湖南大学MBA开题报告范文

湖南大学工商管理学院硕士研究生毕业论文开题报告

长沙滴水恩创业孵化有限公司

营销策略研究

报告人：

学号：

研究方向：市场营销

导师：

院系：工商管理学院

学科专业：工商管理硕士（MBA）

二0一0年六月

目录

一、选题背景及意义 (1)

1.1 选题背景 (1)

1.2 研究意义 (2)

二、理论综述 (2)

2.1公益创业的涵义及分类 (2)

2.2 市场营销相关理论 (4)

2.2.1 关系营销 (4)

2.2.2 社会营销 (4)

2.2.3 善因营销 (5)

三、研究内容 (6)

3.1 研究思路与技术路线 (6)

四、工作重、难点及拟采取的措施 (9)

4.1 工作重点与难点 (9)

4.2 拟解决措施 (9)

五、论文工作量及预期进度安排 (9)

5.1 论文工作量 (9)

5.2 论文预期进度安排 (9)

六、预期成果及可能的创新点 (9)

6.1 预期成果 (9)

6.2 可能的创新点 (10)

七、参考文献 (11)

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一、选题背景及意义

1.1 选题背景

20世纪80年代以来，国外许多国家尤其是发达国家，采取了以市场作为调节资源主要机制的新自由主义经济政策，其结果是政府对非营利性组织的直接资助经费逐年减少。而“市场失灵”导致人们对非营利性组织提供社会服务的需求却有增无减，伴随的是非营利性组织的急剧膨胀。在这种传统资源不断减少而获取这些资源的竞争又加剧的情形下，非营利性组织面对着改善运作有效性和持续发展的强烈需求和压力。同时，经济的市场化和经济全球化导致社会财富不断集中在私营组织中，而公共的社会问题却不断加剧，社会迫切要求企业负起更大的社会责任和更主动地面对和解决更复杂的社会问题，实现投资的商业价值与社会价值的双重回报。

进入21世纪以后，世界上出现了一些崭新的公益基金会，这些基金会的领导人通常也是一些著名企业的成功创业者，他们热衷于将企业的经营和管理思维引入到公益领域，以期克服传统公益中存在的效率低下和可持续能力不足等致命问题，社会企业的理念和实践因此开始生发。社会企业这种形式的出现以及人们对社会企业家精神的呼唤，表明了时代的需求，也表明了社会、经济和技术条件的变化，正在催化一种创新，这种创新全面地体现了人们对物质和精神均衡追求的梦想，经济上的可持续和精神上的服务社会正是社会企业想要实现的两个目标。

近几年来，社会企业引起了越来越多的关注，公益创业活动已成为世界趋势。但在我国，社会企业的理念和实践尚未得到广泛普及。国内的孵化器多为科技孵化器或大学生创业园，对于社会企业的孵化明显不足。

滴水恩家族从2004年开始探索公益创业之路，到今天已成为中国公益创业界的一个品牌。长沙滴水恩创业孵化有限公司（DSI）成立注册于2008年8月，是基于集群的高校产学研与公益一体化创业教育背景下产生的兼顾社会效益的营利性企业。DSI，英文全称Dishuien Social Entrepreneurship Incubator，即滴水恩公益创业孵化器；同时还意味着Discover Social Inovation，即探索社会创新。它以“公益创业，改变世界”为出发点，以“孵化你我梦想，成就栋梁之才”为宗旨，不懈地播撒公益创业的种子，传播社会企业家精神，以求孵化更多的社会企业，成为中国的公益创业引擎之一。

迄今为止，公司搭建了中国公益创业网、滴水恩慈善论坛等网络平台，注册会员近万人；成立了滴水恩基金，已资助了30余名贫困大学生；孵化了益创培训中

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心、天益传媒、天益环境发展中心等十余个子项目；举办了一系列品牌活动，有中国大学生公益创业挑战赛、中国大学生公益创业年会、中国公益创业论坛，承办了中华慈善论坛等；获得了“中华慈善奖”、“挑战杯”金奖等荣誉，有关领导和成员还得到了胡锦涛主席、温家宝总理的亲切接见，各大媒体争相报道。由此可见，公司具有良好的成长性。

1.2 研究意义

作为营利性的社会企业进行市场营销时必须考虑更多的受众可接受程度，社会企业提倡兼顾社会利益的创业，如何对此类特殊产品进行推广，成功地同其竞争对手进行竞争，满足顾客的需求，获得卓越的公司业绩，保持长期稳定和持续发展，就需要制定并贯彻执行营销策略。

