武侠文化：广告创意的新宝藏(一)
武侠文化：广告创意的新宝藏(一)
从Yahoo新广告说起
一个"大侠"模样的武林人物接到飞镖传书，第一页赫然写着"你死了！"三个大字，"大侠"付之一笑，蘸口水接着翻开第二页："你死定了！"再翻一页："你真的死定了！"———玩笑开得太大了吧，"大侠"冷笑一声，准备接着往下翻，猛然间发现翻书的手指头已肿成柿子状，"信里有毒……"大侠惨叫一声，栽倒在地。
这是最近播放的Yahoo免费邮箱电视广告片断，以此为切入点阐述Yahoo邮箱"防病毒、防垃圾"的功能。此广告12月中旬正式在各大电视台播放，短短10来天，已成为广告圈内口碑相传的创意典范。其巧妙运用武侠故事表达产品诉求、迎合年轻消费群审美趣味的做法，在业界引起了一定的讨论。
"类似的这种故事在武侠小说里经常出现，比如金庸的小说就出现过几次，而Yahoo免费邮箱的主要消费者———十几二十岁的年轻人，也正是武侠小说的忠实读者。"此创意的发想人、北京奥美广告公司创意总监邱欣宇表示，武侠文化是此次Yahoo免费邮箱与年轻消费者成功对接的重要创意元素。
Yahoo中国运营总裁陈建豪告诉记者，Yahoo广告历来注重与消费者的深度沟通，在效果上追求的不仅仅是知名度，而是与消费者的情感共鸣。这个有点无厘头的武侠故事无疑能促成这种共鸣。
据了解，国内利用武侠元素进行广告创意的例子比较少见，这被认为是一种浪费，因为武侠文化是中国所特有的，而且深受年轻人的喜欢，在这个品牌更新换代快、众多品牌纷纷年轻化的今天，武侠文化却没有被很好地利用起来与年轻消费者进行沟通，这不能不说是一种遗憾。
中国广告界有一句口号喊得很响："越是民族的，越是国际的"，因此，民族文化曾经一度被国内广告所利用，这其中包括与武侠颇有渊源的《水浒》文化，并且涌现过不少好的案例：
数年前，上海智威汤逊广告公司创作的公益广告《没遮拦穆弘篇》，文案是"此人死得不明不白，大概是由于他一身没遮没拦，做事粗心大意，从而染上不明病毒"，《浪里白条张顺篇》也不例外，"此人因得无名恶病而不治身亡，生这种病多半是因为他总爱赤条条地浪里去，雨里来。"此系列广告用以表达"预防艾滋病，请戴安全套"的忠告，不可谓不巧妙。
《新媒体广告创意》教学大纲LUNAN
《新媒体广告创意》课程教学大纲 课程名称：新媒体广告创意 英文名称：advertising creative & New Media 课程代码： 适用专业：广告学 学时/学分：36/2 课程性质：专业选修 先修课程：广告学概论、广告策划与创意 开课单位：新闻与传播学院 版本：2017 一、课程简介 本课程是广告学专业继《广告学概论》课程之后有关广告传播应用方面的一门重要的专业基础选修课。主要内容有：（1）新媒体概说：新媒体的界定，新媒体的演进、特性和有关新媒体的研究；（2）新媒体广告类型：（3）新媒体传播：新媒体的传播方式、传播内容和媒介形态，探讨和建构新媒体传播的新模式；（4）新媒体经济：传媒经济学的相关理论，意义经济与媒介平台以及全新的媒介组织形态；（5）新媒体应用：新媒体新闻、新媒体营销、新媒体服务、新媒体娱乐、新媒体艺术；（6）新媒体广告影响：新媒体对社会、政治、文化、教育带来的影响；（7）新媒体广告发展：媒介融合理论以及新媒体广告的管理和新媒体带来的伦理问题。 二、课程目标 1、学生能熟练掌握新媒体广告创意的一般概念与原理； 2、能对实际新媒体活动做一定深度的理性思考； 3、能有意识地用所学理论指导自己的其它专业学习与实践。 三、教学内容及基本要求 单元1:新媒体概说 ( 2学时 ) 1．教学内容 （1）什么是新媒体 （2）新媒体的演进 （3）新媒体的特性
（4）新媒体的研究 2.教学重点和难点 新媒体的界定和新媒体的特性。 3．基本要求 （1）了解学习新媒体的界定，新媒体广告的演进、特性； （2）了解学习有关新媒体广告的研究。 4．支撑的课程目标 本单元各知识点的讲授和学习，可以支撑“课程目标1：掌握新媒体的界定以及对社会影响；2：掌握移动互联网发展的几个阶段；3、掌握新媒体的特性以及目前研究的走向。 本单元教学通过“互动、开放”的课堂形式，采用探究式学习、基于问题的教学方法，使学生掌握新媒体的定义、分类、特性等知识，激发学生的学习兴趣，依据所掌握的知识点，提高分析解决问题的能力，从而达到课程目标的要求。 单元2:新媒体广告类型( 6学时 ) 1．教学内容 （1）网络广告媒体 （2）数字广告媒体 （3）个人广告媒体 （4）社交广告媒体 （5）移动广告媒体 2.教学难点和重点：新媒体广告的几种类型。 3．基本要求 掌握新媒体的各种类型。 4．支撑的课程目标 本单元各知识点的讲授和学习，可以支撑“课程目标1：掌握新媒体的几种类型；2：掌握新媒体广告的新技术和新形态。 本单元教学通过“互动、参与、真实案例”的课堂形式，采用探究式学习、基于项目的教学方法，要求学生查找相关资料,并在课堂中展示一些图片和视频资料；依据所掌握的知识点，分析相关因素的影响，并发表自己的见解，达到课程目标的要求。 单元3:新媒体传播 ( 4学时 ) 1．教学内容 （1）理论的修正 （2）新传播形态 （3）新传播模式 2.教学难点和重点：新传播形态；新传播模式。 3．基本要求
新媒体时代环境下的广告设计与创意
