-民营医院必看的行业分析分析报告

-年民营医院必看的行业分析报告

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2013-2014年民营医院必看的行业分析报告

（知己知彼才能百战不殆）

目录

一、民营医院行业状况分析

二、民营医院SWOT分析

三、民营医院的发展战略分析

小专题：

1．民营医疗怎样去推广？

2．民营医院如何扩大门诊量？

3．民营医院怎样做好北京市场？

4．为什么选择我们社区媒体？

四、民营医院的整合传播建议

五、聪汇社区媒体整合系列介绍

六、聪汇社区媒体调查

一、民营医院行业状况分析

近年来，我国民营医院从无到有，从小到大，发展迅速，但是与公立医院仍然存在很大差距，发展与问题并存是我国民营医院的行业现状。

（一）民营医院已经几乎占据我国医疗机构半壁江山。

我国民营医院应该说是随着医疗事业的逐渐放开发展起来的，它与我国改革开放的发展是同步的。目前，时至今日，在全国所有的医疗机构中民营医院已经将近占据了一半。

据统计，我国现有各级各类医疗机构30多万家，其中非公有制医疗机构13万多家，有实力的大约500家。它们大部分是由私人诊所发展起来的，也有一部分是通过改制分离出来的。民营医院在我国的蓬勃发展，在我国医疗体制改革中占据了很大的分量。民营医院的兴起，一定程度上解决了老百姓反映多年的就医难等问题，同时也刺激了我国国有大型医院在医疗设备、服务质量上的进步。

（二）夹缝中求生存，“特色专科医院”成为许多民营医院的市场选择。

我国大部分民营医院还属于资本积累的阶段，为求发展，很多医院选择了“特色专科医院”的道路。事实证明，这种选择也是民营医院在资本积累阶段的必然选择。

（三）医保问题仍然是民营医院的很大困扰。

大部分民营医院不能进入医保的事实极大地遏制了民营医院的门诊量、人流量。不过，民营医院这方面的呼声逐渐受到重视，最新消息得知北京市新有几十家民营医院加入医保，为民营医院的发展注入了一剂强心针。也有利于促进民营医院注重医疗质量，逐渐发展品牌。（四）人才“瓶颈”限制技术发展。

民营医院大部分是靠专科优势来吸引患者的，但是人才培养问题成为限制民营医院技术发展的瓶颈。医院里一头是每周来点次“卯”的知名专家，一头是刚刚毕业的学生，而可以作为科住院医生指导年轻医生，又可以独挡一面，还能全年在医院坐诊的中年医生奇缺。这个问题亟需解决。

（五）医疗高风险造成高负担。

医疗卫生服务是一项高风险的服务，民营医疗机构作为自负盈亏的单位，只能独自应对医疗风险。而且从患者来讲，对民营医院的信任程度要比公有医院小得多。一出现问题，就很容易和医院发生纠纷，民营医院经常通过赔钱解决问题。这种高负担也更促使了民营医院走上向专科发展的道路。因为这些专科回报高，即便拿出相当一部分收入应对医疗风险也“有钱

可赚”。在投入大、风险大、回报低的老年病、妇产科等领域，则少有民营医院涉足。这也限制了民营医院向大型化、普及化发展。

（六）成也广告、败也广告。

身处市场竞争夹缝中的民营医院，为了扩大自身社会知名度和影响力，广告宣传成为它们重要的一个战略手段。而恰恰就是因为广告，给它们引来了患者，也引发了被广泛质疑和抨击的地震。北京新兴医院就是典型案例。

民营医院为了拉来客源，在广告上普遍的使用了夸张疗效甚至有虚假成份的广告，这些广告一方面给医院拉来了客源，可另一方面，医疗效果的不到位也急剧损害了医院的形象，使得更多的患者开始质疑民营医院，对民营医院的长期发展不利。

二、民营医院的SWOT分析

（一）优势：

1．机制灵活。民营医院首先是“船小好掉头”，经营机制相对灵活，只要符合政策，定位和策略转换的速度更适应市场，俗话说现代营销“快鱼吃慢鱼”，这正是民营医院的优势之一。

