商业项目招商的各种说法操作方法牢骚及案例

商业项目招商的各种说法操作方法牢骚及案例

Document serial number【UU89WT-UU98YT-UU8CB-UUUT-UUT108】

商业项目的各种说法、操作方法、牢骚及案例从本世纪初开始：许多做住宅产品好好的开发企业终于耐不住寂寞与诱惑一头扎进开发的汪洋大海之中，这其中有的开发商呛了多少盐水终于游到了彼岸，有的刚下水就不见身影，有的则还在波浪中垂死挣扎，有的早早举起求救的双手，只有少数开发商能一帆风顺……

这是为什么呢笔者在担任上海文博堂不动产营销机构的首席策划的几年间，经历了数十个商业楼盘的，其中的酸甜苦辣和喜怒哀乐自然能就说几句闲话……

一、成功与失败的原因在那里

成功者：根据笔者公司的分析：一定规模的成功商业楼盘大多集中地1—2线大都市：如北京的王府井边的东方新天地；上海的徐家汇商业区；无锡的崇安寺生活步行街区；南通的明都广场；苏州的左岸步行街等。我们发现上述商业楼盘只所以较为成功是因为：①大多在传统的商业街区。②大多开发商具备一定的实力，包括开发商一开始就有“放长线钓大鱼”的理念与目标③大多有合情合理的开发规模，合情合理的商业定位④大多有科学的规化，科学的、科学的售留比例。失败者：与上述相反：①大多规模过大，过多讲究所谓的后现代,在造这个城市10年后或若干年后的商业物业；②大多开发商以出售物业为终极手段与目的；③大多开发商盲目的在一些3—4线城市开发所谓“城市名片工程”；④大多开发商是先造建筑产品、先出售建筑产品，不讲究功能定位+先行+合理售留；

⑤最致命的是大多开发商不讲究合力打造,即专业的商业物业公司+良好心态与一定实力的开发商+一定支撑空壳的商户（商业品牌）

下面我用实例进一步说明：

江南的无锡崇安寺生活步行街区，从去年12月2日至今，物业平均单价高达6万元/平方米，这种单价在长三角乃至全国的地级城市中格外少见，但销售半年来第一期万元平方米,既然完成了50%的销售面积,回容资金高达亿元多,开发商的开发成本与基本利润几乎基本垂手可得,这是为什么呢笔者在担任其项目营销总策划时：得出如下几点，①开发商是公私合营的实力开发商，②开发商在开发之前就布下做长线的态度与观念③此项目是传统的商业中心，是无锡市商业文化的发源地。

其于上述三大支撑当后盾，所以我们在给物业定价时，一层定到8万—15万/平方米不等，二层与三层定到4万—3万不等，连地下商铺也定到3万元左右，可说创造了一个中国商业物业地级城市的销售定价之最，在招商时我们几乎没有花多大力气，许多知名商家纷纷主动入驻，当然在整合营销时我们全面制定而实施了一系列的科学而有实用的方案，但我们还是认为文博堂并非多大本事，一切几乎水到渠成，现在崇安寺第一期成功开街，特别是双休日人山人海。事实证明产品定位、物业定价、商铺销售、商业、项目开街是比较成功的，剩下的可销售面积，虽然销售不冷不热，但步步为营，其开发商的心态更是不急不躁，运筹帷幄，一句话万一销不完就“自留”……

在这其中我们还做了一个南通的明都广场,此项目也在南通的壹街区,自然也不要采取什么大张旗鼓的，一切运作平稳,相对而言,我们在江苏淮安市接触的一个看起来极漂亮的大型商业项目其运气就不佳了,开发了4万多平方米,无论开发商怎么使劲吆喝,半年了销售不到10%，其原因一分析：①盲目开发大面积②单价

