第五章渠道成员选择
第五章渠道成员选择
本章内容
◆企业的渠道目标
◆寻找渠道成员的途径
◆对渠道成员的评价
◆渠道成员的确定与保持
◆渠道任务的分配
教学目的、要求
◆了解成员选择的决策过程
◆理解渠道成员选择的基本原则
◆掌握寻找渠道成员的主要途径
◆掌握评估和确定渠道成员的方法
重点与难点
重点：掌握寻找渠道成员的主要途径
难点：掌握评估和确定渠道成员的方法
【案例导入】
广州万客隆的经营策略
万客隆在广州“登陆”决不是偶然的，而是一个慎重明智地选择。众所周知，广州市我国改革开放的龙头，十几年的改革开放使广州经济的发展据全国前列，珠江三角洲地区更成为广东乃至全国首屈一指的富庶之地。以广州为中心，形成四通八达的交通网。广州人民的生活逐步改善，消费水平也不断提高，摩托车成为较普及的交通工具，私家车的拥有量也迅速增加，使广东初步具备创货仓式商场的前提条件。
把万客隆设在广州，不仅可以吸引广州市内众多的消费者，对广州周围地区的消费者也有很大的吸引力，因为根据零售引力法则可以证实：一个城市人口越多，规模越大，商品越发达，对顾客的吸引力越大。这样，万客隆的目标就超出了广州市的范围成倍地增长，并形成了对万客隆十分有利地商圈。
一、万客隆的选址策略
万客隆的选址策略可以归结为：经济发达地区中心城市的城乡结合部。这样选址策略的有利之处在于：租金低廉，依靠中心城市，辐射面广，拥有大量的目标顾客，地区经济发达，消费水平相对较高，有利于市场的生存和发展。
这种选址策略也存在些弊端：要求消费者拥有交通工具，广告宣传受限制，受处在市区、居民区的便利店、连锁店和超市的竞争。
二、万客隆的价格策略
万客隆确定“薄利多销、买者受愿”的市场定位策略，与其他商店比，广州万客隆的价格成本平均要低20％以上。实施逐一定为策略，必须能够做到的成本运营，万客隆是靠选址、仓库或店面、大包装、工作人员少来保证的成本运营。
招徕定价策略：一方面，在日用百货等商品上，采取低价策略，另一方面，在生鲜
食品（包括新鲜食品、冷冻食品和加工食品）、中高档化妆品以及服装等商品上价格普遍偏高。
心里定价策略：在日常消费品上采用尾数定价法，多以99结尾，在高档消费品或一些消费者不太了解的商品上多采用整数定价，且多以6或8居尾，以谐音迎合广东消费者偏爱“顺”和“发”的心理。
三、万客隆的商品策略
万客隆经营的商品在2.5万种以上，品种较齐全，其商品定价内容是：“品类齐全、高中低档”，生鲜商品是万客隆的特色商品，它体现了现代生鲜商品的经营趋势。
四、万客隆的服务策略
万客隆除采用一般超市的自然服务方式之外，还有一些鲜明的特色服务方式。如采用会员制，产生对顾客的心理诱导作用，有利于商家于顾客的双向交流，使顾客“返购率”增加。创造便利环境，如场内推车、自动扶梯、现代化收银设备、导购图、pop广告与商品、现场展示及上场外大型停车场。
服务策略的缺陷是：导购员不足，售前、售中与售后服务不足，个人会员限量等都影响到万客隆的经营效益。
思考讨论题
1．“万客隆”属于哪种零售业态？它是否发挥了这种业态的长处？
2．你认为万客隆的经营策略还有哪些可以改进之处？
3．如果你是生产厂家，计划在万客隆销售产品，在与万客隆签订合同时，会提出哪些方面的要求？
第一节企业的渠道目标
渠道成员选择是在渠道设计完成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能，它可以从不同的角度来考察，如生产制造商选择中间商、批发商选择零售商、中间商选择生产制造商、零售商选择批发商，以及中间商之间的相互选择。
从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程