新媒体时代环境下的广告设计与创意 【摘要】随着新媒体技术的发展，互动广告的创意已经突破传统媒体与受众的情景式互动，更多的是关注如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，从而达到更好的传播效果。本文分析了新媒体环境下互动广告创意的特性及其三个基本要素，提出了互动广告创意的一些方法。针对新媒体时代互动广告的思考，为其成功实践做一定理论准备是本文的目的所在。 【关键词】新媒体互动广告创意 一、引言 互动广告，即新型的网络广告和建立在计算机视觉和虚拟现实等技术基础上的感应式广告。随着新媒体技术的发展，互动广告也不再仅仅局限于传统媒体与受众的情景式互动，更多的是考虑如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，达到更好的传播效果。因此，在新媒体环境下，互动广告的创意则要求广告创作者利用数字技术，通过一定的场景或情节设计，使广告中的产品更真切地呈现在受众面前，与不同的受众产生不同的独特互动和联系，从而使受众获得独一无二的参与感。 新技术的日新月异，促进了传媒产业的突飞猛进，使广告对新媒体的投放持续升温，新媒体广告的迅速崛起与规模成长正深刻的改变着广告传播的方式与效果。目前，媒介生态环境下的传统广告已显生存困境。传统广告的困境，体现在经营状况、读者数量与构成、信息主要通道的地位及其影响力等多方面。这些困境，既是媒介格局改变的结果，更有其深层的社会文化原因。 二、新媒体概念 新媒体是利用数字电视技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。目前，有七类媒体形态通常被归入新媒体之列： ①移动数字电视(包括无线的、车载的、公共交通上的)；②有线数字电视；③ＩＰＴＶ
广告创意与表现试题及答案
1.情感诉求型广告表现有哪几种具体的手法？ 情感诉求型广告表现以吸引、愉快大众为特色，具体手法有： （1）故事：是基本上循着感性的线路以故事情节吸引观众的广告表现形式；（2）夸张：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧；（3）悬念：悬念式的广告表现方式的目的是吸引观众进一步关注广告的信息；（4）幽默：特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求；（5）音乐：广告音乐和配歌不仅能强化情感氛围，也能建立品牌的感性识别特征。 2. 广告表现应如何准确体现广告创意？ 广告表现对广告创意的影响体现在三个方面:广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性；广告表现的作业水准能够为广告创意增值。广告创意策略的执行情况由具体的广告表现水平来体现，并直接关系到广告的传播效果和营销成效。但和影响广告目标实现的最大因素广告定位策略以及以何种方式触及消费者的媒体策略相比，广告表现的成绩对广告目标的影响作用居于次要地位。
1．本题提供案例见下图：潘婷平面广告“弹性篇” 2. 案例分析（20分） 分析上面获奖作品的创意与表现特色，写出分析（或赏析）文字； 要求字数：300 字以上。 3. 创意表现（30分） 就此案例再进行一次广告创意表现活动，并用文字描述你的创意表现，也可画出草图加以说明：
答：图中“弹性篇”的创意是以乌黑、健康、柔和、自然的发丝线条来体现整体美感，其线条下面有一个人进行弹跳，给人以遐想的空间，就更加体现秀发的强健与美丽、螺旋式的弹性与活力，能让受众从内到外展现迷人的一面，以秀发的健康提供秀发最完美的呵护原则，能发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩，让爱美之士受到喜爱。其最大的表现特色在整个创意执行过程中，所有的艺术形式和专业技术都体现出来，感觉更加简单、易懂、明了，在最终的广告作品形态中决定了最终的广告效果，在视觉上能够更加体现它的趣味性和冲击力，以达到最好的艺术成效。 答：我的创意为潘婷洗发水由一位人气偶像主演的浪漫爱情式的广告故事。这系列的广告创意，在于策划人的别具匠心将产品宣传植入了一个大众都容易接受的浪漫爱情故事之中。潘婷洗发水的“柔顺”特性自始至终贯穿于五个部分之中，广告中多次出现女主角的柔顺秀发滑过男主角指间的画面。尽显潘婷能使秀发“柔亮顺滑、弹性、滋养、抚平毛躁”的效果。
广告创意设计有哪些手法
广告创意设计简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。小编给大家整理了14种的常用手法： 1突出特征法 运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。 在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。 2对比衬托法 对比衬托法是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。 通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。 3 直接展示法 这是一种运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。 这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。 4合理夸张法 合理夸张法就是借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。
广告创意与表现2-名词解释
