阳狮集团-盛世长城

法国最大的广告与传播集团

全球广告业收入排名：第4位

下属主要公司：阳狮中国、盛世长城、李奥贝纳、实力传播、星传媒体

股权结构：公司创始人MarcelBleustein-Blanchet的女儿、监事会主席ElisabethBadinter 控制了阳狮35%的股份；电通持股15%。

1926年创建的阳狮集团（PublicisGroupeSA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi&Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、日的市场份额。然而此项交易也导致了达美高（D＇arcy）在华客户光明乳业、上海家化、多普达手机（DOPOD）和南孚电池等转投奥美、天联和电通等4A公司怀抱。实力传播与星传媒体（StarcomMediaVestGroup，2002年以全球217亿美元的承揽额位居最大的品牌传播公司之列，在76个国家设有110个办事处）的组合，使阳狮成为世界第一大媒体策划与购买商（如表4、5）。2002年，阳狮以27亿美元的总收入排名全球第4大广告与传播集团。

阳狮集团中国业务

阳狮集团在2000年进入中国大陆市场，目前拥有广告创意、媒介、公共关系、客户关系营销等多种服务，其进驻单位包括：

广告创意

盛世长城

盛世长城国际广告公司是SAATCHI & SAATCHI和中国航天工业部中国长城工业总公司合资的公司，有国家对外经济贸易部批准，成立于1992年8月。十多年来，盛世长城不断探

索和努力，由小到大，发展壮大。营业额从94年起，一直在全国广告公司排序保持第一。上缴国家的税收超过人民币4000万元，成为中国广告公司的纳税大户，为中国广告业作出重大贡献。盛世长城国际广告公司坚持“创意就是生命，人才决定一切”。

盛世长城所获荣誉

盛世公司（Saatchi & Saatchi）是国际著名的广告公司，在91个国家，拥有161家公司，公司员工7000名，年营业额达到80亿美元。1992年-1996年曾连续5年被国际广告协会（IAA）评为国际最优秀的广告公司。公司创作的广告作品经常获得国内外各种广告比赛的奖项。

盛世长城管理层

北京CEO：查尔斯(Charles) ，上海CEO：苏秋萍，广州CEO：周佩莲。

盛世长城的地位

盛世长城是第一家在中国取得营业执照的国际4A广告公司；

盛世长城是一家连续十年在中国广告业独占鳌头的广告公司；

盛世长城是一家国内规模最大的广告公司，拥有员工超过7000人；

盛世长城是第一家在嘎纳为中国勇夺平面大奖而扬威国际的广告公司；

盛世长城既能帮助客户生意屡创高峰，又能坚持专著创作优秀的创意作品，这一切只因它相信：世上无事不可为。

盛世长城认为，一个品牌要获得成功就必须成为“LOVEMARKS”(至爱品牌)，赢得消费者的爱。“LOVEMARKS”能带给消费者一种超越想像的内心体验，创造出一种亲密无间的不可代替的情感联系。盛世长城的目标就是帮助客户品牌创造爱来赢得消费者的心，从而让消费者爱上这个品牌：玉兰油，海飞丝、帮宝适、达能、乐百氏、脉动、金龙鱼、中英人寿和中国移动等等，拥有服务如此多消费者喜爱的领导品牌的口碑，正是盛世长城立足本土市场，不断保持高速发展的强大后盾，也让盛世长城成为众多客户心目中的“LOVEMARKS”。

盛世长城引以为豪的十点

1. 中国最大最强，连续十年高居榜首；

2. 拥有最优质的客户群：宝洁（玉兰油，海飞丝、帮宝适、佳洁士、舒肤佳、碧浪）、美赞臣、达能、乐百氏、脉动、中国移动（广西、深圳、佛山）、金龙鱼、中英人寿、步步高和易方达基金等等；

3. 钟情于我们的客户，合作无间：宝洁16年、达能/乐百氏7年、中国移动4年等等；

4. 精英荟萃,人才济济:集合国际人才和本地精英,广州盛世共有180名员工(不含媒介)；

5. 锐意打造世界级的广告作品：每年制作超过150支电视广告/在全球超过20个城市拍摄广告/和来自法国、日本、香港、韩国、澳洲、马来西亚和台湾等全球顶尖电视导演长期合作；

6. 激发灵感的工作环境：三大主题会议室（唐朝、HIGH-TEC、婴儿）、创意工作区、休闲娱乐区、咖啡馆、画廊、健身中心等组成我们的创意梦工厂；

7. 盛世大家庭：参与并组织业界丰富多彩的文化交流活动、员工年度的环球旅游、年度尾牙让盛世长城大家庭充满激情；

8. 开办盛世长城"SAATCHI LOVE U"大学,启发潜能茁壮成长,为培养每个员工倾注热情；

9. 盛世长城的精神：一个团队，一个梦想

盛世长城的信念：世上无事不可为

10. 与众不同的工作方式：探索者。过去几年中，盛世长城的策划和客户服务人员在中国旅行了超过35,000公里，花了大量时间去了解、体验并融入中国消费者的生活。探索者令盛世长城独家拥有激发伟大创意的资源，让创意散发耀眼光芒。