渠道成员选择的决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：
一、企业真的需要中间商吗？
影响到企业的直销能力，也影响自己对于中间商渠道的选择的几个问题：
企业是否具备正常经营所必须的仓储设施？
企业是否具有自己的推销队伍？
企业是否具备必需的广告和其他促销能力？
企业是否有提供售前、售中和售后服务所必需的人员、程序和技术？
企业是否拥有足够的财力，以便为存货融资和向终端用户提供信用（如分期付款）？
企业是否有适用的订货和支付系统？
二、需要何种类型的中间商？
假设企业决定要采用中间商，那么接下来的问题是：企业需要什么类型的中间商呢？
建立被执行渠道流与恰当中介选择之间的对应关系
选择零售商关键在于：
第一，选择的零售商要符合消费者期望的购买方式；
第二，选择的零售商要符合企业产品的市场定位。
三、需要多少不同类型和相同类型的中间商？
不同类型中间商的数目涉及渠道的长度。渠道的长短并无绝对的好坏之分，关键是要与企业的渠道目标和渠道策略相符合。
相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度，需要根据企业的营销战略和企业营销渠道的整体布局决定。有三种策略可供选用：独家分销、密集分销和选择分销。
渠道成员选择的重要性与公司的分销密度高度负相关——分销密度越小，渠道成员的选择越重要。
四、渠道成员选择要遵循什么原则？
目标市场原则；合作原则；形象原则；效率原则；互惠互利原则
不同的企业还要根据自己的渠道目标和渠道策略，确立一些选择渠道成员的更具体的原则。
第二节寻找渠道成员的途径
寻找渠道成员，就是搜寻企业未来在营销渠道活动中可能的合作伙伴。
一、自设销售组织
二、商业途径：商业途径包括贸易组织、出版物、电话簿、商业展览会等。
三、网上查询：中华特许经营网www.franchise－https://www.360docs.net/doc/505591790.html,
四、顾客和中间商咨询：企业营销活动围绕的中心是顾客需求。五、其他途径
在有关出版物上刊登广告；等待有兴趣的渠道成员前来联系、询问，通过熟人介绍，委托经纪人来寻找。
第三节渠道成员的评价与确定
企业在找到一定数量的潜在合作伙伴以后，在具体确定与谁合作之前，先要对每一个可能的合作伙伴进行评价，以便选择到最合适的合作伙伴，避免由于合作伙伴选择不当所造成的损失。
企业对于渠道成员的评判，要根据企业实现渠道目标和渠道策略的需要，综合考虑各方面的因素得出。
一、渠道成员的评价
（一）渠道成员的能力
第一，中间商的市场覆盖范围。
第二，中间商的产品政策。
第三，中间商的地理区位优势。
第四，中间商的产品知识。
第五，预期合作程度。
第六，中间商的财务状况及管理水平。
第七，中间商的促销政策和技术。
第八，中间商的综合服务能力。
（二）企业对于渠道成员控制的可能性
根据实际需要，企业可能要对渠道成员实施程度不同的控制。渠道成员可控性的评估，可以从:
控制内容
控制程度
控制方式
（三）渠道成员的适应性
对渠道成员适应性的评估，主要是分析、评价渠道成员对企业原有营销渠道的适应能力，以及环境变化的应变能力。回答两个问题：
第一，渠道成员适应企业原有渠道结构的程度如何？
第二，渠道成员适应环境变化的程度如何？
评估方法以定性评价为主。在目前，办公是否电子化，就是判断渠道成员适应性的一个重要指标。
二、渠道成员的确定
大小企业在选择渠道成员上的差异。
（一）渠道成员的定量确定法
渠道成员的定量确定法，是基于前面对于渠道成员的量化评估，经过排序得出。
根据某种产品的销售量和销售增长率，将零售商排序根据中间商的销售成本
