传播学研究方法

APPROACHES AND METHODS IN COMMUNICA TION RESEARCH 传播学研究方法

两种真实性（吃炸蚯蚓）

1，你的感觉体验是真实的

2，文化经验积累的观念所给予的感觉是真实的

必须同时具有逻辑和经验的可信性才是科学上的真实性

人性的初始研究方法：因果论概率论

1，因果关系实质上是符合概率的：得到某种效果的可能性在出现某些原因时比不出现某些原因时更大，虽然并不是必然如此

2，预言和理解之间的关系:人们常常可以做出预言，但常常不理解为什么如此，在不理解原因的情况下，按照自己预想和预言行事，并给予自己这样的信念和心理安慰（赌徒选方位）

人类的二手知识来源：传统和权威

研究要求：

1，研究方法和研究设计的大学课程，以及一些统计学课程

2，电脑统计“软件包”

SAS：statistical analysis system

SPSS: statistical package for social science

研究失误的产生：

1，观察的不准确性

2，以偏概全

3，观察的片面性（刻板印象）

4，信息推理：根据已有的（错误）信息，进行推理

5，非逻辑推理：“例外证明规律”（赌徒幻觉：长赢必输，上输必赢）

6，理解中的自我介入

7，过早结束研究

8，对事物难以理解的因素的神秘化

人文科学：是指以人的内心活动、精神世界以及作为人的精神世界的客观表达的文化传统及其辩证关系为研究内容、研究对象的学科体系。它是以人的生存价值和生存意义为学术研究主题的学科，其研究对象是一个精神与意义的世界。

UNESCO出版的《社会及人文科学研究中的主流》中列举了11个学科：社会学、政治学、心理学、经济学、人口学、语言学、人类学、史学、艺术及艺术科学、法学、哲学。

前5种属于社会科学，后6种属于人文科学。

自然科学的研究方法：

1，在进行科学研究时，应该首先认识到问题的存在。

2，要把问题的非本质方面找出来，加以剔除。

3，要把你能够找到的，同这个问题有关的全部数据都收集起来。

4，在这些收集的数据基础上，就可以做出某种初步的概括，以便尽可能简明地对它们加以说明，亦即用某种简明扼要的语言或者某种数学关系式加以概括。这也是假设或假说。

5，假说之后，你就可以对你以前未打算进行的实验的结果作出推测。下一步，便可以着手进行这些实验，检验你的假说是否成立。

6，如果实验获得了预期的结果，那么你的假说便得到了强有力的事实依据，并可能成为一种理论，甚至成为一条“自然定律”。

+ 直觉、洞察力甚至运气这一类因素常常会更起作用

人文社会科学研究只有以大量数据资料为依据，才能真正从传统的定性研究转向定量研究，将定性研究与定量研究相结合。

人文社会科学的解释模式：解释人类行为

1，解释的个性模式：多重原因决定某一特殊行为的模式

2，解释的共性模式：有意识地寻找可以理解这种行为与事件的一般类型的那些最为重要的原因。旨在用最少的原因变量去最大限度地解释因果关系的一般模式。

因果关心—社会学家Paul Lazarsfeld 提出了三项标准：

1，在时间上原因先于结果

2，两个变量之间存在实验的相关关系。

3，两个变量之间的实验的相关关系不能由于第三变量的存在而消失。

+ 必要充分条件

案例研究：一个关于社会规律的研究

对乘电梯者的行为的观察

1，采用解释性模式

2，采用描述性研究和定量研究手段：

实验前进行预测—根据人们行为方式、交流内容、交流主体进行参与式观察—选取两个区域（商业区和办公区）的40个样本进行了对比和统计分析—得出结论：意念的转变

人文社会科学理论的基本要素：

1，假设前提：区别交友理论的假设前提是：犯罪行为是可以传授的或者传染的。社会控制理论的假设前提是：人性是自然的，具有动物性的一面，或者说有反社会的倾向；除非人性的这种倾向得到控制，否则就会发生各种偏离社会轨道的行为。需要层次理论的基本假设：人类有自我实现的需要。