2．收费相对“低廉”。民营医院具备收费较低的特点，普通疾患、低收入者一般会首选此类医院，使民营医院的客源不会缺少，患者进来以后如何形成良性循环就是民营医院自身经营的奥妙了。

3．注重服务，一切从客户出发，比公营性医院更具人性化，更多“微笑”，比公立医院更具亲和力。对于当今越来越重视品质生活和服务质量的消费者来说，这一点非常重要。它同时也是民营医院抗衡公立医院的一个很重要的砝码。

（二）弱势：

1．硬件设施不如公立医院。单纯在硬件设施上，民营医院目前实力难以与公立医院抗衡，因此不能和大型医疗机构硬碰硬。

2．品牌意识较差，很多民营医院在经营过程中暴露出只顾短线收益不顾长期利益的问题。

3．外界形象较差，民营医院暴露出来的一些管理、医疗服务等方面的问题引起了人们的关注，一些虚假夸张疗效的广告受到消费者质疑，它们严重破坏了民营医院的整体形象。4．没有医保。民营医院的收入主要来自几个部分：门诊收入，住院收费和药费。在这三者中，最高的是门诊收入，不像公有大型医疗机构那样以住院患者带来的收入为主。这其中固然有民营医院主打专科门诊的原因，但最主要的，还是许多民营医院没能成为职工医疗保险的定点医院。

5．人才欠缺，出现断层现象。人才“瓶颈”限制技术发展。

6．从其发展来看，民营医院大多安于现状，在自身发展建设上缺乏建树。以天津为例，目前有民营医疗机构3300多家，大部分是个体医疗诊所和小型门诊，真正既有门诊又接收住院患者的民营医院仅有40多家。

（三）机会：

1．入世的机遇，外国“狼”较难进入中国医疗市场，中国民营医院由于机制灵活，在面对压力下更容易飞速发展。

2．公立医院的费用太高，使很多工薪阶层患者有可能转向民营医院。

3．人们对于专科医院的需求，希望医院越来越专业。

（四）威胁：

1．公立医院依然是人们的首选，而且医保的实施使得人们更多选择公立医院。

2．一些消费者对民营医院信誉度的不信任程度增大，民营医院的一些不良形象亟需扭转。

3．民营医院内部竞争也十分激烈。

三、民营医院的发展战略

民营医院现正处于资本积累的阶段，发展战略必须依存于这个阶段。拉动社区、提高门诊量既是促进效益节省资金的好法子，也是现阶段发展自身的必由之路！！！

（一）总体战略——软硬件的同步升级！

1．硬件升级。增加设备和技术性投入，为医疗创造良好的环境支持。

2．软件升级。积极吸引人才，以专科治疗质量吸引人；提高服务质量，以服务拉人；加强品牌宣传意识，提高知名度和美誉度。

3．通过软硬件的同步提高争取品牌认同，提高品牌影响力。

（二）具体策略——突出专科，发展综合，重视社区！

1．走大专科、小综合的道路，以专科门诊作为民营医院的出路。

2．积极发展医保，提高服务质量，培养信誉度，减少虚假广告的伤害。

3．在民营医院尚未在医院行列建立稳固地位的今天，扩大广告投入。

4．立足于社区，拉动社区。在社区内的民营医院，努力以社区公众作为发展的基点，在社区范围半径内发展业务。

民营医疗怎样去推广？

民营医疗的推广亟需创新，主要指以下几个方面：

1．传播渠道的创新。

民营医疗惯常采用的媒介有电视、广播、网络、公交车、户外路牌等形式。在这些形式上，医院的广告可谓已做到了极致，发挥空间日渐缩小，因此民营医院迫切需要传播渠道的创新，需要尝试不同于以往的媒体形式，比如城市社区媒体（社区电梯、社区灯箱、公益指示牌、电梯间等）。

2．传播内容的创新。

长久以来，民营医院的广告因为传播内容单一，缺乏创意，在客观上给受众造成了“审美疲劳”，甚至让人反感，唯恐避之不及。因此，要使民营医院的推广再上一个台阶，核心部分就是传播内容和风格上必须创新，提高民营医院的创意档次，力图剔除某些医院低俗创意的侵扰。

