市场营销逻辑框架

《市场营销学》逻辑框架

1.市场的概念、市场的三要素；

2.市场营销的概念、市场营销的5组相关概念

3.市场营销管理的概念；

4.常见的需求状况及对应的营销策略；

5.以企业为中心的生产、产品、推销观念和以消费者为中心的市场营销观念它们各自的内容与区别；

6.顾客满意、顾客价值、总顾客价值和总顾客成本的概念；

7.顾客认知价值、顾客让渡价值

8.什么是质量，性能质量与适用质量的区别；

9.企业价值链的概念及其构成；

10.供销价值链的构成；

11.战略规划执行和控制过程；

12.高绩效业务模型；

1.市场营销环境分析

2.消费者市场和购买行为分析

3.组织市场和购买行为分析基本概念需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足；交换、交易和关市场营销与市场营销者

分析

什么是消费者市场，什么是组织市场，消费者市场的特点

什么是暗箱，什么是暗箱理论

消费者购买行为模式的6W-1H-7O 不同理论对购买行为的解释消费者购买决策过程的参与者、购买行为的四种类型、决策的一般过程影响消费者购买行为的个体因素（感觉与知觉、个性、学习、态度、经济因素、生理因素与生活方式）的含义、构成及理论组织市场的概念、内容和特点

生产者市场的购买行为分析

生产者购买决策的参与者有哪些，什么是采购中心

影响生产者市场购买行为的主要因素

市场营销环境概念，企业市场营销环境模型微观营销环境中竞争者的分类威胁与机会的分析、评价方法

4.市场营销调研与预测

1.规划企业战略与市场营销管理

2.目标市场战略

3.竞争性市场营销战略

1.产品策略

2.品牌与包装策略

3.定价策略

4.分销策略

5.促销策略

信息的含义、形态和分类什么是营销信息系统、营销信息系统的构成营销调研的内容、方法

市场定义的层次市场需求的相关内容

市场需求预测的方法（尤其是市场试验法）计划如何规划总体战略经营单位战略规划过程营销管理的概念和过程市场营销组合的概念什么是4P 、4C

什么是“两个不可能” 什么是市场细分市场细分的方法和理论依据、趋势、标准、原则

怎样评价细分市场、怎样选择目标市场、目标市场的营销战略、选择目标市场营销战略的条件什么是目标市场什么是市场定位如何从产品替代性识别竞争者

什么是定点超越假设的市场结构模型理想的利基市场应具备的特征执行产品整体概念

产品组合及其相关概念

产品组合决策产品生命周期产品生命周期各阶段的特征与营销策略什么是新产品什么是品牌，什么是商标，两者的区别是什么什么是品牌资产品牌化策略、品牌归属策略、品牌名称策略、品牌战略策略什么是包装，包装的种类什么是标签，什么是包装标志包装策略的内容影响定价的主要因素企业定价的三种导向以及各自的思想什么是市场营销渠道，什么是分销渠道分销渠道的层次及其重要性批发商和零售商物流、物流成本什么是促销什么是促销组合、促销组合的工具人员推销、公共关系、广告、销售促进控制市场营销组织的演变市场营销控制的4个方面及各方面的内容------年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制

市场营销战略操作框架p—stp--4p

市场营销战略操作框架p—stp--4p 第一篇：P--市场调查一、宏观环境 ●人口--------【总数、年龄结构、性别、收入（总收入、人均、人均可支配）、职业、教育程度、国家民族】 ●经济--------【GDP（总量、人均）、消费水平（恩格尔系数）、经济发展趋势】 ●自然地理--- 【a\地理位置（建筑、交通、人流、） b\自然景观、气候（四季、光照、紫外线、温度）】 ●政治法律----【政府政策、行业法规、协会社团】 ●社会文化----【社会价值观、宗教信仰、传统习俗（吃、穿、住、行、用的偏好）、时间概念、行业文化】 ●技术--------【行业技术环境】分析结果 ?人口——————市场规模、市场结构 ?经济——————经济发展水平（发达、中等、低下）、居民消费水平、市场发展潜力 ?自然地理--------地理优势、劣势（消费吸引力、消费潜力） ?政治法律--------（约束力、支持力、行业准入难易程度） ?社会文化-------（消费态度、消费观念、消费趋势、市场需求大小） ?技术-----------（行业准入、产品地位及优劣程度）二、微观环境（3个方面） 1、顾客分析： 1】顾客的地理位置、年龄、性别、收入、职业、教育水平、国籍、阶级/阶层 2】个性、自我概念、生活方式、价值观、追求利益、习惯 3】信息来源、信息接收方式、时间观念、品牌观念、对产品态度及属性偏好、购买动机（购买原因、马斯洛需求层次论）、决策水平(购买决策者)、购买习惯、购买方式、购买量4】使用者、产品使用方式（使用需求）、产品使用率、产品知觉（产品利益价值）、忠诚度、满意度分析结果 ?1】------顾客特性（使用者特性、购买者特性） ?2】------产品期望（期望产品的属性、附加利益） ?3】------市场潜力（市场接受程度、购买力、销售潜力、销售预测）

