体验营销-以KFC为例

肯德基的体验营销对国内快餐业的启示

摘要：在激烈的市场竞争中,营销的竞争是企业是否赢得市场的必要手段.肯德基作为世界快餐业的领跑者之一,在充分挖掘市场的同时,更着重使顾客体验。肯德基实施体验营销主要内容是有创造性并且提供者消费体验，重点是满足和引导消费者的个性化需求，以此来增加消费者的品牌忠诚和达到供需双方的平衡.国内的快餐业应该改善现有的营销方式,充分的利用先进的理念,发展和创新快餐业的民族品牌，为中华饮食推向世界而努力。

关键词：体验体验营销快餐业

为了充分的抓住世界市场,国际快餐巨头开始在体验营销方面展开激烈的对抗,不仅推出新的创意,充分的将人的感官体验呈现出来,让人耳目一新。而且还针对不同的消费群体,提供一对一服务,创造出和谐的欢乐气氛,让消费者觉得好玩,趣味高,从而用体验来提高消费者的满意度,进而来增加消费者的重复度。在充分给顾客视觉冲击的同时,抓住了顾客的心里,让顾客对体验情有独钟,产生极高的忠诚度和依赖感。

肯德基采用体验营销策略，越来越多的快餐企业采用体验营销策略，国内的快餐企业如何成功的借鉴快餐巨头的体验营销策略，本文从肯德基体验营销中对这个问题进行探讨,以此来给国内的快餐企业一个警钟，更加理性的去认识和学习。

一、体验营销的理论回顾

（一）体验与体验营销的涵义

多年之前,美国著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中就提出了,继在市场服务发展之后,体验将成为未来经济发展的支柱。

美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济时代来临》一文中指出体验式经济时代已经来临。体验经济的提法引起了业界人士的广泛关注,由此就兴起了体验营销的各种讨论,其中包括体验营销在具体行业中的应用。

快餐业由于其本身产品的特殊性,体验营销更加受业内人士关注。因此一批快餐巨头纷纷的运用体验营销进行市场扩展，以此来抓住市场，增加市场占有率。

施密特认为，体验是指个体对某些刺激产生回应的个别化感受①。

而从心理学上来解释的话，体验是人们在某种外界环境中行为、情绪、心智等因素所产生的一种感觉和潜意识。

从消费者行为学上来说，体验是一种行为价值的再现。

而从本质上讲，体验是指难忘而有价值的经历。

所以说，体验经济实际上是一种注重提升心理生活质量的经济形态②。随着体验在社会生活中的不断扩张,它在不知不觉中影响了顾客消费的心理,因而,作为强服务性的快餐业要更加关注体验对顾客需求的影响，解决如何对顾客进行营销的难题。

(图一)

正如图一所示，这种思考方式突破密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的,体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式,这种思考方式突破了传统意义上的“理性消费者”的假设，消费者在消费时是感性和理性的结合，只有在这整个过程中的体验才是消费行为和品牌经营的关键

①潘科.体验营销之我见[J].科学与管理.2008.

②皮平凡.体验经济时代的旅游产品开发探索[J].学术交流. 2005.

③。

国内学者认为，体验营销是在整个营销过程中，利用感知信息的能力，影响感官，影响消费者的决策和结果。

综上所述，体验营销的定义为：以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，营造一种氛围，设计一系列事件，让顾客主动参与其中而产生深刻而难忘的体验④。

快餐业的体验营销是随着体验的到来而出现的一种新的营销方式,它是体验营消在快餐业的应用，是企业站在顾客的角度来体验其购买过程和购买心理,即是从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面出发,为客人营造难忘的、以价值体验为目标的营销方式。

（二）体验营销在市场应用中的必然性

经济学家曾经指出体验是经过农业经济、工业经济、服务经济后的又一大经济形态。而相对应的是，营销的发展也有着相似的轨迹。意味着快餐业进入体验营销是市场发展的必然趋势，其主要原因如下。

1．消费者需求重点的转移

一个大市场消费者是由许多不同需求的消费者组成，推出一种产品只能满足某一种消费群体，这样市场占有率就很有限。越来越多的消费者在转换品牌，尝试着越来越多的新品牌。采取体验营销战略能更好地解决这一现状，从而保证无论消费者怎样转换体验，最终购买的还是本企业的产品，从而提高市场占有率，巩固市场。

2．有利于激发企业间的竞争，提高企业的效率

由于一个业态之下有许多个品牌，一类产品就有一个品牌，这样使每个品牌经营者

③张艳芳.体验营销[M].西南财经大学出版社.2007.