定位与城市发展潜力不相符，超前无边了③先不做任何，开发商资本运作又出现了紧急，不可能心平气和的做好商气、人和，这种项目，这种心态，我们自然就不敢接盘了。

二、成功运作的关键在那里

今天先说一说服务于项目运作的3个主要组织结构（包括开发商）的完善与合力,即3合1=安全运作项目；

A专业的商业物业机构，是第一个“一”。

那我们怎么去考察这个“一”呢在商业物业遍地开花的同时，相应而来的是层出不穷的商业地产策划公司与代理公司，还有商业管理公司，我们认为作为商业物业的开发商，在开发一个商业地产项目临前，首先需要的是一家比较专业的商业地产营销策划公司（绝对专业的没有！）。而不是商铺销售代理公司或商业项目管理公司，因为大多销售代理公司是取其销售量的佣金为目的，商业管理公司是以开街后的商户管理与物业管理为己任，目的与服务决定了它的运作措施与运作手段，而公司应具备这么几个专业服务：①项目市场调研与项目可行性分析专业服务+②前期功能与业态定位专业服务+③策划与实施专业服务+④的“置业顾问型”专业服务。那么我们怎么考察这种机构，第一，要看它的原来案例；第二，要看它的服务范围与专业性；第三，要特别重视它对本项目的第一次提案。笔者带领文博堂在安徽的一个较贫困的小县城考察了一个3万平方米的商业项目：通过市场调研我们发现其体量过大，市场容量万不能接受，所以我们在第一次提案时先建议开发商砍掉1/3的面积，这可是要了他的命,首先开发商硬是不同意，认为砍掉的就是可销售面积，就是大把大把的利润,后来我们给他摆事实,

讲道理,把市场容量分析很耐心的讲给他听,到最后甚至提出如不能接受我们的建议就拒单，后来在我们软硬兼施之下，勉强同意了。现在此项目开街了，事实是开业率是2万平方米的70%：出售也只有60%，开发商今天回想起来还心有余悸，很忠诚的感谢我们当时缩小规模的坚决态度，只问：你们为何判断这么专业我们并非绝对专业，但比开发商对市场更敏锐……

B、良好的心态与一定实力的开发商支撑,第二个“一”

即所谓良好心态是指：你开发这个项目的全部目的是什么你有多少能力与耐力来开发是手段还是目的你准备售出多少，自留多少，上述看似简单平常的几个问题，你在出手之前，必须扪心自问，而且你必须回答自己，还要把你的回答真实的告诉你的策划与顾问公司。如下：我做两个上述的选择题；

我们认为开发项目目的应该是两个，①获利，但不应该是“最大空间的利”。而应该是“最合理的利”，要留有10%—20%的利益空间给投资者(除非你的项目是无锡崇安寺)；②开街：要开发商去经营商业自然是强人所难，不妥；特别是我们的“国情型的开发商”但你至少要做到比较成功的开街，这个成功开街就是签定一定年限的商户70%的开业率。

我们认为：售多少，留多少，首先是在你的能力(实力)与耐力（长线）为基础之上，我们主张，通常的项目应该是售65%/。即回来本钱与基本利润(65%还回不来本钱与基本利润就有问题了)。35%是暂留。.可进可退的留，开发商留持物业的优劣在，我们认为：劣只有一点（看起来触手可得的果实应该让它自然熟透了掉下来），就是不能“马上到手”。而优则有：①开发商自留35%的物业，便于资本运作，特别是在资本市场往后更难融资的情况下。②有35%左右的自留物

业是开街前与业态定位的巨大支撑③自留物业的售价通常随着时间的增长而有一定的增值空间

所以，自留物业不但是考验你的资金实力，更多是为了项目的整合营销与整体运作，是商业项目成功保障的一块进退有余的“自留地”。

C、一定商户与商业经营品牌的提前介入，第三个“一”

我们在做南昌一个商业项目时，首先考虑是“”之前的“亲商”，即开街时你来不来是另外一回事，但我现在就邀你来做顾问，根据对项目的功能与业态定位，我们事先可邀请（根据前期的业态定位）许多类似的经营性商户与相应品牌提前介入，前年南昌的这个万平方米的项目还未开工，我们就力邀了10多家有代表性的商户到项目施工现场走马观花，谈天说地，其目的就在于让准商户提前进入环境，引导它对号入座，这样反复来几次，我们对其定位心中就更有底了，又交了不少商友，而且还能不断修饰与完善原来的定位方案，这样做还有一个目的就是把功能定位与招商定位的前期市场调研变为了提前的招商营销过程，后来“一石双鸟”既为定位积累了技术资源，又为营销积累了客户资源，何乐而不为呢开街后，我们走在这条街上看到许多熟悉的商家面孔，这些商户是在项目开工前就曾相识了。