网络营销推广方案框架.

I奇机器人网络营销推广方案框架第一部分市场分析一、产品分析 1、产品理念把机器人融入学生教育，每一个孩子都是一个天才。 2、产品SWOT分析优势（S）劣势（W）机遇（O）威胁（T）产品性能前沿科技用户体验知名度不高；推广手段不足。机器人教育的普遍推广市场空白同类产品竞争新产品成熟度二、受众分析学生教师教育局领导年龄构成10岁—18岁25岁—50岁30岁—60岁空闲时间周一至周五的中午12:00—13:30，

晚上19:00—23:00 周六日全天常见心理贪玩、喜好广泛、叛逆、接受新事物能力强关心教育、关心前沿成果、注重理念关注政策动态、时代发展、政绩第二部分网络及新媒体营销推广方案一、推广理念塑造i奇机器人形象，切实关注机器人教育教学问题，推进机器人教育发展。二、形象塑造 I奇在网络新媒体上的整体形象应该是亲民的、专业的，时刻关注机器人教育教学动向，是一个积极正面的服务者形象。为了达到这样的形象、在网络新媒体预言的使用上，注意亲民、接地气，可以适当的卖萌，但同时也要兼顾专业性。两种形象设定：一、高端大气上档次的小专家，参考形象：科学博士二、来自未来卖萌的小朋友，只懂得机器人方面，对其他方面不太拿手。参考形象：哆啦A梦三、内容构成 I奇机器人在网络新媒体平台上推广的主要内容主要涵盖以下六种形式：【第一种】平台主题节目

一周七天，每两天提出一个与机器人密切相关的主题，周末进行盘点。作为网络平台节目的播报，旨在拉近平台与受众的距离，让更多的人参与每日节目设置：周一：【前沿】科技前沿相关周三：【教学】教学方法相关周五：【未来】创意展望相关周日：【盘点】一周盘点，适当文娱【第二种】相关资讯结合时事热点播报机器人相关资讯，或是机器人最新发展最新动态。旨在引起大家的关注。【第三种】经典语录、观点、理念传播一些关于教育成长的经典语录、观点、理念。旨在产生与老师学生的共鸣【第四种】树洞以树洞的形式邀请受众诉说自己的烦恼，分享并帮助解决其问题。旨在获得认同感。【第五种】节日活动在相关节日举行与节日符合的线上活动，增加平台乐趣，博得受众好感。【第六种】产品动态与反馈只适用于微博和官方网站，更新产品与服务信息四、推广手段的融入制作网址、中心地址、联系电话、课程特色等等的分类图片，适时的融入到上述平台推送的内容之中。对于各个平台的忠实粉丝派专人进行深入的交流推销。

市场营销逻辑框架

需要、欲望和需求 1. 市场的概念、市场的三要素； 2. 市场营销的概念、市场营销的 5 组相关概念 3. 市场营销管理的概念； 4. 常见的需求状况及对应的营销策略； 5. 以企业为中心的生产、产品、推销观念和以消费者为中心的市场营销观念它们各自的内容与区别； 6. 顾客满意、顾客价值、总顾客价值和总顾客成本的概念； 7. 顾客认知价值、顾客让渡价值 8. 什么是质量，性能质量与适用质量的区别； 9. 企业价值链的概念及其构成； 10. 供销价值链的构成； 11. 战略规划执行和控制过程； 12. 高绩效业务模型；市场营销学》逻辑管创 0901 张露坪框架 2009020223 产品和服务效用、费用和满足交换、交易和关市场营销与市场营销者基本概念

