媒介广告经营与管理

1如何理解传媒广告经营的间性与交叉性

传媒广告经营管理诞生于广告学与传媒经营管理学的交叉地带，而广告学和传媒经营管理学本身即是间性学科，交叉学科。广告学的两大根基是传播学和市场营销学，传媒经营管理学的两大根基是新文学和管理学，那么传媒广告经营管理学就叠加在传播学，新闻学，管理学和市场营销学的根基之上。这种特性使得要学好传媒广告经营管理，就必须首先把传播学，新闻学，管理学和市场营销学学好。

2．传媒的碎片化对传媒经营有什么影响

碎片化首先表现在传媒形态的多样化，分众化，受众个性化所导致的受众群品类的增加和人口规模的缩小。受众的注意力被大大的分散化，传媒吸引受众的比例在降低，影响力在减弱。为了应对受众注意力的分散，追踪受众的聚合，企业的广告投放也不得不趋向多向化，以此提高广告投放的精准度，由此，其广告预算被更多的重地分割，出现了广告投放的碎片化，单一媒介的投放比例和绝对额趋于减少。地方经济的发展，城市化进程的加快，竞争的激烈等，使得原来一体化的大市场营销转向了地方性的，更加细分的和精细化的营销，全国性传媒的广告经营受到了挑战，地方性传媒获得了良好的发展机会。

3如何理解从属新闻的传媒广告经营管理

传媒是新闻媒体，新闻就是传媒提供的产品，它是传媒生存的命脉。因此发布新闻是其最重要的职责，而发布广告是其滋生的新功能。所以，当新闻和广告发生时间、版面、内容等冲突时，广告必须给新闻让路。①广告和新闻版面的冲突。由于经济利益的驱动，广告大量挤占了新闻的版面，形成了广告对新闻蚕食的态势。报纸应当找到新闻与广告的恰当比例，并将广告大致控制在一个限度内，这样做体现的是一种尊重读者利益的意识。②广告和新闻内容的冲突。目前中国的传媒都在走产业化的道路，这就决定了其在经营上也是要追逐利润，衡量一个传媒成功与否，广告额是一个重要的指标。经济基础决定上层建筑，编辑记者出击的方向便经常被广告客户所左右，有时候遇到某一品牌的曝光新闻和广告冲突的情况，也就是广告客户的利益和新闻事实发生冲突，广告客户会以撤出广告相要挟，干预媒体的负面报道。当这样的冲突发生时，传媒的倾向性一定要明确，就是广告给新闻让路，不能因为广告而放弃了新闻的良知，单纯考虑广告主的利益。在新闻和广告的关系中，还存在广告向新闻渗透的问题。就是新闻报道中包含了广告的某些内容，或明明是广告却被包装成新闻。它的直接结果是混淆了新闻与广告的界限，以牺牲受众的利益为代价，从广告主手中获取利润。这从根本上违背了新闻报道必须遵循的新闻规律。广告经营工作同新闻报道应该是有机的配合，这样才能够既保证正确的报道方向，也保证传媒为经济发展服务，为工商企业服务，为广大读者的社会生活，物质生活服务。

4传媒广告价值的特点:

传媒广告价值的客观性：人类社会同时也是信息社会，在一定意义上信息的传播构成了人类的社会活动。随着科学技术被越来越多的应用到信息传播领域，社会的媒介化程度越来越高。人们被各种媒介所包围，对于事物的认知，更多的是通过媒介提供的信息来完成的，因此，传媒对于社会生活的影响已经变成了不言自明的客观存在。广告上对于传媒的兴趣在于一定传媒对于受众的吸引力，所以传媒广告价值首先就在于传媒本身的特点，这些特点也就是传媒广告价值客观性所在。

传媒广告价值的相对性：不同类别的媒体都会有不同的受众群，在选择投放媒体时，一定要从产品或者品牌自身的需求出发，对媒体的广告价值进行精确的分析和判断，从而制定有效的媒体计划.