盛世长城的经营之道

骄人业绩

1995年国家工商局公布的1994国内广告公司营业额排行榜上，引人注意的是两年前在国内名不见经传的盛世长城国际广告有限公司，以营业额3．8亿跃居榜首，而这家三年前刚刚成立的合资公司，两年前，其营业额排名为第49位。

长期、专业化的经营战略

盛世长城是英国的Saatchi & Saatchi Compton与中国的长城工业公司、北京天马旅游公司合资的。在世界排名前十位的国际广告公司中，盛世是最年轻的一员，创立于1970年，最初只是伦敦的一家小型广告公司，1975年迅速发展成为一家上市公司，1982年与当时最大的广告集团Compton Company合并成为Saatchi & Saatchi Compton盛世国际有限公司。盛世公司在广告界开大规模兼并之先河，短短20年，其网络遍及五大洲64个国家，90年代其全球营业额一度高居榜首。中国经济的腾飞吸引了盛世的国际客户，根据“客户在哪里，我们去哪里”的经营思想，盛世也来到了中国，建立了合资公司。因为合资方为非广告公司，盛世在合资公司中完全实施其全球一致的经营管理和运作方式。

盛世在华的经营战略是长期的，其指导思想为五年的投入期，所以来华三年，并没有把盈利放在公司最重要的地位，而是希望在中国能落地生根，开花结果。为此，它花很多精力和时间在员工的培训、设备的投入及自身品牌形象的建立上。和其他跨国广告公司一样，盛世来华后面临着专业人才馈乏的问题，开始阶段不得不借助亚太一些市场经济比较发达地区的资深广告人员。但高昂的成本使公司意识到培养本地员工的重要性。盛世的海外员工除了在业务上作指导外，还肩负着培训的任务，总经理给新来的员工上培训第一课，从广告的基本概念开始，介绍广告的目的、流程。广告公司的组织及运作规则，让新加盟公司的成员了解到广告就是沟通；广告要解决几个W的问题；每一个部门解决一个W。公司还组织定期的专业培训，请一些来自香港或亚太地区其他盛世公司的专业人员授课，1995年盛世公司对员工的培训教材已编成，在亚太地区的员工用同一种教材。盛世的管理者还就某些新观念、新趋势组织员工讨论，就一种未来情况的假设让员工做分析，提出策略性的建议。

因为长期性的战略，公司在为一些国际性的客户服务时，也用战略眼光做出分析判断。一些客户初到中国，对许多事情并不了解，需要公司去做市场调查等，但媒介的投放并不很大，公司还是尽力提供全方位的服务，公司相信现在的投入会在未来得到回报。

对广告业清醒的认识

国内因市场经济发育较晚，常对广告这一行业的看法有一些偏差，如广告业是利润很高、风险很大的行业。所以一些广告公司少有稳扎稳打的想法和有一个长远的目标，其决策多为短期行为。一些人在从事广告以后才发现与心目中的高收入有一段距离。公司总经理李传屏说，他一开始就讲清楚，广告业不是投资生意和股票买卖。这是一个艰苦的行业，公司的营业额可能上亿，但绝大多数都是媒介费用。在国外通常在100元中赚15元，8元是用在员工的薪金、办公设施上，3—4元用于房租等费用，1元是出差、旅游等其他用项，纯净利是2元左右。从事广告不可能一夜暴富，员工工资只是比一般行业略高，但员工会在其他方面获利很大，如对个人精神的成长，人格健全的发展，思考问题的逻辑性，敏锐的目光，做事情的原则性等，广告最大的特色就在这里。他认为如果员工有了错误的期望，他会对公司不满，进而影响别人的情绪。

盛世认为广告公司在业务上应是相对平稳的，这并不是一个大起大落的行业，除非遇到重大危险——一个重要的客户离开或公司的运作产生官僚作风。一个广告人必须在工作上付出24小时的努力才能做好。有时一个想法会产生在与朋友的聚会中，一个好的创意可能产生于匆匆行走的人流，没有办法用金钱衡量广告人的价值。