3. 如何规划总体战略经营单位战略规划过程规划企业战略与市场营销管理营销管理的概念和过程市场营销组合的概念什么是 4P 、 4C 什么是“两个不可能” 目标市场战略什么是市场细分市场细分的方法和理论依据、趋势、标准、原则怎样评价细分市场、怎样选择目标市场、目标市场的营销战略、选择目标市场营销战略的条件什么是目标市场什么是市场定位如何从产品替代性识别竞争者竞争性市场营销战略什么是定点超越假设的市场结构模型理想的利基市场应具备的特征1. 2. 计划

执行 3 . 4 . 5 . 产品整体概念产品组合及其相关概念 1. 产品策略产品组合决策产品生命周期产品生命周期各阶段的特征与营销策略什么是新产品什么是品牌，什么是商标，两者的区别是什么什么是品牌资产品牌化策略、品牌归属策略、品牌名称策略、品牌战略策略 2. 品牌与包装策略什么是包装，包装的种类什么是标签，什么是包装标志包装策略的内容影响定价的主要因素企业定价的三种导向以及各自的思想什么是市场营销渠道，什么是分销渠道分销渠道的层次及其重要性批发商和零售商物流、物流成本什么是促销什么是促销组合、促销组合的工具人员推销、公共关系、广告、销售促进定价策略分销策略促销策略

市场营销框架图

第一章导论含义医药市场分类特点含义医药市场和医药市场营销医药市场营销需要、欲望、需求、产品、价值实质医药市场营销管理任务过程产生和发展：萌芽、形成、发展、进一步发展市场营销学的产生和发展在中国的传播和运用性质医药市场营销学的研究内容研究对象研究内容研究方法生产观念、产品观念、推销观念以企业为中心以生产为中心，忽视消费者和市场存在将顾客需求放在首位医药市场营销哲学以顾客为中心企业一切活动围绕满足顾客需求进行社会市场营销观念以社会长远利益为中心绿色营销观念顾客让渡价值顾客总价值顾客让渡价值顾客总成本顾客满意与顾客期望价值顾客满意全面质量营销企业价值链价值链供销价值链

第二章医药企业战略规划含义层次医药企业战略及其规划特征过程确定医药企业任务确定医药企业目标医药企业战略业务单位划分 BCG 规划医药企业投资组合医药企业战略业务单位评价 GE 医药企业总体发展战略战略规划医药企业业务构成战略维持战略收割战略放弃战略市场渗透密集型战略市场开发产品开发后向一体化医药企业成长战略规划一体化战略水平一体化前向一体化同心多元化多元化战略水平多元化集团多元化明确业务单位任务内外环境分析：SWOT分析法医药企业经营制定经营目标：销售增长、市场份额增长、创新战略规划经营战略形成：总成本领先战略、差异化战略、集中战略计划制定与执行：7S理论反馈与控制 4P、4C、4R 医药市场营销组合医药市场营销组合的特点、作用

第三章医药市场营销环境含义分类医药市场营销环境特征意义医药企业内部因素供应商营销中介：中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介医药市场微观环境顾客：消费者、生产者、中间商、政府、国际市场竞争者：愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争、品牌竞争者公众：政府、媒介公众、自发民间组织、地方公众、一般公众人口因素经济环境自然环境医药市场宏观环境技术环境政治法律环境社会文化环境 PEST分析医药环境威胁与医药市场机会分析波特五力分析 SWOT分析医药营销环境利用机会威胁及对策分析面对机会放弃医药企业市场营销对策对抗策略面对威胁减轻策略转移策略

市场营销学重点知识自己整理的

市场营销重点第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。具体如下： ●以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。 3、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）具体P37 和