传媒广告价值的变动性：一定传媒所具有的广告价值不是一成不变的，随着社会的发展和科学技术的进步，传媒的广告价值也具有一定的动态性。当传媒本身的形式发生变化或者传媒需要重新定位时，传媒广告价值就出现了变动的特点。传媒形式的变动一般是指由于技术的

进步导致原有媒体对自身所进行的技术上的变革。在定位是指一种产品或者品牌的定位策略的变更或者改变。再定位往往是因为产品销售额度的不理想或者是预测到了其他的市场机会。这两种形式都可能会使既有的目标受众群产生变化，进而导致原有的广告价值产生变动。5分析博客的广告价值

博客是Weblog的简称，原意是航海日志，后来指任何类型的流水记录形式，简称网络日志。博客实际上是一个用个性化的内容来聚敛人气的网络平台。作为网络传播的一种样态，博客和其他样态一样，完全可以用点击率吸引广告商，明星博客带来的超人气直接带动网站的广告投放。广告形式由于其他互联网广告不同，以博客为媒介的广告针对性更强，同时由于博客具有自主，互动的传播特性，所以博客上的广告也相应的具备了互动，体验性的优势。相对于其他广告而言，博客广告首先是成本低廉，其次是博客广告的受众比较集中，综合年龄，收入，爱好三种广告受众细分模式，爱好细分无疑是广告投放效果最好的形式，而博客广告在无形中轻易的实现了这一点。博客具备以小圈子为核心的，在分众传播基础上实现意见领袖的营销价值，所以瞄准相应的目标人群，针对那些特定目标群体的广告活动，便很适合选择博客作为媒体上投放自己的广告。博客广告具有的分众性，使其更能满足广告上的需要。与单向被动型广告相比，博客互动广告的传播力更强。因为互动广告能够直接从品牌效应过渡到购买效应，而博客正是一种互动体验性的广告载体。对于企业来说，博客广告是一种全新的组合型营销战略，是整合多种营销手段而进行一种强调顾客参与的营销和传播活动。博客的广告价值，除了作为广告投放的媒介之外，还可作为企业的自媒体。企业通过建立自己的博客来宣传自己，推广品牌。随着博客的发展，越来越多的企业开始建立自己的企业博客，博客已经成为广为流行的网络营销工具，较之其他的网络营销工具，博客的信息量更大，发布方式更为灵活，且具有更大的自主性，作为一种很好的线下营销模式，企业博客已经成为线上广告的有益补充并正在逐渐动摇传统营销方式的独霸地位。

6.手机的广告价值分析

手机媒体还是借助手机进行信息传播的工具，随着通讯技术如3G的发展，计算机技术的发展和普及，手机就是具有通讯功能的迷你型电脑，而且手机媒体还是网络媒体的延伸。3G 时代的来临使手机媒体具有网络媒体的许多特征，成为人们随身携带的交互式大众媒体。手机媒体的重要业务之一就是手机电视，与传统电视相比，手机电视有着其特有的媒介特性。手机电视内容产品时尚娱乐适合年轻人的口味。即时新闻资讯，最新流行音乐，情景喜剧，动漫，重大赛事与事件的直播等式手机电视的主要内容。年轻人总是新潮流的引领者，率先用手机看电视的往往是年轻人，他们时尚，娱乐，有好奇心，满足他们的需求可以说是手机电视迈向成功的第一步。手机电视还具有以下特点：①私用性：私用性是与公众性，家用性想对应的一个概念。三者之间的区分可以体现在两个层面：一是媒体的使用人员构成，二是媒体使用者对该媒体的使用是否拥有主导权或控制权。②便携性和移动性。作为一种无线通讯工具，手机的根本优势在于它的便携性和移动性。当手机变成手机电视后，这一不可替代的优势继续存在，也就是说，与传统电视的固定地点收看相比，手机电视是一种放在口袋里的电视机，他可以随时拿出来看，这一点特别适合现代都市人生活的需要。现代人生活节奏快，流动性大，对时间的占有往往是支离破碎的，紧张工作之玉还有大量的时间边角废料，如候车乘车约会等人等，这些时间花费即是必不可少的，也是空虚无聊的。手机电视在这个时候刚好可以派上用场，可以用来打发无聊的时间，尽管和电影，电视的室内收视环境相比，手机电视的户外移动式收视较不稳定，但也正是他的便携性和移动性让广告主看中了投放的急哦你关系，哪怕是短暂的收视也是广告主希冀的一大收益。③互动性在传统电视的服务模式下，用户只能被动接受电视台或运营公司提供的节目，这主要是由于没有上行传输通道。而手机电视真正吸引用户的地方正是其名称所包含的两层含义：手机+电视。只有通过手机的功能实现用户和网络之间双向的信息交互，实现用户个性化的操作，才能够为用户提供真