2，概念和概念群：概念包括符号和定义。许多概念具有极高抽象性，必须经过一个复杂的量度过程，运用各种指标、指标群或者各种标度、各种解释来加以具体化。

3，关系

4，应用范围

5，逻辑归类：把两个或两个以上的概念通过归类的方法结合起来，如反常理论

6，陈述形式：包括原理、公理和命题。公理是理论的基础，是正确的断言；命题是建立在

公理之间的相互逻辑关系基础上的有关概念之间关系的结论。

7，基本模式：20世纪60-70年代占统治地位的基本模式：互动论、功能主义和冲突理论。

人文社会科学理论的类型：

1，宏观理论：关于社会整体与社会结构的理论。结构功能主义

2，微观理论：关注个人或小群体的社会生活状况，如人际关系、社会交往这些生活层面的问题。符号互动理论

科学研究的基本模式的三个基本要素：理论、实施化与观察

1，演绎理论的建立模式（三段论）：选题—确定欲构建理论的适用范围—定义和说明主要的概念与变量，并使之具体化—搜集和整理有关这些变量之间关系的已知命题—从这些命题出发对所要研究的问题作逻辑推理—逻辑检验和理论批判

2，归纳理论的建立模式（比较普遍）：construction process of inductive theory/ grounded theory:经验归纳+统计概括—概念抽象—根据变量的关系，建立理论命题体系—假设检验