营销推广策略框架

营销推广策略框架 SANY GROUP system office room 【SANYUA16H-

项目推广策略一、推广目标：高档商业物业的品牌形象，引导大众认知并接受建筑及商业特点，促进销售成功，圆满招商入驻，旺场开业经营。二、项目定位：根据市场现状和项目的自身特点，项目定位为：市场定位：首席体验式时尚主题商业中心消费定位：集购物休闲娱乐餐饮运动为一体的市民休闲中心（城市客厅）形象定位：商业建筑、商业运营模式创新者和领导者三、目标客户群本项目面向投资和经营两大类客户，结合项目自身的物业素质和客观的市场情况，客户群定位如下：（一）投资型客户分析 ?客户类型第一类：经济基础雄厚，先富起来的人士 1）、拥有自己经营企业的私营企业主； 2）、以物业转手或出租获利作为主要目的之投资者； 3）、经济相当富裕，有丰富积蓄，以投资置业作为保值用途的人士； 4）、企事业机关国家干部； ?购买心理分析以上人士对投资方面有丰富经验，主观性较强，消费心态上为得旺铺

不惜一掷千金。故此该客户群多为选购首层街铺，购铺预算相对较多，首要考虑的因素为商铺位置、人流量等，其次才考虑价格及回报率的问题。对返租回报等促销措施的需求不太高。第二类：经济富裕的本地市民 ?客户类型 1）、本地市民及周边县市的农民，经济富裕，有丰富积蓄，拥有相当资产及物业； ?购买心理分析收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于中心城市及城区的优质物业将会有相当的兴趣。第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士 ?客户类型 1）、在大型企业公司或事业单位，年收入5万以上的高层管理人士； 2）、有一定经营规模个体商户； 3）、外出打工，并已取得稳定收入之外地人士； ?购买心理分析以上人士主要从事专业性较强的工作，该类人士购铺多选择首、二层或负一层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，该类人士对投资回报的意识较强，并十分关注投资的利益点。第四类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户

市场营销学第四版课后案例题解析

市场营销学第一章珠江钢琴走向国际市场 1. 珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是什么？能否具体描述并分析其策略框架？答：珠江钢琴成功拓展美国市场的关键是营销给珠江钢琴插上了腾飞的翅膀。珠江钢琴厂取得自营进出口权后第一次到美国参展遭到冷遇之后，珠江钢琴之后的二十年不仅在产品上下足了功夫，最主要的是营销策略上重大的转变。首先是创新的营销理念。营销理念的创新带动了营销组织、营销技术的创新。对自己的产品定一个合理的价格，运用合理的区域划分，珠江钢琴的本土化策略，通过聘请当地营销人员渗透进入，采用美国化的分销方式推销珠江钢琴将自己的产品销售至全美各地。其次是市场调研，市场分析。第一次的失败后珠江钢琴开始调研和了解欧美市场，认真的分析了欧美市场上钢琴产品和自己产品作比较，然后加以改进，为自己能够进入国际市场打下坚实的基础。然后是正确的市场预测。对市场做出了准确的判断，在全球金融危机的背景下，利用自己独特的嗅觉，利用这一时段成本的优势，一反常态的在这个时候建厂做大自己，节约成本，然后利用自己性价比优势在欧美市场竞争中快速占有市场份额，把危机化为真正的商机。最后是质量、形象战略。聘用了美国资深的钢琴维修大师大卫康贝尔先生作为自己的质量发言人，为自己的产品做广告树立产品形象。提高自己产品的知名度和品牌价值。 2. 如果你是珠江钢琴的营销总裁，你将对珠江钢琴的进一步腾飞提出怎样的营销战略？答 :第一是良好的售后服务。钢琴不是像生活的必需品那样，它价值不菲，使用周期长，肯定涉及到维修与维护。所以在销售网点建立起售后服务中心，创新战略。第二是根据顾客的需求把产品向多元化发展，把产品分成不同的等级，不在是单一的档次，向低、中、高三个档次发展，以满足更多顾客的需求，占据更多的市场份额。第三是建立关系营销战略，对不同档次建立不同的顾客关系，对不同的顾客实现分级管理，比如会员制优惠制度，对于高级档次实现订制，中档次产品的多元化和低端产品的批量生产。第二章金六福 1、试评述金六福的营销管理哲学。答：（1）从生产观念和产品观念上看，金六福经营的是一个中高档白酒品牌，它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这一信息，因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。金六福以“文化”作为营销点，它不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一