上述A、B、C就是我今天的闲话要点，做商业地产在整合一切有用资源之前首先整合你们的“组织资源“即专业的机构①+良好心态的一定实力的开发商支撑+一定商户的提前参与与介入=比较安全的运作，商业项目的安全就是成功了，我把它称为3合1合力安全运作。

最近出差受刺激了！回总部革命！不就是销售代理嘛

一直和朋友们在讨论，我们做商业策划、和后期经营管理（或者经管顾问）的，在商业里面的角色重要性。我始终认为，开发商首先应该聘请我们这类公司早期就介入商业项目，但是现状是发展商往往先决定销售代理公司，我们接的项目往往都是通过销售代理公司发过来的，协助销售炒高售价的道具。

最近知道一个项目发展商不惜100万聘请后期经营管理公司的老总，在项目刚开始挖地的时候就要到职，真的佩服这个发展商。

曾经遇到过销售代理公司的人，要求我们在还没有做商业调研和商业策划的前提下，许诺2个月完成上万方项目的招商工作，以帮助炒销售。还是道具。（当然，凭经验和实力我们能知道这个项目多久能招商成功到多少百分比，但是大家都知道，和品牌公司之间的谈判要技巧啊，大家练了那么久的内功看谁道行深，如果我们表现出很急，效果怎么样大家都知道）

又有一个销售代理公司要我们提供公司介绍和成功案例及团队介绍，帮助销售代理公司拿下项目，当然这也是我们必须做的事情，合情合理，但是拿下项目后呢多少销售代理公司懂得商业的商业重要性啊！求销售人员买的时候别乱说话、别乱承诺、别乱出牛，嗨！“放心投资回报率15%公司能出租成功的”、“阿玛尼会来进驻开旗舰店”、“放贷前开张了就有租金回报了”。吐血ing...

先招商后销售的盘子，很不错哦，应该这样哦，我们调研后作商业分析，确定租金然后反推售价，很合理啊，很科学啊，商业先行，先行，看上去很不错哦！后来呢，销售代理和发展商开会的时候质问我们为什么只签意向书不与商家直接签租赁合同啊！大家都知道为什么，嗨！我们能签嘛！我们反推的售价看上去很合理啊，销售卖的时候才发作，说不行，溢价呢还要卖高，做溢价，要么就怪我们给发展商太高期望了，卖不出溢价了，应该先和销售代理商量一下把我们反推的售价打个折扣再提交给发展商，这样就有溢价了，晕死...

又有一个盘子在我眼里是要甭掉的，或者说已经甭掉的，差不多快卖光了，有返租的有不返租的，返租中投资回报率还有不同的，发展商要求我们去招商，还是很高姿态哦，让我们展示实力先，ok，这个没问题，我们招，但是我们要面对多少种情况：

1、不返租商铺---我们要一个一个和小业主去谈，压租金到合理的范围，灌输培养期放水养鱼求品牌不求租金的常识，商场不是街面商铺要整体规划，业态要按我们要求做......

2、不返租商铺---小业主已经出租商家已经开张的，我们要说服发展商买回来或者租回来，情愿赔偿商家也要控制这些商铺，因为容易租的往往是最好的商铺，不控制这些就像在脸上涂鸦......

3、返租商铺---发展商要先招商这些，因为租不掉发展商就不是贴差价而是全贴承诺业主的回报率了，我靠（sorry），烂位置的商铺不承诺投资回报率根本买

不掉的，就是这些还要先招商，当然我们也有策略，控制动线和用自己代理的品牌填补...我们有办法的，但是还有问题，就这些商铺销售代理公司还炒出了溢价，按8%投资回报率算下来，发展商要贴不少钱，因为我们能招进来的商家承受租金能力低啊，发展商又......，最郁闷的是最后你无用功一场，几百个小业主如果有一个不肯让你，你要打通做品牌展示店你怎么办，大家耗着，永远没有开张日期的项目......