案例：抗生素为什么被过度使用？

1，通过调查研究和搜集文献资料，可归纳出以下原因

2，第一，建立解释项的抽象概念—利益驱动

第二，建立被解释项的抽象概念—药物滥用

3，建立理论命题—利益驱动影响药物滥用。

3，类比方法模式

4，联结方法模式

选题步骤：

1,要明确所选课题的意义，实践意义和理论意义

2，所需资金、设备、有无时间限制和资料来源以及收集资料的可能性问题

3，类型：承续性课题/再生性课题/热门性课题/创见性课题/开拓性课题

4，途径：自身兴趣，讨论启发，社会现实问题，对原有理论的质疑

研究目的：探索、描述、解释和评价

定性研究方法/分类+比较研究/ 普遍运用 /与新政策、新项新办法的出台有关

研究类型：

1，私人研究与公共研究

2，理论研究与应用研究

3，批判研究与行政研究

4，横向研究：一个时间点，事物的横断面

5，纵向研究：一段时间内的情况，包括：趋势研究、人口特征组研究和定组研究

6，近似纵向研究：在横向研究数据时，通过逻辑推理对于过程做出近似结论

7，无框架研究

分析单位的类别：1，个人 2，群体 3，组织 4，社会产品

体系错误：用一个分析单位作研究却用另一个分析单位作结论/ 简约论

变量variable:是一个关于群体而不是个体的概念。

是具有一个以上不同取值（不同的子范畴，不同的属性或不同的亚概念）的概念。1，构成变量的取值应当是穷尽的，每一个被观察到的现象都应属于某一取值。

2，构成变量的取值必须是互相不包容的，每个观察现象都应属于一个取值而且只属于一个取值。

变量的划分：

1，连续变量continuous variable （年龄）：差异表现在程度上

2，分隔变量discrete variable (婚姻状况)：差异表现在类比上

变量的衡量等级：

1，名称衡量/定名变量：取值只包括穷尽和相互不包容性质的变量（性别、宗教、出生地、大学专业、头发颜色等）

2，顺序衡量/定序变量：一个变量所具有的值可以按照高低上下顺序排列（社会阶层、对一事物的态度）

3，区间衡量/定距变量：值一般都是数字，因此，变量值之间可以是等距的（智商90-100的差距等于100-110的差距，0不等于毫无智力）

4，比率衡量/定比变量：与区间衡量相似，区别是其“0”具有真正的意义（收入0表示没有收入）

高到底等级：比率、区间、顺序、名称衡量。较高可以变化为较低，较低不可以变化为较高变量关系：1，自变量：原因2，因变量：结果

1，因果关系：1，两个变量中，只有一个是因，另一个是果，而不能互为因果

2，原因变量一定出现在结果变量之前

3，两者之间变化关系是必然的

2，相关关系：变量之间存在着非因果关系的一定联系。

1，变化方向：正相关/负相关

2，变化形式：直线相关/曲线相关

概念的度量：任何事物只要实在存在就可以度量。在此过程中要避免偏见

偏见本身并不真正存在，我们只是用它作为谈论某种人的途径和方法或者是捷径

概念的定义：抽象定义操作定义

概念的指标与尺度：以“同情心”为例，设置指标有，在医院做义工，在马路上帮助盲友等，10个这样的指标，女性平均数有6.5条，男性为3.2条，得出女人比男人更富于同情心。

不同的尺度将“同情心”分为感觉上的同情和行动上的同情等等来研究。

概念度量的质量：

1，信度：是指某种特殊技巧重复应用于某一题目的研究，每次都得到同样的结果。但信度并不意味着正确、有效。（磅秤称重）

2，效度：是表示一种测验或量变能够用来真正测量它所要测量的目标的准确程度。

1，实际测量与所要研究问题的概念是否一致

2，概念是否被准确地测量

保证效度的条件：1，提出的问题要尽量提供研究对象知道答案的问题

2，研究者可以同样的办法或略有差异的提法将一个问题反复多问几次

保证效度的条件：1，时间性或历史性2，研究对象的成熟性3，测试

4，测量工具5，回归6，抽选7，中缀

检验信度的方法：

1.，再测法：

1，两次测量的时间间隔要适当

2，适用于测验项目多的速度测验，而不适于项目少的难度测验

3，应设法调动被检查再测的积极性

2，复本法：对同一组被调查者同时或连续使用量表的正本和复本进行测量

1，正本与复本必须同质同量

2，两次测量的时间选择要恰当，若同时，要注意被调查者可能因测量太相似而疲倦；若连续进行，要避免间隔时间太长

3，只能减少而不能完全排除练习和记忆功能的影响；而且建立复本有一定难度3，分半法：按正常的程度实施测量，然后将全部项目分成相等的两半，分半统计

（通常采用奇偶分半法，遇到有关联的项目应将其归在同一半。）

检验效度的方法：

1，内容效度（表明效度/逻辑效度）：测量目标与测量内容之间的适合性与相符性。

1，确定好内容范围，并使测量的全部项目均在此范围内

2，测量项目应是已界定的内容范围的代表性样本

2，校标效度（准则效度/实证效度/统计效度/预测效度/标准效度）：用不同的几种测量方式或不同的指标对同一变量进行测量，并将其中一种方式作为准则，用其他的方式或指标与这个准则作比较，如果其他方式或指标也有效，那么这个测量即具备校标效度。

1，并发有效性：需要一个黄金标准

2，预测有效性：被用于测量重要结果或事件

3，构想效度（结构效度/建构效度/理论效度）：测量工具反映概念和命题的内部结构的程度。4，外在效度：将问卷出示给几个不相关的人，让他们拍顿这些问题看起来是否可行。

可靠二不准确属于系统误差；准确而不可靠属于随机误差

概念的具体化和操作化：将概念的变量进行度量，将抽象定义转化为操作定义

1，对差异范围进行界定：如对高收入组的起点不能界定太高；在对态度和趋向的研究中，界定为“非常赞同”和“非常不赞同”的局限。

2，精确度问题

3，研究角度问题

概念具体化的案例：

案例1：“女人是否比男人更富有同情心？”