广告表现，是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。1．感情诉求型 将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，突出广告内容在格调、意境、心理情绪感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者广告创意表现方式。 2．理性诉求型 理性诉求型的广告是用摆事实讲道理的方法把产品好处一一列出，然后提供给受众一个不能否认的购买理由。其表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者来创建一种新的消费观念。 1．信息展示方式：把广告商品或服务的实质性信息进行归纳，选取最有说服力的真实内容向受众传达。 2．逻辑推理方式：创意要点是使受众接受广告提出的概念并展示、陈述具体的理由。 3．实证演示方式：通过现实的表演示范画面，向广告受众展现商品的功能和使用知识，是消费者最容易理解和接受的方法。 4．比较方式：比较式诉求的核心就是通过对自身优点的阐述来造成自己优于他人印象的方法。 5．推荐方式：是借助知名人士推荐商品即品牌/产品代言人的广告诉求方式。 6．故事情节方式：以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感情的线路讲述产品或服务改善广告中主人公生活感受的故事。 7．夸张方式：是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。 8．悬念方式：悬念式的广告表现方式常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告信息。 9．幽默方式：幽默诉求方式的特色是追求最大的戏剧效果，在取悦受众的同时传播广告诉求。 10．音乐方式：音乐在感情广告诉求表现形态中占据非常重要地位，涵盖广播和电视广告所有的音效而不仅是歌曲或配乐。 1．平面广告，是从空间概念上界定，平面广告泛指现存的各种依靠长、宽两维物理形态传达视觉信息的广告媒体。2．户外广告，泛指在户外发布的各种平面广告，媒体与受众呈相对运动关系。如路牌广告、交通广告、灯箱广告、招贴广告等。户外广告版面大，艺术表现力强，传播途径广，注重瞬间刺激及远视效果。 3．交通广告，即附着于公共交通这个大概念上的广告。它可细分为交通设施（站亭/站台）广告和搭载在各种车辆车身、车内的广告。 4．电子媒体，又称数字媒体是以数字信息方式活跃在互联网上的广告以及通过电子邮件传播的广告信息。。 5．报纸广告，是以报纸为发布媒体的广告。 6．杂志广告，是以杂志为发布媒体的广告。 7．灯箱广告，是以聚酯材料、PV C材料和有机玻璃等为广告画的透光面，用日光灯或霓虹光管以及专用射灯为光源的媒体广告就是灯箱广告。 8．售点广告(POP)，为P oi nt of P urcha se Advertising的缩写，意为销售点广告或购物场所广告。PO P广告围绕销售点现场内外的各种设施做媒体，有明确的诱导动机，旨在吸引消费者，唤起消费者的购买欲，具有无声却有十分直观的推销效力。它可直接影响销售业绩，是完成购买阶段任务的主要推销工具。许多POP广告作品属平面范畴。9．海报广告，即分布于街道、影剧院、展览会、商业区、车站、码头、公园等公共场所的广告宣传画。 10．直邮广告(DM)，是指企业直接将广告信息邮寄给潜在顾客的一种广告手段。直邮可以是简单的销售信函，也可以是含有优惠券、说明书、样品或其他用以打动消费者的物件的一大包东西，按暴露成本计算，直邮是最昂贵的媒介，但也是最有效的媒介，广告主可以直接到达目标顾客而不受其他广告竞争的干扰。 11．广告运动，为了使一种商品或一个品牌在消费者心目中赢得稳固的地位，并占据相应的市场份额，往往需要围绕一个广告目标展开各种不同的广告活动，从而形成使用多种媒体传达同一信息的广告攻势，即广告运动。12．印刷，运用各种不同的方法，为了多种目的，将油墨或其他物质压印或不用压力印在纸或其他材料上的过程，谓之印刷。 13．对位，即在平面广告中运用空白构成技巧时，使用实形修正虚形的视觉元素编排方法。 1．广播广告，是指通过电波传输讯息，诉诸人的听觉的广告。 2．节目广告，即广告主为电台/电视台提供一个节目，然后在本节目中插播的广告。 3．插播广告，即在电台/电视台播出的节目之间播出的广告。内容和节目无关，收费比较便宜，播放时间也相对灵活。 4．共同参与广告，是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。 5．特约广告，这是指客户在特约时间段内播出的广告。一般放在一些受欢迎的栏目以及报时钟声的前后。 6．公益广告，公益广告是不以营利为目的、为社会公共利益服务的广告。它通过呼吁公众对某一社会性问题的注意，从而用合乎全社会利益的准则去规范公众的言行举止，以达到形成良好的社会风尚的目的。 7．告知型广播广告，就是把广告所要传达的讯息，直截了当地传达给听众。 8．对话型广播广告，由两个演员或播音员，采用对话的方式，展现产品或服务的特色。 9．小品型广播广告，就是借用戏剧小品的形式，生动活泼地传达广告信息。 10．现身说法型广播广告，由一个有权威的、受人尊敬的人，或者一个和消费者相似的普通人讲述自己使用某种产品或服务所得到的好处，利用传者的献身说法来达到广告效果。 11．歌曲型广播广告，也就是通常所说的广告歌。 12．新闻型广播广告，是以新闻写作技巧作出的广告。 13．现场直播型广播广告，是利用“现场直播”这一广播、电视媒介所特有的方式所作出的广告。 14．诗歌型广播广告，是以优美、抒情的诗体语言形式所制作的广告。 1．电视广告，就是利用电视媒体在电视台播送的广告。它的载体是电波，既有声音又有影像。 2．节目广告，广告主出资提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象或产品的广告。 3．插播广告，插播广告又叫常规广告，是指在电视台的播出的节目之间或一个节目之内的固定时间段上按时播出的广告。插播广告受电视台标准时间单位的限制。 4．胶片广告，使用35毫米或16毫米等胶片拍摄，剪辑完成后可以直接在电影院内播映或者转成磁带送到各电视台播放的广告。 5．现场直播广告，利用电波媒体的同时性直接将产品或服务的信息做现场直播，称为现场直播广告。 6．字幕广告（S upere d T itle），将广告信息以文字的方式叠在画面上映出。其优点是时效性强，成本也较为低廉。7．商业广告，商业广告就是以获得广告投资者的商业利润为目的，传递商品或服务讯息，对消费者进行说服与劝诱，从而引发消费者购买行为的广告。 