广告行业也是个年轻人的行业，这指心态而不是实际年龄。要不断地学习和创新，员工

用要用精神而不是用文件作战，任何时候广告人应有饱满和乐观的精神状态去迎接新的挑战。

专业化广告公司的定位和对自身品牌的重视

盛世认为未来的广合公司将会有很多种类型，分工会更细，经营的差别化会更大。盛世深谙公司的定位越清楚，优势才有可能更明显。盛世是一家国际性广告公司，给客户提供专业服务，无论就创意还是客户服务，抑或市场调查都是一流的。虽然不久前英航公司随Saatchi 兄弟的离开而丢失，但盛世为其制作的电视广告以其恢宏的气势使人久久不能忘怀。盛世大可把这样的创意风格带到中国。实际上盛世有一套很好的创意方法。盛世有为全球最大的广告主P&G服务的经验，为客户服务处处体现为客户着想的精神。然而，盛世长城公司最大的优势在于媒介。在公司的所有部门中，媒介人数最多，这不仅因为其代理的客户产品覆盖面广，需要在全国很多地区发布广告，而且盛世的媒介工作做得很细，不仅有专人负责媒介计划和购买，而且有专人负责媒介的监测。在媒介监测上，它除了定期购买专业调查公司有关媒介监测的资料外，还委托全国残联在中小城市、边远地区由残疾人监测当地电视广告。因为占有了大量的信息资料，盛世在面对客户时很有信心，即使是一名普通的媒介或客户服务人员，都能对客户的产品、竞争产品、市场状况有一定的见解。

反对提成，注重成本观念

在收入的分配上，盛世在全世界范围内不选择提成的方式。盛世的管理者认为既然公司不是将本求利地做一件事，而重点是培养自己的人才和树立自己的品牌，就不可能在每一项业务上用钱来衡量。盛世希望员工多一点精力放在专业上，拉生意不是员工的事。事实上盛世长城的客户大部分是盛世在全球代理的客户，也有不少慕名而来或要求公司参与比稿的。

盛世认为最能吸引客户的是公司的服务质量和水准，作品只是服务的一部分。服务不但体现在能满足客户的需求，而且给客户提供连他们也没有想到的事情上。客户和广告公司接触，并不一定知晓公司能给他们提供什么样的服务，公司需要了解哪些信息。要靠客户服务人员主动去沟通，也要靠公司其他人员的配合。

公司希望员工能有一个成本的观念而不是赚钱的观念。花多少时间和精力给客户做一件事，有没有浪费时间，这是一个成本的观念；做一件事能赚多少钱是获利的观念，这两者之间有很大区别。员工的成本观念包括本身成长的能力和应付事情的能力。一个有很好成本观念的员工不但能为公司创造机会，而且也能对自己负责。对公司的管理者，花多少时间在客户上，多少时间在员工培训上，也要有一个成本观念。有些事情从金钱上看是赔本的，但如果公司在其他方面得到收获，就值得决策者权衡。

在时间的分配上，盛世也有非常严格的成本观念。公司总部定期要员工填时间分配表，表的内容具体到一个员工每天的时间分配，多少时间花在哪一项工作上，花在哪一个客户上。管理者不仅了解一件事情的结果，还关注整个过程，从科学管理的角度看能否发现问题，以便及时调整。

倡导团队精神和服务意识

盛世的哲学是致力于建立一个目标统一，且意念一致的公司形象，因而盛世不鼓励个人英雄主义，而倡导团队精神。客户服务、市场调研、创意、媒介是一部车的四个轮子，这几个轮子都动起来，车子才能跑。为客户服务是所有工作的出发点。李传屏认为，如果公司靠一个客户或一个高级员工，那对公司是非常危险的。一旦公司的制度已经建立，个别人员的流失对公司的大局影响就不会大。创意总监也认为创作部门需要创意天才，但teamwork(团队精神)是不可缺少的。如果只有一个天才，他是不会做出东西来的，拥有创意天才和团队精神是最好不过的事，但要在二者中择一，则只能选择团队精神了。

盛世公司中，每一客户或客户产品都有一相应的AE负责，但每一客户都感觉到他们是和整个公司而不是跟个别的员工接触。他们在接受整个公司的服务，因其严格的作业流程，

即使AE有了变动，也不会影响服务的质量。团队精神体现在公司各部门间，也体现在各部门不同的专业分工上。公司内部出现矛盾，解决问题看哪个部门、哪个员工耽误了对客户的服务。公司使员工认识到每一件广告作品的出世和广告活动的实施，都不可能靠一个部门、一个人完成。所以不仅仅对公司的客户要有服务精神，公司内每一部门间的工作配合中也要有服务精神。

成熟的市场中广告公司会有不同的定位。有专门为媒介服务的公司，有专门为客户服务的公司，有以设计、制作为主的公司，有以搞促销活动、展示会为主的公司，综合服务的公司也合有一席之地。盛世认为广告公司没有必要样样俱全，只要信息通畅，有些事可以委托专业公司。盛世长城发展的方向是专业化综合服务的公司。认为广告公司是客户的商业伙伴而不是提供者，是媒介和广告主之间的中间人；主要任务是计划、制作和安排广告运动。