郁闷吧！！！

知道发展商为什么重销售不重商业嘛因为左边耳朵销售说溢价、藏面积...右边耳朵我们商业说培养期低租金、牺牲面积做动线...。你说发展商喜欢听谁的。

目前大家比速度了，商业策划、招商代理和经营管理类的公司开始往销售代理业务发展，销售代理公司开始成立商业部专门做策划、招商和经管。大家比速度，谁转型的快。销售代理有钱啊，总售价的几个点做佣金，销售溢价更高出佣金N倍，我们才赚多少啊，前期策划费要用掉的，用来做市场调研，一张问卷就要15元的天价成本都有过，要多少样本才能保证市调的准确几率啊，费用可想而知，前期招商服务费用来招商推广，帮助销售前招商先行给投资业主看意向商家的，要多少人力物力啊！而且这两笔费用就算收到上百万，又怎么样，我们服务周期多长啊，短则一年长则几年，招商佣金最伤心了，标的为总售价乘以投资回报率年8%（假设）再除以12个月（月租金为佣金假设），穷啊！我们怎么和销售比啊，销售代理多有钱啊！我们拿的是丫鬟的钱，干的是二奶的活！还要做业态分割、平面布局，招商书设计、会统筹，一点技术含量都没有嘛？

提议过为了做好商业，发展商可以先用为这个项目而成立的管理平台公司来代理一些必须引进的品牌来做，做几年再推荐其他代理商，毕竟商业要很多年的经营了，代理2年无所谓啦！行不通，发展商开发卖完后连公司都注销掉了（销售代理公司也是）！后来我们自己代理几个品牌，有优势了哦，全国各大百货我们自己代理的品牌都进去了，这些百货的营业额啊，管理啊，其他品牌业绩啊，促销及宣传推广方式啊，都掌握了一手资料了哦，我们做商业调研和策划时候很专业了吧，哈哈！发展商看都不看，看了看懂的也没几个。

看过甭盘的项目嘛几百个小业主在销售代理办完入伙（产证）手续，付完尾款和强制收取3-6个月物管费后，突然发展商、销售代理、物管高层没有了，我们派去的招商驻场人员几个月后练出了骂不还口打不还手（不返租但承诺统一开张的项目），强吧！一言难尽！

根本问题没有解决，发展商的观念不改，重销售轻商业的性质不改，没有办法招商和经管，还有其他观念也要改，不多说了，反正根本问题要解决。提议过一种方法，既然先行然后销售，那么我们也要分溢价，我们情愿也做你发展商的傀儡，圈钱赚溢价，几个项目后我们也肥了！

当然以上不全是我个人亲身经历的项目，但是都在眼底下发生过。

挽救了几百名小业主和投资人，公司守着个庞大购铺团的香勃勃却让做住宅的销售代理公司占尽风光，本人最深刻的体会:在江西做一个项目,一个台湾的代理公司与我们合作.兄弟们披星戴月作了一大本的初步计划,人家代理公司就带着一张嘴,可结果.....

.哎。。。。待到秋来九月八，我花开后百花杀。

情绪激动下所写，很乱，观点也不清楚，但是写完很爽，同行们多包涵啊！别喷我啊！看不顺眼就让它沉了吧！

炸药包在操作市场类的商业物业

小业主问题说得没错，很多时候70%精力放在和小业主沟通上，找大型投资机构吧，更夸张~要不25%回报率！昏，这回报能赶上开煤矿了

还有个开发商，每天来两个电话，要求谈整栋找买家，愿打9折嘿嘿~有这实力的主有那人脉，早就去买灰色渠道来的房子了。我以前操作一个3000平方延安路的商铺，才一万三千元每平方！[坐在类似007式的防弹车里洽谈的，嘿嘿，就说到这，不能再往下说了]

