是市场层次的特征，而不是针对某个个别公司。拥有成功关键因素是获得竞争优势的必要条件，而不是充分条件。比如，一个公司要成为成功的体育运动鞋的供应商，它就必须有发展新款式、管理供应商和分销商网络和进行营销活动的能力。但只有这些还不够，所有大运动鞋公司都有产品发展部门、供应商和销售网络以及很大的营销预算，但只有少数公司，如耐克，才能将这些活动做得很出色，从而创造出高于竞争对手的价值。

资源、能力和成功关键因素的共同之处在于它们都是公司盈利能力的指示器。虽然它们在概念上的区别是清楚的，但在特定的环境中区分它们并不容易。例如，一个成功关键因素可能是某产业所有企业要成功都必须具备的，但它也可能是特定公司所具备的独特能力。