市场调查在公司的运作中起着很重要的作用。但公司的市场调研部并不去亲自实施很多大的调查活动，而是选择、考核一家专业的调查公司去实现。在选择过程中，他们会把工作做得很细，抽样框、步骤、可行性都要考证。盛世对代理以外的其他事情做得并不多，他们认为这并不是公司的优势。

盛世认为未来的社会是品牌的社会，广告公司也不例外。公司的固定资产并不值钱，而重要的是公司品牌的价值。这种价值是靠多年对客户优良的服务而积累，并不随公司个别的人事变动而变化。盛世在全世界购并公司，一是为了原公司的客户，一是为其品牌。盛世很重视自己的品牌，因为很多客户找上门来，就是看中了盛世的品牌。李传屏常举的一个例子是麦当劳和汉堡包，你可以把麦当劳的师傅请来，可以把它的原料和设备搞到手，但你永远只能做汉堡包而不能成为麦当劳。在成熟的市场，广告公司的服务水平和质量不会有多大的差别，如现在的国际化公司，作业流程都差不多，只是各有优势而已。盛世是一家上市公司，也是自己品牌的制造商，在规模和表现上希望两者兼顾。但二者有冲突时，它首先保证其质量，因为这关系到公司品牌。

选择重视产品和品牌的客户

盛世长城的客户并不很多．主要是P&G、西安杨森、惠普等，此外，北京、上海、广州三个office都有一些自已的客户，如北京的爱立信、上海的强生、广州的大大等。在现阶段，公司主要的任务是巩固客户，提高服务质量，适时争取一些客户。盛世认为选择客户跟选择伴侣一样，因而非常慎重。在选择客户时，首先看客户对自己的产品和品牌重不重视，如果这个产品是长久的，是国际国内知名的，客户肯定重视它的产品，公司愿意和这样的客户一同成长；如果是个小客户，但它重视品牌，重视自己的产品，与广告公司能沟通，这也是盛世长城的选择对象。

客户的信用是另一考虑的重要因素。客户是否有长期打算，客户未来的目标、战略方向、对市场的看法等，同时要了解企业文化和实现的可行性。盛世公司选择了P&G，因为P&G 是好产品。盛世认为广告只能让一个滚动的球滚动得更快，而不会让一个不会滚的球去滚。

公司的决策者还必须考虑赢利问题，对市场、成本有一清晰的概念。客户必须付多少报酬才能弥补公司员工所花费的时间和精力；也要考虑收费方式，保证公司的财务正常运转。

如果客户能给员工一个成长、训练的机会，公司也会非常感兴趣，利润反而是一个其次的因素。盛世对一些自己从未涉及的有关产业的客户感兴趣。认为可从为客户服务中得到对某一行业或某些产品的经验。

追求极至和推崇反省意识

跟任何一家严肃认真的广告公司一样，盛世长城追求极至。把客户的优点发挥至极限，首先要把公司自己的优势充分发挥出来，调查是否够全面?误差是否减少到最小?客户服务人员是否对目标消费者有足够的了解?能否给创作人员单一的诉求信息?创作人员是否对国内

市场有深入准确的认识，迅速找到任务的焦点与关键并能用合适的表达方式传达单一的信息?媒介计划的策略性是否够好?每一名员工在工作时都需要提醒自己：我是否还能做得更好?盛世在做事的标准上不会妥协．信奉“最好”。

工作中出现了差错，应先从自己身上找原因，管理人员更应如此。客户离开了公司、首先要检讨自己，为什么会发生这样的事情?是否是公司的服务不够好或服务品质有问题?公司内部是否需要做改革，加强培训，增强员工的工作意识?

员工离开公司，是否因为对公司感到不满?是由于管理者的风格问题，还是由于员工个人的问题，别的公司提供了更好的位置和机会?管理者需要对这些事有充分的了解。

诚然，每个人可以为工作中的不足找到许多客观原因，但如果是靠公司内部解决不了，公司就不会停留在抱怨上，而是寻求积极的方式。国际化公司来中国经营很谨慎，他们在除了业务以外的其他方面很少愿当出头乌；但他们很会生存，而且在悄悄地影响和改变着这个行业。

盛世长城的口号

盛世的口号是“Nothing is impossible”，认为只要相信世上无事不可为，就能达到成功。盛世长城在中国正在实践它的哲学，并取得了初步的成功。在今后扎根中国，实现本土化时，它定会有更多的举措，也定会给中国广告界更多值得借鉴的东西。