我国服装业国际品牌战略研究

我国服装业国际品牌战略研究

[摘要] 浙江省服装企业在做品牌方面存在不良的主客观条件如缺乏相关行业支持、品牌法律保护体系不够健全、缺乏政府支持、对品牌认识不清、品牌文化缺失、设计水平不足等。服装企业做品牌的可行路径在于政府、行业、企业互相合作共同建立品牌创建制度营造良好的创牌环境。由于品牌的诞生和成长既是企业的微观行为更是一项社会系统工程面临复杂多变的国际竞争环境所以创国际品牌不但需要企业自身努力而且需要政府政策支持需要相关法律的保障。 [关键词] 服装业；国际；品牌战略一、绪论改革开放以来我国服装业获得了巨大发展。在我国34个省市自治区中浙江省是全国纺织品服装出口中的第一大省纺织服装行业一直是该省的支柱产业其产值在工业总产值中的比重一直保持在20%左右为解决劳动力就业、出口创汇作出了很大贡献。尽管浙江省的纺织服装业发展十分迅速但其中仍然存在若干问题。如在浙江的各类服装企业中规模以下的企业占91%。另外浙江省服装业在全球价值链中所处的地位低下主要表现在技术含量不高出口贸易遭受两头夹击加工贸易利润微薄。对此浙江品牌战略和运营专家郑文正从民族经济的角度对“贴牌”作了解剖：“没有自己的品牌中国的服装企业就只能挣很少的一点加工费而外国企业却获取了巨额的品牌附加值。从长远来讲

‘贴牌生产’将为我国服装业今后的发展制造重大障碍：养肥了

可能永远无法超越的强大竞争对手让中国服装界的‘命脉’始终掌控在国外名牌的手里让中国服装业始终跟在别人后面走缺乏发展的后劲。” 浙江省服装业所处的地位及其面临的问题使得浙江省服装业必须寻求新的发展道路。目前学者们对于浙江省服装业发展方面的研究主要集中在是否做品牌以及如何做品牌上。施敏颖认为只有通过加快产业结构调整、实施市场多元化战略及品牌战略等手段来不断提升浙江省纺织服装业的国际竞争力才有可能最大程度地获取入世后的利益。项枫认为宁波的服装企业品牌意识不强、品牌手段建设简单、品牌维护乏力为此她提出了多品牌、质量取胜和国际化的品牌战略。陈海珍认为浙江省服装业有出口国家较为集中、企业之间各自为阵、产品科技含量低、品牌优势不强等不足并提出了加强产业合作和企业协作、开发服装新材料和应用新技术、完善和普及服装标准、培养浙江省的国际品牌等对策。王瑾认为浙江省服装业要进一步发展必须用高新技术改造传统服装产业、进一步实施名牌战略、实施人力资源战略、培养高素质服装人才、实施柔性管理、加速相关产业链的整合、进一步提高集群内部规模效应。不难看出学者们分别从品牌本身、产品本身以及行业本身三个不同的角度对品牌战略加以诠释有一定的现实意义。但是他们没有深入分析何谓品牌、品牌的内涵是什么、品牌又是如何为产品带来高额的附加值、浙江省服装业做品牌是否具备了主观和客观条件、浙江省服装业做品牌具体可行的措施是什么等问题。基于上述问题本文重新考察了浙江

省服装业的现状目的是研究浙江省服装企业是否做和如何做品牌的问题。文中首先介绍了浙江省服装业的现状与不足提出了实施品牌战略的解决方法；其次分析浙江省服装企业做品牌所缺少的条件进而说明浙江省服装企业做品牌的可行性；在此基础上本文的最后提出了对于实施品牌战略途径的若干建议。二、浙江省服装业品牌战略存在的问题浙江省服装业在过去20年的发展过程中出现了一批具有先进思想的企业家。他们拥有长远的目光早就意识到品牌的重要性经过十几年的苦心经营终于取得了巨大的成就创出了一大批全国性的知名品牌。雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、步森等已成为中国服装界最为响亮的名牌；另有一大批二级品牌如洛兹、太平鸟、美特斯邦威、法派、森马等它们在全国也有很高的知名度。然而作为世界上最大的服装生产国、世界上最大的服装出口国虽然有两个“最大”中国却没有一个真正意义上的世界级名牌。作为中国服装业出口第一的浙江省也没有一个真正意义上的世界品牌。这里有内外两方面的原因。首先是外部客观条件不足：1.国际形象不佳。浙江的服装产品目前在国际上的总体形象还不是很好大多以“地摊货”、“大路货”的形象出现在国际市场上。而一个企业的产品跨越国界之后不管其在本国环境中如何标新立异、与众不同在外国消费者眼中该企业的产品仍然来源于所在国。因此具有该所在国的主要特征。即使中国一些服装已经可以进入精品的行列但由于外国消费者的偏见很难卖上高价钱。2.缺乏相关行业的支持。服装行业的

