费列罗广告策划

费列罗巧克力广告策划书

作者：秦煜

学号：03100429

前言：

本策划的目的是通过2013年夏季的广告战略和广告战术计划的实施, 进一步提高费列罗公司产品的市场知名度, 提高指名购买率,使其品牌形象深入人心。建立、健全销售网络, 形成稳固的市场。提高市场占有率及销量，超越同类竞争对手，如德芙，好时等。

此次广告计划投放一只电视广告，辅以各种平面媒体，对费列罗新品进行宣传，以期消费者进行尝试进而得到认可。

目录

一．市场分析 (2)

（一）营销环境分析 (2)

（二）消费者分析 (4)

（三）产品分析 (5)

（四）竞争对手广告分析 (6)

二．广告策略 (6)

（一）广告目标 (6)

（二）目标市场策略 (6)

（三）广告表现策略 (6)

（四）广告媒体策略 (6)

三．广告实施 (6)

（一）广告时间 (6)

（二）广告目标市场 (6)

（三）广告诉求对象 (6)

（四）广告费用预算 (6)

（五）实施时间表 (6)

四．广告活动效果预测及监控 (7)

（一）广告效果的预测 (7)

（二）广告效果的监控方法 (7)

第一部分:市场分析

（一）营销环境和行业分析

1.企业在市场营销环境中的宏观制约因素

（1）中国经济持续高速稳定增长，人均购买力不断提高。中国在世界糖果市场中仅次于美国，是全球第二大糖果市场。最近5年，中国巧克力市场保持了8％至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。巧克力市场的需求正在进一步扩大。

（2）中国的巧克力消费者广泛，巧克力产品被广泛接受。有调查显示：在20个城市中，

，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%-60%20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。

（3）随着生活水平的提高，人们更加看重的是巧克力的口味、及品质。市场上的巧克力产品的品种、口味向多元化发展。消费群体中女性和儿童的比例不断提高。

（4）由于监管机制的不完善，中国的食品安全事故频发。消费者对食品质量问题持续关注，保持担忧。

2.企业在市场营销环境中的微观制约因素

自1975年进入中国市场以来，费列罗始终采用意大利进口方式，保证了产品质量和口碑，并通过与一家独立的分销商结成合作伙伴，抓住中国人喜欢赠送昂贵进口礼品的特点，费列罗成功地将锡箔纸包装的精美榛子巧克力卖给了中国消费者。在方兴未艾的中国巧克力市场中，费列罗在礼品馈赠这一领域取得了绝对的成功。据调查，在情侣市场，玫瑰鲜花、费列罗巧克力和胡庄玫瑰花球一直是消费者首选的礼物，可见费列罗在中国市场的影响有多大。完善的分销体系，优质经销商遍布中国各大城市。费列罗始终保持与其良好的合作关系，从而保证了公司产品从原料到销售终端始终如一的高品质。

3.市场概况

1)市场规模：

最近5年，中国巧克力市场保持了8％至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

目前市面上从购买普及率来看，上海高居巧克力购买普及之首，几乎平均每十个人中就有八人购买过巧克力，广州的巧克力普及率也达到了76%，说明对于巧克力这类生活非必需品，经济发达地区的购买力更强。另一方面，从全国普及率达到71%来看，巧克力已经很普遍的融入人们的日常生活中。

FMCG研究中心对上海甜食市场2005年的统计显示，巧克力是甜食市场的大头，占到了整个甜食市场41%的份额，其次分别是糖果：30%，胶母糖：20%，功能糖果：9%。

2)市场构成：

目前费列罗中国市场在售的产品包括：

①费列罗榛果威化巧克力 3粒装 5粒装 8粒装 16粒装 24粒装 28粒装 30粒装 32粒装 96粒装

②拉斐尔椰蓉杏仁威化酥球 3粒装 15粒装

③费列罗臻品巧克力糖果礼盒 24粒装32粒装

④朗幕脆皮威化黑巧克力 3粒装 8粒装（停产）

⑤健达（牛奶巧克力/缤纷乐/奇趣蛋/倍多/迷你装/小火车） 2条装（缤纷乐）2*3条装（缤纷乐） 4条装（牛奶巧克力） 8条装（牛奶巧克力）单颗装（奇趣蛋） 1条装（倍多） 6条装（倍多） 138克（迷你） 216克（迷你）健达小火车

⑥能多益榛果可可酱

⑦350克 750克

在品牌购买频率中，费列罗，德芙依旧是消费者最常光顾的两个品牌，除此之外，金帝以及明治购买率也紧随其后。

据显示40%的受访者最经常购买德芙巧克力，这一比例远超出其他品牌。德芙以其强大的广告营销战略以及覆盖全面的巧克力口味获得了94%的品牌知晓度，遥遥领先于其他品牌。

金帝和费列罗的最经常购买率都为13%。金帝巧克力的礼品装满足了近两年人们对于“送礼”的这种品牌诉求，为其打开市场提供了有利先机。费列罗独特的口味以及全进口的质量，区隔清晰的产品系列，正在赢得得越来越多消费者的青睐。

3)市场构成的特性：

竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外，其他品牌均表现不佳。

4.营销环境分析总结

1)市场机会

从购买考虑因素看，消费者对于巧克力口味以及品质这两个因素最为重视。可以说，不同消费者对于巧克力口味的偏好不尽相同，这也解释了现在市面上巧克力品种繁多的原因。而对于品质的诉求，可以看做是人们物质生活以及精神生活水平要求的一种延伸，巧克力是非常个人化的食品，因而对于品质的要求就显得尤为重要。另外，在巧克力市场中品牌也是对于巧克力质量的一种保证，只有知名品牌才会向消费者提供稳定的高质量的食品，因为其所占分值也较高。费列罗公司于1946年，由Pietro Ferrero先生始创于意大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国集团，并拥有一系列自创的名牌优质产品。自1975年进入中国，创造了优质、高贵的品牌形象。

2)市场威胁

德芙，好时等品牌，由于可本地生产，价格存在优势，所占市场份额大，消费者认可度高。

国内巧克力生产企业，虽然所占份额不大，目标人群也有所不同，但依托价格优势和政