山东省旅游局政策法规处王明波处长关于旅游小镇建设工作安排及设想

山东省旅游局政策法规处王明波处长关于旅游小镇建设工作安排及设

想

各位领导，同志们：

刚才，于凤贵局长对旅游小镇工作已进行部署，在此，我从具体业务的角度向各位领导介绍一下旅游小镇。正是因为是新生事物，我们对旅游小镇的理解也是粗浅的，不当之处，亦请各位领导指正。

近年来，我省乡村旅游发展很快，在全国也占有重要的一席之地。自2003年我省开始创建农业旅游示范点后，我省陆续开展创建了山东省旅游强乡镇、山东省旅游特色村，我省还参与了国家建设部、国家旅游局联合开展的全国特色景观村镇创建活动，参与了国家农业部、国家旅游局联合开展的全国休闲农业和乡村旅游示范县、示范点的创建活动。去年，我省还首次在全省开展农家乐的等级评定活动。这些活动对于我省乡村旅游发展都起到了很好的促进作用。根据省局的工作安排，从今年起，建设和发展旅游小镇将是今后一段时间内我省乡村旅游工作重点之一。旅游小镇在国外已有很多年的历史，也有一批非常著名的旅游小镇。而在我国，旅游小镇还是一个新生事物，据我们了解，云南、广东、四川等省近年来一致在致力于打造旅游小镇，并取得了很好的发展。

我的介绍包括三个部分的内容：一是认识旅游小镇；二是建设旅游小镇；三是旅游小镇工作安排及设想。通过我的介绍，以期把省旅游局领导及我们法规处的一些意图和工作传递给各位领导，以便在今后的工作中我们大家一起努力，把旅游小镇工作做得更好。

一、认识旅游小镇

在安排旅游小镇工作时，不断有电话问我，旅游小镇与省局评定的旅游强乡镇、旅游特色村是一个什么关系？有什么区别？我这样回答，有相同之处，也有不同之处。我省开展旅游强乡镇、旅游特色村工作已有四年了，省旅游局起草、省技术监督局颁布了山东省旅游强乡镇、特色村等级划分及评定标准，是正式的地方标准。目前，关于旅游小镇，我们尚没有这样完整的理论做为支撑，目前我们正在从理论上探讨，也拟起草和制定类似地方标准的东西，以使旅游小镇建设更加规范。

所谓旅游小镇，是以一种或几种特色旅游资源为依托，以发展旅游休闲主导产业为定位，以旅游休闲要素集聚为中心，整合一二三次产业融合发展，宜居、宜业、宜游、宜闲，具有会议节庆、健身养生、度假休闲等一种或多种主题活动的小镇。也有人这样定义旅游小镇是指以旅游产业为主导产业的小城镇，其发展目标，是具有地方特色的主题旅游城镇。根据旅游小镇的定义，至少把握以下三个要点：一是旅游小镇的位置，是位于城市郊区；二是以乡村旅游，或以旅游发展为主题；三是各旅游产业要素配置合理、齐全。

旅游小镇在一些旅游发达国家已有很多年的历史了，并有一些知名度非常高的旅游小镇，如：希腊旅游圣地――伊亚小镇，德国的陶瓷小镇――麦森，西班牙海鲜厨房――格塔里亚镇，加拿大风景小镇――尼亚加拉镇，意大利海港小镇――波托菲诺、保格利小镇，瑞士会议旅游小镇――达沃斯，台湾旅游小镇――埔里等等。在国内，旅游小镇建设是近几年的事，但在许多省，特别是一些旅游大省，旅游小镇已取得了很快的发展。较为知名的旅游小镇，如安徽的黟县、香泉镇、浙江的乌镇、西塘、江苏的周庄、同里、湖南的凤凰镇、云南省的大研镇、秀山镇、临安镇等。

概括国内外旅游小镇，可概括为以下几个特点：

一是旅游小镇有着复合型的旅游资源。旅游资源分为两大类，一类是自然旅游资源，一类是社会旅游资源。自然旅游资源包括山体景观、水体景观、生物景观、气候以及特殊自然

现象等。社会旅游资源内容则更加广泛，现代社会所具有科技、教育、文化、信息、管理等所有非物质形态的资源都可以成为社会旅游资源，我们常说的“文化资源”，如遗址、古城、寺院、石窟、故居、壁画、古墓都属于社会旅游资源，民俗、传统节庆、民间生活方式、民族服饰与民间艺术形式等也属于社会旅游资源。旅游小镇旅游资源不是单一的种类，而是可能具有上述所有旅游资源种类，也可能具有其中某几种类型的旅游资源。换句话说，仅为单一旅游资源种类难以成为吸引众多游人前来旅游产品。

