房地产项目总体定位报告模板

项目总体定位报告模板

第一部分市场背景及经济发展动态

经济背景分析是一个项目整体定位的基础。不同的项目可以根据自身的特点对对下列内容灵活增减。在这一部分内容里，最容易犯的毛病就是数据的罗列，报告内的每一个数据都应起到支撑整体定位的作用。

一、**市总体社会及经济发展状况

、**市***年经济发展背景

（）指标

上一年的总值，同比增长率和人均ＧＤＰ。

（２）固定资产投资

上一年度固定资产投资比前年的增长率，其中基础建设投资增长是多少，房地产投资增长是多少。与整体的固定资产投资增长相比较，房地产投资的增长有什么特点。

（）消费指数

①.上一年度全市社会消费品零售总额为多少，比前一年度的增长率为多少；

②.消费指数与增长相比较的特点；

③.消费热点的新趋向。

（）外资利用程度

上一年度实际利用外资额、增长率。有无相关重大政策影响，如经济特区的建立等。

（）存贷款

①.国内金融机构人民币各项存款余额、增长率；

②.金融政策的变化对房地产消费的影响；

③.各项贷款余额、增长率。

（）产品销售与企业盈利

房地产产品销售与企业盈利在各行业中的地位和经济特点。

这一部分的内容一般在当地的经济发展年检中都可以查到，如果有当地的房地产发展年鉴，相关数据会更全面、详实、准确。同时，可以利用图表加强说明的力度和专业性。

、经济发展政策

着重强调当地的各项发展政策。

（）产业政策

什么为支柱产业。

（）金融政策

金融政策向哪方面倾斜，重点鼓励什么行业以及其对房地产产业的影响，比如在业大发展时期，这一行业认识的购房需求将被刺激起来。

（）房地产政策

地方性政策法律法规，是限制或是鼓励，这种发展什么？

（）人才政策

备参考，与客户群的影响相关。

、小结

从以下几个角度总结：

(1)经济指标显示当地经济运行是否良好。

(2)按国家经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于的时候，当地的房地产发展

也就存在极为广阔的前途。

(3)经济增长的主要因素是什么。

(4)消费指数是否对房地产发展有利。

(5)政府对房地产行业的态度。

二、房地产总体市场现状及走势分析

、房地产指标分析

（）总体投资

用图表说明房地产投资的总体走势。横轴为年份，纵轴为投资额，同时加以简要说明，说明增长率。

（）空置面积（备选）

用空置面积的升降说明房地产发展走向，一般适用于经济复苏地区或整体经济萧条时期。（）批准预售面积

未来一年的市场供应量。

（）销售面积与预售面积的

销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后与预售面积的增长，这种比值的逐步降低，从某种程度上讲是一种潜在的危机，可能会造成市场季度膨胀后的萧条和产品积压。升高则表明需求旺盛，为卖方市场；同理，反之则为买方市场。

（）新楼住宅销售面积

用批准预售面积和新楼住宅销售面积增长的比较来说明新开发项目的特点。

（）三级市场与二级市场交易量比较（备选）

（）城市不同地区的开发面积比较

说明开发重点向那一部分转移。

、房地产发展趋势

这一部分内容主要是从各个角度，各个层面用提出的概念来论证定位是否正确。如果是定位为大盘，各个规模优势、社区氛围等角度阐述；如果是定位为高端物业，可以从利益点、品牌塑造等角度加以说明。资料来源最好为公信力较强的媒体报道或政府调控政策等。