④施米特著，刘银娜译.体验营销[M].清华大学出版社.2004.

都会感到竞争的压力，这样他们才会更努力的搞好自己所承担的体验营销和市场开拓任务，由此推动企业效率的提高。

二、肯德基实施体验营销的步骤

（一）肯德基的发展概况

肯德基属于百盛餐饮集团。它是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。肯德基简称KFC,是世界最大的炸鸡连锁餐厅。六十年前，桑德斯上校研发出由11种香料组合而成的独家炸鸡配方，后来则发展成现在的肯德基。肯德基遍布全球八十余个国家，目前拥有超过9600家店。在这个地球上，每天都有一家肯德基开幕。不论是在中国大陆的长城或是巴黎繁忙的市中心、从保加利亚风光明媚的苏菲亚市中心以至阳光满布的波多黎各街道，处处都可见到以桑德斯上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。世界上每天都有超过600万的顾客享受著肯德基所提供的美味餐点⑤。

（二）肯德基充分运用营销的步骤

从上图可知，肯德基运用营销步骤如下：

1.分析顾客需求层次,选择目标消费者，进行市场定位

⑤https://www.360docs.net/doc/4e2201451.html,/.

体验营销的过程是一个选择的过程，是一个服务的过程，进行目标的选择时，来定位并划分出体验营销的对象，不同的类型用不同的营销手段。例如：男和女、老和少，许多的企业划分的比较单一，而肯德基针对所有的顾客进行详细的划分，即消费主体在于年轻人。随着市场的扩大，儿童群体逐渐的成长起来，消费直线的上升，我们叫他“儿童经济”，在国内活力四射。所以说，肯德基充分的根据国人的需求来划分市场、定位市场。主要的目标放在城市。根据教育程度、以及经济收入等因素，特别是抓住了庞大的学生市场，因为他们才是消费的主体，更是以后进入社会的潜在主体，给他们更好的营销体验，他们更容易接受体验营销，是企业昌盛的必要前提。

2.确定体验主题，进行市场调查

体验人群确定后，肯德基对目标消费群进行了市场的调查，获得准确的信息，确认体验的人群是否是所需要的。通过各种方式来进行市场调查。通过各个门店来搜集资料和数据，，从目标顾客出发，以食品为媒介，以服务为依托，为顾客设计出独特和有价值的体验，同时企业是以赢利为目的的，使企业获得大的利益。通过细致的调查和研究，熟悉了目标消费群的主题特性，需要什么，什么阶段体验，体验的感受是什么，门店的吸引度如何，新产品的喜欢程度，应该回避的地方。重点的展示了新颖的一面，深入的了解了消费者的特点，以及各个层次的需求。最后通过最恰当和便捷的方式让顾客充分的体验。

3.实施体验营销

在以上的市场定位的基础上，肯德基根据自身的优势，确定体验主题思想。实施体验营销是非常关键的一部，是中心的环节。体验营销的过程是一个挑战的过程，在实施前，管理者不仅仅需要很强的市场洞察力和强烈的创新意识来进行策划，还应该注意最基本的服务问题。

像一棵茂盛的大树一样，产品是一个企业生存之根，服务是枝，广告创意是叶。肯德基的宗旨是坚持以人为本，给顾客一种人性的关怀，情感的升华。人的需求是随着生活水平的提高，不断的进步和发展的。通过了解和掌握人的生理和心理需求，有目的的刺激顾客的身心。同时产品具有多样性，群体不同，消费的概念不同，使各种因素产生对立统一。