8．公共服务性广告（公益广告），这类广告的根本目的不是为牟取广告投资者即广告主自己的商业利益服务，而是为社会全体成员的利益服务。 9．画格与画帧，分别为电影、电视中最小的构成单位，英文称Frame，即电影每秒钟24格之中的一格，电视每秒钟25帧中的一帧，如果单独地静止地来观看都是一幅完整的画面。因此，人们也都习惯地叫它“画面”。 10．镜头，在影视语言中，镜头是指摄影机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取的那一段连续画面。精确地说，镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片；从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。 11．机位，就是指摄影机与被摄体的相对位置，也就是将来的观众视点所处的位置。 12．景别，景别指在一个固定视点上，视域的大小。 13．主观镜头，就是将摄影机置于影片中某位演员的位置上，以该演员或某物体的视点向观众展示景物。主观镜头可以用来表现人物的亲身感受。 14．客观镜头，代表导演的眼睛，从客观角度来叙述和表现一切。它往往能给观众一种客观的印象，主观感情色彩不强。 15．剪接，就是将分散、零碎的镜头连接在一起。 16．剪辑，即按照一定的思想原则和逻辑来将分散、零碎的镜头连接在一起。 17．蒙太奇，原意是安装、组合、构成，借用到电影中，蒙太奇就是依照着情节的发展和观众注意力和关心的程序，把一个个镜头合乎逻辑地、有节奏地连接起来，使观众得到一个明确、生动的印象或感觉，从而使他们正确地了解一件事情的发展的一种技巧。 18．故事板，是指广告创意初步视觉化作业阶段，借助美术手段对广告创意所做的图画和文字的说明，很象连环画，也叫故事画纲。 1．网上广告活动，以国际互联网（I nternet）为传播空间，使用由互联网、用户服务器和用户终端结合构成的媒体，以电子数据的虚拟形态向受众传达广告主发布在不同网站（We b site）上的广告内容，靠上网者对虚拟广告条幅的点击来实现与广告主的网页相链接，达到传播商业信息目的的广告传播方式。 2．网络广告，使用网络媒体所发布的具体广告物，称为网络（We b）广告。它是一种与传统媒介的广告完全不同的全新双向式互动式广告形式。3．每千人成本CPM，用来衡量广告收费的专用概念，以每千个收视（印象）次数为单位。 4．标准条幅广告，条幅广告是网络广告的主要组成部分。它所占据的网络空间最适合传达广告信息，视觉效果与印刷广告相似，传达功能也接近。在通行的网络广告业标准中广告条幅尺寸的标准化，标志这一全新媒体从诞生之初就是开放性的而且在信息传达效率和商业成本方面十分先进。 5．动画条幅广告，在条幅广告的画面上运用动画技术把成串的.gif格式图片连续显示,或者使用flash动画创造和电视广告相似的实时播放效果，以达到加大信息流量、吸引观众点击的目的。 6．交互式广告，广告页面上的内容会随着访问者的鼠标位置滑动（M ouse in）而改变，提供更多内容和向导，方便他们选择更想了解的内容，鼓励上网者参与广告上的活动。这种形式的广告适合向多个消费群体同时传达信息。7．游戏式广告，用网页展开有个性的游戏，让访问者在参与的过程中自然吸收广告信息而无需指向广告主的主页。但能给参与的人留下好印象。 8．发布频次（Freque nc y），是一段时间或期间内向同一浏览器播发某一广告的次数。网站需要使用跟踪文件来管理广告播发次数。
新媒体时代背景下的广告设计与创意——以互动广告为例
新媒体时代背景下的广告设计与创意 ——以互动广告为例 【摘要】随着新媒体技术的发展，互动广告的创意已经突破传统媒体与受众的情景式互动，更多的是关注如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，从而达到更好的传播效果。本文分析了新媒体环境下互动广告创意的特性及其三个基本要素，提出了互动广告创意的一些方法。针对新媒体时代互动广告的思考，为其成功实践做一定理论准备是本文的目的所在。 【关键词】新媒体；互动广告；创意； 一、引言 互动广告，即新型的网络广告和建立在计算机视觉和虚拟现实等技术基础上的感应式广告。随着新媒体技术的发展，互动广告也不再仅仅局限于传统媒体与受众的情景式互动，更多的是考虑如何让受众融入到广告本身的情节和环境当中，充分调动视觉、听觉等感官乃至产生思维和情感的共鸣，达到更好的传播效果。因此，在新媒体环境下，互动广告的创意则要求广告创作者利用数字技术，通过一定的场景或情节设计，使广告中的产品更真切地呈现在受众面前，与不同的受众产生不同的独特互动和联系，从而使受众获得独一无二的参与感。互动广告的特性主要有以下几个方面： （一）广告发布者和接受者的角色与关系发生了转变 随着互联网、数字新媒体的发展，只要有终端设备，每个人随时随地都可以成为一个数字终端。在传统媒体时代，广告主发布广告之后，要相当长的时间，才能获得反馈信息，而在互动广告中，广告发布者可以在广告发布后实时获得反馈信息；广告受众也可以随时发布自己对产品、对广告本身的看法和观点，随时进行信息反馈。广告主和受众都有双重身份：既是广告的传播者，也是接受者，