正有特色和吸引力的电视服务。

7. P101传媒广告部门组建的基本原则

传媒广告部门的组建同所有行业组织机构的设计一样，都要遵守组织机构的设计和建立原则，主要包括：

（1）任务和目标原则。这是组织结构设计的首要原则。设计出的传媒广告组织结构必须有利于承担职能的完成和广告经营管理目标的实现。

（2）管理幅度原则。管理幅度的大小直接决定着管理层次的多少。一个管理者可直接管辖的下级数量是有限的。一旦超过这个限度，管理效率就会下降。传媒广告部门的业务相对单一，但随着竞争的加剧和客户广告需求的增加，其承担的任务也会随之增多。

（3）分工与协作原则。合理的分工和科学的协作会使传媒广告部门目标的实现产生事半功倍的效果，因此必须考虑到分工的明晰性与协作的组织保障。

（4）权责利一致原则。权、责、利三者之间有着不可分的、内在的联系和必然的统一，应当做到三位一体，对等相称。

（5）统一指挥原则。部门建设过程中要避免多头领导、双重指挥，防止政出多门、遇事相互推诿，只有这样才能保证有效地统一和协调各方面的力量和所有员工的活动。

（6）执行和监督相分离原则。部门中必要的监督和制约既有利于暴露问题，也能更好地解决问题。

（7）精简与效率原则。精简有利于建立良好的沟通网络，减少内耗，降低管理成本，从而提高组织的效率与效益。

8.P104传媒广告经营模式

伴随着传媒广告实践经验的不断丰富和升华，传媒广告经营日益成熟和规范，与此同时形成了与之相适应的传媒广告经营模式。当然，这些传媒广告经营模式不是固定不变的，它受到科学技术的发展、文化政策的变迁、经营法规的出台、传媒之间的竞争以及传媒自身的特点等众多因素的影响，传媒广告的经营也在不断的发展和创新。

目前我国传媒广告经营模式主要表现在以下三种类型：

（1）统一型、分散型与统分结合型经营模式

统一型经营模式是指传媒设立的广告部门对传媒广告的各项运作实行统一管理、统一经营的一种模式。这种传媒广告统一型经营模式表现在形式上就是行政管理的统一、广告运作的统一以及财务管理的统一。传媒广告的这种统一型经营模式的优势在于职责的清楚明确，指令的明晰，内部资源的统筹兼顾以及充分利用。但是传媒广告的这种经营模式也存在着明显的缺点，那就是灵活性不足：权利的过分集中导致在战略决策中风险系数的增大以及监督机制的落后甚至缺失。在我国改革开放初期，大部分的传媒广告都采取这种统一型经营模式。目前大多数地市级广播、电视、报纸以及杂志等资源有限的传媒在广告经营上仍人采用这种统一型的经营模式。

分散型经营模式是指传媒将广告的经营权利分散到传媒资源的各个细分市场中，例如电台各个频道以及大型都市报按地区、行业或者产品等来细分广告市场的传媒广告经营。这种分散型传媒广告模式的优势在于比较机动灵活，应变能力强，广告专业水准和广告服务水平得到提升，提高了广告的经济效益。和统一型经营模式相比，传媒广告的分散型经营模式的缺点也是显而易见的：政策规定不统一，内部之间缺乏有效地沟通合作，机构设置重叠繁琐，资源得不到有效地共享利用等。20世纪90年代电视频道的增多、报纸厚报时代的到来使得传媒资源得到极大地丰富。进入新世纪，传媒集团化发展。面对日益激烈的传媒广告竞争和庞大的传媒运作体系，统一型经营的缺陷日益暴露。在此情形下，一些报业集团、广电集团开始采用分散型传媒广告经营模式。浙江广电集团实行的频道制以及大型报业集团实行的行业、地域广告经营事业部制都是一种非常有益的经营尝试。