服务是体验的阶梯，可以使体验升华。体验与消费是不可分割的，在服务感知体验，可以达到双重的效果，给顾客难以忘怀的记忆。

随着生活水平的提高，人的消费品位在不断的上升，肯德基抓住了这一点，主动去迎合消费者的心理，在加强产品和服务质量上，使产品和服务更加的完美，对消费环境进行独特的设计，通过顾客感官的感受，使体验具有亲切感，使顾客产生了依恋。通过体验主题的塑造，给顾客一种回家的感觉，一流的设施，构筑和谐的线条。

广告是新产品和体验的一种动态的描述，能引导顾客，了解了体验的内容。肯德基独特的广告设计，在添加运动和动感画面的同时，表达着体验的内涵，给顾客一种情感的诉求，借助于美学、心理学等激发顾客的体验，从来在顾客没有光临的时候，已经增加了顾客体验感受，产生了体验价值。

品牌建设是一个企业的精髓，肯德基主动建设品牌，在市场上具有绝对的优势，利用品牌来进行全球的扩张。

三、肯德基实施体验营销的策略分析

快餐业本身就已经给顾客一种新奇的体验，肯德基正好抓住了这个特点。在服务的过程中能给顾客一种愉快的经历，使顾客重复的对产品进行购买。就像一位导演说过：一台大戏要想演好是不简单的，要先单一，再整合。

因此，通过这个简单的道理，我们从各种类型的体验要素入手，来进行对肯德基的

体验营销策略进行分析。

（一）产品体验

相对于其他的快餐企业，肯德基有着悠久的历史，产品独特而富有创造性，他们支撑着肯德基这棵大树。这些产品不仅在色、香、味上给人感官上的享受，更可以让顾客体验感受潜在的事物。例如：以上产品。肯德基在产品本身上深入的挖掘自身的优势，给消费者带来更多的愉悦和享受。

（二）情感体验

情感是无法用语言来描述的快乐感受，顾客在肯德基的店里面所获得的体验，在很大的程度上是店里的情景设施和底蕴决定的。肯德基的店面简约而不简单，有这丰富的历史内涵，通过对设施的简单的包装，就可以传达出他的优势的一面，体现着独有的体验价值。给顾客一种温馨的感觉，不仅仅是在享受快餐，还给顾客一种感觉，那就是，肯德基给了我时间。

（三）服务体验

无论在什么样的企业，服务的角色是非常的重要的。就像商界有一句名言：最简单的最难模仿的就是服务。我们都知道，服务能在无形当中让顾客对企业有好感，更能培养出顾客忠诚度。

肯德基在这一点上做的非常的到位。当我在消费肯德基的时候，我深深的感受到员工服务的到位，给人一种愉快的感觉，不知不觉中就购买了产品。所以说，服务是体验营销的支点，承载着体验的产品，只有真诚的服务，让顾客贴心，才能真正的让顾客感受到体验的奥妙。

肯德基本身而言，在全球有着很高的知名度，其创业的历史和浓郁的企业文化本身就已经给顾客一种好奇，而创始人又给人一种亲切和慈祥的感觉，这些条件已经具备，再给顾客一种新的个性化服务，一方面更能加深了顾客对企业的印象，另一方面更能给顾客一种情感的体验，往往能更大的为企业创造价值。

（四）视觉体验

曾经有人说过：产品做的好，不如广告做的好。肯德基不比任何企业做的差，反而做的更好。运用大量的网络效应，不断的更新产品的种类，用视觉来冲击顾客的心理，

不断的广告体验，赢得顾客的心，在一定的程度上带动着企业的发展。产品本来是面对青年人的，为了给他们节约时间。但是现在也带动着小朋友的思维，体验在不断的增加。

（五）本土化营销体验

为了适应在中国的企业发展，进行品牌的扩张。肯德基努力的使自己融入中国市场，他不仅叫企业适应中国特色，并把自己定位在一个低调的位置上，积极融入当地文化，以此在最有活力市场中，获得更大的发展空间。

首先是在产品上的本土化，为了适应中国人的饮食文化，出来了中国口味的洋快餐，有油条和豆浆等。肯德基追求的是年轻消费者所追求的变化和新鲜感，不断的结合中国的饮食文化对产品进行改造和创新。肯德基对异国风味的快餐进行中国化的改良，还推出了中式的快餐，为了更大占据中国市场，肯德基开发具有中国特色的新产品。