营销策划的基本框架

营销策划的基本框架 The latest revision on November 22, 2020

营销策划的基本框架：一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研（2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境（1）、分析宏观环境的需要和趋势（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为（1）、消费者购买行为模式（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）、辨别竞争对手的战略（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势（5）、评估竞争者的反应模式（6）、选择竞争者以便进攻和回避（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略 1、营销差异化与定位（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异（3）、传播公司的定位 2、开发新产品（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）、有效的组织安排，架构设计（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

营销推广策略框架

第二类：经济富裕的本地市民 ?客户类型 1）、本地市民及周边县市的农民，经济富裕，有丰富积蓄，拥有相当资产及物业； ?购买心理分析收入稳定，多具良好投资意识，较具投资经验，对于中心城市及城区的优质物业将会有相当的兴趣。第三类：经济基础扎实，收入丰厚，尤指专业人士 ?客户类型 1）、在大型企业公司或事业单位，年收入5万以上的高层管理人士； 2）、有一定经营规模个体商户； 3）、外出打工，并已取得稳定收入之外地人士； ?购买心理分析以上人士主要从事专业性较强的工作，该类人士购铺多选择首、二层或负一层商铺，部分资金周转能力稍低的人士将选择更高楼层，该类人士对投资回报的意识较强，并十分关注投资的利益点。第四类：经济基础一般，但有较稳定收入及一定积蓄的工薪阶层和中小型个体户 ?客户类型 1）、在各企事业单位担任中层管理职务之中青年生力军； 2）、从事IT、保险、直销相关职业等，较高收入的自由职业者； 3）、由于银行利率偏低而寻找新投资者的中小蓄户。 ?购买心理分析以上客户的资金积累及来源不像前几类客户群般实丰厚，多会选购较高楼层、小面积的商铺,该类客户最注重返租回报及商铺总价上的因素,其次才考虑商铺位置和客流量等因素,对回报率较为敏感。

市场营销学-重点知识点汇总--最新版

市场营销重点市场营销学-重点知识(精选汇总整) 第一章市场和市场营销 1、市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。要点：1最终目标：使个人或群体满足欲望和需求 2核心：交换 3交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度以及交换过程管理的水平。 2、现代市场营销学包括宏观和微观，微观市场营销的主要活动有市场营销研究，产品开发，购买者行为，市场计划，渠道开发，产品实体分销，定价，促销（广告，人员推销等）第二章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。具体如下： ●以企业为中心的观念：（1）生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。（2）产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。（1 2观念最终导致“营销近视症”。最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产） (3) 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。此类企业，称为推销导向企业。建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。 ●以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念） (4) 市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。 ●以社会长远利益为中心的观念： (5) 社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。五种观念的比较： 2、对于市场营销观念的四个重点（顾客导向，整体营销，顾客满意和盈利率），社会营销观念都做了修正：1，以消费者为中心，采取积极的措施 2．整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用更有效的满足消费者的需要 3.求得顾客的真正满意，即是利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品。 4，决策程序先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增加消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。、顾客认知价值包括顾客购买总价值（产品价值，服务价值，人员价值，形象价值）

营销策划的基本框架

营销策划的基本框架集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

【Word版，可自由编辑！】营销策划的基本框架：一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求（1）、营销情报与调研（2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境（1）、分析宏观环境的需要和趋势（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境） 3、分析消费者市场和购买行为（1）、消费者购买行为模式（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）、辨别竞争对手的战略（3）、判定竞争者的目标（4）、评估竞争者的优势与劣势（5）、评估竞争者的反应模式（6）、选择竞争者以便进攻和回避（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场二、开发营销战略 1、营销差异化与定位（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异（3）、传播公司的定位 2、开发新产品（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（2）、有效的组织安排，架构设计

市场营销学吴健安(第三版)重点笔记【复习资料】

市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销 1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为： 1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要 2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程 3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求 2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。第一章市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。 2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。 3、常见的需求状况（1）、负需求。绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。（2）、无需求。目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。（3）、潜伏需求。现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。（4）、下降需求。市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。（5）、不规则需求。市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。（6）、充分需求。某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。（7）、过量需求。某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。（8）、有害需求。市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。 4、各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。具体如下：以企业为中心的观念： 1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。经济基础：市场上产品供小于求。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。