发展需要服务、电信、面料、辅料、缝纫、物流、法律等相关行业的支持。以面料行业为例它是服装业的上游产业服装产业的发展离不开面料业的支持服装企业若要生产高档服装就必须使用高级面料。然而浙江省面料业发展中存在诸多问题如产品结构落后、产品质量不稳定、批量大交货期长、流通渠道不通畅等。在服装产品求新求变的今天这样的面料行业显然不能满足服装企业的生产要求。因此浙江省服装企业不得不大量进口国外高档面料(出口服装面料自给率仅55%左右)导致成本上升直接制约了服装业的发展。3.行业内恶性压价现象普遍。浙江省某些服装企业为了抢订单不断压低价格：如果你出这个价可以拿到订单那我就出更低的来抢你的订单。4.品牌的法律保护体系不够健全。现行法律框架虽然形成了比较完善的商标管理体系但对于商号、商誉的保护相对滞后并且与国际通行惯例有差距。5.缺乏政府鼓励支持。从政府层面上而言品牌培育缺乏整体规划往往政出多门不能形成合力在品牌战略推进过程中存在重评价、轻培育的现象品牌评价秩序混乱规则不够合理程序不够透明有些推荐工作甚至成为寻租的工具。最后由于政策因素导致国内企业与外资企业相比处于成本上的劣势。其次是内部原因。1.民营企业资源匮乏国有企业思想落后。浙江民营企业大多脱胎于乡镇企业、家庭作坊企业规模普遍偏小很多企业仍处于封闭式发展状态企业制度和管理水平滞后于创牌需要难以有效集聚创建品牌所需的外部资源。2.对品牌认识不清以为做品牌就是打广告。美国PA咨询顾问集团公司常

务顾问朱迪斯·巴尼特女士曾指出品牌化是一场马拉松而不是短距离疾跑中国服装的品牌问题就出在这里。把创建品牌等同于用钱砸广告的“短距离疾跑”的思想在浙江服装企业中仍然十分普遍。其实大量中小企业又不具备打广告公关战的经济实力品牌建设处在了十分尴尬的局面。3.品牌文化缺失浙江省的服装品牌在带有中国特色的文化象征建设上做的还不够。如品牌名称较多的是洋化的叫法款式也大多抄袭国外知名品牌没有形成自己的品牌特色。在当今的国际服装市场上独特性才是吸引顾客的最佳方法。对于出口服装产品来说这种独特就体现在一个国家的民族文化上。工艺、技术、设备、销售等都可以洋为中用唯独深藏在服装中的民族特质和精神底蕴是无法移植的不可丢失。4.设计水平不高。创新来源于设计。国外的新产品大量涌入中国而我国的服装产品则体现出设计陈旧、款式更新速度慢的不足。据专家分析服装生产的制造技术相对简单生产工艺成熟中国服装业在这个环节上与国外名牌的差距并不大而大部分世界名牌服装都有在华定牌加工的记录。由此可见制造环节不是品牌战略的核心环节。另外服装生产的规模经济效益并不明显劳动力和其他生产成本不易形成垄断优势所以生产成本环节也不是品牌战略的核心环节。实际上服装设计才是服装生产的核心。许多最著名的服装品牌都是以其服装设计师的名字命名的这也反映了服装设计对于建立服装品牌的重要作用。虽然服装款式极易被模仿和复制但由于设计精

良、细微体贴而建立的良好声誉却能成为一种无形的市场壁垒形成垄断优势。