加多宝与王老吉商标战案例分析(正文)

毕业论文摘要

随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了快速发展的时期。如今消费者不仅注重价格，更追究天然、注重口味、讲究健康、要求营养，王老吉作为凉茶饮料的代表者，备受消费者的喜爱。但自2010年“王老吉”商标争夺之战却使广药集团与加多宝集团再次分家。加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过十几年的策划、营销，“王老吉”从几乎面临破产到现在的价值千亿，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件随时收回商标许可？加多宝集团认为自己成为了“冤大头”，事实是否如此？而王老吉面对这次商标争夺战，应该如何应对并且实现自身的发展呢？关键词：凉茶王老吉加多宝商标战

摘要 0

1 案例背景 (3)

1.1 王老吉、加多宝简介 (3)

1.2 广药集团与加多宝集团商标战历程 (3)

2 引发这场商标战的原因 (5)

2.1 外部原因 (5)

2.2 内部环境分析 (8)

3 商标争夺战的思考 (10)

3.1 企业应重视商标专用权 (10)

3.2 赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营 (10)

4 王老吉如何面对这次挑战 (11)

4.1 王老吉的发展趋势 (11)

4.2 加多宝集团的发展趋势 (11)

4.3 王老吉的应对策略 (12)

参考文献 (15)

1 案例背景

1.1 王老吉、加多宝简介

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代王老吉凉茶跟随华人足迹遍及世界各地，王老吉药号分为两支，一个归到国有企业，发展到今天的王老吉药业有限公司，它主要生产王老吉冲剂产品。另一个由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中药草药配置，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚欧美等地。加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技本草精华悉心调配而成；其内含菊花、、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学表明：加多宝出品的凉茶能预防上火，有益身体健康。1.2 广药集团与加多宝集团商标战历程

1997年，王老吉进入了广州药业，赴港上市。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。在拿到配方和商标使用权后，香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台，

在内地投资红罐王老吉凉茶业务。

2000年，广药集团和加多宝集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至2010年5月。2002年至2003年间，鸿道又与广药分别补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标使用期限延至2020年。

2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。

2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。

2004年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。

2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。

2008年，广药集团与加多宝集团交涉，广药称王老吉为国有资产事件涉嫌国有资产流失，但双方交涉未果。同年8月，广药向鸿道发出律师函，称李益民签署的两个补充协议无效。

2010年11月，广药集团启动王老吉商标评估程序，经北京名牌资产评估有限公司评估，其品牌价值为1080.16亿元，成为中国目前第一品牌。

2011年4月，广药向中国国际经济贸易仲裁委员会提出仲裁申

请，并提供相应资料，广药集团认为2002年至2003年间，鸿道与广药分别补签的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》“是当时任广药总经理的李益民收取了鸿道数百万的贿赂后，才签署了将租赁期限延长到2020年的授权书。

2011年5月，王老吉商标案立案。9月开庭，后因加多宝集团一直未应诉，开庭推迟至2011年12月29日，但未出结果。

2012年2月10日，重启仲裁；但仲裁委考虑到王老吉商标价值，建议调解，并将仲裁延至5月10日，而因加多宝集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药集团无法接受，调解失败。

2012年5月11日，仲裁结果：广药集团与加多宝集团母公司（集团）有限公司签订的两份商标续约补充协议无效；加多宝集团停止使用王老吉商标。

2012年5月17日，北京市中级人民法院就加多宝集团申请撤销仲裁结果立案。

2012年6月21日上午，北京市第一中级人民法院开庭审理加多宝申请“撤销仲裁委对王老吉商标案判决”一案。

2012年7月13日，北京市第一中级人民法院驳回鸿道集团“撤销仲裁的申请”，让王老吉品牌纠纷案尘埃落定。

2 引发这场商标战的原因

2.1 外部原因

2.1.1市场环境分析

随着人们生活水平的提高，全球饮料行业迅速发展，特别是

碳酸饮料占着主导地位，果汁饮料和矿泉水次之。但近年来，饮料行业好像发生了翻天覆地的变化，备受欢迎的碳酸饮料逐渐被中国传统的茶行业替代。以茶为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料行业的主导力量。而中国茶饮料市场自1993年起步，2001年进入快速发展阶段。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料市场份额的20%，超过了果汁饮料，更有赶超碳酸饮料之势。在中国传统的思想里，茶都是热饮，凉茶让人一时不能接受。而凉茶是岭南人根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中药养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出来的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料。现在，人们不仅讲究好喝，还注重健康，而凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费观点，所以凉茶很容易被人接受了。王老吉凉茶是以中草药为原料的饮料，有“预防上火”和“降火”的作用，这种功效是其他饮料没有的。王老吉品牌可以在保持核心技术的同时，不断利用自身优势完善自身渠道，提高服务质量，使凉茶生产有质量的保证，可以满足消费者营养需求。

2.1.2消费者分析

如今消费者对饮料的新要求：追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养。在茶饮料市场中，女性消费者所占的市场份额多与男性消费者，对生产商同时也提出了很高的要求，王老吉需要不断的完善工作，满足消费者的新需求。王老吉集团对消费者进行充分调查，他们发现有五个场景最容易导致人们上火：吃火锅、熬夜看球赛、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光沐浴，于是他们将目标放在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜的人群上，考虑消费者的利益，提出“怕上火，喝王老吉”的新方法，将饮料与药

