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寻找你的沟通指南针——策略

大多数的广告新人，会在入行两三年左右，进入发展的瓶颈期。从完全不懂的小白开始，慢慢成长虽然辛苦，但只要用心一般都会感受到进步。两三年后，进步的速度却好像一下子变慢了，该学的基本功差不多学到了，该练的各种文体好像也都尝试了，文案能力的提高就开始变得非常慢，甚至停滞不前，有些人就会开始怀疑自己到底适不适合做文案，开始问自己将来是不是一直要做文案。如果不做文案做什么呢？对自己的未来和专业的提升，有着很多的疑问和不确定。

学完这一章的内容，上面的这些问题，就可以迎刃而解。我们会看到文案的更高目标，不是单纯地在文字层面上去努力，而是要超越文字本身，成为一名懂策略的文案。

懂策略，文案升级的方向

普通消费者面对一条广告，可能会被吸引，可能会觉得被冒犯，可能喜欢，可能不喜欢。而作为从业者，我们需要关注的是该广告背后的策略。想想若自己是该广告创作人员，在项目最初，面对白纸一张的时候，客户给的任务是什么？需要解决的问题是什么？当前的策略是如何形成的？如果是你，你会创作怎样的广告？这是个小小的思维练习，形成习惯之后，就会让你逐渐强化自己的策略思考能力，去透过广告的表象，看懂它背后所隐藏着的沟通策略，以及它所要解决的问题究竟是什么。这样，在你创作之前，就仿佛拥有了目标清晰的指南针。

在广告泛滥的今天，那些简单的卖点罗列，哪怕是小恩小惠的促

销，都不足以打动消费者了，只有洞察到他们内心深处的需求，用策略化的文案去跟他们沟通，才有机会拿到开启消费者心门的钥匙。简单来讲，策略，就是让文案达成目标的方法。策略不会只有一条，但你只能选择一条。许多文案，之所以平庸，就是因为一开始确立策略目标的时候，思考太过粗糙或者根本没有思考。

懂策略是文案进阶的必然方向。在广告公司里，策略一般由策略总监或老板拍板决定，之后，文案再来配合完成执行的工作。在入行的前几年，因为岗位所限，文案工作的重心在于执行力能否到位，较少有机会参与到策略层面的工作中。如果你对自己有着更高的期许，你就要刻意地去训练、开发自己的策略思考能力。

每个项目的一开始，都需要搜集资料、进行市场调研或者案头分析，根据这些资料，总监会让大家先进行初步的思考。在这个阶段，你就可以做得更多一些、更深入一点。你完全可以把自己想象成总监或者老板，站在他们的角度来思考，这个产品的传播策略应该怎么做。有了自己的想法，可以先不提出来，等到策略确定之后，你再将老板们定的和自己最初想的做对照，看看两者区别在哪里，孰优孰劣。

练习过几次后，你觉得可以拿得出手了，就要大胆地向总监或者同事们展示自己的策略，接受他们的反馈，再调整优化。要知道，回避动脑是大多数人的天性，总监也不觉得策略思考的重任要落在一个文案的肩膀上。这个时候，如果你能积极一点，在“分外事”上多花点心思，就能进步得更快。相反，如果你不愿在这上面费功夫，只是等着别人给你“喂”策略，那么短时间内你可能是轻松的，但对于长期发展而言，你的专业能力就无法得到提升。

外行看文采，内行看策略

作为商业活动，任何广告最终都是为了驱动产品销售，为此需要解决特定问题，带来消费者认知或者行为的改变，并最终达成销售增长，

而策略则是这一系列行为背后的思考。

走在熙熙攘攘的街头，我们会看到各种广告牌，普通人会关注画面是不是漂亮，而有经验的专业人士，则会关注这条广告背后有没有策略，是什么策略，想要解决什么问题，带来什么变化。

案例 2—1 花茶文案：无策略和有策略

让我们从几个简单的案例入手，看看有策略和没有策略的文案有什么区别。看看这里的几张花茶广告文案：“对自己好一点”——这句话是不是似曾相识，有太多的广告都用过，你想消费者看到后会有感觉吗？我知道我要“对自己好一点”，跟喝你这个茶有什么关系呢？“阳光下慎重开放的花茶”——“慎重”这个词用得很独到，画面中的景色似乎也很浪漫，但还是和消费者没什么关系。“一起喝好茶”——写得更宽泛了，你好在哪里？谁卖茶会说自己不好吗？这句话说了等于没说。