三、市场需求分析

这一部分内容需在市场调研的基础上完成，所需数据可以通过市场调查或查阅资料等手段获得，多以图表来加强说服力。这一部分内容也可以作为市场调研的成果当度提出。

、住宅消费市场调查

（）购房类型

调查消费者打算选购新房、二手房、尚未决定等的比例，得出市场上哪些消费占主导地位。（）购房用途

调查消费者购房用途的占比，如自住、投资、度假、其他等的占比，得出市场上购房的主要用途。

（）购房计划

调查消费者的购房计划，得出市场的潜在需求状况。

（）首选地区

（）建筑形式及住房类型

分析消费者最喜欢的建筑形式，是多层、高层、小个噢从还是别墅。从住房类型看，是喜欢平层、跃式还是复式，为产品定位提供依据。

（）精装修

分析消费者在交房标准的选择，是毛坯房还是普通装修，或是精装修等。在交房标准的选择上与家庭收入的关系如何。

（）户型面积及房型

那种户型面积及房型市场需求最大，选择这种户型及房型的消费者的家庭结构及人数如何，与职业次数关系如何，依据上述确定主力户型。

（）价格

消费者承受的每套总价及每平方米均价。

（）付款方式

调查购房者在购房过程中选择按揭付款、一次性付款的比例，考虑银行的合作。

（）首付及供

调查消费者的收入，首付、供的承受能力及占比。综合首付能力和供能力中位数，分析得出购房者房子总价负担的平均水平。

（）促成购买的因素

买房的原因调查，入市为了改善居住环境，还是方便小孩上学、离上班近点，或是生活方便点。

（）职业人群

在职业人群中档神、两口之家、三口之家占比，几代同堂的占比，年龄阶段，各类人群的消费特征。

（）置业者关注的职业因素及因素排序

调查置业者关注的职业因素及因素排序，如地理位置、价格、环境景观、户型结构、物业管理、工程质量、交通、周边配套等因素的影响程度。通过调查置业者关注的置业因素，为项目的定位提供参考依据。

（）置业者心目中的理想家园

调查置业者对小区规模、生活配套、楼盘风格、生活格调的期望。

四、竞争市场调研与分析部分

从一般意义上讲，相近户型定位、相近价格区间的楼盘都是竞争对手。

、竞争区域分析

（）竞争片区判断

（）同质楼盘竞争区域

（）价格竞争区域

、竞争楼盘分析

（）推广形象分析

市场形象选择交友特色的楼盘解剖。

（）营销手法分析

可借鉴楼盘营销手法分析，包括其报广的投放频次、客户组织手法、促销手段的应用等。（）产品质量分析

各竞争楼盘质素趋向，项目的最大差异点逐渐转移到地理位置与环境、自然、景观资源。、个案分析

（）户型分析：面积、格局、所占比例等；

（）楼盘规模；

（）社区品质；

（）朝向景观；

（）园林规划；

（）销售情况；

（）销售推广。

第二部分、客户分析

一、客户群体的构成与特征的描述

先对市场上的整体客户做一个面熟，在丛中剥离出来项目的目标群进行详细分析，归纳总结出其消费行为特点，从而为制定销售策略提供依据。这一部分内容也可以结合市场分析来做。、目标客户群体总体描述（共同的特征）