（六）健康体验

以往在电视上报道，快餐是一种垃圾食品，会使身体出现许多的疾病。如果这种思想在顾客中蔓延的话，会使大量的顾客流失。但是随着健康观念的加强，肯德基推出了健康策略，把垃圾食品转化成健康专家。肯德基通过推广健康的活动，使他与品牌和健康联系在一起，完成品牌的定位。推出了均衡的饮食和运动营销。

在《中国肯德基健康政策白皮书》中，肯德基指出人体摄入的能量多于消耗的能量是造成肥胖的根本原因，并表述了肯德基的食品健康政策以及在健康教育方面所做的大量工作⑥。通过权威的认证，使肯德基品牌形象向“均衡营养、健康生活倡导者”的转化，不良的影响被消除，给顾客一个积极的态度。树立了快餐业的行业标准。还有通过运动营销，“让运动更健康”，启动了“体坛群英”计划。通过体育明星效应，扩大了影响力，鼓励了更多的年轻人去运动。品牌注入了健康、自信和活力的因子，与营养均衡的产品特质交相辉映，进一步强化了肯德基在健康方面的品牌联想。

肯德基已经深入人心，有着自己的一套体验途径和方法。鉴于快餐业本身的体验特性和独特的体验营销优势，开发开展体验营销是必需的，这样会更大的给肯德基带来活力和动力。通过以上的介绍，以下图形对肯德基体验营销模式和内涵可归纳为：

⑥中国肯德基健康政策白皮书.2003.

图二

四、我国快餐企业实施体验营销的现状分析

（一）我国快餐企业实施体验营销的现状分析

当前，我国的快餐企业随着国际快餐巨头的冲击，日益变得萎靡不振，这仅仅是一部分的原因。由于体验营销的模式是舶来品，是快餐业巨头在理论和实践的基础发展起来的，运用的相当成熟。我国的快餐企业由于自身的起步比较慢，仅仅从改革开放几十个年头，无论是在体验营销理论应用和策略实施，还是在市场定位方面，都存在较大的差异。由于国内没有健全快餐管理人才机制，从事快餐行业人才素质整体比较低，消费者又绝大部分集中在年轻群体，体验需求没有很好的执行，不能给消费者很大的体验期望，不能使消费者产生忠诚，体验效果很差，往往使顾客望而却步，进而影响了国内快餐的整体发展。

（二）我国快餐企业实施体验营销存在问题

国外体验营销的实施是对营销活动进行理论和思想上的指导，不断的改变着消费者的体验需求。国内的快餐企业在体验营销的过程中主要存在以下问题。

1．体验模式单一

体验营销千差万别，不同的消费者根据情况的不同，会有不同的消费需求。不能一概而论的采取体验营销模式，否则会违背营销所要求的通过互动，消费需求为消费者提供个性化的体验营销宗旨。国内的快餐企业没有了解这一点，忽视具体的消费群体，体验模型单一，产品和服务简化，并且在选择体验营销组合，策略和模式方面较混乱，不能很好的实施策略。

2．体验不完整

体验营销是一个动态的营销过程，营销的过程中整合各方面的要素，应该让消费者

感觉到，他们的体验是完整的，而不是残缺的。国内的快餐企业忽视体验营销的核心就是消费的体验。没有理解体验丰富的内涵，对不同的体验有不同的营销模式，结合不同的体验营销方式，实施不同的营销组合策略几乎没有概念。因此，国内快餐企业在抓住产品及企业自身的优势外，细分消费者的类型，理解体验的特点及消费者个体的差异，让体验保持完整性。

3．媒体支持不足

消费者希望获得的体验是有着较大的差异的。怎么样才能统筹全国的市场。不同的地区有不同的文化和消费习惯，不能全部的统一。所以借助于媒体，了解各个地方的风俗人情。并且在网络上充分展现自己的产品，将产品进行细分，进行整合，给消费者一种虚拟体验和现实感受的差异，进行比较，获得更多的消费期望。而国内快餐业几乎没有出现在网络上，没有抓住这个无形的体验市场，没有进行品牌轰炸。我国的媒体已经非常的强大，分布相当的普遍，国内快餐企业不能很好的利用这个巨大的市场，实在是不应该的。

