烟草行业中的文化营销
天府新论2008年12月烟草行业中的文化营销Ξ
谭 倩
[摘要]中国卷烟市场面临的局部分化、局部趋同的局面,令许多企业感到困扰,不得不寻找提高销量的方法和手段。从文化营销的观点来看,无论是采取任何的方法与措施,始终都不能迷失方向,即要求营销理念符合企业特定的价值理念取向,避免因为地区化而失去现有的价值取向,同时,承认地区化的影响,逐步找出与当地消费者的需求结合点。
[关键词]烟草行业;文化营销;地区差异;核心价值
[中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]1004-0633(2008)12月-165-02
一、文化营销概述
说起文化营销,就必须提到文化适应,它最初为了解决营销中不同的文化环境带来差异的问题,较早地提出了品牌形象这个文化营销的初步概念。自从企业文化概念的提出,文化营销这个概念开始从市场营销的概念中逐步脱离出来,形成了内外部营销共同发展的概念。1984年,科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念,目的在于解决国际市场的进入壁垒问题。它要求公司在拥有良好的产品和完善的促销方案的同时,还要能良好地运用政治技巧和公关技巧,才能打破当地的贸易壁垒和获得当地舆论的支持。借此,文化营销概念也进一步扩大了他的营销手段。上世纪九十年代,美国的拉夫洛克和温伯格提出了产品的新概念,即产品应包括三种形式:有形的物质产品、无形的劳动(服务)、社会行为(思想观念)。这一概念的提出,真正为文化营销开拓概念和价值观的做法提供了依据。
文化营销的实质是有意识的发现、甄别、培养或创造某种价值观念,从而达到企业的营销目标。
文化营销的本质特征可以概括为以下几点:(1)基础是共同的期望。无论双方有或没有较强的业务关系,双方都应该保持共同的期望,作为日后发展关系和形成默契的基础。(2)方式是相互沟通与共鸣。沟通与共鸣是维系关系和发展共同期望最基本的方式,只有充分的沟通与共鸣,才能形成双赢的结果。(3)结果是双赢。文化营销的宗旨是通过双方良好的沟通和共鸣,增加双方的利益,而不是利用概念的偷换损害其中一方或多方的利益,增加其他各方的利益。
(4)文化营销的根本方式是价值观念的渗透与共融。无论是共识的形成,充分的沟通与互动,其从本质上来讲,就是一个价值观念相互渗透影响,最终形成共融的过程。不断深化这个过程,才是文化营销取得利益的根本方法。
二、文化营销的内容
我们可以通过三个阶段来实现企业的文化营销过程。这也是企业文化营销层层深入的三个层次:产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。
从文化营销的角度来看,产品是价值观的实体化。产品营销包括产品的设计、生产、使用等各方面。品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展。品牌文化包括了整个社会对品牌的信任,包括了消费者用名牌的行为,也包括了厂商创立名牌、生产名牌的行为。厂商创造品牌的过程,就是不断积累品牌文化个性的过程。企业文化营销的核心就在于寻求被目标客户所接受的价值信条作为立业之本,从而促进目标客户对整个企业包括其产品的认同。
1、产品文化营销。产品文化营销中的产品文化定义为提供给市场,在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需求的一切实体和价值观念的综合体现。产品文化营销在营销过程中更加注重产品文化的意义与作用,以文化突出产品、以文化带动营销。在产品文化营销的过程当中,应注重在以下三个方面体现营销的价值:产品包装的文化性;产品广告的文化性;产品文化营销的生命周期。
2、品牌文化营销。品牌文化是指有利于同竞争对手的品牌区别开来的名称、名词、标记、符号或设计,或是这些要素的组合及其所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。
3、企业文化营销。企业文化营销起源于企业文化,是最高层次的文化营销战略。它指企业根据自身
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Ξ[作者单位]谭倩,上海财经大学。 上海 200433
文化内涵的特色,选择恰当方式进行系统的革新和有效的沟通,在消费者心目中树立鲜明个性的企业形象,并以此作为达到企业经营目标的一种营销战略。
三、文化营销对中国烟草行业可能的作用