双方互动，相互影响，二者越是能够影响对方，广告的互动性越大。 （二）受众对广告的参与性和控制性增强 信息互动的核心在参与性和控制性，就是指具备互动这一特征的媒体的使用者不仅可以影响媒体体验的形式和内容，还可以影响媒体信息呈现方式。广告受众对广告内容的控制欲是一贯存 在的，只是传统媒体单向传播形式，无法给与受众这种潜在欲望以实现的条件。在数字新媒体条件下，数字新媒体背景下，受众对广告的控制主要体现在两个方面，一是受众可以决定是否要观看这个广告，可以主动选择和接受广告的内容，包括在何时、何地，以什么样的方式观看广告。二是受众可以在广告活动中自由发表自己的观点，从而产生新的内容，这些观点和想法本身都可以成为广告的一部分。 （三）受众信息反馈渠道的畅通，不受时间和空间的限制 互动广告并不是在数字新媒体时代产生的，在传统媒体时代，互动广告就已经存在。当时是由于软硬件条件的限制，受众对广告反馈的效率受到限制。数字新媒体的出现，给受众提供了一个高效率的信息反馈渠道，受众可以在任何时候任何地方进行反馈，不受时空限制，且使用简便。反馈的内容能够完整、快速、有效的被广告主接受。 二、新媒体环境下互动广告创意的基本要素 新媒体的数字化、互动性和时空自由性的三个特征，为互动广告的蓬勃发展提供了必要的技术支撑，使互动广告创意从传统媒体环境下简单的情景互动设计中解放出来，更多地延伸到网络广告这一领域，并在技术上更加依赖计算机系统和数字信息处理技术。在传播机制上，将互动这一环节由传统媒体中单向输出到受众接收再到反馈，变成网络上双向和多向的交互式沟通，凸显了互动的本质意义，提高了传播效果。这种以“交互式沟通”为本质的互动广告创意必须包含以下几个基本要素： （一）互动机制 在进行互动广告设计之前，首先应该确立一套完整的互动机制，包括互动目标的确立、互动内容的构想、互动媒介的选择和互动效果的预测四个方面。
广告创意与表现教学大纲
《广告创意与表现》课程教学大纲 第一部分大纲说明 一、课程性质与教学任务 《广告创意与表现》是为电脑美术专业开设的一门专业技能课程，具有很强的实用性。本课程是一门综合性应用课程，通过实操与理论讲解相结合，让学生在更高层次上应用PS 进行了平面广告设计。 二、课程教学的主要内容 通过21个广告实例，再加上相应的广告理论知识，把广告理论化整为零，使广告理论与广告实例能够很好地朴素配合，使学生同时获得感性印象与理性认识。 三、教材： 文字教材：《广告创意与表现Photoshop》（高等教育出版社，雷波主编） 第二部分教学过程 一、教学总学时数 课程教学总学时数为５４学时。其中面授学时为18学时，习题学时为32学时。 二、课程的学时分配
三、关于命题和考试 一、本课程平时成绩占30 ％，依据学生作业的完成情况；期末机考。第三部分教学内容和教学要求 第一章广告设计理论知识 1.1 广告的概念与功能价值 1.2 广告设计的创意 1.3 广告设计的艺术表现 1.4 广告设计的程序 1.5 本章小结 第二章宣传岫封面广告 2.1 学前须知——构图的重要性 2.2 宣传册封面广告的特征 2.3 策划与创意 2.4 实例制作——手机广告宣传册封面 2.5 实例制作——七品堂茶艺馆宣传册封面广告 2.6 本章小结 第三章招贴广告
3.1 学前须知-线条的运用 3.2 招贴广告的特征 3.3 策划与创意 3.4 实例制作——青铜器文化交流会招贴3.5 实例制作——剪纸展销会招贴 3.6 本章小结 第四章报纸广告 4.1 学前须知-突出主题 4.2 报纸广告的特征 4.3 策划与创意 4.4 实例制作——汽车报纸广告 4.5 实例制作——楼市报纸广告 4.6 本章小结 第五章灯箱广告 5.1 学前须知-户外广告的设计准则 5.2 灯箱广告的分类 5.3 策划与创意 5.4 实例制作——手表灯箱广告设计 5.5 实例制作——家居灯箱广告设计 5.6 本章小结 第六章杂志插页广告设计 6.1 学前须知-黄金分割法 6.2 杂志插页广告的特征 6.3 策划与创意 6.4 实例制作——婴儿沐浴露杂志插页广告6.5 实例制作——珠宝杂志插页广告 6.6 本章小结 第七章POP广告 7.1 学前须知-版式设计 7.2 POP广告设计的特点 7.3 策划与创意 7.4 实例制作——照相馆POP广告设计7.5 实例制作——方便面POP广告设计7.6 本章小结 第八章公益广告 8.1 学前须知-背景 8.2 公益广告创作的基本要求 8.3 策划与创意 8.4 实例制作——爱护大自然公益广告 8.5 实例制作——保护森林公益广告 8.6 本章小结
电大广告创意与表现复习小抄
电大广告创意与表现期末复习考试小抄 一名词解释 ⒈广告创意：广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 ⒉广告战略：广告战略是在营销要素分析的基础上，为实现广告战略目标而制定出的对广告运动具有指导性的原则和谋略。 3.广告策略：广告策略是从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部方式或手段。 ⒋广告讯息：是广告主体计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式构成了广告讯息。文案、美术和制作元素的组合形成了讯息，而组合这些元素的方式是无穷无尽的。 ⒌传播媒介：是指可传递广告主讯息的所有载体，包括传统媒介，例如广播、电视、报纸杂志、路牌；新兴媒介，例如计算机在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。 6.戏剧性理论：是李奥·贝纳的广告创意观念，他认为任何商品都具有喜剧化的一面，即都有所谓“与生俱来的戏剧性”，也就是商品恰好能满足人们某些欲望特性，”能够使人们发生兴趣的魔力”。广告人最重要的任务就是把它发掘出来并加以利用，令商品喜剧化的成为广告里的英雄。 https://www.360docs.net/doc/4d617097.html,p：即”独特的销售主张”，是雷斯倡导的有关理想销售概念的一个理论。其本意是指：每个广告都必须向消费者提出一个销售主张。该主张必须向消费者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益；该主张具有独特性，是竞争者不能或不曾提出的；该主张有强劲的销售力。 8.品牌：是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。