3．营利模式的创新。

在民营医院目前的发展阶段，营利模式也必须有所突破和创新。即民营医院应在原有营利项目的基础上，开辟和拓展新的有赢利能力的项目。比如论资金、论技术、论人才，民营医院在很长一段时间都没法与公立医院抗衡，与其与之硬对硬地竞争，还不如与之强强结合，趁机借势发展自身，例如与其合作后分流公立医院无法容纳的客源，请公立医院有名专家定期来巡诊，借机提高自己的影响力，分担客流和利润等。

民营医院如何扩大门诊量？

民营医院的收入主要来自门诊收入，住院收费和药费。在这三者中，最高的是门诊收入，不像公有大型医疗机构那样以住院患者带来的收入为主。民营医院由于患者流量不固定，很大的影响了民营医院利润的稳定性，因此扩大门诊量是一个必需的举措。那么如何扩大门诊量呢？

1．稳定周边社区。以周边社区作为立足的根本，以“小综合”吸引稳定客源，打好口碑基础。

2．抓住医保机会。民营医院加入医保是势在必行，民营医院只有努力加入医保，才更能保证稳定周边消费群体，实现较好的现金流。

3．民营医院在目前的起步和发展阶段，品牌建设相对较难，只能走“大专科、小综合”的道路，逐步积累资金，并逐步树立口碑，为长远的品牌建设打好基础。

为什么选择我们社区媒体？

1．媒体创新的需要。如前所述。

2．国家对各种广告媒体的监管日趋严格，医疗行业可选择的媒体虽然增多，但可操作的空间越来越小。社区媒体有相对宽广的操作空间。

3．社区媒体可以帮助稳定医院销售半径内的居民，以之作为长久的门诊量来源。

4．有助于抢占这一新型崛起的媒体，而不让竞争对手占领这一广告空档。

5．社区媒体小投入、大效益，能帮助民营医院最大限度地降低运营成本，节省资金，用有限的资金获得最大的效果，在市场竞争中夺得先机。

6．能帮助医院长期在终端建立口碑，营造良好形象。

7．聪汇的社区媒体涵盖了城八区非常优质稀缺的社区媒体资源，具体特点见“聪汇社区媒体调查”。

四、民营医院的整合传播建议

（一）整合传播战略：“两手抓”战略

1．一手抓“大专科”，目标消费者对准全市甚至全国居民，选择影响面广的中央或北京市媒介，如中央电视台、北京电视台、省卫视台、北京市内报纸、北京社区媒体等。

2．一手利用“小综合”和“大专科”结合的优势，吸引医院销售半径内的附近社区女性居民，保证和扩大门诊量，以维持医院的现金流。主要选择针对性强的媒体北京社区媒体。（二）针对性的传播策略

1．目标对准城市社区居民和城市流动人口。

2．目标诉求清楚明白，充分考虑患者的心理习惯，避免引起患者的心理反感。

3．传播媒体选择城市居民惯常接触的媒体，如北京市社区媒体、社会新闻类报纸等。（三）立足于社区，将广告做到目标群体的家门口。

（四）将社区传播作为民营医院传播策略的重中之重，这将是民营医院迅速建立自己在同业中的领导地位的必经之路！！！

五、聪汇社区媒体形式介绍

系列一：形象传播系列：比如灯箱

功效：推广民营医院的品牌形象，提升民营医院的广告档次，增加民营医院的广告亲和力。特点：传播时间长，具有资源独享的特点，能有效沉积品牌印象。

系列二：强制信息传播系列：比如电梯

功效：突出民营医院专科或专科科室，具体推广优势项目，或发布某些促销活动信息。

特点：传播时间比较长，能快速传递信息，受众信任度高。

系列三：深度信息传播系列：比如DM

功效：软性诉求，包含内容细致，可操作空间大，可用来详细介绍和推广具体科室的优势，包括专家姓名和主治项目等。

特点：传播内涵深入，信息传递详尽。

系列四：企业形象延展系列：比如公益石桌、绿地指示牌、条幅、宣传栏等

功效：推广民营医院的服务理念，提升民营医院的品牌形象，在社区营造民营医院的良好公益形象。特点：延伸企业形象，增加公众对企业形象的记忆点，营造企业的良好形象。