效结合起来，开发出凉茶这一饮品。

2.1.3竞争者分析

如今的茶饮料市场竞争愈加激烈，王老吉凉茶可谓危机四伏。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的地位。同时在饮料市场，各类饮料的价格大多在2.5—3元，而罐装的王老吉售价为 3.5元，在价格方面王老吉已经输给了其他对手。另外王老吉是以中草药为配方的饮料，在口味上有淡淡的草药味，这对于口味至上的消费者而言，又是一个挑战。红罐王老吉在行业内的竞争品主要有两种：凉茶和饮料。在饮料方面，红罐王老吉无明显优势，在凉茶方面有和其正、清酷黑、清凉茶等。王老吉处于凉茶与饮料之间容易受到竞争品的威胁。所以王老吉应在以产能、渠道、广告等方面取胜与其他竞争者。而在现阶段，加多宝即成为王老吉最大的竞争对手。加多宝集团曾经将王老吉推向巅峰，现在却要对簿公堂，而一些劣势企业也纷纷参与到王老吉与加多宝的品牌大战中，如和其正近年来在凉茶行业的势头很猛。

2.1.4市场营销策略分析

加多宝集团去年已开始进行“去王老吉化”，自去年到现在，红罐王老吉已逐步完成了大的转变，不仅在包装上的瓶罐上注上“加多宝”三字，使得消费者提前知道原来的王老吉就是现在的加多宝，配方和原料均一样；而且产品的广告语也从以前的“怕上火喝王老吉”改为现在的“正宗凉茶，加多宝出品”，提前布局进行“去王老吉化”。加多宝也加大力度对其产品进行大规模的宣传，在各地大超市的显眼位置的专柜上摆满红罐和瓶装加多宝凉

茶，柜上“加多宝”名字特别显眼。这使加多宝集团并没有因“去王老吉化”，使得销售额下降，反而一季度的销售额持续增长。2012年娱乐节目《中国好声音》自播出以来就占据各大社会化媒体的话题前列，一次次冲击收视榜首，成为2012年关注度最高的音乐类节目。加多宝抓住机会拿下《中国好声音》的独家冠名权，随着《中国好声音》的热播，加多宝也成为此次的最大受益方，有的网友甚至自创“中国好舌头”比赛、“自制转椅盲听好声音”等玩法参与节目，而在此当中红罐加多宝凉茶是其中最有分量的元素。作为独家冠名商，因为独特的眼光，在此营销战略中一举完胜。《中国好声音》节目场面的布置，再到节目色调、理念的契合，最大限度完成了由经典凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，赢得了观众的喝彩。在中国娱乐栏目并不缺，但《中国好声音》这一节目新颖，评委阵容强大，使得加多宝凉茶具有更好的宣传效果。加多宝很好的宣传方式把握关键时刻的机遇，让全国领先的红罐加多宝凉茶印入消费者的脑海中。另外加多宝的销售网络组织相对扁平化，这也让总部指令快速传递到业务员层级。从渠道划分来看，有小店、批发、餐饮及特殊的通道如学校等。在良好渠道的保证下，加多宝保持着全国热销的局面，坐稳了凉茶市场的头把交椅。更名后的加多宝凉茶同比增长已超过了50%。加多宝在让人们感受凉茶滋味的同时，也续写着凉茶的神话。

2.2 内部环境分析

2.2.1“王老吉”商标非转让

加多宝集团当时选择王老吉的商标许可使用，而不是商标转让，让辛辛苦苦、兢兢业业的经营最后成了别人的嫁衣。当时加多宝集团既然有对这款凉茶产品抱有理想，为什么不去努力得到

“王老吉”商标的所有权，而仅仅是使用权？要知道“租来的，总是要还的”。况且加多宝集团给王老吉集团支付的商标使用费并没有随着销售额的增长而有所提高，只是维护原来的支付费用，这使王老吉集团在心理上无法平衡。按照国际惯例，品牌使用费一般按销量的5%收取，广药旗下各个公司也需要按销售额的2.1%向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。即使到了2020年，加多宝集团需要支付的商标使用费也只有537万元。广药认为，“我的品牌，凭什么廉价出租给你”。

2.2.2商标使用权期限过短

如果加多宝集团当时取得有国字号背景的“王老吉”商标比较难的话，可以通过签订较长的商标使用期限的方式，但是双方当时签订的商标使用期限只有15年，这对于要做大一个品牌，时间上显得过于匆忙了。加多宝集团将商标培育成熟之际，却是面临使用期限届满的问题。加多宝集团销售手段是如此精明，却在商标使用权上翻了一个大跟头。

2.2.3契约合同签署无效

加多宝集团与王老吉集团签订的合同本是到2010年就已经到期的，但在此之后加多宝集团与广药集团分别补签的《王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》是当时广药集团总经理李益民收取了加多宝集团数百万的贿赂后，才签署的将商标使用权延长到2020年的。而根据《合同法》的规定以恶意串通，损害国家、集体或第三者利益，以合法的形式掩盖非法目的所签的合同是无效的。所以当时双方签订的合同在法律上是不认同的。

2.2.4商标的宣传责任不明

在加多宝集团仅仅取得“王老吉”商标使用权时，根据营销学理论，在对商标的宣传推广时应该将责任划分清楚，而加多宝集团在宣传推广时担任了主要的宣传推广义务，王老吉集团只是象征性的露了一下“脸”，这使加多宝集团在以后的发展中埋下了一颗定时炸弹，即使爆炸了，加多宝集团也只能“哑巴吃黄连，有苦说不出”，谁让加多宝集团在责任推广这个问题上含糊了呢。