笔者自去年9月份以来接触滴水恩项目，并于今年参加了由腾讯、中欧国际工商学院联合主办的社会企业商业计划大赛，进入了全国十强，因此对于长沙滴水恩创业孵化有限公司有了比较深入的了解。本文以该公司为研究对象，通过对其所处的环境和面临的实际形势进行全面的实际调研，在掌握翔实的相关资料与数据的基础上，结合所学的市场营销相关知识，为长沙滴水恩创业孵化有限公司在当前的环境下促进自身的发展作出契合实际的指导，为我国社会企业的发展提供有价值的借鉴作用。

二、理论综述

2.1公益创业的涵义及分类

公益创业（Social Entrepreneurship），也译为“社会创新”、“社会创业”或“公益创新”。

公益创业应社会需要而产生并在国外许多国家得到不断发展，其概念也迅速出现在人们的视野中。然而界定“公益创业”的概念并不是一件容易的事。国外对公益创业的界定很多，以下几个非常具有代表性：

牛津大学公益创业研究中心的定义：Social entrepreneurship is the product of individuals, organizations, and networks that challenge conventional structures by addressing failures - and identifying new opportunities - in the institutional arrangements that currently cause the inadequate provision or unequal distribution of social and environmental goods.Social entrepreneurship can be the product of for-profit or

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not-for-profit organizations, as well as of many hybrids in between these two poles. It is also found in the public sector.

公益创业是个人、机构和网络，通过捕捉新机会，处理社会机构供应不足或者应对是社会环境产品分配不均，从而挑战传统结构失效的产物。也指营利或非营利组织的创新立业，而大多介于两者之间的。在公共部门也存在公益创业。公益创业特点：（1）sociality（社会性、公益性）；（2）innovation（创新性）；（3）market orientation（市场导向性）

Johnson. S混合模式的定义:约翰逊（Johnson. S）认为公益创业是一种混合模式，从公益创业承担组织的性质来说，这种模式既包括营利组织的活动也包括了非营利组织的活动以及与政府跨部门的合作。这一概念意味着公益创业有着多种承担主体和多种形式，包括：（1）非营利企业实现可持续发展、完成社会使命进行商业运作；（2）营利企业和非营利性组织开展社会福利性质的商务活动；（3）营利企业基于提高企业形象承担社会责任而开展的社会活动。

J. Gregory Dees（格雷戈里）的定义：他提出将公益创业和投资的经济回报分开来研究，认为公益创业包含两个概念，一是利用变革的新方法解决社会问题并且为全社会创造效益，二是引用商业经营模式产生经济效益。

虽然各国学者对公益创业所下的定义不尽相同，但都有一个共同特点，即公益创业既强调社会价值，同时又兼顾经济效益。

总的说来，公益创业有广义和狭义之分。广义的公益创业是指采用创新的方法解决社会主要问题，采用传统的商业手段创造社会价值而非个人价值。

而狭义的公益创业主要是指非营利组织应用商业机制和市场竞争来营利，或者创办非营利组织。

国内的公益创业研究还在起步阶段，中国公益创业研究中心在在公益创业的研究已处于国内领先水平，其在继承国外经典定义的基础上提出了对公益创业的定义：“公益创业”(Social Entrepreneurship) ，指个人、社会组织或者网络等在社会使命的激发下，追求创新、效率和社会效果，是面向社会需要、建立新的组织、向公众提供产品或服务的社会活动。

公益创业强调创业时兼顾社会公共利益，初步分类主要有以下几类：（1）创办兼顾社会利益的非营利组织

（2）创办兼顾社会利益的营利企业

（3）志愿公益活动

（4）产学研混合型

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2.2 市场营销相关理论

市场营销思想最初始于20世纪初，市场营销理论是在对实践总结和提炼的基础上发展与演进的。当代市场营销理论在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销理论之后，继续随着时间的发展而不断深化、丰富，除了传统的市场营销组合理论、市场细分和定位理论、现代品牌理念、技术营销理念外，还产生了许多新的理论，如：关系营销、社会营销、善因营销理论等。

2.2.1 关系营销

关系营销的概念是由美国营销学者白瑞（L.Beny）于1983年在一片服务营销的会议论文中首先提出的。但是，对关系营销的研究则是始于20世纪70年代，由发源于北欧的诺丁服务营销学派以及产业营销学派首先提出并发展起来的。