要讨论文化营销在烟草行业的作用,首先要讨论烟草的特性:(1)烟草是一种特殊的商品,其附加值相当大,导致卷烟的价格差距很大,卷烟的地区差价也相当大。概念的操作空间大。(2)卷烟的消费群体随着各地区品牌的纷纷崛起日趋分化,卷烟的消费口味和消费习惯的差异性加大。(3)由于各地除地产烟外的卷烟销售相对不稳定,造成省外烟消费群体的卷烟消费习惯也相对不稳定,客观上造成消费者对卷烟的求新习惯不断增强,省外烟产品生命周期普遍缩短。(4)由于地方烟草公司统一批发价,甚至统一零售价,市场变化开始直接体现在销量的变化上。销量的大幅度变化,为厂家培育消费者忠诚度带来不便。
(5)各地分销商单一,使分销商由零售商的服务者成为了零售商的管理者,再加上各地地产烟的销售指标管理体系的引入,客观上大幅度增大了分销商的管理成本。在这种情况下,各地分销商需要大量具有较高利润来源的品牌进入市场,以此来支持日益庞大的管理成本。如何在这些分销商与零售商中寻找利益结合点,成为各生产厂家面临的又一难题。
1、文化营销的标歧立异作用。标歧立异作用是指企业提供给顾客的产品或服务具有某种独特性并因此而获得溢价的报酬。在这种战略的指导下,企业力求就客户广泛重视的一些方面,为其选择一种独特的地位以满足消费者的要求。当一个企业能够为消费者提供独特的,且其价值不仅仅是价格低廉的东西时,这个企业就具有了区别于其竞争厂商的经营歧异性。
针对现有的中国国情,英美烟草公司采取的双渠道营销服务就是一个比较成功的例子。英美烟草公司除了在中国选择必要的分销商代理其品牌的销售,更派出公司的销售经理共同关心分销商下属的零售客户。并且将对零售户的关心作为企业服务的另一个重点。从而再造了整个分销过程。在创造了新的模式之后,充分利用销售经理的作用,开展产品售后服务(如卷烟新鲜期控制)等手段,充分冲淡了中国分销商管理者形象对英美烟草的影响,同时展示了烟草公司以客户为本的经营理念。经营的歧异性为英美烟草在各地赢得了相当的声誉与销量。
2、文化营销的建立共同愿景功能。共同愿景是指一个特定组织中人们所共同持有的意象或景象。他不是单纯的一个想法,而是在人们心中的一股令人深受感召的力量。在组织内部,它深扎在企业的文化核心中,使具有不同价值观和互不信任的人们走到一起。在更广阔的范围内,共同愿景被社会各个不同阶层或不同人群真诚的分享,在不同角色定位的人中建立认同感,从而为他们之间充分的沟通奠定基础。可以说,共同愿景是一个成功企业的必备要素。
3、构筑企业核心竞争力的功能。所谓核心能力,是指本企业所持有的、而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业有号召力的品牌、强大的研究开发梯队、提供高附加值的服务以及内部激发团队精神的管理模式等都可以成为一个企业的核心竞争能力。企业的核心能力是整个企业经营优势的源泉和体现。如果将企业比做一棵树,那么核心竞争能力就是大树发达的根系,企业的核心产品是大树的主干。所有的最终产品就是大树的果实。另外,企业的核心能力必须是企业所专有的,竞争对手是难以模仿的。企业在市场上的竞争对手主要是相同产品的生产厂家。因此,无论企业有怎样的新产品问世,都有可能被模仿,从而失去竞争优势。但一旦拥有其他企业没法模仿的核心竞争能力,将是企业取得长久优势的保障。
文化营销的核心概念就在于借助发掘和塑造企业内部和外部认同的价值观,来推动企业营销的成功。
文化营销对构筑核心专长的推动作用主要表现在,一个企业的价值观念体系会影响他对客户需求的判断,这些判断将限定企业发展哪些具体的核心能力或核心能力的组合。最终,这些观念将通过企业提供的产品或服务等手段在市场上表现出来。如:上海卷烟厂“以人为本”的企业文化观念,使他首先识别了卷烟消费者“要求健康、要求口味”的双重价值观念,在这两种价值观念的带动下,深入研究口味与烤烟低焦油化的关系。同时,在“以人为本”的价值观念的推动下,不断推动新的生产观念和新的营销观念的创新与发展,最终造就了企业在技术方面的领先与整体企业经营中的差别优势。
中国卷烟市场面临的局部分化局部趋同的局面令我们许多企业感到困扰,许多企业都在寻找提高销量的方法和手段。从文化营销的观点来看,无论是采取任何的方法与措施,始终都不能迷失方向,即符合企业特定的价值理念取向,避免因为地区化而失去现有的价值取向,同时,承认地区化的影响,逐步找出与当地消费者的需求结合点。
〔参考文献〕
姚小远.国际巾场营销理论与实务〔M〕.立信会计出版社,2007.
薛求知.国际巾场营销管理(第一版)〔M〕.复旦大学出版社,1999. 661