3 商标争夺战的思考

3.1 企业应重视商标专用权

“王老吉”商标争议的背后在于商标的价值，根源是关于“王老吉”的商标注册专用权在中国的归属。加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，但它只是享有“王老吉”的商标使用权，并且还附带了使用的日期。而“王老吉”商标在中国的商标注册专用权是归属广药方。由于商标注册及保护具有地域性，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内使用王老吉商标也必须要依照我国《商标法》的规定。

可口可乐总裁曾说，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值，国内企业应该在建立之初就树立品牌意识，与其为别人做嫁衣裳，不如用心经营拥有专用权的商标。

3.2 赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营

在2000年加多宝集团取得王老吉的商标使用权后，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确广告和成功营销手段的助推下，加

多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速提升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。2010年，广药集团评估的王老吉品牌价值达上千亿，这完全是加多宝公司塑造和运营的结果。

4 王老吉如何面对这次挑战

4.1 王老吉的发展趋势

王老吉现在已经在消费者的心中有了良好的印象与口碑，品牌效应一直处于上升状态，从近年的销量可以看出。但是王老吉的销售渠道比较少，广告次数也明显比其他饮料少，从而造成了消费者对王老吉的熟悉度也比较模糊。如果从整个饮料市场来看，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在不可撼动的地位，况且王老吉在价格方面又没有优势，在口味方面又有淡淡的草药味，对于喜欢以口味之上的消费者而言又是一个不小的挑战。

4.2 加多宝集团的发展趋势

加多宝自去年已经开始“去王老吉化”，自去年年底到至今，红罐王老吉已经逐渐完成了大变脸，不仅在外观上突出了“加多宝”三个字，产品的广告语也跟以前有所不同，从以前的“怕上火，喝王老吉”改为现在的“正宗凉茶，加多宝出品”提前布局进行“去王老吉化”。加多宝也正在加大对自己品牌的宣传，不仅在媒体广告上投入大量的资金，而且在各地处超市内也进行了大量的促销活动，这样以来使加多宝品牌的印象更加深入人心。

4.3 王老吉的应对策略

4.3.1加大广告宣传

王老吉应把握红罐包装的专利权，把握机会，筹集资金，在主流的媒体上进行品牌的宣传，吸引消费者对王老吉品牌的忠诚度：（1）对广告进行调查与研究取得相应的市场数据为企业做出决策提供合理的依据；（2）召集相应的管理层人员制定几个合理的广告策略；（3）进行讨论根据品牌定位和消费者人群筛选出最佳的广告策略，在此广告策略中应该重点突出王老吉产品本身的特点：能够“防止上火”；（4）召集创意人员，配合前期的品牌形象和定位，做出一系列有连续性和有针对性的广告创意，此广告创意要能进一步体现品牌的精神和传达的广告含义，立意应该独特、新颖，形式要生动，广告词要易于记忆，宣传的重点要突出；（5）针对国内的各种广告媒介包括电视、杂志、报纸和户外的广告牌等进行大规模的宣传，把此广告的时间放在黄金时段，以保证有更多的人看到；（6）进行广告预算，广告可以选择不同的媒体，采取不同的策略，这样可以以最小的费用求的最佳的效果；（7）进行广告评估，看看此次广告给企业带来的效果以及公众在接收到广告信息后的心理态度。

4.3.2提高领导的管理能力

领导者要不断的提升自我的管理能力，加强工作上的自觉性，围绕公司的任务计划与目标不折不扣的执行与完成，要发挥自己职位上的优势，亲自带头充分带动下属员工的积极性和创造性引导员工为实现公司的目标而做出努力。领导者也要经常现场监督

指导，要做到今日事今日做，不要出现拖延的现象。同时领导者也要防止出现员工因为做出一点成绩就自命不凡，骄傲情绪无限膨胀的现象。领导者要有承担责任的精神，对本部门的工作负有全部的责任，避免推卸责任，欺上瞒下。领导者对公司的设施、工作程序以及费用花销充分负责，把公司的财产当作自己财产小心的运用，领导者要积极要求员工具有团队协作的精神，有组织有计划的安排好各部门的工作，充分发挥各部门员工的优势，引导并关心员工，创造一个舒适、温暖、友好的工作环境。

4.3.3及时进行网上推广

随着电子商务时代的到来，网络技术已渗入当今社会，在网络上生产商和消费者可以进行一对一的交流和互动，通过网络可以了解消费者的需求和愿望及改进意见。而且网络推广是一种低成本与人性化的体系，能够通过信息交流和相互式交谈与消费者建立长期良好的关系。王老吉应当以最快的速度加入到网络推广这一体系中，通过对网络市场的研究和分析，在王老吉集团内部组成一支具有全面信息的管理团队，为客户提供一个方便而且安全的方式进行交易，确保无论是公司的雇员、供应商还是伙伴均可以获得对客户完整的和一致的视角，而不是选择和过滤信息，王老吉集团设计一个网上推广的价值链，关注在核心竞争力上，建立一个足够反应快和敏捷的组织，及时发现环境的任何变化。王老吉集团通过一个完善的网络体系推广，可以很好的流畅运行以及增加销量和提高知名度。