1，选择一组研究对象，对他们描述人们遇到危难的一些假性的情况，问他们如果碰到这种事情如何去处理。

2，搞一个实验，让一个孩子假装迷了路，观察是男人还是女人更多地提供帮助，同时要记清路经此处的确切人数，防止男女比例基数的差异。

3，选择一个样本，调查研究对象所加入的组织，统计男人还是女人更多地参加具有慈善性质的组织。

案例2：“北京还是上海更适于居住？”

1，查阅有关统计资料，比较两个城市的移进移出人口率

2，查阅相关民意测验机构的调查结果，他们会经常询问人们认为在哪个城市生活更好？3，比较两个城市的自杀率。

4，比较两个城市的日用品的物价指数。

5，比较两个城市人们的婚姻状况等。

抽样的逻辑

总体参数（母体）：所要调查研究的食物或现象的整体。

样本：从总体中抽出来的一部分元素的集合。

抽样框架：一份与总体非常相似的具体名单，可以用来具体操作的实物，它必须与总体尽可能相似，甚至重叠。

抽样：选择调查对象的路径和方法，是一个如何从总体中选择样本的过程。

抽样单位：进行抽样所使用的基本单位。

抽样框：对抽样单位进行编号排列而形成的一套清单，每一个抽样单位有一个编号作为其代表，以便能从总体中识别和抽取若干样本单位作为样本。

抽样的一般程序：

1，界定研究总体和调查总体。对其基本构成单位、所包含的内容以及空间与时间的范围等做出规定的过程，同时也是确定调查对象和它的内涵、外延及数量的过程。

2，确定抽样单位，编制抽样框。即将总体按抽样单位划分为各部分，这些部分必须互不重叠且能合成总体，然后毫无遗漏地编号排列成表，每个抽样单位唯一地与表上的一个号码相对应。

抽样框是概率抽样一个最基本的要求，它的质量关系着抽样的质量。

3，设计和抽取样本。包括确定样本所包含个体的数目，选择抽样的具体方法。

4，评估样本与对于总体进行估计。

样本量：所希望达到的精确度；总体的情况；需要同时分析的各种变量的数目

三个问题：

1，置信度（C）：来自于样本均值的理论分析，这些均值成正态分布，是对称的钟形曲线，其中大多数的样本均值是落在曲线的中间附近，接近曲线两端的均值则逐渐减少。（研究者要求至少95%的置信度来考察样本与总体的相似性，68%的置信度的概率度为1；

95%置信度的概率为2；99.7%置信度的概率度为3）

2，误差水平(E)：越小，样本越大，成本越高。（一般而言，5个百分点（政府2.5%）的误差范围通常被认为是适当的误差水平）

3，关于调查结果的期望值的百分比(P)：（研究者会接受最保守的结果50:50）

样本量=置信度的平方（1.96×1.96）÷误差水平的平方（5×5）×50×50=384

概率抽样（随机抽样）probability sampling：使总体中的每一个单位都有一个已知的、不为零的概率进入样本的抽样方法。

特点：1，是以随机原则为基础的2，必须通过一定的随机化程序来实现3，抽样误差是可计算和可控制的。

要求：1，总体中的每个单位都有同等的被抽中的机会，抽取是客观的，不以主观意志选择2，所选择的人或单位彼此之间没有牵连，每个选择都是独立的

原则：1，一致性原则2，可度量原则3，可操作原则4，效率原则

方法：

1，简单随机抽样（纯随机抽样）simple random sampling：抽签法；随机数表法；计算机模拟法；使用统计软件直接抽取

2，等距抽样（系统抽样/机械抽样）systematic sampling

3，分层抽样stratified sampling

4，整群抽样（聚类抽样）cluster sampling

5，多阶段抽样（多级

6，抽样）multi-stage cluster sampling

人文社会科学的几种基本研究方法

人文社会科学研究的伦理原则

1，知情同意原则principle of informed consent：医学伦理使用，对于被调查者、被试者、被采访者的信息的告知，以及他们对信息的理解、他们是否具有独立自主的同意的能力、是否可以自由地表示同意。