奥美认为，品牌就是”消费者与产品之间的关系”。 9.定位论：是由美国著名营销专家a·里斯和j·屈特于70年代提出的广告理论。定位就是让产品在顾客心目中占据有利的位置。定位理论的精华就是：发现消费者的需要并满足消费者的需要。 10.ci理论：是企业识别或企业形象的英文简称，它是一种企业系统形象战略。企业识别由理念识别、行为识别和视觉识别三部分组成。企业理念必须转换在行为和视觉设计中，才能使符号的意义与形式统一，创意出企业形象的独特性和同一性。 11.imc理论：即整合营销传播理论。整合营销传播就是要整合传播过程中的各个要素以形成一个完整的统一体，使各要素彼此能够增强对方的作用，实现传播活动的协同效应。这正是整合营销传播的主要优势和显著特征。 12.广告创意的科学性原则：是指其一广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然、人文科学。其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。 13.广告创意的艺术性原则：强调任何一件有生命力的广告佳作，都必须具有某种触动人心的，给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 14.创意过程：是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 15.二旧化一新：是指新构想常出自两个想法抵触的再结合，这种组合是以前从未考虑过的、从未想到的。即是说，两个原来相当普通的概念、或俩种想法、俩种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般的获得某种突破性的新组合。
广告创意与表现(1)
填空 G 1. 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的和广告创意的角度有效沟通两个方面。 2. 广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础。 3. 广告创意的文化要素还具有惰性和传染性。 4. 广告创意的涵义包括两个要点：第一必须紧扣广告主题；第二必须是能与受众有效沟通的艺术构思。 5. 广告创意以人为本, 主要表现在广告创意的角度和广告创意的有效沟通两个方面。 6. 广告创意的角度有三种 :(1) 广告设计者以自我为中心；(2) 以企业、产品为中心；(3)以消费者为中心。 7. 广告创意的四个阶段指的是 :(1) 调查阶段: 收集大量的资料；(2) 分析阶段: : 探寻有魅力的诉求点；(3)" 孵化 " 阶段：构思的孕育、开发；(4) 评价阶段: 决定好的创意。 8. 广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介方面组成。 9. 广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求, 广告实效既包含经济效益, 还包含社会效益。 10. 广告创意应从消费者出发, 以调查研究为基础, 了解相关的自然科学，人文科学知识, 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。 11. 广告创意的艺术性原则, 强调任何一件有生命力的广告佳作, 都必须具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 12. 广告创意是整个广告策划的一个关键环节, 它必须依照系统工程的整体框架进行。 13. 广告创意是整个广告策划的一个关键环节，它必须依照事实，依照广告策划整体框架 14. 广告创意是整个广告策划系统工程的一个关键环节, 它必须依照事实, 依照广告策划整体框架进行。 15. 广告创意观念，大致课可分为以下三种流派：艺术派、科学派和混血儿派。 16. 广告创意评价的标准包括：创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略，其他的创意评价标准包括：冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等。 17. 广告创意的灵魂和原材料都是来自生活体验 18. 广告创意的调查阶段，应收集的资料包括：有关商品的知识、有关消费者的知识、有关竟争品，要尽力发现产品的特色等。 19. 广告创意的分析阶段，就是要探寻有魅力的诉求点，即要从收集到的资料中指出结论的阶段。 20. 广告创意评价的一般标准包括:创意的主题应当符合总体营销战略和广告战略、冲击力强、创意新颖、趣味性强、信息鲜明、感染力强等。 21. 广告创意的孵化阶段是构思的孕育、开发阶段，该阶段的创意人员的角色是艺术家，他要沿着创意纲要指明的方向，分析总是，寻找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容。 22. 广告创意运用三分法的思维方式，其关键是革新惯性建立以人为本的广告创意观。 23. 广告创意策略主要由目标消费者、产品概念、广告讯息和传播媒介四个方面组成。 24. 广告创意的科学性原则是指：其一，广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然、人文科学；其二，广告创意者应了解最新科技，学习和运用相关的科技成果。 27. 广告创意的科学性，是说广告创意应以科学调查为基础；应了解、学习和运用相关的科技成果。 28. 广告创意的创新性就是原创性。它来自创意人对生活的观察、思考及体验。 29. 广告创意的实效性是广告主花费金钱做广告的合理要求，广告实效既包含经济效益，还包含 30. 