4.3.4增加促销团队

在现代社会中“酒香不怕巷子深”的观念已不适应，“酒”不仅要香，而且也要让消费者知道并便于购买。所以王老吉应该增

加促销团队，积极的开展促销活动，在各大超市、卖场等进行大型的促销活动，使消费者近距离接触并了解王老吉。进行促销是非常必要的，不能只是单单的“广而告之”的广告促销方式，必要时也要与消费者沟通，这样才能更好的了解他们的需求，使之更好的为消费者服务。促销团队的成员应该进行良好的培训，“爱屋及乌”是一种普遍的消费心理现象，消费者对产品的喜爱，也往往是从促销人员的喜爱开始的，促销员可以通过与消费者建立和谐洽谈的气氛，给消费者留下一个良好的印象，更重要的是要把老客户当知己，把新客户当朋友，不急不燥才能赢得客户的欢迎。

4.3.5参加社会公益活动拉近消费者距离

王老吉集团可以利用各种舆论的力量宣传王老吉品牌，不仅要维护王老吉曾经树立起来的品牌形象，还要赢在消费者情感上的认同感。王老吉可以利用公众的同情心，让消费者理解加多宝集团运用不法的手段来廉价租赁王老吉的品牌商标的种种无奈，争取赢得消费者对王老吉的支持与认可。王老吉可以有效地运用感情牌将新品牌与原品牌进行连接与升级，拉近与消费者的距离。王老吉集团也可以通过感谢消费者和合作者的支持从而实现对王老吉品牌的认可和支持。另外王老吉集团可以通过参加各种社会公益活动，来树立“好公民”的形象，比如向贫困地区捐献书籍和交通工具。虽然活动的效果具有间断性，但它的宣传效果却很好，不仅能赢得受益者好感，还得到了消费者的支持。

参考文献

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王老吉加多宝之争-案例分析-法学资料

班级：法122-2 姓名：杨晓雨学号：201252502225 完成时间：2014/10/12 【王老吉加多宝之争分析】事件概述价值1080亿的“王老吉”商标合同争议案在历时380多日后最后以广药胜诉告终，鸿道将被停用“王老吉”商标。事件发展品牌起源清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦将解暑之用的药方制成凉茶，称之为王老吉，防病保健。之后，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。王老吉凉茶畅销两广，湖南、湖北、江西、上海等地。后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉「杭线葫芦」的商标注册，成为第一个注册的华商商标1949年解放后，1956年国家实行工商业社会主义改造，王老吉凉茶归入国有企业-----广州羊城药厂，隶属广药集团。问题产生1995年作为王老吉商标的持有者，广药集团将红罐王老吉的生产销售权租给了加多宝，而广药集团自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶，也就是绿盒王老吉。 1997年，广药集团又与加多宝的母公司香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。2000年双方第二次签署合同，约定鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。 2004年广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉，2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业。对此，加多宝发表声明，双方的矛盾开始公开化，并在2011年底诉诸于中国国际经济贸易仲裁委员会。事件结果广药集团胜诉2012年5月10日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称，根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道（集团）签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道（集团）有限公司停止使用“王老吉”商标，2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。案例分析商标权是商标所有人对其商标的使用享有的支配权。随着商标在经济发展中的作用日益重要，在市场竞争中地位的日益提高，商标已成为企业生存发展的基础，成为企业的灵魂。商标作为企业重要的无形财产，信誉的载体，不仅能为企

王老吉加多宝案例分析

王老吉与加多宝之间的商标战

摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略

目录目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (9) 2.1.4科技环境分析（Technological） (10) 2.2内部原因分析 (11) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (11) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (12) 2.2.3续约合同无效 (12) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (13) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (13) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (15) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (15) 3.1.1加多宝的趋势 (15) 3.1.2王老吉的趋势 (15) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (18) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (19) 3.3.1加大广告宣传 (19) 3.3.2扩建分销网络 (20) 3.3.3提高领导层管理能力 (20) 3.3.4暂缓品牌延伸 (21) ★第四篇：王老吉的发展战略 (23) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (23) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (25) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (25) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (26) 4.3品牌战略 (29) 4.3.1 品牌延伸 (29) 4.3.2 品牌整合营销 (30) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (30) 4.4合作战略 (33) 4.5产品线延伸战略 (33) 4.6国际化战略 (34) 附录 (37) 参考文献 (39) 致谢 (40)

王老吉企业案例分析知识讲解

现代企业社会责任的研究——以王老吉为例摘要：本文简要介绍了什么是企业的社会责任，尤其是现代企业的社会责任，以及我国企业对社会责任的认识和承担。本文以王老吉为例，从企业文化、核心价值观、企业使命、企业公益活动等多方面出发，分析了对现代企业社会责任的认识和诠释，进而分析王老吉对社会责任的正确认识和积极主动的承担给企业自身带来的积极意义，从而得出结论，即现代企业社会责任的内容及其意义关键词：现代企业社会责任王老吉引言企业社会责任是经济全球化背景下随着蓬勃兴起的劳工运动、消费者运动和新环境保护运动所产生的新生事物。社会责任的履行，对现代企业价值观的体现和经济社会的可持续发展具有特殊的现实意义。自改革开放以来，我国社会经济高速发展，取得了很多举世瞩目的成就。然而，高速的发展中也存在着很多问题。现今仍有许多企业只是单一的追求经济利益，忽略了自身应该承担的社会责任。特别是在我国，各类产品质量缺陷众多、生产事故多发、环境污染情况严重等问题频繁发生、层出不穷。这无疑给了我们的各类现代企业很大的警示，作为国名经济的重要组成部门，如何正确认识现代企业的社会责任、如何履行现代企业的社会责任、如何诠释现代企业的社会责任，是值得我们研究的问题。