2，自愿参加原则

3，对参加者无害的原则

4，匿名和保密的原则

5，研究者的身份问题：公开

6，不欺骗原则

一是资料处理；二是研究参与者处理

资料处理：制作测量工具、培训访问员、选取样本、输入数据、清理数据、分析数据以及撰写报告。

分析数据：1，研究者通过决策偏向自己喜好的结果

2，确定显著度

3，事后假设与资料搜寻

撰写报告：应提供研究方法、抽样方案、误差范围、测量及分析细节

定性研究与定量研究

定性研究的结果回答“为什么”、“如何”、“可能的答案有哪些”

标准：1，是站在被研究者的角度，描述和分析人和人类群体的文化和行为

2，强调对所研究的社会背景作出全面的、整体的理解

3，研究方法是灵活而可重复的

特点：1，对特定问题的研究具有相当的深度

2，信息更真实、生动和详尽，尤其是人们主观性的信息，如偏好、要求、满意、评价、习惯等

3，可以发现和界定未知或模糊的问题和现象

定量研究：是寻找讲数据定量表示的方法，并要采用一些统计分析的形式。

能够通过对更具代表性的大样本的访问和分析，得到具有统计意义的结论

能够回答“多少”、“比例”、“哪个因素是最重要的”等形式的问题

关系：在定量研究之前常常都要有适当的定性研究开路

有时候定性研究也用于解释有定量分析所得到的结果

研究目的研究者研究程序资料处理获得理论

定量研究确定结果

（关系、影

响、原因）研究者不介

入；事实与价

值分离

标准程序；

预先设计的

研究方法

统计方法以理论为基

础开展研究

（演绎法）

定性研究理解整个过

程观察—参与；

事实与价值

不能分离

非标准程序；

多种研究方

法并用

描述方法理论是在研

究过程中形

成（归纳法）

实验研究：是根据一定的研究假设，系统地操作一个或多个变量，并观察这种操作对其他变量的影响，从而发现因果关系的一种方法

基本概念：

主试：就是实验者，他发出刺激给被试，通过实验收集心理学资料

被试：就是实验对象，接受主试发出的刺激并做出反应

自变量：即刺激变量，是由主试选择、控制的变量，它决定着行为或心理的变化。主试选择自变量的目的是用自变量来改变行为

因变量：即被试的反应变量，它是自变量造成的结果，是主试观察或测量的行为变量

内部效度：是表示实验所提供的自变量与因变量之间因果关系的一种指标

外部效度：是指实验结果应用到其他人群或环境的程度

结构效度：是指实验与理论之间的一致性，即实验是否真正测量到假设的理论

统计效度：是指实验数据确实表示自变量与因变量的因果关系，这种关系不是偶然的

高限效度：也称天花板效应，它是指当要求被试完成的任务过于容易，所有不同水平的自变量都获得很好的结果，并且没有什么差别的情况

低限效度：也称地板效应，它是指当要求被试完成的任务过于困难，所有不同水平的自变量都获得很差的结果，并且没有什么差别的情况

无关变量：对因变量不产生影响的实验条件叫做无关变量

有关变量：凡是能够对因变量产生影响的实验条件叫做实验的有关变量

额外变量：在有关变量中，主试不打算研究的变量叫做额外的有关变量，简称额外变量

控制变量：额外变量必须加以控制，所以我们也把额外变量叫做控制变量

自变量混淆：如果应该控制的变量没有控制好，那么就会造成因变量的变化

交互作用：一个实验中有两个或两个以上的自变量，当一个自变量的效果在另一个自变量的每一个水平上不一样时，我们就说存在着自变量的交互作用

操作定义：指用可感知、度量的事物、事件、现象和方法对变量或指标做出具体的界定、说明。操作定义的最大特征就是它的可观测性

实验法类型：

按实验组织方式：对照组实验

单一实验

按实验环境：实验室实验

现场实验

按实验者和实验对象对于实验计划是否知情：单盲实验

双盲实验

实验室实验：

1，一般实验室实验：研究者在严格地控制诸种外部变量的情况下，使被试集中注意力于研究者所感兴趣的变量的一种方法。具有较高的内在效度，另外，实验室实验的被试是通过随机分配组合而成的