广告活动的科学性与艺术性是相互影响、相互渗透共同发挥作用的，在表现之前，一般强调广告的科学性，表现时，则强调广告的艺术性。社会效益。 31. 广告效果的测定，其测定的内容包括传播效果、销售效果、心理效果。 32. 广告效果的测定方法按过程分又可划分为事前测定、事中测定和事后测定。 33. 广告效果的事中测定是指在广告活动期间对广告效果进行的测定，其测定方法主要有市场销售试验法和分割测定法。 34. 广告战略指导和决定着广告创意策略，而创意策略则是广告战略的阶段化体现，是实施广告战略的具体策略。 35. 广告战略是广告运动的全局性和长远性的指导思想和基本方针。 36. 广告战略的全局性观念，是将广告与消费者、产品和企业目标联系在一起来思考，着眼于广告活动的全部环节，为企业的生存发展而贡献力量。 37. 广告战略对广告策略具有制约作用，同时广告战略又对广告策略具有依存关系。 38. 广告策略是另外一种谋划。它是从广告运动的各个环节处罚（诸如创意策略、表现策略、媒介策略、市场策略）为了贯彻战略方针，实现战略目标而采用的局部性方式或手段。 39. 广告实效包括经济效益和社会效益。 40. 广告作品的创意调查主要分为平面广告测试和电视广告测试。 41. 广告目标是广告战略的中心环节, 它具有整体性、长期性、标准性三大特性。 42. 广告活动的科学性与艺术性共同发挥作用。在表现之前, 广告的科学性要素较强；在表现时，艺术直觉的才能和科学与艺术的重要性则更为突出。创意佳妙的广告, 必然是的结晶。 43. 广告活动中的创意评价是一种动态的评价，它是衡量创意作品的试金石。广告活动后的创意评价更多的是一种总结性的评价。 44. 广告引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与对比，而不是简单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。 45. 广告形象要与其宣传的品牌特征相吻合，是指广告形象应成为表现品牌个性的形象。 46. 广告, 同商品、媒体一道, 形成一种以推销商品为动力的大众消费文化。它唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，结成难解难分的“欲购情结”。 47. 广告引起注意的关键在于能否造成强烈的反差与对比，而不是简单地、一味地加大视觉与听觉的刺激度。 48. 概念创意可分为认知概念创意、心理概念创意、情境概念创意和类别概念创意等。 B 49. 伯恩巴克创意理论的基本理念是: 广告的本质是艺术。他认为广告是说服的艺术。 50. 伯恩巴克的 ROI 理论是指一则好广告应当具备三大特性: 相关性、原创力和冲击力。 51. 宝洁公司和李奥·贝纳广告公司采用了一种简明的创意纲要，它由1目标说明2支持性说明3基调或品牌特点说明三部分组成。 C 52. 创意过程中的评价性思考是一种前瞻性的评价。评价性思考制约着创意的方向，如同一根指挥棒；同时，它在创意完善过程中，还起着催化剂的作用。 53. 创意执行前的评价是整个创意评价活动中的关键环节，其作用好比是配电房中的保险丝。 54. 从大体上说广告流派可归纳为艺术派、科学派和主张广告好似科学与艺术相结合的混血儿牌。 55. 从创意概念的研究、广告作品的完成到广告作品的创意调查，主要包括有概念测试、电视脚本测试、音乐效果测试和广告作品的创意调查，其中广告作品的创意调查主要分为平面广告测试和电视广告测试。
新媒体时代互动广告创意探析.doc
新媒体时代互动广告创意探析 2020年4月
新媒体时代互动广告创意探析本文关键词：互动，探析，广告创意，媒体，时代 新媒体时代互动广告创意探析本文简介：本篇论文目录导航：【题目】新媒体时代互动广告创意探析【第一章】新媒体时代互动广告的发生与发展【第二章】新媒体下互动广告创意策略形式研究【第三章】新媒体背景下互动广告创意策略存在的问题【第四章】如何解决新媒体时代下互动广告创意策略问题【第五章】整合化是互动广告发展的必然趋势 新媒体时代互动广告创意探析本文内容： 本篇论文目录导航：【题目】新媒体时代互动广告创意探析【第一章】新媒体时代互动广告的发生与发展【第二章】新媒体下互动广告创意策略形式研究【第三章】新媒体背景下互动广告创意策略存在的问题【第四章】如何解决新媒体时代下互动广告创意策略问题【第五章】整合化是互动广告发展的必然趋势【结语/】新媒体互动广告创意问题研究结语与摘要 近年来，新媒体依附数字技术和双向互动的优势深
入影响人类社会生活的各个方面，新媒体广告也在新媒体的强大发展势头之下，得到迅猛发展，规模逐渐扩大。新媒体因其实现了让受众从原本单项的信息接受者转向在信息传播中复杂的参与者的角色，受众在此过程中不仅可以制造信息、也可以传播信息和接受信息。新媒体赋予受众参与传播的新模式，为受众的参与和个性化表达提供了媒体平台，因此备受社会各界人士的广泛青睐。随着受媒体意识的逐渐提高，受众也逐渐呈现出分散、挑剔、忠诚度降低的特点，这就给广告人提出了更高的要求。互动式广告在反应广告创意方面使用经得起推敲的巧妙的构思和当代最高水准的科技手段，让受众能体验到不一样的、难以想象的广告效果，进而给受众留下深刻的印象。互动式的广告在策略及创作方面要深思熟虑，互动广告在新媒体环境下更为复杂，但正因为其两者的结合可以使受众在得到较好的互动体验下接受并传播广告，与此同时，广告主可以更加精准的细分受众，与核心目标受众互动，从而实现将广告预算利益最大化。 在新技术、新的广告模式频繁换代的时代中，广告策略作为广告的核心要素也要适应新媒体、新技术的变化而发挥最大作用。众所周知，广告策略在传统媒体中扮演者非常重要的角色，评定一个广告是否有效，要衡量其广告策略
广告创意与表现(答案)