(1)年龄

(2)收入；

(3)区域；

(4)工作特点；

(5)家庭结构；

(6)生活态度；

(7)行为习惯；

(8)性格需求特征；

(9)生活品质需求特征；

(10)价值观、消费观。

、本项目目标客户

利用图表、对客户群进行面哦书。

二、交易案例客户总结

可列举两个以上最具代表性的交易案列。

、最具竞争力楼盘成交客户分析

（）居住地：地区、个数、百分比

（）认知途径

（）客户特征（文字描述）

（）付款方式

（）置业用途

（）购买理由（卖点）

（）置业特征

（）消费特征（举例）

三、客户群细分及客户心理因素分析

、购买本项目类别物业的原因分析

、目标客户细分和心理分析

此段可以列举实例。

、目标客户需求分析

（）目标客户群体关注点（客户购房考虑的因素）

①.住宅建筑质量；

②.住宅规划、公共设施；

③.小区人群素质；

④.安全因素；

⑤.子女入学因素；

⑥.生活因素；

……

（）本项目吸引和流失目标客户的因素列举与分析（）扬长避短的措施

（）小结

通过以上分析，可以对项目的目标客户做大体描述：从年龄上；

从职业上；

从居住区域上；

从家庭结构上；

从消费习惯上。

第三部分项目分析

一、项目简介

、项目基本资料

(1)简述项目基本情况。包括政府强制性要求。

(2)发展商：优势包括土地提供者和资金提供者两类；

(3)项目位置：项目地块是指范围与道路交通；

(4)占地面积：包括睡眠、红线内、退后红线等；

(5)物业类型：是住宅还是商业；

(6)建筑面积：包括公建、住宅、配套等；

(7)建筑形式：多层、高层、小高层、别墅；

(8)楼层状况；

(9)容积率；道路占地；

(10)建筑覆盖率；

(11)绿化系数；

(12)总户数；

(13)规划人口；

(14)总停车位；

(15)其他基础数据。

、地块现状

（）地块现有情况说明

描述土地归属等行政附加条件。加地块图片。

（）气候地质条件

①.生地、熟地？

②.地势走势？

③.地表状况，坡地？河道？

④.土壤状况，沙地？黏土？

⑤.植被状况，沙漠？森林？

⑥.拆迁状况，有无人居？

⑦.气候条件，常年平均温度，降雨等。

（）政府控制规划要求

、项目四至

描述、挖掘四至情况，对项目有利弊的景观、标志性建筑、配套、交通、娱乐设施等，分析这些周边建筑能给项目带来的优势及机会、劣势，要避免和注意的事项。

、交通分析

礼仪图形对项目周边的交通状况进行分析。

、景观分析

利用图像分析项目周边景观资源。

、配套分析

二、项目分析

、优势

(1)自然条件

(2)地段的特殊性、优越性；

(3)周边的配套；

(4)开发成本；

(5)开发模式；

(6)市场竞争环境，市场空白点；

(7)区域环境、大势。

……

、劣势

(1)生活氛围；

(2)片区形象；

(3)景观资源；

(4)片区文化资源；

(5)项目规划等指标的局限；

(6)交通条件；

(7)噪声。

……

在优势和劣势里只列举了可能成为优劣势的各方面，其实气质那个各方面都是可以互相转化的，视项目的具体情况加以归类。优劣势一般着重于项目的实体问题。

、机会

(1)宏观经济情况；

(2)国家金融政策；

(3)项目所在区域地产市场、所在片区的大规划；

(4)居住环境的要求。

……

、威胁

(1)供给集中；同档次楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑；

(2)相关片区同类产品的竞争；

(3)部分相邻片区的价格竞争；

(4)项目自身硬伤。

……

以上列举为项目分析常用元素，运用具体项目应具体对待。

三、项目规划设计方案评析

分地面已有产品和从地块做起两种情况：如果是有产品的话，在这里就要给出方案的评价；如果没有，直接进入正题定位中的整体设计建议内容。

四、项目综合评价及项目发展策略

、综合评价

从市场分析、未来规划、消费者的价值取向以及地块自身资源等因素对项目做出总体评价，提出观点。

、项目发展策略

一句话定发展策略，如发挥优势，规避劣势、抓住机会、避免威胁。或提出具体原则，如：

(1)树立项目形象，厂产品和营销两方面确立地位。

(2)把握楼盘推出时机。

(3)以***的形象入市，注重展示、营造氛围、提升楼盘价值。

(4)整合项目资源，全面梳理项目差异化形象。

……

第四部分项目总体定位

通过对项目进行专业的分析和了解甲方医院后，表达出项目在市场上所要呈现的整体风格（例如：项目案名、建筑风格、品牌思路、规划特色等），以及项目推出后再市场上将造成的各种必然影响和给甲方带来的可观的经济效益。

一、整体定位原则

、项目定位的基准

地产项目的定位是基于：

项目地块的地产引资觉得的地块适宜建造的建筑功能；

市场调研反映的具有有效需求的市场空间；

政府在城市总体规划上的限制。

所谓地产引资，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。一个地块的地产引资决定了一个地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值的核心因素之

