消费者在线评论对消费者网上商场购买意向 外文翻译
文献出处：Lee J, Park D, Han I. The different effects of online consumer reviews on consumers' purchase intentions depending on trust in online shopping malls: An advertising perspective[J]. Internet Research, 2011, 21(2):187-206.
第一部分为译文，第二部分为原文。
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消费者在线评论对消费者购买意向的不同影响取决
于对在线商城的信任
----广告视角
摘要
目的-随着消费者在线评论（OCRs）对消费者决策的影响越来越大，网络卖家已经开始将OCRs中嵌入广告（OEAs）。本研究有以下两个目的：一是从信息影响的角度，对OCRs 与OEAs两种类型的消费者购买意图的影响进行调查研究；二是从可信度的角度来研究OCRs的影响。
设计/方法/成果-本研究的数据使用双向析因实验研究方法设计，数据来源包括在信任的网上购物商城上OCRs的类型。此外，PLS测试用于了解网络商城信任的潜在影响，OCRs/OEAs的信誉度和消费者的购买意图。
结果-本文研究表明，OCRs在网络商城的信任受OEAs影响更大。消费者在线评价潜在消费者之间的可信度越大，购买意图越高。网络商城的信赖度高，OCRs影响的消费者购买意向比受OEA影响的购买意向更为有利。
原创性/价值-这项研究是OCRs中最初的消费者认可研究，扩展了信任转移理论，并扩展了人际网络信任视角。对于从业者，本研究有助于确定OCRs中哪种类型对营销有用，具体取决于对网络商城的信任度。此外，这项研究的结果可以帮助制定使用消费者在线评论的电子商务战略。
关键词：电子商务，消费者，感知，信任，互联网
1.引言
随着电子商务的增长，消费者创造了大量的信息，影响到其他消费者（BrownandReingen，1987；Chatterjee，2001；ChenandXie，2008；Dellarocas，2003；Godes和Mayzlin，2004）。最近的证据表明，消费者创造的信息已经成为消费者行为（如购买决定）相当重要的影响因素。消费者在线评论（OCRs）是已经购买目标产品的网站用户的消费者创建信息的一部分，从消费者的角度来看包含产品的信息和建议（Park等2007）。最近的研究调查了OCRs作为影响消费者行为的电子口碑（eWOM）（BrownandReingen，1987；Chatterjee，2001；ChenandXie，2008）。例如，人们根据互联网上的消费者创造的信息做出购买决定（Godes和Mayzlin，2004），并依靠互联网发布作出决定，从哪个电影到哪个股票投资到哪里（Dellarocas，2003）。
网络卖家已经发现OCRs的效果，并尝试使用这些OCRs在网络商城做广告，作为在其他媒体广告中使用的消费者认可，如电视和广播（FireworkerandFriedman，1977；Friedman 和Friedman，1979；Frieden，1984）。消费者认可是广告中有用的广告策略。典型的消费者支持显着提高了对产品的整体态度，从而提高了预期价格（Fireworker和Friedman，1977）。因此，与传统的消费者认可不同，在线卖家可以使用OCRs，而不会产生成本。虽然传统广告客户选择人员并就他们的个人经历进行面试，但网络广告客户仅仅引用已经在网络商城曝光的OCRs的正文或某些部分。例如，汤姆和珍妮给了一个“两个大拇指！”或其他成员说：“真棒！好的选择因为[...]“图1和图2显示了在线广告中消费者评论使用的例子。
卖家或者在广告中引用整个OCR（例如，“许多从eBay购买我的商品已经成功减肥，看看从我的反馈页面直接从减肥的人那里得到的反馈意见。...]）（图1）或部分引用（图2）。在本文中，OCRs了在在线广告中使用被定义为OCRs嵌入在广告（OEAs）。一些研究从信息处理的角度考虑了OCRs（Park等2007；Lee等2008）。然而，在线卖家无法从这些研究中确定使用OCRs的新广告是否对客户更具吸引力。本研究的主要研究问题如下：从做客户的过程OEAs不同OCRs根据网上商场的可信度？
在线广告（OEA）中使用OCRs是个好主意？
哪些环境使OEA的效果比OCRs更好？
上述研究问题将在整篇论文中全面解决。从对以往研究的分析，上述问题的预测答案将在实验中假设。本文的其余部分以下列方式组织。下一节将介绍从信息影响角度和信任角度出发的文献回顾。第3节介绍我们提出的假设。第4节和第5节解释了实验设计和实验结果。