4远程学习总 结 记录报告12周13周25％ 第一次考核目的与要求 学习完前2 章之后完成本次任务。 目的： 考查学生是否真正领会了广告表现的基本理论和基础知识。（100分）要求： 1.认真研读教材《广告创意与表现》第七、八章容，掌握广告表现的基本理论和基础知识的重点容； 2.按时完成以下练习题。 一、填空题（每小题1分，共10分） 1. 创意表现执行过程中, 理性诉求模式的确立往往首先是从文案入手，由文案的_______________和正文写作控制广告诉求的形式特征, 然后实现视觉形象和情节的配合。 2. 大众传播类广告的最显著特色, 是以大发行量和 ___________________为优势，要覆盖目标市场区域及目标对象, 以求更多更快地抓住目标消费群体。 3. 理性诉求型的广告表现手段常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实，或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量非常高的商品，将它们的技术功能优势作为诉求重点加以表现，会产生比___________诉求更为直观的促销力。 4. 广告表现是广告创意的物化和_______________ 。 5. 广告表现的创造性, 来自于对具体媒体的_____________和传播制约的利用。 6. 广告表现作为创意的_____________过程, 就必须以准确涵明了广告目标，以最为有效的艺术手段去注释广告的创意。 7. 广告的主要功能就是创造广告的说服力和______________, 让广告受众在愉快地接受广告信息解码的过程中, 形成广告主所期待的心理感受, 也就是达到广告的目标, 被广告所感染、所打动而最终认同了广告的诉求。 8. 广告表现的再创造, 体现在对广告创意的____________,并且从艺术和生活文化的角度去提取最能表达创意的符号。 9. 感性诉求型的广告表现, 不注重商品的具体功能以及价格优势, 而是运用能够牵动目标受众________________的艺术形式, 对受众展开情感的争取。 10. 常见的幽默式广告表现有两类, 即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的____________为特色的较为直白的系列幽默小品。 二、名词解释（每小题10分，共20分）
广告创意与表现1任务2
一、填空题（共 10 道试题，共 20 分。） 1. 任何广告作品都要确立一种广告形象, 包含着特定的和性的构想而确立的。 2. 在以人为本的新沟通观念中, 3. 并且需要了解、学习和运用相关的 科技成果。 4. 道德、艺术是人类文化中的三大支柱。任何一件有生命力的广告佳作, 都 必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。 5. 广告创意运用三分法的思维方式, 其关键是革新惯性的思维定势, 意观。 6. “二旧化一新”, 7. , 它必须依照系统工程的整体框架进行。 8. 德国社会学家马克思?韦伯提出人类有两种思维方式: 一种是客观的、理智的, 以 另一种是定性的、本能的, 以价值为依据的。 9. 10. 一条30 , 因为这段时间内观众的注 意力最为集中。 二、名词解释（共4 道试题，共20 分。） 1. 集脑会商思考法 参考答案： 集脑会商思考法是指通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起, 以“头脑风暴会议” 的方式寻求最佳广告创意。它依靠集体的智慧和力量寻求最佳广告创意, 故有人又将之称为集体思考法。 2. 原创力 参考答案：
原创力是指在广告创意上突破常规，与众不同，想人之所未想，发人之所未发的能力。 3. “混血儿派”创意观 参考答案： “混血儿派”创意观 “混血儿派”是一种综合创意观, 主张广告既包含科学又包含艺术, 广告是科学与艺术的结晶体。这也是当今国内外流行的创意观。它体现在定位理论、CI 理论和整合营销传播(IMC) 理论中。 三、简答题（共2 道试题，共20 分。） 1. 美国著名营销专家里斯和屈特提出的定位理论有哪几个基本点？ 参考答案： 其定位论的基本点是: （1）广告的目标就是使某一品牌、公司或产品在消费者心中占据一个位置。（2分） （2）广告的目标诉求应单一、明确, 应直攻消费者的心理。（2分） （3）该位置应该是独有的, 广告应创造“第一”, 特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等, 这样才能使消费者记忆深刻。（2分） （4）广告表现产品的差异性, 更重要的是要突出品牌之间类的差异, 而不仅仅是要指出产品具体的特殊的功能利益。（2分） （5）这样的定位一旦建立, 就在消费者与品牌或产品之间建立了一种牢固的联系, 消费者一旦产生相关的需求, 就会自动联想到该品牌、该公司或该产品。（2分） 2. 广告创意的科学性原则的内容是什么？ 参考答案： 广告创意的科学性原则。它主要包含两方面内容。 其一, 广告创意应从消费者出发, 以调查研究为基础, 了解相关的自然科学、人文科学知识。（5分） 其二, 广告创意者应了解最新科技, 学习和运用相关的科技成果。在新世纪中, 科技与广告的结合日益紧密, 并在营销和广告活动的很多方面得到了体现。（5分） 四、案例分析题（共1 道试题，共20 分。） 参考答案： 参考分析要点： （１）创意点：一个小小的纸尿裤居然可以翻江倒海、干涸良田，足见其吸水的威力；（２）用夸张和比喻的手法创意出如此大气的画面，令人耳目一新； （３）创意主题单纯，鲜明； （４）有沧海桑田的视觉冲击力； （５）具有较强的说服力。 五、应用题（共1 道试题，共20 分。） 1. 创意实操: 试以上面纸尿裤平面广告为基础, 重新创意一篇你自己的作品。 （1）可以只用文字说明，也可以附加一、二幅现场画出的速写草图，做形象化的补充说明；