不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如上表。

根据上表所列举的一些数据，有针对性地对所要策划的项目进行分析：该项目大部分具有的地产因子是属于以上那种档次的住宅，缺乏的地产因子又是哪个档次的等，由此而对该项目的整体定位提出合理的建议。

、项目市场定位原则

(1)最大化地发掘该项目所在地段唯一性的价值；

(2)最大化地发掘地块特异性的价值；

(3)最大化建立竞争优势，避免劣势，以降低专业风险。

二、项目整体定位

、整体定位

用简练的语言抓住项目的特性进行描述，使其内涵足以包容项目性格，外延能够激发相关辐射联想。

、定位诠释

就上部分的内容，进行具体的解释，让项目市场定位里的每句话、每个词语，都得到充分而专业、理性的阐述。

三、形象定位

、项目市场形象定位的原则

就项目的市场定位进行标语性的总结，体现出项目的整体风格、客户诉求、品牌特征等。、形象定位

、案名建议

四、产品定位

五、规划建议

、规划建议

（）规划目标

就项目的具体特点，归纳出该项目总体规划的目标。比如项目的容积率、绿化率、覆盖率、总户数、居民数和道路占地率以及水面所占面积等。

（）规划原则

在总体规划的具体建议之前，就项目的具体特点，先明确进行总体规划设计的个基本原则：①土地价值最大化

房地产的基本目的就是利用土地上的附着物，最大地提升土地的价值，从而实现丰厚的投资回报。对土地价值的判断，以及相应的土地价值提升手段，是实现土地价值最大化的基本途径。

项目用地的区域价值和自身价值判断，是总体规划的基本起点，没有这样的判断，规划体系和价值体系很有可能产生背离，最终会影响项目的成败。

②资源利用最大化

充分挖掘用地内以及用地周边的自然和人文资源，是提升项目价值的根本，如何形成对自然景观的利用，乙级队传统文化的弘扬，这是规划设计时必须严肃面对的问题。在做此部分时，可根据项目的具体特点，从以下点里有选择性地进行评述和建议。

◆自然资源评述：如湖泊、山地、自然绿化；

◆项目的人文景观评述：如当地各种文化；

◆自身资源评述：如项目内的会所、超市、幼儿园等；

◆未来资源评述：自身配套、附近市政配套、市政规划等。

③前瞻性

任何一个项目的开发，都不能仅仅立足于现在，更多地是要着眼于未来，总体规划的适当超前，才能使项目在未来的竞争中占据优势。

④独特性

寻找项目独特性始终是项目成败的关键，突出的产品特点是项目是否能成为经典的必要条件，用于创新，鼓励设计上的创新是不变的法则。

（）规划分析及建议

①规划分析

此处可根据该项目所在位置的区域，从政府规划及自身定位着眼，列举图表，进行宏观、详细的说明。

②规划建议

居住区规划的特色营造；

应在社区环境、创造聚居条件。

、环境

（）生态环境质量指标

评价环境效益时，一般可设置以下指标：

住宅内部居住环境指标：人均了本地占有量、居住密度、公建设施人均占有量、项目与城市环境的分析等体系；

住宅内部居住环境：住宅标准、住宅类型、隔声、通风、光照、保暖等。

（）注意区域自然条件的利用与挖掘

（）室外空间组织（组织、组团等）

六、建筑

1.建筑风格与特色；

2.建筑的形体塑造；

3.建筑立面装饰与色彩；

4.建筑材料；

5.高新技术的运用。

七、户型

、当地大范围内的户型分析

利用图表，可就项目所在位置的区域，进行当地范围内各种户型及相关户型的调查研究及分析，可包括目标户型的分布区域调查、竞争楼盘调查等。

、户型分析

户型分析有两种可能：一是，没有自身产品，那就要针对市场上的热点户型，竞争楼盘主力户型，进行具体的分析，在户型面积、主打户型（两房、三房等）、创新手法（入户花园等）多方面进行资料的手机、整理、分析、归纳、总结，对本项目的具体户型定位给出具有知道意义的建议。