格隆罗斯是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”。

20世纪90年代，美国学者DonE.Schultz（唐·E·舒尔茨）将关系营销思想简单总结为4Rs，从而阐述了一个全新的营销四要素：关联（Relationship）、反应（Reaction）、关系（Relation）、回报（Return）。

4Rs将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的。因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。

2.2.2 社会营销

1971年Kotler（科特勒）和Zaltman首先提出社会营销概念，其定义是：“社会营销是对用于影响某种社会观念的接受程度的流程进行设计、实施和控制，它包括产品规划、定价、沟通、分销和市场研究等要素。”此时，“社会营销”只是初步具备大概的雏形，还没有形成一个明晰的定义。

1989年Kotler和Roberto出版了第一本社会营销教材，比较完整地表达了社会营销的涵义：“社会营销是一种用于变革行为的战略。”“这个术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或者几个

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目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。社会营销利用市场细分、消费者调查、产品概念开发和测试、针对性交流、便利设施、鼓励手段和交换理论的概述，追求目标接受者反应程度的最大化。”

1994年Andreason对社会营销早期的定义进行了审慎的批判，他给社会营销定义如下：社会营销是将商业营销的概念和工具运用于旨在影响目标群体自愿行为的计划中，其主要的目的是提高目标群体或其所处的社会整体福利。1995年他在其著作中进一步完善了这个定义，将“运用”具体化为“分析、计划、执行和评估”。

Kotler等2002年给出了社会营销的最新定义：社会营销是为了个人、集团或者社会整体利益，采用市场营销的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为。

从这些定义中可以看出，社会营销主要是从营销的内容和目的的角度来进行界定的，对于社会营销活动的主体是非营利组织、营利组织还是政府部门，则不是区分的关键点。

2.2.3 善因营销

善因营销到目前为止并没有一个统一的定义。其中， Varadarajan（瓦拉达拉金） (1986)被认为是将善因营销提升到理论高度的第一人，他把善因营销定义为：制定和执行营销行动的过程，这种行动具有特定的含义，当消费者参与满足组织和个人目的的产品交换行为时，企业将一定数量的收益捐献给特定的慈善事业。这个定义得到了广泛的认同 ,但是 Varadarajan的这个定义没有考虑到善因营销实施的其它活动 ,仅仅将善因营销局限于产品的销售过程。

后来的学者对这个概念进行了延伸，Barnes（巴尼斯）等人(1991)认为善因营销是一种用来增加企业盈利能力的企业慈善活动，企业慈善捐赠不一定要与企业具体的销售活动联系起来；Andreasen (1996)认为，如果企业和非赢利组织所进行的营销活动对企业的销售会产生直接或者间接的影响，都可以被称为善因营销；Maignan等人 (1999)提出，善因营销是公司是基于各种利益相关者的需求，为利益相关者所承担的经济、法律、道德和社会的责任，这个概念的范围已经相当宽泛，将善因营销拓展出了单纯的捐赠活动。虽然大家意识到了 Varadarajan定义的局限性，但是后来的定义都没有得到公众的普遍认可，到目前为止，被广泛接受的，仍然是 Varadarajan等人的定义。

我国学者对于善因营销的研究起步较晚，对于善因营销的定义很多都是基于Varadarajan的解释。如曾朝晖 (2005)对善因营销下了一个比较宽泛的定义，他认为善因营销就是通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营

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销方式；沐子健 (2004)则认为，善因营销应将企业与非营利机构(特别是慈善组织 )相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。总体上看，我国学者给出的定义虽说表述方法各有不同，但普遍接受善因营销既有经济动机、又有社会动机这样一个概念。

关于善因营销类型的划分也颇有不同。Barnes等人 (1991)根据善因营销的持续时间将善因营销划分为持续进行的(ongo2ing)和一次进行的 (one - shot)，与此类似的还有的学者将善因营销划分为战略的(strategic)和战术的(tactical)(Douwe van denBrink等,2006)，他们主要从活动的持续时间、投资数量、管理层涉入度等几个方面对二者进行区分； Andreasen (1996)根据企业与非盈利组织的合作形式，将善因营销划分为以交易为基础的推广活动 (transaction - based promotion)、联合议题倡导 (joint issue p romotion)和授权(licensing)三种类型。我国学者高定基(2004)提出了6种善因营销类型，包括销量决定型、公益事业冠名型、义卖捐赠型、抽奖捐赠型、主题活动型、设立基金或奖项型。