二是旅游小镇要综合性开发和利用旅游资源。正是因为具有复合型旅游资源，旅游小镇的旅游产业开发是综合性的，它包括文化、休闲、观光、商务等多种类型的旅游资源，甚至利用包括地产、会展等城市具有的某些资源的开发。有人称之为资源主导型旅游小镇，即利用自身拥有旅游资源建设旅游小镇。例如，利用特色建筑、民俗文化、历史事件等资源建设旅游小镇。

三是旅游小镇具有多种旅游功能。旅游小镇可以向旅游者提供，如酒店、景区、交通、旅行社服务、购物、娱乐等多种服务，比如有特色的步行街、有当地特色的表演节目。旅游小镇既可以满足旅游团的要求，也可满足散客的需求，还可以满足诸如休闲、度假、观光、自驾车等多种形态的旅游，即可以满足多各消费层次、多种需求的旅游者的全方位旅游需求。

根据以上特点，可以回答这样几个问题：

1、旅游小镇是不是一个行政区？以江苏周庄为例。江苏周庄是一个村庄，典型的江南水乡特色使它发展成为一个国内外知名度很高的旅游小镇。再比如，云南大研镇，很多人不知道大研镇在哪，但说到丽江古城人们都不陌生，其实，丽江古城的所在地就是大研镇的所在地。在这里，行政镇和旅游镇合二为一了。从周庄村和大研镇例看，旅游小镇不是行政上的概念，而旅游产品的概念。但从一般规律上看，旅游小镇位于乡镇政府所在地、旅游产品与行政区域为一体的概率是很高的，其原因也十分明确，镇政府的所在地无论从历史，还是现在都是这一地区经济、政治和文化的中心。

2、旅游小镇属不属于乡村旅游？对于乡村旅游有多种定义。世界经济合作与发展组织(OECD)是这样定义的：乡村旅游是发生在乡村地区的旅游活动，乡村性是乡村旅游的核心和独特卖点。从定义看，由于旅游小镇所处的区位、产品特色、市场等，旅游小镇属于乡村旅游范筹。但作为旅游产品，旅游小镇与乡村旅游又有很大的不同。比如，近年来的乡村旅游业态，如采摘、开心农场、垂钓、农家活动等，都是生态、自然以及“三农”紧密相连的，而旅游小镇的却是侧重城镇生活和历史文化的主题，而兼顾生态、自然以及“三农”为主题的乡村旅游。

3、旅游小镇是不是一个旅游度假区、旅游景区？回答是肯定的，但不准确。把旅游小镇表述为旅游产品，或者叫旅游综合体、旅游聚集区、新兴旅游目的地等，则更为准确。在旅游小镇，老百姓在这里过着悠闲的市井生活，旅游者可以来此观光，也可以在这里驻足休闲，作为新兴的旅游目的地，旅游者的观光、休闲、娱乐、购物等多种需求在这里都可以得到满足。它不是一般的景区，游客来此不是单一的观光，而是有多种目的重复游；它不是一般的度假区，因为旅游者来此不仅为了度假，也许很多人来此就是购物，或者体会一下老百姓的市井生活。

可以这样简单描述一个典型的旅游小镇：这里原本就一个城镇，或者是一个大村子，这里或有鲜明的传统文化，或有极富特色的建筑，或有繁忙的生产和工作，或也有恬静的生活和休闲；这里有旅馆，可能并不豪华；这里也有景区，可能也不大气；这里整洁、干净，居民喜欢在这里生活，旅游者也喜欢来这里体验、购物和干点其他什么事，在这里感受生活，回味生活。

二、建设旅游小镇

近年来，我国一些省份旅游小镇发展很快，究其原因，可以概括以下两个方面：

一是与我国城乡一体建设的大局相一致。城乡一体建设是以城市为中心、小城镇为纽带、乡村为基础，建立城乡互利互惠、相互促进、协调发展、共同繁荣的新型社会格局。城乡一体化建设，其根本目的在于改变我国从计划经济时起长期形成的城乡二元经济结构，实现城乡在政策上的平等、产业发展上的互补、国民待遇上的一致，使整个城乡经济社会全面、协调、可持续发展。因此，城乡一体化是随着生产力发展的一项重大而深刻的社会变革，是改革开发以来，我国社会主义建设在体制和机制上的创新，也是思想观念的更新，政策措施的变化和产业布局、利益关系的调整。建设和发展旅游小镇，与我国城乡一体的总体发展战略是完全相一致的。为此，建设和发展旅游小镇是具有生命力的，也是有着很好的发展前景的。

