药品市场营销策略与发展

OTC药品市场营销策略

<>OTC市场营销策略大盘点

<>OTC药品的营销十大趋势

<>OTC营销理念大透视

<>OTC药品营销变革

<>达菲：走在钢丝边缘的事件行销

OTC市场营销策略大盘点

继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场OTC （非处方药）消费热潮。OTC药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 OTC的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。OTC营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

生活质量的改善，素养的提高，保键意识的增强，现代人明白得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始

流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特不是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又OTC药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院廉价，消费者更能同意。如遇上感冒、轻微的躯体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。

在国外，OTC药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内OTC药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，OTC药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，OTC的无穷魅力将尽情展现，专门有可能几年后成为市场新贵。

从OTC药品的特色来看，能够归纳如下：

1、OTC药品能够从药房直接买到，不需经大夫处方，减少了过程的烦琐。患者能够自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、OTC药品竞争性强，选择性广。OTC药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争专门激烈。

3、OTC药品引导性强，专业营销人士显得特不重要。

OTC怎么讲是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。专门多患者在购买和使用OTC药品时，专门在乎大夫或药剂师的意见。

由于OTC本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就特不有利于促进产品的销售推广，品牌策略在以后的OTC药品营销中，最为可取。

一、市场启动策略

OTC市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对OTC药品来讲依旧新奇。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇异使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。OTC的市场启动策略，能够总结得出如下要点：

1．先攻周边，后开都市，走农村包围都市的道路，最后一举取得都市市场的胜利；

2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；

4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；

5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；

6．主管要带好头，既要明白营销，又要明白治理，培训下属，提高整体队伍素养，面对多变市场，制定不同的营销对策；

7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；

8．注意开拓，注意防备，不为他人作嫁衣，时刻预备制造必胜的条件。

OTC市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有:

1．好的策划规划

2．好的宣传形式

3．好的营销队伍

4．好的治理方案

(一)营销规划

OTC市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。

好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，如何样化不利为有利，如何样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，能够设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。

(二)宣传形式

1、宣传

在完成基础辅货工作后，能够通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键依照企业自身战略规划。

2、口碑效应

产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥专门少做广告，但专门多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。

3、与临床结合，大夫的推举

有时临床方面，对OTC销售有相当大的促进作用，能够自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感受专门好，假如以后病情复发，专门可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜爱在药房购买，这与大夫推举感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺OTC市场。

(三) 营销团队

营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。OTC推广过程是重复性专门强的工作，专门多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时刻久了专门容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。

(四)治理

不管关于保健品，还OTC，治理是销售成败的关键，也是市场能否长久的关键。国内许多知名企业，初期都相当成功，但后来一个衰落，追究其根源，问题大多出在治理上。治理是需要制度约束人，而非人管人，良好的治理制度与监督体系，是保证团队发挥最大优势的关键。在治理中，需要引入一些简单规范

的表格治理、目标治理等方式。比如：日的访问内容与路线安排

第二天的访问打算、行程安排

周工作总结

客户档案资料治理

目标店员的开发

奖励与处罚制度

二、营销渠道策略

在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。

（一）医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与大夫的联系，通过大夫开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。

许多药品差不多上以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在许多企业就开始转型，大力开拓OTC