二是，如果自身已经有产品，就自身的产品进行分析，是否符合市场需求结果，又饿没有调整的可能，优势户型是哪些，劣势户型又是哪些，如何在价格表制定、销售策略的制定上给予配合。

、对户型设计提出建议或归纳，总结出户型发展趋势

根据项目中不同面积的户型特点，可从户型上、面积比等分析得出项目的主力户型、亮点户型以及其他相关户型等，从而便于项目在以后的宣传销售中，对不同的户型有各自的侧重点。

八、园林建议

、景观风格及特点

园林设计的主题思想及所呈现的风格特点，一定要以项目的整体规划为原则，满足并配合项目的总体定位和其中建筑风格的特点，切忌形成自身独立造型而脱离周围的环境关系。

（）环境绿化

这里的环境绿化，主要是指项目中园林部分的立意和布局等。立意即主题思想的确定。立意和布局关系的实质，就是园林的内容与形式。只要内容与形式的高度统一，形式充分地表达内容和主题思想，才能达到园林创作的最高境界。项目园林形式，主要根据园林的不同性质、各地不同传统文化来确定。

（）植被配置

园林中的植物配置，主要是研究园林草坪、园林花卉、树木及水生植物、攀缘植物等在规划设计中的应用。植物的四季景观、本身的形态、色彩、芬香、习性等都是园林的造景题材。在进行植物配置时，除要符合该处景观的整体造型及艺术形象外，还要考虑植物自身的各种生理特性以及当地的气候条件和具体的地理位置，使植物得到最适合的生长环境，从而达到四季有景可观、动植物共生共容的生态环境。

（）室外地面铺砖

园林中室外地面铺砖，主要是道路地面的装饰、广场及其他区域的地面材料选择。可从材料颜色、质地及形态特征等，充分发挥其功能特点和观赏特性。

（）环境水体的运用

水是园林中重要的组成因素。水体可分成净水和动水两种类型：静水一般包括湖、池等形态；动水有河、溪、瀑布；喷泉、壁泉等。在更具不同的景观及地形特点进行水体形态选择时，还应考虑水的声音、倒影等其他因素，使水体在园林规划中的运用更灵活、生动。

、道路规划

在园林规划中，道路系统的设计是十分重要的内容之一，不同的道路设计形式，决定了园林的形式，表达出了不同的园林内涵。在园林景观中，道路即是划分不同区域的界线，又是连接不同区域的纽带，起着交通组织、联系的作用。

在进行项目的道路规划时，许遵循以下原则：

（）系统性

从整个项目的总体着眼，确定主路系统，并形成以主路为框架的其他次路的循环系统，起到巡游和回流的作用。

（）道路的形态

道路的平面造型有直线、曲线、折线等几种类型，具体形态的应用，因园而异、因景而别。（）与建筑的关系

根据建筑的性质、体量、用途确定道路的形式及大小等。

、小品设置

园林小品一般包括雕塑、山石、壁画、石刻等。它是园林构成中不可缺少的组成部分，使原来景观更富于表现力。在项目的园林规划中，小品往往起着点睛的作用，它除了能更好地表达出某处景观的主题思想及艺术形象外，还能结合一些实际的使用功能，是园林达到可观、可有、可憩之境。

九、室内设计建议

、交房标准

（）根据项目的具体情况，可选择列表或是其他形式，把室内的各个空间和相应的材料简单说明。

（）根据项目的具体情况，就是内空间和对应材料及各种装修方案的预算标准用图表的形式加以说明。

、装修标准

、公建装饰风格

十、配套建议

、基地外的配套设施可利用分析包括医院、学校、银行、商店等。、基地内配套服务设施分析

幼儿园、超市、会所等。