2，模拟实验：让被试扮演某种角色，此后对被试者行为的真实反应进行密切的观察，然后根据研究结果推论在现实环境中的情形

现场实验：研究工作必须在自然环境中而不是在实验室中进行，但实验者可对自变量施行某些控制

双盲实验double-blind experiment：为了避免实验者效应，即期望效应，在进行实验时让被试和主试对于实验的重要性、操作都一无所知，实验结果也让另一没有参加实验操作的主试来进行

实验设计

记号系统（Campbell and Stanley,1963）：R：随机分配样本给每组

X：实验变量

O：观察或测量

Eg：对某一便利样本对象读一份报纸，然后测量他们的新闻知识：X O

X=变量，即报纸；O=测量

改进之后：R O X O (有随机分配，有前测)

再改进：1：R O X O（有前侧，也有后侧，同时也有对照组，但是忽视测试敏感度）2：R O O(第二组为控制组，可以控制一些威胁研究效度的因素)

后：1：R O X O

2：R O O

3：R O

或：所罗门四组实验

1：R O X O 实验组一前侧置于实验情境中后侧

2：R O O 控制组一前侧后侧

3：R O 实验组二置于实验情境中后侧

4：R X O 后侧

1，单组实验设计：用单一实验组为研究对象，施加某一种或数种实验处理的实验设计设计1：单组后测设计: X O （缺少控制组和可比较的量数）

设计2：单组前后测设计：O1 X O2 （受外在因素干扰，内在效度也很差）

设计3：单组相等时间样本设计：X1O1 X0O2 X1O3 X0O4

设计4：单组纵贯时间系列设计：O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8

设计5：单组多因子实验设计：（O1 X1 O2) (O3 X2 O4)

2，组别比较实验设计：以两个或两个以上的组作为实验组和控制组，然后比较各个组所发生的变化。

设计1：静态组比较设计

设计2：等组前后测设计

设计3：等组后测设计

调查研究：一种采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、全面地从一个取自某社会群体的样本那里收集资料，并通过对资料的统计分析来认识社会现象及其规律的社会研究方式1，行政统计调查；2，社会问题调查；3，市场调查和民意调查；4，研究性调查

研究对象：现实社会

调查研究单位：1，个人；2，初级社会群体：家庭、村落、非正式组织等；3，社会组织；4，阶级和阶层；5社区；6，社会行为；7，社会产品

调查类型：

1，调研任务的性质：理论性调查研究和应用性调查研究

2，调研对象的范围：普查、抽样调查、典型调查、个案调查

3，调研作用和目的：探索性调查研究、描述性调查研究、解释性调查研究

4，调研时间性：解剖式调查研究、纵贯式调查研究

5，调研基本方式：统计调查（问卷调查）、实地研究（蹲点调查）

6，调研层次：宏观调研、微观调研

7，调研区域：农村调查、城市调查、地区调查、全国性调查

8，调研题目：综合性调查、专题性调查

9，调研领域：家庭调查、舆论调查（民意测验）、人口调查、企业调查、市场调查、犯罪调查、劳动问题调查、教育问题调查、民族问题调查、社会福利调查、社区调查

10，资料分析：定性研究、定量研究

问卷的设计及发放

问卷的结构：封面信、指导语、问题及答案（开放型问答、封闭型问答和混合型问答）、问卷名称、审核员编号、调查日期、表调查者住地、被调查者合作情况

问卷的设计：1，避免术语和缩略语；2，避免含义不清的字眼；3，避免带有偏见的问题；4，避免双向问题；5，避免带有导向性的问题；6，避免提出超越被调查者回答能力的问题；7，避免使用双重否定的问题；8，避免不平衡或重复的回答范畴；9，注意问卷顺序