营销策划书理论框架内容

营销策划书的主要内容以下内容为营销策划书通常的主要内容和撰写的程序： (一)封面策划书题目、策划人名称、班级、策划完成时间。 (详见封面模板) (二)目录目录是策划书各部分题目的清单，是为了方便阅读者对营销策划书的阅读，能够使阅读者很快全面的了解全策划的概貌和方便查找相关内容。 (三)正文一般来说，营销策划书包括如下结构： 1．纲要主要描述策划项目的背景资料、企业目标和任务、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。 2．市场环境分析 1)市场现状：总结企业所运营的整个市场状况。 2)宏观环境分析：经济、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。 3)竞争环境分析：竞争对手的实力分析、竞争对手的策略分析等。作为营销策划案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。 3．SWOT 分析即对企业内部的优势、劣势，外部环境的机会、威胁的全面分析评估。 4．市场选择与定位：STP 5．营销战略与目标： 1) 营销战略的选择 2) 战略目标的确定。 6．营销组合战略：主要是4P 营销组合 7．行动方案： 1) 组织结构：明确组织结构及相应的职责 2) 营销行动程序安排 3) 营销预算 &结束语：总结、突出、强化策划人意见产品市场推广一般文案格式一、前言二、市场及产品分析三、活动传播对象（目标人群）四、活动目的五、活动的时间

六、活动主题七、活动的策略或框架内容八、活动信息传播计划九、具体活动（工具）安排与开展十、活动费用预算十一、活动效果评估新产品上市策划书一般文案格式一、前言（上市的目的）二、市场背景分析 1、品类市场的总体趋势分析； 2、消费者分析； 3、竞争及该品类市场的区格市场占比分析； 4、得出结论： A、新品定位的市场整体趋势看； B、产品选项迎合了某些市场机会。三、企业现有产品SWOT分析四、新品描述及核心利益分析 1、新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述； 2、各要素相对竞品的优势； 3、新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势； 4、最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢；五、新品上市进度规划六、铺货进度计划七、通路&消费者促销怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。八、宣传活动企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。九、其他新品销量预估、营销费用预算、产品损益评估等创业策划书一般文案格式第一部分：创业方案动笔前须知 1、提前做好调查，备齐撰写创业方案所需要的数据； 2、静下心来，提前设想好创业方案要达到的最终目标与效果； 3、拿给他人看的创业方案必须简洁，不应该超过20页；拿给自己看的创业解决方案

市场营销逻辑框架

《市场营销学》逻辑框架 1.市场的概念、市场的三要素； 2.市场营销的概念、市场营销的5组相关概念 3.市场营销管理的概念； 4.常见的需求状况及对应的营销策略； 5.以企业为中心的生产、产品、推销观念和以消费者为中心的市场营销观念它们各自的内容与区别； 6.顾客满意、顾客价值、总顾客价值和总顾客成本的概念； 7.顾客认知价值、顾客让渡价值 8.什么是质量，性能质量与适用质量的区别； 9.企业价值链的概念及其构成； 10.供销价值链的构成； 11.战略规划执行和控制过程； 12.高绩效业务模型； 1.市场营销环境分析 2.消费者市场和购买行为分析 3.组织市场和购买行为分析基本概念需要、欲望和需求产品和服务效用、费用和满足；交换、交易和关市场营销与市场营销者分析什么是消费者市场，什么是组织市场，消费者市场的特点什么是暗箱，什么是暗箱理论消费者购买行为模式的6W-1H-7O 不同理论对购买行为的解释消费者购买决策过程的参与者、购买行为的四种类型、决策的一般过程影响消费者购买行为的个体因素（感觉与知觉、个性、学习、态度、经济因素、生理因素与生活方式）的含义、构成及理论组织市场的概念、内容和特点生产者市场的购买行为分析生产者购买决策的参与者有哪些，什么是采购中心影响生产者市场购买行为的主要因素市场营销环境概念，企业市场营销环境模型微观营销环境中竞争者的分类威胁与机会的分析、评价方法