例：中间商的销售成本分析方法
加权评分法：就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。加权评分法的步骤:
第一，根据不同因素对完成企业渠道目标和渠道策略的重要程度，分别赋予一定的权数；
第二，根据在渠道成员评估阶段，对每一个渠道成员在每一个因素上所进行的评估，打相应的分数；
第三，将每一成员在每一因素上的得分与那一因素的权数相乘，得每一成员在每一因素的加权分；
第四，将每一成员在所有因素上的加权数相加，得每一渠道成员的总分；
第五，按照总分由高到低选取渠道成员。
（二）渠道成员的定性确定法
如果能够掌握较为准确的数据，对于渠道成员的选择会比较客观，会较少受到渠道管理人员个人好恶的影响。
第一，有很多因素是很难量化的。第二，花费较大；第三，时间较长。
正因为定量确定法有这么多的缺点，所以在实践中，企业在选择渠道成员时，用的最多的还是定性确定法。经验之谈，定性确定法的主要步骤和特点：
（二）渠道成员的保持
保持渠道成员就是选择渠道成员过程的一个自然延续。那么怎样才能保持渠道成员的相对稳定呢？从生产制造商的角度
第一，生产制造商有质量好、利润高的产品；
第二，生产制造商对于中间商给予广告、促销支持；
第三，生产制造商对于中间商给予管理援助；
第四，生产制造商和中间商之间在友好合作的气氛中进行公平交易。
第四节渠道任务的分配
最初的任务分配可能只是基于一种口头上的“君子协议”或基于一种约定俗成的默契，对双方的约束力都不是很强。法制社会对于经济行为的一个基本要求是，交易各方一旦签订正式合同,只要没有不可抗力导致的不能履约，合同就必须履行。
渠道任务在渠道成员之间的分配，也可以通过企业管理规范的方式加以明确。
一般而言，渠道任务在渠道成员之间的分配，可以通过价格政策、交易条件和地区划分等渠道功能事项，明确界定。
一、价格政策
价格政策为一个渠道成员针对另一个或一些渠道成员所制订的在价格方面的规定。
二、交易条件
首先包括付款条件，如购买者支付货款的结算办法、支付时间和当购买者不能及时支付货款时，与供货方的协商途径与程序。
三、地区划分就是要规定中间商的地区权利，明确说明各中间商的顾客服务范围，以免渠道内成员之间发生内耗。
四、其他特定内容
促销、信息沟通、资金帮助、人员培训、销售服务、商品展示和商品陈列等方面所做的安排
课后小实训
货物卖出去之后，往往是最操心的时候，因为销售人员常常为回款而一筹莫展。请结合调研资料，列举出5中常用的追款技巧，并以小组为单位，讨论如何结合企业实际情况建立应收帐款风险管理机制。
（注：可编辑下载，若有不当之处，请指正，谢谢!）
第五章渠道成员选择
第五章渠道成员选择 本章内容 ◆企业的渠道目标 ◆寻找渠道成员的途径 ◆对渠道成员的评价 ◆渠道成员的确定与保持 ◆渠道任务的分配 教学目的、要求 ◆了解成员选择的决策过程 ◆理解渠道成员选择的基本原则 ◆掌握寻找渠道成员的主要途径 ◆掌握评估和确定渠道成员的方法 重点与难点 重点：掌握寻找渠道成员的主要途径 难点：掌握评估和确定渠道成员的方法 【案例导入】 广州万客隆的经营策略 万客隆在广州“登陆”决不是偶然的，而是一个慎重明智地选择。众所周知，广州市我国改革开放的龙头，十几年的改革开放使广州经济的发展据全国前列，珠江三角洲地区更成为广东乃至全国首屈一指的富庶之地。以广州为中心，形成四通八达的交通网。广州人民的生活逐步改善，消费水平也不断提高，摩托车成为较普及的交通工具，私家车的拥有量也迅速增加，使广东初步具备创货仓式商场的前提条件。 