统分结合型经营模式是指伴随着社会主义政治经济体制改革的深入，以及为了实现完善发展广电产业的要求而出现的统一管理与分散经营相结合的传媒广告经营模式。这种模式是上述两种经营模式的综合，表现形式上是在传媒广告中心的统一管理下，进行宏观调控，但同时传媒在各个细分市场上拥有一定的经营权和灵活性，且以部门的形式或者公司化的形式出现。传媒广告统分结合型经营模式的优点在于很大程度上弥补了前两种经营模式的不足。但是在经营过程中的分权比例以及就有行政体制框架的限制是这种传媒广告经营模式值得注意的问题。南京广电集团在传媒广告经营中强调“大卖场”的思路以及上海《青年报》实行泛代理制和自营并行的策略可谓是统分结合型传媒广告经营模式的典型。

（2）独立经营、合作经营与卖出经营模式。

独立经营指的是传媒自设广告部，负责传媒的广告经营管理工作，这是最普遍的广告经营模式。其好处在于能够很好地控制广告经营活动，便于与采编等工作的互动与配合，保证广告资金的及时上交，安排自由人员等；不足之处在于人力资源管理较为僵化，缺乏活力，不易创新。

合作经营指的是引入外界资本、人才和经营模式，以双方或多方合作的方式，经营全部或部分广告产品，合作方风险共担，利润共享。其好处在于能够引进外界优质广告经营资源，激活广告经营思路，降低经营风险，实现较高增长；不足之处是容易造成合作方之间的矛盾等。

卖出经营指的是将全部或部分广告产品卖给广告代理公司，委托其经营并收取既定的广告发布费。其益处是能够按照市场的规律经营广告产品，减少传媒广告经营的人力成本等；不足是有一定的经营和资金风险，也易造成广告价格混乱和广告经营的短期行为。

（3）部门制与公司制

绝大部分传媒采用的是部门制，这与长期计划经济给传媒造成的影响有关。

现在某些传媒开始采用公司制的模式，及广告部与广告公司一套人员两块牌子，与传媒母体形成委托经营的经济关系，承担传媒广告经营任务，也可以开展其他力所能及的经营活动，就像一个经营实体。这应该是值得肯定的创新经营方向。

9.P110传媒广告部门组建的基本原则

1.人物和目标原则这是组织机构设计的首要原则。设计出的传媒广告组织机构必须有利

于承担职能的完成和广告经营管理目标的实现。

2.管理幅度原则管理幅度的大小直接决定着管理层次的多少。一个管理者可直接管辖

的下级数量是有限的。一旦超过这个限度，管理效率就会下降。传媒

广告部门的业务相对单一，但随着竞争的加剧和客户广告需求的增加，

其承担的人物也会随之增多。

3.分工与协作原则合理的分工和科学的协作会使传媒广告部门目标的实现产生事半功倍

的效果，因此必须考虑到分工的明晰性与协调的组织保障。

4.权责利一致原则权、责、利三者之间有着不可分的、内在的联系和必然的统一，应做

到三位一体，

对等对称。

5.统一指挥原则部门建设过程中要避免多头领导、双重指挥，防止政出多门、遇事相

互推诿，只有这样才能保证有效地统一和协调各方面的力量和所有员

工的活动。

6.执行和监督相分离原则部门必要的监督和制约既有利于暴露问题，也能更好的解决问题。

7.精简和效率原则精简有利于建立良好的沟通网络，减少内耗，降低管理成本，从而提

高组织的效率与效益。

10.P124如何理解传媒广告市场

所谓传媒广告市场，就是以广告媒体、广告公司、广告主、广告受众为主体，围绕传媒广告资源的买卖而发生的各种交换关系的总和。我们可以从以下方面理解传媒广告市场。1、以传媒为服务对象建构出来的概念。建构这一概念的初衷市场媒介角度，认识传媒广告

资源的买卖关系，理解广告主的需求特征，把握广告公司的运作规律，将广告资源更好的销售给广告主。以传媒为服务对象，还有更为深层次的原因，就是传媒的存在不是为广告主，而是为了社会某种进步，是其能够更好推动社会进步的某种手段，这一点尤其在意识形态属性较强的传媒体现得更为明显。