4.市场营销调研与预测 1.规划企业战略与市场营销管理 2.目标市场战略 3.竞争性市场营销战略 1.产品策略 2.品牌与包装策略 3.定价策略 4.分销策略 5.促销策略信息的含义、形态和分类什么是营销信息系统、营销信息系统的构成营销调研的内容、方法市场定义的层次市场需求的相关内容市场需求预测的方法（尤其是市场试验法）计划如何规划总体战略经营单位战略规划过程营销管理的概念和过程市场营销组合的概念什么是4P 、4C 什么是“两个不可能” 什么是市场细分市场细分的方法和理论依据、趋势、标准、原则怎样评价细分市场、怎样选择目标市场、目标市场的营销战略、选择目标市场营销战略的条件什么是目标市场什么是市场定位如何从产品替代性识别竞争者什么是定点超越假设的市场结构模型理想的利基市场应具备的特征执行产品整体概念产品组合及其相关概念产品组合决策产品生命周期产品生命周期各阶段的特征与营销策略什么是新产品什么是品牌，什么是商标，两者的区别是什么什么是品牌资产品牌化策略、品牌归属策略、品牌名称策略、品牌战略策略什么是包装，包装的种类什么是标签，什么是包装标志包装策略的内容影响定价的主要因素企业定价的三种导向以及各自的思想什么是市场营销渠道，什么是分销渠道分销渠道的层次及其重要性批发商和零售商物流、物流成本什么是促销什么是促销组合、促销组合的工具人员推销、公共关系、广告、销售促进控制市场营销组织的演变市场营销控制的4个方面及各方面的内容------年度计划控制、盈利控制、效率控制、战略控制

房地产营销全案框架

房地产营销全案框架一、营销概况：房地产系不动产的商品概念，与其他商品有着本质截然不同的区别，不同于买件衣服那样随心所欲，这是因为买房子价位高，耐用性长。买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌才能作出决定，而且反弹心理很强，稍有不称心就会改变主意，买主思考的问题，内容丰富，错综复杂，既要考虑得天独厚的地理条件，又要科究优雅舒适的自然环境，楼质、交通、音贝、污染、安全等诸方面的慎之有慎。由此可见房地产营销深度广，难度大，负荷重，企求在房地产营销上取得卓然显著的成效，并非轻而易举、弹指一挥间，必须加强重视大脑智力投资的力度，具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。二、创意理念：房地产营销策划方案要达到尚方宝剑的强大韧劲和力度，必须在创意理念上形成： 1、具有高度的自信野心； 2、富于竞争，且乐此不倦； 3、头脑敏锐，不拘传统； 4、感性认识和理性认识相处融洽； 5、注重历史，尊重现实，睽重未来。三、构思框架： 1）以塑造形象为主，渲染品味和意念；

2）展现楼盘的综合优势； 3）体现楼盘和谐舒适生活； 4）直切消费群生活心态。四、实战流程： 1、形象定位：对楼盘的综合素质进行整体概括，揭示楼盘从地理位置、物业档次到设计思想、具体细节等到方面的高起点定位。所谓高起点完全可以从楼盘的整体设计中体现到：吸取园外、境外高档物业经验，处处顾及住户需要，大到小区环境规划设计和公共空间的审美安排；小至空调机位、公共过道采光以及住户户型设计等等,都进行精碉细凿，力争完美。好东西总有不同之处，因而“不同”二字构成了楼盘这一高档物业的形象基础，使它有机会从众多物业中脱颖而出。比如：地理位置不同，交通条件不同，物业品质不同，发展商信誉不同，人均拥有空间不同，升值潜力不同，车位数量不同，小区规划不同。这“八种不同”的明知故问句子成为开发商向楼盘消费对象阐述物业优势的重要线索。2、主要卖点：对楼盘进行全面分析研究，概括为四个方面的卖点构成： 1）地理位置；2）、楼盘设施结构；3）、楼盘做工用料；4）、户型设计。突出明显优势，这是楼盘消费者最关心的物业指标。 3、绘制效果图：根据开发商的条件和推广需要，分别绘制整体效果图、多层单体效果

营销策划方案参考框架

商务策划方案参考框架一、品牌策划方案方案构成具体内容题目策划的主题前言策划的背景、目的、方法、意义等的说明正文环境分析重要环境因素分析综合分析SWOT分析，分析优势、劣势、机会与威胁营销目标宣传目标、市场目标、文化目标、财务目标等品牌定位STP战略（市场细分、目标市场、市场定位）品牌内涵个性、文化、故事等表现元素品牌名称、标志、基本色、标识语、象征物、包装等品牌传播广告、公关、人员、销售促进等策略效果预测知名度、认可度、美誉度、忠诚度结束语总结、突出、强化策划人意见说明： 1、假如策划者站在蒙牛集团总公司或中国联通总公司的角度进行策划，可