一、企业社会责任的概念：企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业的社会责任对企业的长远发展具有十分明显的重要性。从企业自身来看，CSR的重要性体现在其是增强企业竞争力的一个重要途径。一个企业主动积极的承担社会责任是可以带来商业“优势”的，包括吸引、留住、激励员工；通过降低能耗和其他投入而降低成本；通过开发新产品和新服务以帮助解决社会问题，带来创新。同时也有助于树立品牌形象和提高企业声誉。从社会广泛的利益来看，CSR可以帮助我们更好地协调经济、社会和环境的发展和竞争。如果更多的企业承担起对社会和环境的关注，使得我们能更好地追求可持续发展的目标二、王老吉对企业责任的诠释 2.1 公司介绍广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经

王老吉商标案的品牌启示

王老吉商标案的品牌启示 [财讯网]中国第一商标案王老吉的红绿之争终于尘埃落定，广药集团将王老吉商标收回，香港鸿道或被追溯商标使用费。至此价值1080亿元的王老吉品牌以每年506万元出租的历史将告终结。广药与鸿道之争，留给人的启示是企业自创品牌或租借品牌都要慎重决策。作为具有百年老字号的王老吉怎么染上了香港鸿道？且被鸿道一租就是10多年？这其中原委还得从1997年说起，当时广药集团与香港鸿道签订了王老吉的商标使用合同，后约定续约至2010年5月。鸿道将该品牌授予子公司加多宝在国内销售王老吉。然而在2001年，当时广药集团副董事长李益民收受鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，于是李将商标延长至2013年，其后的2003年，李益民再次受贿100万港元，又订补充协议，将租期延长至2020年。事发后李益民因受贿罪被判刑，目前仍然在逃。但王老吉却因此被便宜租给了鸿道集团。2010年，广药集团在交涉未果的情况下，诉诸贸仲，要求裁决李益民签署的两个补充协议无效。贸仲最终作出裁决，要求鸿道停止使用王老吉商标。这就意味着2010年之后的日子鸿道在侵权使用王老吉。也就是说，鸿道至少要支付2010年5月之后的商标使用费。按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，年销售160亿元的红罐王老吉，鸿道应付8亿元；按广药集团租给其他合作伙伴按销售额的2.3%-3%算，则鸿道应付3.68亿元至4.8亿元；按广药集团租给自己内部的商标使用费2.1%算，鸿道集团也要付3.36亿元。而从2000年至2011年，鸿道每年支付的商标使用费仅为450－506万元。品牌纠纷是很多企业说不清道不明的糊涂账，曾几何时，在品牌还不够响亮的时候，没人会太在意，但当品牌做大之后，矛盾就会显现。加多宝使用王老吉商标便是典型，想想当年王老吉将商标租给加多宝时为什么不说自己贱租？可是如今它经加多宝10多年的培育，品牌价值大增的时候，广药集团就喊着贱租，喊着要收回。须知道当年租的时候，它可没现在这么值钱，它的升值是加多宝带来的。企业租他人品牌的缺点就在此处，大家共有的疑问就是，当把租借品牌做大后到期别人收回去怎么办？那岂不是为他人做嫁衣？可是不加大投入对租借品牌深耕细作，那商标的租金岂不是白掏？左也矛盾，右也矛盾。当然，租王老吉品牌对加多宝来说，也是获利良多。它只需每年很少的租金就可赚取上百亿，如果用自己的商标绝对达不到这个效果。同时其租品牌的弊端也很明显，当所租的品牌做大后，品牌所有者难免眼红，于是要么提高租金要么想方设法收回去自己经营。对于自创品牌来说，虽然避免了品牌做大后被中止、遭对方收回使用权的情况，但自创品牌风险也较大，前期投入较多，且后期不一定能得到市场的认可。自创品牌弊端也比较明显。王老吉商标案给我们的启示是企业在经营中要慎重对待品牌的问题。究竟该自创品牌还是租借品牌，要根据其自身的发展目标及定位情况来确定，如果想在行业里长期发展，那么自创品牌很有必要。如果企业规模有限，只是想随着市场的热点，赚笔快钱、容易钱，那么租借品牌足矣。加多宝租借王老吉的失败之处在于，既想在行业里发展却又想借他人品牌，结果做大“王老吉”之后变成为他人做嫁衣。

王老吉与加多宝案例分析

王老吉与加多宝案例分析（市场营销原理与实务）学院：机械工程学院专业：车辆工程姓名：马桂子班级：12车辆（1）班学号：201200163121

一、王老吉与加多宝背景（1）王老吉的简介王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王“、“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）（俗称“红罐王老吉”）。（2）加多宝的简介加多宝大型专业饮料生产及销售企业，集团分别在北京、浙江、福建、广东设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列。所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。二、王老吉与加多宝之争第一战商标争夺其实王老吉这个商标是加多宝集团从广药王老吉那签署的主商标合同。不是加多宝的自有品牌。到2013年到期因此最近在电视等各大媒体会看到红罐凉茶改名加多宝等等的广告附：广药与加多宝之间的关系2000年签署主商标合同(时限至2010年)；2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。第二战广告语之争。加多宝的广告词“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”，王老吉认为是虚假宣传，会误导老百姓，让人以为两者是同一个产品，或者王老吉已经改名为加多宝。目前，案子还没有开庭，但是诉中禁令已经得到法院支持，也就是说，加多宝目前不能使用这句广告语。第三战“红罐之争”谁可以用红罐，这或许才是双方最看重的，是终极决战，这一局谁胜谁负才是关键。