把万客隆设在广州，不仅可以吸引广州市内众多的消费者，对广州周围地区的消费者也有很大的吸引力，因为根据零售引力法则可以证实：一个城市人口越多，规模越大，商品越发达，对顾客的吸引力越大。这样，万客隆的目标就超出了广州市的范围成倍地增长，并形成了对万客隆十分有利地商圈。 一、万客隆的选址策略 万客隆的选址策略可以归结为：经济发达地区中心城市的城乡结合部。这样选址策略的有利之处在于：租金低廉，依靠中心城市，辐射面广，拥有大量的目标顾客，地区经济发达，消费水平相对较高，有利于市场的生存和发展。 这种选址策略也存在些弊端：要求消费者拥有交通工具，广告宣传受限制，受处在市区、居民区的便利店、连锁店和超市的竞争。 二、万客隆的价格策略 万客隆确定“薄利多销、买者受愿”的市场定位策略，与其他商店比，广州万客隆的价格成本平均要低20％以上。实施逐一定为策略，必须能够做到的成本运营，万客隆是靠选址、仓库或店面、大包装、工作人员少来保证的成本运营。 招徕定价策略：一方面，在日用百货等商品上，采取低价策略，另一方面，在生鲜
渠道成员选择
本章内容 企业的渠道目标 寻找渠道成员的途径 对渠道成员的评价 渠道成员的确定与保持 渠道任务的分配 教学目的、要求 了解成员选择的决策过程 理解渠道成员选择的基本原则 掌握寻找渠道成员的主要途径 掌握评估和确定渠道成员的方法 重点与难点 重点：掌握寻找渠道成员的主要途径 难点：掌握评估和确定渠道成员的方法 【案例导入】 广州万客隆的经营策略 万客隆在广州“登陆”决不是偶然的，而是一个慎重明智地选择。众所周知，广州市我国改革开放的龙头，十几年的改革开放使广州经济的发展据全国前列，珠江三角洲地区更成为广东乃至全国首屈一指的富庶之地。以广州为中心，形成四通八达的交通网。广州人民的生活逐步改善，消费水平也不断提高，摩托车成为较普及的交通工具，私家车的拥有量也迅速增加，使广东初步具备创货仓式商场的前提条件。 把万客隆设在广州，不仅可以吸引广州市内众多的消费者，对广州周围地区的消费者也有很大的吸引力，因为根据零售引力法则可以证实：一个城市人口越多，规模越大，商品越发达，对顾客的吸引力越大。这样，万客隆的目标就超出了广州市的范围成倍地增长，并形成了对万客隆十分有利地商圈。 一、万客隆的选址策略 万客隆的选址策略可以归结为：经济发达地区中心城市的城乡结合部。这样选址策略的有利之处在于：租金低廉，依靠中心城市，辐射面广，拥有大量的目标顾客，地区经济发达，消费水平相对较高，有利于市场的生存和发展。 这种选址策略也存在些弊端：要求消费者拥有交通工具，广告宣传受限制，受处在市区、居民区的便利店、连锁店和超市的竞争。 二、万客隆的价格策略 万客隆确定“薄利多销、买者受愿”的市场定位策略，与其他商店比，广州万客隆的价格成本平均要低20％以上。实施逐一定为策略，必须能够做到的成本运营，万客隆是靠选址、仓库或店面、大包装、工作人员少来保证的成本运营。 招徕定价策略：一方面，在日用百货等商品上，采取低价策略，另一方面，在生鲜食品（包括新鲜食品、冷冻食品和加工食品）、中高档化妆品以及服装等商品上价格普遍偏高。
西门子选择渠道成员的标准
西门子选择渠道成员的标准 学号：201116020047 姓名：王世彪日期：2012/10/24 西门子家电集团是由全球著名的博世公司和西门子公司于1967年联合组建，双方各拥有50％的股份。博世和西门子家电集团成为销售额欧洲排名第一、世界排名第三的家用电器制造商，这离不开它精心铺设建造的销售渠道。 a．西门子冰箱渠道模式以直接分销为主，区域总代理制为辅西门子冰箱销售采取的是直接面对零售终端的渠道模式。其特点是不通过任何中间批发环节，直接将产品分销到零售终端，由厂家直接开拓和培育网络。