分发问卷：采取何种方式对问卷的回复率有重大影响。尽可能采用电话问卷、直接送发问卷缺失值：

原因：被访者可能故意遗漏问题；没能理解问题的意思；看不清问卷上的字；对一个较长的问卷产生厌烦；对于跳转问题产生错误的理解

如缺失占3%-5%：删除缺失数据

百分之十以上：1，从存在的数据中算出平均值，用其代替缺失数据

2，根据有缺失数据的答卷者对其他问题的回答来决定填补的值

3，采用填入一个随机值的办法（大样本和指标数目比较多情况）试访：在一个人群中对问卷进行预访问，与其他测试方法有相似之处

问卷编码：对问卷复查时所记录的日志或记录

量表：用多个问题来测量一个概念

从内容：态度、能力、智力、性格、工作成绩、社会地位量表

从形式：总加、语义差异、累积量表

态度量表：用数量方法对调查对象的感觉、认识、意见和态度进行测量的方法

1，情绪量表：把调查对象对某个产品的态度和倾向性情绪，用一种可以区分的语言和表格表示出来，使调查对象的态度更加明确的调查测定方法（没有次序、没有距离和没有原点的量表，只能进行定性调查和分类，不能进行统计和运算）

2，评分量表：把评比态度和分数结合起来，用分数表达调查对象对于某个具体商品态度3，顺序量表：用数字表示调查对象对各种事物的态度在顺序上的关系的调查表格

4，多对象等距量表

5，分值量表（数值分配量表）：由调查对象在一定范围固定分数或者数值内对所调查的事物一次分配一定分数或者数值，借以排出不同评价的一种态度量表

6，等比量表：是一种有真正原点的调查量表。

7，印象态度量表：将坐标和语义差异量表结合起来，表达调查对象对于事物印象

总加量表（利克特量表）：给出一组问题，请被调查者做出“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”，五种分别计分1-5分。

语义差异量表(语义分化量表)semantic differential scales：以形容词的正反意义为基础，之间有7-11个区间，使受访者自由回答，缺陷在于结果会有集中倾向

社会距离量表social distance scale:

Eg:7种关系：1，亲密的亲戚关系或与之通婚；2，邻居关系；3，在同一个俱乐部中与之成为密友；4，让他从事我所从事的职业；5，让他来我国定居；6，仅让他在我国访问游览；7，将他驱逐出境

累积量表communicative scales：

Eg：完成量表与计分是否计分

题目A：我每天都吃蔬菜——1

题目B：我每餐都吃蔬菜——2

题目C：我每餐都吃深绿色蔬菜——3

题目D：我每餐都吃深绿色蔬菜至少1份——4

题目E：我每餐都吃深绿色蔬菜至少2份——5

实地研究field research

1，个案研究法case study method：对一个或几个个案材料的收集、记录、并写出个案报告，通常采用观察、面谈、搜集文件证据、描述统计、测验、问卷、图片、影片或录像资料

2，观察法：通过有目的、有组织的直接观察，收集有关人类社会行为的各种非语言资料，从而分析、判断两个或两个以上的变量之间存在何种关系的方法。

研究步骤：设计、接触、建立联系、收集数据和记录数据、分析数据、整理写作

3，访谈法：调查者通过与被调查者面谈口问的形式来收集研究资料的一种方法。

个别和集体访谈，一般和深度访谈，作为收集资料主要手段和辅助手段的访谈非接触性研究

1，内容分析法content analysis：一种主要以各种文献为研究对象的研究方法

2，文献研究法