以王老吉商标争夺战为例论知识产权信托

以王老吉商标争夺战为例论知识产权信托【论文摘要】：信托是中国法律规定的财产管理工具之一。目前，信托多存在于金融业。在知识产权事业中，信托的利用价值尚未受到充分重视。以最近爆发的王老吉“红绿之争”为例，我们可以看出，信托在版权、商标、专利及其他知识产权领域都存在较多的应用空间。这一方面能够扩展知识产权的价值，另一方能够拓宽信托的应用范围，从而对中国的知识产权保护以及经济发展有利。【关键词】：商标权知识产权信托信息交流平台 2010年8月，红罐“王老吉”在第十五届世界食品科技大会上获得具有食品界“奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”的荣誉，这是国际领域对中华民族饮料品牌和中华饮食文化在国际影响力上的一种提升及肯定。然而大部分人在购买产品的同时，却往往并不知道，王老吉凉茶这一品牌背后的故事。王老吉由王泽邦于1830年创立，解放后一分为二，中国内地的王老吉商标被归入国有企业。1997年2月12日，广药集团注册申请了“王老吉”商标。之后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权，合同有效期至2011年12月31日。 2003年，伴随“怕上火喝王老吉”这句耳熟能详的广告语，以及主打酒店餐饮、中高档娱乐场所的正确营销策略，红色罐装王老吉迅速打开市场：2003年红罐王老吉的销售额由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并冲出广东；2004年，全年销量突破10亿元；2007年飙升到50多亿，尤其是2008年为地震灾区捐款1亿元的手笔，更是令王老吉声名大振，当年加多宝销售额高达140亿元，创造了中国饮料的奇迹。2002至2009连续8年间，王老吉凉茶的年均增长率达到了惊人的96%。此时，由于王老吉这一品牌的迅速崛起，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。由于手中还握有盒装王老吉的商品权，广药开始对上世纪90年代中就已上市，但口味较偏苦、销量很低的绿色盒装的王老吉凉茶进行再度包装。在盒装王老吉迅速按照罐装改良口感后，广药开始不惜血本广泛地进行广告宣传投入。于是人们发现，当“怕上火喝王老吉”成为耳熟能详的广告后，“王老吉也有盒装”迅速蔓延开来。借助于红罐拉动之下，2007年“绿包”王老吉销售额达到7.1亿。 2010年11月10日，广药集团在“中国知识产权(驰名商标)高峰论坛暨广药集团王老吉大健康产业发展规划新闻发布会”上宣布，广药集团旗下“王老吉”品牌价值，经北京名牌资产评估有限公司评估为1080.15亿元，超过海尔，成为目前全中国评估价值最高的品牌。日前，广药又将王老吉商标授权给广粮实业生产经营，广粮实业目前已推出健康养生类食品——王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。这是广药集团在1997年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次将王老吉商标授权。广药新的授权行为，无疑使广药与加多宝的王老吉商标争夺案风波再起。加多宝方面声称，广粮实业新推出的王老吉新品尽管不是凉茶，但在外观上与红罐王老吉非常相似，有侵权嫌疑，表示将坚决抵制任何侵害王老吉权益的做

市场营销经典案例分析(王老吉的崛起)

市场营销经典案例分析——王老吉的崛起问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的品牌释名凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表

如何正确处理王老吉商标之争

如何正确处理王老吉商标之争 “怕上火喝王老吉”这句广告语相信已经到了让人们耳熟能详的地步，相应的，“王老吉”凉茶也渐渐进入人们的视野，越来越多的人们开始认识王老吉，喝“王老吉”。然而这个品牌背后的故事你是否清楚呢？它的商标之争你是否了解呢？王老吉凉茶是由王泽邦于1830年创立，新中国解放后一分为二，中国内地的王老吉商标被归入国有企业。1997年，广药集团注册申请了“王老吉”商标。然后，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。之后，又于2000年进行了续签，许可使用期限延长至2010年5月2日。可能是觉得许可使用期限仍不够长，香港鸿道集团董事长陈鸿道在2001年8月和2002年8月分别送给广药集团原副董事长李益民100万元港币，双方于2002年11月签署补充协议，将“王老吉”商标许可使用期限延长至2013年。到2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万元港币，双方再签署第二份补充协议，将“王老吉”商标许可使用期限延长至2020年。随着商标许可使用期限的一再延长，补充协议约定的商标许可使用费也略有增长，由每年450万元增长到每年506万元。后来，李益民因受贿罪被判刑。而“王老吉”商标的使用权在归属于香港鸿道集团期间，香港鸿道集团利用各种正确有效的营销手段，使得此品牌得到广泛传播，并被大众认可获得巨额利润。由此，广药开始重新审视“王老吉”这个昔日不被重视、轻易便租借给港方的品牌。经过重重包装盒装“王老吉”上市后，借助红罐拉动下，销量也是相当可观。