二是与旅游市场发展的趋势相一致。旅游市场的需求是旅游资源合理配置和旅游产品开发的主要依据。从普遍意义上说，旅游市场的需求是多样化和多层次的，然而从某一个时段来说，旅游市场的需求又具有某个方面的倾向性。概括近年来的市场需求特点，可以概括这样一句话，叫“追求特色，偏爱本色”。追求特色，其实质是旅游者出游是带着某种特定的目的和兴趣的。这种特定的目的和兴趣不仅决定他选择的产品，也决定他出游的方式。调查显示，当今各种各样的特色旅游是旅游行为中发展最快的类型。所谓偏爱本色，其实质是旅游者的一种旅游文化心理，即人们更多的去追求自然的、原生态的，而排斥经加工过的，特别是过分留有人工痕迹的东西。一些旅游者甚至把过分加工的景点与假冒伪劣联系在一起。具有特色并保持本色的旅游小镇符合旅游者的心理需求，因而与旅游市场的发展趋势是相一致的。

从以上看，旅游小镇建设不仅符合国家大政方针，也符合旅游业发展的实际。从发展乡村旅游的角度看，发展和建设旅游小镇具有更为实际的意义。近年来，追求高投入、高档次、大规模是发展旅游追求的一种趋势，目标市场也十分远大，目标直对北京、上海，至少也是济南、青岛。然而投资大风险也大，高投入未必带来高收入。高投入的项目一旦不成功，所带来的危害却是极大的。旅游小镇可以有效地规避这种风险，其原因有以下几点：1、旅游小镇可以充分利用本地人文资源和自然资源，从某种角度说，旅游小镇不是建的，而是在原基础上进行包装、加工而成的。因而可以有效规避高投入的风险；2、旅游小镇是区域性旅游产品，其主要目标市场是附近的城镇，是吸引城乡居民重复游的旅游目的地，因而可以有效规避客源不足的风险；3、旅游小镇是一个旅游综合体，随着时间的推移，可以极大扩充规模和提升档次，因而可以有效规避旅游产品单调、档次低和吸引力不强的问题。

如何看乡村旅游产品的档次、规模，历来有不同的认识和观点。但我个人认为，把城市的高档设施和豪华度假区搬到农村去的做法是不足取的。但从旅游产品的角度考察，旅游小镇绝不是低档次的产品，而是一个高层次、高品位的旅游产品。为此，在建设旅游小镇中应把握以下几个方面的重点：

第一，把握旅游小镇的旅游功能。把旅游小镇的旅游功能理解为接待设施显然是偏面的。旅游小镇的旅游功能，其主体和重点正是小镇本身的综合旅游供给。换句话说，旅游小镇作为旅游产品，其自身的对旅游市场的吸引力是第一位的。旅游小镇虽小，但作为旅游目的地，与旅游目的地所具有的旅游功能是一样的。首先是与旅游小镇主题相一致的活动，例如，在一个以茶叶为主题的旅游小镇，与茶相关的，诸如品茗、观光、购物等。随着旅游小镇的发展，商务考察、经济洽谈、学术交流、公务会议等也可以在这里举行。当然，与旅游者直接相关的旅行代理、饭店、娱乐、医疗、通讯等，与旅游者间接相关的交通、金融等，也必须具备。

第二，把握旅游小镇的主题。旅游小镇具有复合型旅游资源，并且要综合性利用这些旅游资源。但从建设和发展旅游小镇的角度，复合型的旅游资源却不能有多个主题，而是要确立旅游小镇的一个或几个主题。确立旅游小镇的主题，是面向旅游市场需求，根据自身的特点和优势并加以整合，凸显放大优势特点，形成自己一个或几个较为独特的核心旅游吸引中