五、肯德基体验营销的经验对中国快餐业的启示

肯德基充分的挖掘体验营销模式，在中国运用各种方式，都取得了成功，但是本国的快餐企业要应该从企业的实际出发，才能取得很好的效果。在今后的企业发展中要充分的注意一下问题。

（一）要科学、客观的认识体验营销理论

在开展体验营销的时候，应该要对体验营销的理论有一个系统、全面的认识，从中把握内在的精华。“体验”一词曾经是哲学用语，最早把他引入经济领域的是美国的一个叫阿尔文·托夫勒的未来学家。而唐·吉尔摩和约瑟夫·派恩又将此预言加以证实和发展。后来许多的专家和学者对体验营销理论进行论证并且付诸实践。

随着我国的改革开放，引入先进的管理方法和理念。一些快餐企业开始引入体验营销理论，并付诸实践。但是从这些企业开展的情况来看，他们仅仅停留在销售和促销的阶段，还没有达到一定战略高度。因此，中国的快餐企业应该注意以下内容。虽然体验营销是一种新的营销理念，但是这一理念仍然是以消费者为导向的。体验营销和传统的营销可以兼容的,相互辅助和指导。在国内快餐业中，体验营销应该是为消费者创造独特的体验，使消费者满意，使消费者对产品产生忠诚，从而使企业竞争力加强，产生巨大的经济效益。

（二）分析消费者的体验需求

所谓体验需求的分析，应该让企业通过各种途径，来了解顾客的思想。为了完善体验，应该了解消费者的真正的期望在哪里，企业应该怎样才能把握他。根据马斯洛的需求层次理论来说，人的需要是一个从低级到高级的过程，不同的时期，需要的主导地位是不一样的，人有对自身价值和潜能的实现需求，人的行为是受意识支配和控制的，所以带有一定的目的和创新。

（三）结合企业的实际分析消费者体验价值

体验价值是顾客价值的一个类别。菲利普·科特勒的顾客让渡价值理论认为顾客价值由顾客获得的产品、服务、人员、形象价值总和减去为获得这些价值而付出的货币、时间、精力、体力成本的总和⑦。

所以说体验价值是：体验价值=功能性价值+情感性价值。古人说：知己知彼。企业分析顾客体验需求是“知彼”，企业对自身顾客体验价值分析则是“知己”的过程。只有两者的结合才能使体验营销到达一定的高度，进而将回取得成功。

（四）重点打造体验品牌

⑦皮平凡.酒店顾客体验价值理论研究[J].江西财经大学学报.2009.

快餐业竞争日趋激烈，国内的快餐业如何才能像快餐巨头一样,在竞争中利于不败之地，对企业的管理者有着巨大的考验。起初，肯德基等一批快餐巨头把体验营销的理论引进快餐业,进行实践，把本来平静的市场注入了新的活力。在实践的道路上,肯德基认真的调研市场，设计出符合各个国家或地区的体验主题，在打造体验品牌的过程中加入许多历史和民俗元素，在强大品牌的支持下，竞争优势十分的明显，有着超强的获利和市场竞争能力。同时，开展广告营销，抓住小朋友的心理。给小朋友一种渴望,造就了良好的口碑，带来巨大的无形财富。

（五）完善体验管理，创新体验营销模式

体验营销是一种营销方式，也是一种管理理念。各个层次的员工都应该加以运用。因为市场是一个企业生存的基地。而一个企业有什么样的未来是有人才来决定的，国内的企业应该像肯德基一样，具有完善的人才管理机制，重视员工的培训和发展。管理者可以通过制定规章制度、体验服务的标准、对员工进行理论培训以及文化引导。使体验营销的思想精髓深入人心，有助于企业创新。

创新是一个企业成功的必要条件，体验营销的理论还在不断的完善，这就要求我们在实施体验营销的过程中要灵活，结合企业的自身优势，创造性的运用。因为快餐业的产品比较的单一，这就要求在体验上下工夫，使消费者每次消费都有不同的情感体验，避免了重复性的体验带来审美的疲劳，他们做到了这一点，我们应该思考，很好的改进模式，更好的适应未来的发展。

六、结语