受此影响广药又将王老吉商标授权给广粮实业生产经营，广粮实业目前已推出健康养生类食品——王老吉固元粥与王老吉莲子绿豆爽。这是广药集团在1997年将红罐王老吉商标授权给加多宝集团后的又一次将王老吉商标授权。广药新的授权行为，无疑使广药与加多宝的王老吉商标争夺案风波再起。广药的这一行为使得加多宝（香港鸿道集团）和广药之间的商标问题更加严重。2011年广药集团首先向中国国际经济贸易仲裁委员会申请仲裁，请求裁决由李益民经办的两份关于商标使用许可的补充协议无效。最终广药集团取得胜利，鸿道集团有限公司停止使用“王老吉”商标。 “王老吉”凉茶广告混乱这一现象，一方面是由于我国知识产权法律体系尚不完善，另一方面是因为知识产权登记管理机关有时候在办理具体行政审批时也存在着不甚清晰之处。对于中国现如今存在的许多老字号商标都有面临这种波折的可能，这表明了我国完善知识产权过保护法的迫切性和重要性。对于一个品牌而言，商标的唯一性是十分重要的，知识产权的保护尤为重要。外观设计专利、商标、服务标记、厂商名称等都要求其不可复制不可侵犯。而“王老吉”商标被广药用来转让、出租的形式允许其他厂家使用，极易产生纠纷。当加多宝利用王老吉商标进行营销并取得丰厚利益时，作为“王老吉”的“生父”，广药集团看不下去了，这就好比一块很普通的蛋糕，广药集团不想吃了，转给加多宝，加多宝在这块蛋糕上涂上奶油巧克力又放上各种水果，这块蛋糕变得十分诱人，广药集团想要回蛋糕自己享受。对于这种行为，不能说广

加多宝与王老吉商标战案例分析(正文)

毕业论文摘要

摘要 0 1 案例背景 (3) 1.1 王老吉、加多宝简介 (3) 1.2 广药集团与加多宝集团商标战历程 (3) 2 引发这场商标战的原因 (5) 2.1 外部原因 (5) 2.2 内部环境分析 (8) 3 商标争夺战的思考 (10) 3.1 企业应重视商标专用权 (10) 3.2 赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营 (10) 4 王老吉如何面对这次挑战 (11) 4.1 王老吉的发展趋势 (11) 4.2 加多宝集团的发展趋势 (11) 4.3 王老吉的应对策略 (12) 参考文献 (15)

1 案例背景 1.1 王老吉、加多宝简介王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。到了近代王老吉凉茶跟随华人足迹遍及世界各地，王老吉药号分为两支，一个归到国有企业，发展到今天的王老吉药业有限公司，它主要生产王老吉冲剂产品。另一个由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。加多宝集团是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。目前，加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和“昆仑山天然雪山矿泉水”。所经营的红色罐装加多宝是凉茶行业的第一大品牌，由纯中药草药配置，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚欧美等地。加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置，秉承传统的蒸煮工艺，经由现代科技本草精华悉心调配而成；其内含菊花、、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学表明：加多宝出品的凉茶能预防上火，有益身体健康。1.2 广药集团与加多宝集团商标战历程 1997年，王老吉进入了广州药业，赴港上市。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。在拿到配方和商标使用权后，香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台，

加多宝危机公关案例分析--

加多宝危机公关案例组长：刘晓冰小组成员：刘晓冰、李杰、岁诗琪、赵雨菲、张凯琳、吴玛瑞雪

1.事件背景 1.1.王老吉和加多宝王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1.2.合作和共赢 1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。加多宝对王老吉的重新的定位，为王老吉凉茶走向全国扫清了障碍。此后几年间，加多宝集团投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道，甚至拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，

王老吉加多宝案例分析资料讲解

王老吉加多宝案例分析

第三届绍兴市管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战

目录目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (10) 2.1.4科技环境分析（Technological） (11) 2.2内部原因分析 (13) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (13) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (13) 2.2.3续约合同无效 (14) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (15) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (15) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (17) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (17) 3.1.1加多宝的趋势 (17) 3.1.2王老吉的趋势 (18) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (21) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (22) 3.3.1加大广告宣传 (22) 3.3.2扩建分销网络 (22) 3.3.3提高领导层管理能力 (23) 3.3.4暂缓品牌延伸 (24) ★第四篇：王老吉的发展战略 (26) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (26) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (29) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (29) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (30) 4.3品牌战略 (33) 4.3.1 品牌延伸 (34) 4.3.2 品牌整合营销 (34) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (35) 4.4合作战略 (38) 4.5产品线延伸战略 (39) 4.6国际化战略 (41) 附录 (44) 参考文献 (47) 致谢 (48)

加多宝广告案例分析

加多宝广告案例分析 2013年加多宝凉茶（美食篇）30秒广告一，概述广告语：怕上火喝加多宝。广告内容：开篇字幕“齐来欢庆”。奔腾的火焰冲天升起，各种美味但却辛辣的菜一道道显现。而后是众人聚餐场面，吃火锅，川菜，还有许多加了许多辣椒的热菜，总之餐桌上热气腾腾，众人张口扇气显示出热辣难耐的表情。紧接着出现加多宝红罐凉茶溅起水花的画面。加多宝红罐凉茶摆满桌面，高高堆起。服务员端着凉茶走上来，众人伸手取凉茶。整个餐厅的人不管男女老少人手一瓶凉茶，揭盖喝起来，顿时觉得清爽无比，发出“哇，啊”的解渴声音。众人用红罐加多宝干杯畅饮，满脸欢笑的举起红罐，齐喊：“加多宝。” 广告词：怕上火，更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶7罐加多宝。配方正宗，当然更多人喝。怕上火喝加多宝。加多宝集团简介：加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，其母公司香港鸿道(集团)有限公司。 1995年推出第一罐红色罐装凉茶（王老吉），1999年以外资（港资）形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。 2003年1月1日，加多宝集团委托成美营销顾问公司，制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了'怕上火，喝王老吉'的广告语。 2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团举行记者会，宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯” 为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。 2012年5月11日晚间，广州药业在香港联合交易发布公告称根据中国国际经济贸易仲裁委员会2012年5月9日的裁决书，广药集团与鸿道(集团)签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。二，背景