三、研究内容

3.1 研究思路与技术路线

本文选择长沙滴水恩创业孵化有限公司为研究对象，对其营销策略进行系统研究，基本上是按照提出问题、分析问题、解决问题的步骤层层深入。

首先对社会创业和营销理论进行综述，再对滴水恩公司所处的行业环境以及公司所拥有的内部资源等客观因素进行分析，归纳出滴水恩公司的优势、劣势、机会和威胁，构建SWOT矩阵，进而制定适合滴水恩公司的营销策略，最后从营销策略的实施与保障进行阐述。

3.2 论文框架图

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3.3 论文主要章节安排

第1章绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 相关理论综述

1.2.1公益创业理论综述

1.2.2营销理论综述

1.3 研究思路与技术路线

第2章滴水恩公司营销环境分析

2.1行业环境分析

2.1.1国内企业孵化器行业环境分析

2.1.2社会企业发展趋势分析

2.2滴水恩公司基本状况分析

2.2.1公司及其孵化项目

长沙滴水恩创业孵化有限公司营销策略研究 2.2.2公司营销现状

2.3滴水恩公司SWOT分析

第3章滴水恩公司市场选择与定位

3.1市场细分

3.2目标市场选择

3.3市场定位

第4章滴水恩公司营销策略制定

4.1产品策略

4.1.1品牌建设策略

4.1.2产品品质策略

4.2价格策略

4.2.1定价的影响因素

4.2.2定价方法分析

4.2.3具体定价策略

4.3渠道策略

4.3.1传统营销渠道策略

4.3.2网络营销渠道策略

4.4促销策略

4.4.1广告策略

4.4.2销售促进策略

4.4.3关系营销

4.5其他营销策略

4.5.1社会营销

4.5.2善因营销

第5章滴水恩公司营销策略实施

5.1 实施的组织保障

5.2 实施的企业文化保障

5.3 实施的资源保障

5.4 实施过程中应注意的问题

结论

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四、工作重、难点及拟采取的措施

4.1 工作重点与难点

本研究的工作重点在于通过对企业外部与内部环境进行深入分析，得出影响企业核心竞争力的决定因素，进而为长沙滴水恩创业孵化有限公司的营销策略制定做出相关建议。作为营利性企业对社会企业进行市场营销时必须考虑更多的受众可接受程度，社会企业提倡兼顾社会利益的创业，如何对此类特殊产品进行推广，国内相关研究较少，缺乏相应的指导，这是本论文的难点所在。

4.2 拟解决措施

1.大量阅读国内外相关社会企业市场营销策略的文献和案例，搜集社会企业的现状、发展报告，理论结合实际开展研究；

2.定期与导师和同学进行交流和讨论，，密切跟踪国内外行业最新动态，对现有的研究进行补充，同时可以请教行业内的专家；

3.加强与公司方面的沟通，方便获取第一手资料，提出与公司发展需求相适应的策略。

五、论文工作量及预期进度安排

5.1 论文工作量

论文工作量为4-5万字左右。

5.2 论文预期进度安排

1.准备阶段：2010年7月1日－2010年8月30日

2.调研阶段：2010年9月1日－2010年12月30日

3.初稿阶段：2011年1月1日－2010年2月28日

4.修改阶段：2011年3月1日－2011年3月31日

5.定稿阶段：2011年4月1日－2011年5月30日

6.答辩阶段：2011年6月

六、预期成果及可能的创新点

6.1 预期成果

长沙滴水恩创业孵化有限公司营销策略研究

本文希望能够对社会企业的市场营销策略进行深入研究，做出一个较为系统的探讨，分析建立一个系统的市场营销体系,并对其作出验证，解决长沙滴水恩创业孵化有限公司发展过程中所遇到的实际问题，并对国内整个社会企业的发展有所促进与启发。

6.2 可能的创新点

通过对社会企业现状的分析和对未来趋势的把握，研究长沙滴水恩创业孵化有限公司的市场营销策略，尤其针对其经营模式、竞争环境的不同给予了深入探讨，得出了长沙滴水恩创业孵化有限公司独特的营销模式，促使企业能够迅速成长，保证高效有序的经营，灵活地应对经济环境、行业竞争与格局的变化，同时为国内社会企业的发展提供有价值的借鉴。

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七、参考文献

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