2、传媒广告市场传媒广告市场是一般商品市场的组成部分。传媒广告市场一般商品市场的

组成部分具有一般是市场所拥有的买卖关系，受到一般商品市场规律的制约。传媒广告市场销售的是传媒广告资源，传媒广告资源本身就体现商品的价值与使用价值，广告主要要想获得该商品的使用价值，必须支付一定的费用，支付费用多少依据传媒广告资源价值量的大小，受到价值规律的制约。反过来，传媒要想获得更多费用，必须提高传媒广告资源的价值量，提升传媒广告资源的使用价值水平。

3、传媒广告市场具有一般商品市场不具备的特殊之处。传媒广告市场是围绕传媒广告资源

而形成的市场，其特殊之处在于传媒广告资源与一般的商品不一样，传媒广告资源包括注意力资源、影响力资源等方面。而一般的商品不具备这些因素。以注意力资源、影响力资源为内容的传媒广告资源，又与媒介产品的接受者联系在一起，形成媒介产品市场。

没有媒介产品市场的支撑，传媒广告市场就无法存在，这是传媒广告市场与一般商品市场的最大差异。

11.P128研究传媒广告市场的意义？如何理解传媒广告本质是受众经济？

传媒广告市场是传媒经营的重要对象，传媒经营的很大一部分收入都来自传媒广告市场，因此传媒广告市场研究具有极其重要的意义。可以从宏观、中观及微观三个层面来分析此种研究的意义。

1、从宏观层面，可以帮助人们进一步认识传媒广告市场与社会经济发展的关系。在一定程

度上，社会经济发展的好坏决定传媒广告市场的繁荣程度，传媒广告市场可以作为社会经济发展的晴雨表；另一方面，传媒广告市场的发展反过来又会推动社会经济的发展，与社会经济的发展形成良性互动。然而传媒广告市场与社会经济发展的关系并不像前面分析的那样简单。社会经济究竟如何推动传媒广告市场发展，而传媒广告市场又是如何影响社会经济发展，传媒广告市场的发展与社会经济的发展有没有步调不一致的地方等问题，值得我们进一步去探索。

2、从中观层面，有助于提升我国传媒产业化水平，促进传媒产业的逐步升级。改革开放三

十年，我国传媒产业化水平逐步提高，形成了若干大的报业集团、广电集团、出版集团，以及广告传播集团，取得了辉煌的成就。然而我国传媒的产业化程度与西方国家存在较大差距，表现在产业集聚程度不高，单体实力不强等多个方面。加入WTO以后，国外的大型传媒集团积极进入中国传媒市场，进一步加剧了我国传媒广告市场的竞争程度。

而传媒广告市场的经营，又是传媒产业化经营的重要组成部分，任何一家传媒机构都不敢轻视，因此传媒广告市场研究有助于提高我国传媒业的经营水平。

3、从微观层面，有助于提升传媒的生产与发展能力。传媒经营的收入分为三个部分：一是

传媒的广告经营收入；二是传媒媒介产品的销售收入；三是传媒的其他经营收入，包括投资房地产、经营旅行社等。广告经营收入是传媒经营收入的重要来源，甚至有些传媒，广告经营收入占据绝对份额，媒介产品销售收入不赚钱、甚至是亏本，其他经营收入几乎为零。景观我国传媒在积极调整此种收入结构，但是依赖广告经营收入的现状，在短时期内无法得到根本改变。所以研究传媒广告市场，是关乎传媒生产与发展的大事。尤其是在当前，传统媒体受到新媒体的冲击，广告经营收入增长放缓，甚至出现报纸媒体“消亡论”观点，在这种情况下，研究传媒广告市场有着非同寻常的意义。

如何理解传媒经济的本质是受众经济？注意力影响力受众经济

传媒注意力经济理论：

注意力是一种稀缺资源，既然稀缺就可以变成商品，在市场上进行交换。传媒通过精彩纷呈的内容，吸引受众的关注，受众在接受传媒信息的同时，付出了注意力，形成注意力资源。在信息爆炸的现代社会，受众被数以万计的信息包裹着，受众的状态从“信息饥渴”转变到“信息饱和”、甚至是“信息呕吐”阶段，在这种形势下，受众能对某几个传媒付出注意力，就显得异常珍贵，而现代传媒就是通过信息生产与传播活动，获得受众的注意力，最后将受众的注意力集合、包装、出售给广告商，获得巨大的经济价值与利润。而收视率是衡量注意了资源是否丰富的天然指标，所以不难理解现代传媒为何费尽心机提高自己的收视率、发行率、收听率了。