王老吉与加多宝商标大战分析

王老吉商标权之争一、主体 1、广州王老吉药业股份有限公司——绿罐王老吉经营者历史发展脉络：（1）1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。（2）解放后，王老吉一分为二：a内地王老吉被归入国有企业；b香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。（3）1956 年，国家实行工商业社会主义改造，将八间历史悠久的中药厂合并，由于王老吉药厂固定资产和员工数最多，因而以王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。（4）文化大革命期间，王老吉药厂被认为是为资本家树碑立传，于是改名为广州中药九厂，王老吉凉茶也改名为广东凉茶。（5）1982 年中药九厂改名广州羊城药厂。 1992 年转制，成为以国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。（6）其母公司广州医药集团有限公司 1997 年资产重组，成立广州药业股份有限公司，发行 H 股在香港上市， 2001 年增发 A 股在上海上市，羊城药业为其核心控股子公司。（7）2004年3月4日，广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。（8）2005年2月1日，广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为

合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465％，48.0465％，其他自然人持股3.9070％。 2、加多宝（中国）饮料有限公司——红罐王老吉经营者加多宝（中国）饮料有限公司为香港鸿道（集团）有限公司全资子公司，是红罐王老吉的经营者。鸿道集团为海外王老吉商标使用权人及香港同兴药业有限责任公司的实际控制人。二、商标权及归属 1、中国大陆王老吉商标权人——广州王老吉药业股份有限公司， 2、王老吉海外商标权人：香港王老吉（国际）药业股份有限公司，王健仪任董事长，王老吉创始人王泽邦的第五代玄孙女。 3、拥有大陆王老吉商标独家使用权人：加多宝（中国）饮料有限公司。 4、拥有海外王老吉商标使用权人：广州王老吉药业股份有限公司。 5、权属交叉简表

加多宝与王老吉系列案件的知识产权之争

以设计思维浅析加多宝与王老吉系列案件的知识产权之争作者：刘宇楠文章摘要：众所周知，广药集团与加多宝集团，这对曾经“同仇敌忾”的兄弟，因为“王老吉”品牌及相关的知识产权纠纷，成为行业内最尖锐的竞争对手。期间已形成的多个诉讼案，可谓一波未平一波又起。纵观事件始末，不难发现，其争议的焦点无不涉及“王老吉”品牌成长而衍生的品牌、形象专利、技术专利等知识产权领域。可以说，两者之争，本质上是品牌的知识产权之争。以“设计学”思维审视这一场“中国品牌第一案”，似乎能够找到这其中的巧妙的联系：从品牌的创新性设计，奠定了王老吉“产品特征-市场需求”的无缝衔接，在全国饮料行业的竞争红海中，开辟“蓝海优势”；围绕品牌的知识产权纠纷，一系列的举动，有恰似双方精心设计的一场“互不相让、缺有某种默契”的全局性思维。可以预见的是，随着我国各产业品牌化的深入发展，未来将有越来越多的企业会遇到类似的挑战。笔者希望通过设计学的创新性、全局性的思维，浅析事件的本质，并为今后有关知识产权的竞争博弈提供参考建议。关键词：设计思维，知识产权，王老吉，加多宝，品牌，营销 1．以创新性的设计思维，解构“王老吉”品牌升级与知识产权谁是“王老吉”？或许在十年前，绝大多数中国消费者仍感到陌生。即便是源于清朝的古方凉茶，在灌装饮料竞争白热化，国内品牌与洋品牌各持操戈的年代，也显得没那么光鲜。历史总是会给世人以最公正的答案，如今，仅仅十年，王老吉这一品牌以及其所代表的品牌文化，已经成为国内餐饮界，营销界的经典案例。广药和加多宝集团所进行的持续性的PK,也成为入选哈佛商学院“中国商标第一案”的经典案例。将一切回归到原点，作为一个传统品牌，是如何通过创新性的设计思维，实现其品牌价值与相关知识产权要素的升级的呢？ 1.1品牌功能设计，从“药茶”到“饮料” 最初王老吉,还算不得是一个“商业品牌”。在广东地区，仅仅是在民间颇受欢迎的“下火药茶”，口感苦涩，很少有人把其当作佐餐饮料。在全国其他地方，消费者更是闻所未闻。坊间关于王老吉是如何一步一步成为知名品牌的故事已经非常多，其实事件本身并无特别，只是这其中的含义令人深省。王老吉品牌的变化，不是因为其功效突然间被人所熟知，而是典型的从“我是谁，到你是谁？”的品牌功能的改变，其中包括了对于配方的改良，品牌形象的改变，品牌广告印象的植入等等。

市场营销经典案例研究分析(王老吉的崛起)

市场营销经典案例分析(王老吉的崛起)

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