心。核心吸引中心是旅游产品的灵魂，它指导旅游小镇个性文化的张扬和特色环境的营造，因此，旅游小镇的核心吸引中心的定位是建设旅游小镇非常重要的环节。

第三，把握与旅游小镇主题相符的文化氛围。分析其特点，旅游小镇显然是以社会旅游资源，即文化旅游资源为主体的。从我省拟打造的重点旅游小镇看也是如此。建设和发展旅游小镇，其文化氛围的营造十分重要。所要强调的是，要与旅游小镇的主题相符的文化氛围。如，某地一个以传统的鲁文化为主要特色的小镇，然而，其中心街道却建了一个微派建筑，傍边又建了几个西式酒吧，这样就完全破坏了以传统鲁文化为主题的文化氛围。当然，建什么，不建什么，如何建，都不是绝对的。法国在建埃菲尔铁塔时曾引起极大争议，在一片古建筑群中建一个现代的钢铁建筑，有人说是在犯罪。然而，当铁塔建起来时，人们却发现可以与古建筑相得益彰。但至少有一点，需要论证和策划。与旅游小镇主题相符的文化氛围，需要我们从整体进行把握，宏观进行规划，微观进行建设，从而使旅游小镇成为一个“表里如一、原汁原味”的文化旅游产品。

第四，把握旅游小镇的市场开发方向。我们在定义中将旅游小镇的位置定义为城市郊区。这里有一个问题，就是这个城市是一个什么样的城市，是大城市，还是小城市，还是中等城市？城市的大小对旅游小镇的市场定位十分重要。旅游目的地吸引理论表明，对于区域旅游产品，北京、上海这样的超大城市，吸引距离应在100公里以内；对于济南这样省会城市，吸引距离应在60公里以内；对于烟台、潍坊这样的设区的城市，吸引距离应在30公里以内；对于县级城市，吸引距离应在15公里以内。这一理论是我们选择旅游小镇的基本参考依据。从这一理论出发，旅游小镇的主体客源市场应在这样距离内的城市，换句话说，在这一距离区域内的客源应占小镇整个客源市场的70%，这一距离以外的客源占30%。这是我们选择旅游小镇、经营旅游小镇的一般意义上的理论依据。当旅游吸引主体建设和发展到一定程度，吸引距离或叫市场半径也会随之扩大，这也是一般的规律。也就是说，当旅游小镇发展到一定程度，其影响力也随之扩大，我们的市场定位和促销范围也会随之发生改变。

第五，把握旅游功能与其他产业的融合发展。旅游功能与其他产业的融合发展，其实质是旅游产业与其他产业的协调。旅游产业与其他产业是一荣俱荣、一损俱损的关系。另外，任何一个产业的发展都会产生相应的副作用，如污染、社会治安等，旅游业也不例外。综合其他省市旅游小镇成功的做法，设立旅游小镇管委会进行行业间协调，作为一个产品整体，旅游小镇则由一个或几个企业进行整体策划、包装，并进行销售。这种模式和做法值得我们借鉴。

三、旅游小镇工作安排及设想

今年，省旅游局将把旅游小镇建设作为全年乡村旅游的工作重点。于局长的报告把旅游小镇分为九个类型：即温泉度假小镇、山岳养生小镇、滨湖生态小镇、海滨渔民风情小镇、黄河文化小镇、特色民俗文化小镇、风情古镇和特色农业小镇等。上述九种类型的旅游小镇是我们建设的重点。

根据省局关于旅游小镇的工作安排和要求，我们初步设想采取这样几个步骤进行：首先，探讨建设旅游小镇理论以及发展模式和特点。从理论上探讨旅游小镇的发展是至关重要的，比如旅游小镇的分类、选择依据、主题、功能、市场定位等，需要有理论以及理论与实践的结合作为支撑。根据省局的工作安排，还将组织进行资源调查，探索和研究适合北方和我省旅游小镇建设的途径和模式。

其次，积极与有关部门联系，使我省旅游小镇建设纳入全省城镇建设的大盘中，争取更多的财政资金进入旅游小镇建设。

第三，进行旅游小镇建设的试点。根据省局工作安排，将选择京沪高铁沿线有条件的旅游小镇进行试点，包括整体布局，招商引资以及引导建设；探讨旅游小镇整体开发建设的模式；探讨如何挖掘提升旅游小镇文化内涵，提高管理水平的发展模式等。

第四，及时交流经验。旅游小镇建设对我们来说都是新生事物。这需要我们不断学习，不断总结。我们将通过多种渠道，把我们研究和试点情况向各市地通报，也希望各市把建设情况、问题以及要求及时与我们交流。我们也将适时选择省内外发展较好的旅游小镇进行考察、学习，使我们掌握更多的知识和经验。

政策法规处将全力为各位领导提供服务，希望多加强联系，多加强沟通，把旅游小镇工作乃至乡村旅游工作做得更好！

谨供参考，谢谢大家！