传媒影响力经济理论：

现代传媒不仅兜售注意力，而且还兜售影响力。注意力考察的是手中是否关注，而影响力考察的是否产生影响。甲乙两家传媒，如果他们的发行量等硬指标相同，但是由于甲传媒公信力、权威性、专业性比乙传媒要强，那么甲传媒在广告商那里就能获得更多的经济回报。注意力资源是受众关注媒体信息而形成的，影响力则是在注意力资源的基础上，由传媒通过自身的公信力、权威性、专业性等因素而逐步形成的，是一种更为真亏的资源，当前我国很多媒体关注注意力，而忽略影响力，导致虚假新闻、庸俗之风屡禁不止，产生比较恶劣的社会影响，最终导致传媒在广告市场失去有力的谈判地位。因此有远见的现代传媒，必须重视影响力资源的开发。

传媒二次售卖理论（补充）

传媒销售的媒介产品与普通商品销售不同，普通商品销售是卖方将商品卖给买方，获得买房的经济补偿，完成商品的销售；而传媒是将媒介产品卖给受众，并获得经济补偿，完成第一次销售，然后再将在受众那里形成的注意力资源、影响力资源的卖给广告商，获得巨额经济利润，完成第二次出售。在实际运营中，传媒为了更好的实现第二次销售，往往在第一次销售中，并不要求受众给予经济补偿，或要求给予较少的经济补偿，以此方式吸引受众注意力资源、影响力资源的聚增，最终在第二次销售中补齐前面交易中的亏空，实现整个媒介产品销售的内在平衡。

12.P133传媒广告市场基本走向

A传媒严重依赖广告经营的倾向将会有所缓和：很多媒体经营者开始改变依靠广告收入的单一盈利模式，开始采取多元化经营，并取得显著成效；

B传媒广告市场的竞争将会更加激烈：媒体数量剧增规模扩大，传媒同质化现象严重，竞争

十分激烈；

C广告公司在传媒广告市场中的地位将会日渐强化；随着传媒广告市场发展日益成熟，“强媒体，弱公司”的现象有所改善，广告公司水品不断提升，得到广告主及媒介的重视，此外，不少广告公司已有产业聚合的意识；

D广告主愈发注重地方性、专业性、终端媒体的使用：传媒竞争越激烈，广告主投放环境就会越复杂，广告主就变得更加务实，更多的广告主开始将广告投入与其销售额直接挂钩，更加注重广告投放对于销售促进的作用，于是，地方性、专业性、终端性媒体就受到追捧；

E开发新媒体，培育新的怎长点成为传媒广告市场的新潮流：四大传统媒体所占比重越来越少，尤其是电视、报纸，以网络为代表的新媒体所占份额将稳步攀升，面对传媒市场的新变化和发展趋势，传统媒体开始积极试水新媒体，例如创办手机报；广告公司也察觉到这一点，开始根据广告主的需求，纷纷尝试开发新媒体，培育新的广告增长点。

13、我国传媒市场的基本特征

A传媒广告经营由狂飙猛进到平稳增长:我国传媒广告经营从文化大革命以后经历复苏、高速发展、平稳增长几个阶段；

B巨大的消费市场支撑传媒广告的发展：我故巨大的人口资源意味着巨大的消费市场，经历改革开放，我国城乡居民购买力提高，为传媒广告市场的发展带来更多想象空间；

C传媒广告市场的多梯度不平衡格局：东中西部社会经济发展极为不平衡，成多梯度不平衡格局，经济发达的东部地区拥有的传媒数量也超过中西部地区；

D传媒与广告博弈的强势地位未得到根本改变：我国传媒广告市场很长以来都由媒介主导，其优势地位异常明显，虽然近年来广告公司地位有所提高，但传媒主导市场的总体格局未得到改变。

E传统媒体广告经营遭受新媒体的严峻挑战：随新兴广告形式的蓬勃发展，尤其是网络媒体的崛起，正在打破由传统媒体所缔造的广告经营格局，四大传统媒体广告收入总量虽在逐年提高，其广告份额却在下降。