我们再来看下面这张：午后3点，喝“花养花”玫瑰花茶。这句话就属于有策略的文案。提起午后3点，你会想到什么？对，下午茶。午后

喝下午茶，是我们认知中的一个常识，广告通过把“产品”和“下午茶的场景”（具体来说是午后3点）建立联系，形成消费者选择模式（午后3点下午茶，是自然而然饮用该产品的时刻）。当我们把它融入广告标题中去反复强调，消费者想喝下午茶之时，“喝花养花玫瑰花茶”就会顺嘴溜出来了。

我们推测一下它的思考策略，可能在某次定性的调研访谈中发现，像花茶这类产品，消费者可能由于一时冲动购买了（尝试率较高），却常常锁在抽屉忘记了喝，也就阻碍了再次购买的可能（复购率较低）。所以，该广告要解决的问题就是提高产品被重复购买的概率，或者简单地讲，广告要让消费者养成“每天饮用该玫瑰花茶”的习惯，从而促进销售。这样的洞察或灵感，就藏在和用户的深度沟通中，如果被我们找到了，还可以通过定量的调研，来验证它是否正确。

肯德基的“六点啦，肯德基早餐开始啦”也有这样的异曲同工之妙，在“六点早餐”和“肯德基”之间建立一种强关联，每次吃早餐，都会让人不由自主地想起这句话。大家不妨回忆下，还有哪些广告也是运用了这个原理。

案例 2—2 牙刷文案：无策略和有策略

我们平时看到的牙刷广告，它们的文案是不是都跟下列画面中的差不多：健康、亮白、清洁、护齿、柔软等等。这些特点，确实也都是我们的消费者需要的，但所有的牙刷品牌也都知道这一点，当你的产品处于白热化的市场竞争中时，如果文案只是写出那些别人都有的卖点，那就不足以抓住消费者的眼球和钱包了。

而这则牙刷广告，则展现了完全不同的风格，它当然也有着“清洁、亮白、护齿”等特点，但它一个都不说，而是问你：“一万根刷毛的牙刷，你用过吗？”每个人看到这句话第一反应，肯定聚焦在“一万根”上，然后会有同样的答案：没用过。于是，它就迅速吊起了消费者的胃口，抓住了我们的好奇心：“一万根刷毛的牙刷用起来怎么样，我还真想去买回来体验一把。”牙刷的价格不高，是一个典型的低参与度品类，对消费者来说，牙刷就是牙刷，都差不多，买的时候无须思考太多，并不像买车、买手机，需要很多比较、考虑。所以，这则广告想要打破这种心态，激发好奇，塑造产品差异点，从而增加消费者选择该产品的可能性。

我们综合来看以上这两则广告，“午后3点，喝花养花玫瑰花茶”，“一万根刷毛的牙刷，你用过吗？”，这两句话，都没有飞扬的文采，但都通过洞察，建立起了和消费者的有效沟通。“午后3点”，就是在合适的时间把茶卖给想喝的人；“一万根刷毛”利用消费者的好奇心，抓住了他的眼球。这里起作用的，就是文案的策略。

4W：我的轻策略法则

策略是个系统化的思考过程，有它的精密之处，营销界的专家和学者为此总结了不少的方法理论，比如：定位理论、SWOT（态势分析法）、USP（创意理论）、STP（营销战略三要素）、4P（产品、价格、渠道、推广）、4R（关联、反应、关系、报酬）、4C（消费者、成本、便利、沟通）、聚焦法则、延伸法则、牺牲法则等等。在工作中，如果能熟练地掌握这些方法理论，肯定很有价值，但是，这个过程的时间也很长，需要几年，在此期间你还需要不断地在实战中去运用它们，才能烂熟于胸。

那么，对文案新手而言，有其他办法可以快速地拥有策略化的思考模式吗？答案是肯定的。在理论层面，我们的确需要重视这些概念和术语，但在实战中，我们可以用更“轻”的方法去达成目的。