浙江有这市场在，很多投资客户就是搞市场出身的，潜意识中就偏向市场类物业的投资了。

举一例子：去年拯救香谢时我们做顾问。有两客户可选则。一家是健身足吁中心。一家是东北人做药材批发市场。

药材批发市场是做二道贩子再招租，东北人一多就乱还没信用。出的价格暴低简直是在诈骗！但20户东阳人还是愿意租给东北人。

为啥认为市场将来做得旺，可将租金提高，在以高回报率的概念将其脱手物管的话最一针见血了：他们都亏得失去理智了

房产业是一个资本性行业，每个开发商都知道卖给小业主经营肯定有问题，但是不卖我们又何以来回笼资金，所以我经常建议开发商不到一定实力不要去碰商业项目，但是商业项目如成功又恰恰是利润相对比较大的项目。

所以需要很多专业公司来协助他，但是现在市场上又有几家专业的公司呢！

总觉得商业、营运策划公司的出路在多个项目的长期运营上，即使在销售之初就介入，通过长期经营合同的保障，也不致于付出了一肚血才收回那么点卖血钱。而且，现在商家都精得很，习惯于跟主，银泰哪里一摆，那帮商家肯定尾随而致的；同样道理，你的商业营运公司做好几个场后，再开拓新场，商家同样闻风而致。自己代理品牌是一条路，可怕你忙不过来；培养一帮跟班的商家，他们省力，你也轻松。

你的痛苦在于，跟发展商、代理公司一样，只想做短线，一个项目下来，满场70％，收钱，走人。

之后的事还多呢，经营好的要优化、升级；经营不好要调整，甚至全场洗牌；经营不愠不火，正常的商家出入总有的，这又需要协调了。（呵呵，这里面的一来一往可都是钱啊）

当然，这样的商业营运公司后期需要不断的投入，人力、物力的输出都需要成本，体制又是一个需要斟酌的问题了！

至于市场，不止市场，很多商用物业其实都可以走一条路，就是所有权和经营权分离，变成一个纯资金的运作。

浙江这边人不是钱多嘛，买信贷红利、保险行里的投资联结、**基金等什么都看不见的投资形式都可以把钱“嘭”一声投下去的，现在投资商用物业还能拿个物业产权证，每天没事还可以悠踏悠踏去看看这是俺们家的铺子啊，比上述的投资方式来得实际，但同样每月每季每年的有汇报，何乐而不为呢

大批量的商用物业投建，阵痛是目前的，最重要的是避免长痛！随着我国信托业务的发展，主力店信托化将取代“产权式商铺”，成为商业地产开发商重要的融资方式之一。目前，市场上的主力店信托产品也不断涌现，其信托模式主要有二种。一是主力店租赁收益权转让模式（以下简称受益权转让模式），另一种则是购入产权后续租模式（以下简称产权买后续租模式）。

受益权转让模式一般由开发商将已出租的商业物业的租赁收益权委托信托公司，由信托公司按照开发商的意愿和市场的实际情况，将收益权分割成若干份转让给中小投资者。在一定期限后，委托方再回购收益权。而产权买后续租模式是中小投资者将合法的资金委托信托公司，由信托公司以自己的名义向开发商购入已出租的商业物业，再将物业续租给原有的大型商家，收取的租金作为委托人的收益。在一定期限后，信托公司自行向所有委托人回购商业物业的产权。

案例一：华堂商场大兴店租金收益权信托计划

受托人：

委托人：

推介期：自2004年7月26日起不超过30个工作日

信托方式：北京方正开发有限公司以华堂商场大兴店20年租金收益权作为财产信托给北京国际信托投资有限公司，将受益权转让。

信托计划规模：不超过人民币7000万元

信托计划期限：二年

资金要求最低认购额：10万元，25万元以上优先购买。

预计年收益率与分配：预计年收益率为6％，收益每年支付一次。

项目简介华堂商场大兴店位于北京大兴县黄村卫星城的“兴城嘉园”小区内，包括地上一、二、三层，建筑面积约为：20,500平方米。所在项目占地面积近10万平方米，规划用地面积为万平米，总建筑面积为万平米，是一个集住宅、联体别墅、大型商业服务场所和写字楼于一体的中高档社区。开发商为北京方正开发有限公司。