选择这种策划方案。抛开“蒙牛”或“新势力”品牌现有的策划内容，对其进行重新策划。 2、方案中品牌定位、内涵和表现元素是该类策划方案的主体部分，品牌传播部分只需提出相关的传播思路、方法和策略即可，无需太过细化。二、品牌推广策划方案即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。目标市场营销有三个主要步骤： 2

中国商业联合会注册商务策划师天行健君子以自强不息地势坤君子以厚德载物 3 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。说明： 1、如果策划者站在蒙牛九江总代理或中国联通九江分公司的角度进行策划，可选择这种策划方案。无需对“蒙牛”或“新势力”品牌内涵进行策划，而是沿用他们现有的策划。方案重在对“蒙牛”或“新势力”品牌的传播或推广的思路和方法的策划。 2、方案中推广指导思想、推广策略和推广计划是该类策划方案的主体部分，是策划的重点，占策划方案的大部分篇幅。三、促销活动策划方案

(整理)市场营销学笔记整理版

市场营销学笔记第一章市场营销与市场营销学一、市场与市场营销 1.市场：购买者的意思 2.市场营销:是用来解决生产者与消费者矛盾的一种活动。二、市场营销的基本职能： ⑴确认市场； ⑵了解购买动机； ⑶设计和调整产品（考虑消费者需求如产品性能和价格）； ⑷实体分配（仓库存储）； ⑸产品通报（广告人员推销）； ⑹促成交易； ⑺售后服务。三、市场营销的核心理论： ⑴产品观念； ⑵推销观念； ⑶市场营销理论（1、满足目标市场①目标市场；②产品、价格、销售渠道、促销方法；2、适应外界环境） ⑷大市场营销理论（1+创造、提升消费者的需要；2+改变政治力量及公共关系）

第二章、消费者市场与产业市场一、消费者市场与产业市场的对比 1.消费者市场：购买的人数多，居住分散；购买的频率高；一次性购买的数量少；非专业化。 2.产业市场：购买的人数少，居住集中；购买的频率低；一次性购买的数量多；专业化。二、三种消费品的对比：种类营销渠道宣传费用广泛分布厂家负担日用品：习惯性的、随意的，就近购买。集中分布厂家商家分担选购品：对比选择（家电）专卖店商家负担较多特殊品：慎重选择（住房，汽车）三、产业市场购买者的组成 ①使用者；②影响者（如科技人员、工程师）；③采购者；④传递者； ⑤决策者；⑥批准者（手续方面的履行者，如秘书）第三章、消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式（3个阶段）第一阶段第二阶段（消费者购第三阶段

买阶段）市场营销元素的刺激﹢社会因素的影响消费者特性产品选择、品牌选择、数量、购买地点…… 二、影响消费者的因素 1.文化因素（传统、宗教、地域） 2.社会阶层 3.相关群体：⑴直接相关群体——首要群体和次要群体；⑵间接相关群体 4.家庭：决定状态；家庭生命周期，如未婚阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、独居阶段。 5.个人因素： ⑴收入情况：职业、生活方式、经济状况 ⑵职业 ⑶消费者的自我概念：指消费者在心目中，把自己看成怎样的一个人活着试图让别人把自己看成什么样的人。 6.心理因素；三、消费者购买决策过程： 1.认知过程如何了解需求：①通过消费；②对现有的产品不满意； ③收入的变化；④需求环境的改变；⑤对新产品的需求；⑥对配套产品的需求。 2.收集信息收集信息：1、产品特性（熟悉、不熟悉）；2、主动了解、被动了解；

市场营销方案设计的框架

市场营销方案设计的框架市场营销方案设计的框架 1、营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。 2、营销战略（具体行销方案、 ①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略;以产品主要消费群体为产品的营销重点;建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 ②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场; 产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系; 产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识; 产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费

者使其满意的包装策略; 产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的`改善和提高。 ③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性;给予适当数量折扣，鼓励多购;以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。 ④销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。 ⑤广告宣传。 A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。 B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。