项目风险控制：

（1）北京国投与方正地产签订《商品房买卖合同》，并在房管部门备案登记，一旦方正地产不能到期回赎受益权，则北京国投将持有华堂商场大兴店物业产权。

（2）华堂商场租金收入进入信托账户监管使用。

（3）受益权转让资金进入监管账户由北京国投监管使用。本信托计划募集的7000万资金将用于华堂商场后期购置设备及装修，此笔资金的进入将会增加本物业的价值。

（4）华堂商场大兴店房产市价约7000元/平米，北京国投代表投资人以3414元/平米的价格取得，这意味着一旦转让方不能回赎，商铺处置达到市值的50%就可以实现偿还全部本金。

这是一个受益权转让模式的信托案例。

对于开发商而言，这种模式未要求对物业产权的监管或控制，开发商同时可以用产权来进行其他方式的抵押融资，进一步扩大融资的规模。另外，此模式为财产信托，可规避“200份和5万元”的限制，使融资额增大。

就中小投资者来说，此模式有较大的风险。除了主力店经营风险外，还须承担开发商将物业进行其他融资抵押造成的风险。当主力店经营不善或未及时支付租金时，中小投资者的收益未能保障。而因开发商将物业进行其他融资抵押造成物业被拍卖而产权转移时，中小投资者的损失更惨重。对于信托公司，由于未能监管或控制物业产权，在受托过程中显得比较被动，这种信托模式容易因物业产权被转移而蒙受声誉损失。但是，因此模式为财产信托，只要信托公司愿意，发行时可以打“擦边球”，规避“200份和5万元”的限制，使融资规模进一步扩大，信托管理费用也同时可以增收。但是，一般来讲，规模较大的信托公司会避免这种打“擦边球”的做法，而多数规模小的信托公司则愿意做这种业务。

案例二：易初莲花物业投资集合信托计划

受托人：

发售时间：2005年3月8日

资金运用：信托资金购入易初莲花广州三元里分店，然后续租给易初莲花使用获得租金收益，信托期满将资产出售，投资者收回本金。

收益来源：信托财产的收益来自于租金收入和期末出售资产可能的增值。

信托计划规模：亿元

信托计划期限： 2年。信托成立1 年后，在满足所有投资者本金和收益的情况下，受托人可以随时提前终止信托计划，投资者还可另外获得年收益率%的提前终止收益补偿。

资金要求：投资者最低认购额60万元

预期收益与分配：信托计划投资者的预期年收益率为%。在信托分配时，信托财产将先向受益人支付%的收益和本金，剩余部分才作为信托管理费。

物业概况：易初莲花三元里店分店，位于广州市白云区广花路，地铁三元里出口上盖。整幢商用物业地面三层，地下一层，建筑面积万平方米。该店目前是易初莲花华南地区的旗舰店，经营状况良好，商业气氛成熟。

承租方：易初莲花是正大集团下属企业，外资品牌超市之一。

风险控制：由法国兴业银行保函和香港上市公司正大企业联合担保。信托期末受托人将资产出售，让投资者收回本金。平安信托的关联企业平安置业投资管理公司提供保护价认购承诺，承诺在期末无条件以亿元价格购入资产。

这是一个产权买后续租模式的信托案例。

对于开发商而言，这种模式等同于将物业销售出去，取得的售楼款可以任由支配，不须做出其它承诺。但由于此模式为资金信托，受到“200份和5万元”的限制，融资规模相当有限。就中小投资者来说，此模式的风险相对较低。由于有主力店的关联企业提供担保，信托期内的收益有一定的保障。而信托期终止后的回购也有信托公司的关联企业提供担保，规避了回收风险。同时，投资者在一年后可以提前终止信托，使这种产品具有一定的可兑现性。但是，由于受到资金信托“200份和5万元”的限制，投资门槛较高。对于信托公司，由于以自己的名义买入物业，能够控制物业产权，在受托过程中显得比较主动，规避了因物业产权被转移的风险。但同时也承担着物业贬值的风险，一旦主力店经营失败或整个