这种方式虽然有网点拓展慢、交易分散、配送难度大、人力投入大的缺点，但有利于企业提高对售点的控制力、维护能力、市场沟通能力、人际亲和力等。 b．网点开发重质量而不重数量是培育市场、保持可持续发展之道。 C．销售重点在一线城市，重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团总之，西门子家电渠道模式是由集团公司营销本部制定营销政策，各省分公司向直营零售商和批发商输出并予以管理。 选择经销商的六大标准 (1)行销意识 行销意识是指经销商做市场的思路是否符合厂家终端销售的方针，行销意识是否先进，往往决定经销商的发展前途。 (2)实力认证 考察经销商店面规模、仓储规模、运力、网络知名度等 (3)市场能力认证 细分为了解经销商现经营品牌表现、KA业务、批发阶次等 (4)口碑调查 选择经销商时也要了解该经销商在同行(其他批发户)同业(其他合作厂家)中的口碑，从而了解经销商的商业道德水准。 (5)管理能力 细分为了解经销商人流、物流、资金流管理现状，要求经销商建立基本管理程序等系列。 (6)合作意愿 经销商要对企业提供的代理权感兴趣才会真心实意的配合厂家的市场工作。合作意愿不佳的经销商，实力、网络在雄厚也不能为厂家所用。
第二节选择渠道成员
第二节、选择渠道成员 一、渠道成员选择的定义 渠道成员的选择(Selection of Channel Members)，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。营销渠道设计的最后一步是着手选择营销渠道成员。如果渠道设计结果是采用直销的营销方式，就不存在对分销成员的需求，也就无所谓对分销成员进行选择了。 二、渠道成员选择的意义 渠道成员的选择是非常重要的。因为选择并和渠道成员共事，不是为了——笔生意或一桩买卖，而是要“联姻结亲”，长期携手合作。时下越来越多的公司重视与渠道成员的关系，有的甚至结成战略伙伴关系，这愈加说明需要对选择慎重认真。成员选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，影响到分销的成本和顾客服务。因此，从这一点讲，对一个将成为企业战略伙伴的渠道成员的选择，意义相当重大，如果选择不当，可能引起巨大的资源投资失误；如果选择得好，则可以锦上添花。 渠道成员选择的重要性是与公司的分销密度高度相关的。也就是说，如果公司选择的分销密度越小，其分销成员的选择越重要。人们知道，处在分销密度小的一端的是独家分销，即只有一个分销成员，那么一旦选择了某个成员，就意味着丧失了使用其他分销成员的机会，同时，公司的分销任务是否能有效实施就完全取决于这个分销成员的表现，所冒的风险很大。相反，如果分销密度很大，则渠道成员选择的重要性就相应地减小。像营销渠道实践家罗杰·潘格勒姆(Roger Pegram)在关于渠道选择实践方面的经典研究中描绘的：“采用密集型分销的公司往往将公司的产品投放到几乎每一个可能的渠道当中去，以便覆盖市场，确保消费者在任何地方都可以得到它们的产品。除了考虑渠道成员的必要信用度，公司几乎很少严格鉴别这些渠道成员。通常，消费者产品绝大部分是通过广告事先得到卖点，因此费神选 择渠道成员显得多此一举。” 因此，如果渠道的结构是突出密集性分销，通常可以根据其是否具有合理的盈利能力来选择中间商。相反，如果渠道的结构突出选择性分销，就应该仔细审查潜在的分销成员的有关情况，包括经商的时间、经营的其他产品、偿付能力、信誉
渠道设计和渠道成员的选择
广东外语外贸大学南国商学院 课程名称：分销管理 论文名称：渠道设计与渠道成员的选择 学生姓名：朱贤婷 学号： 1140414243 系：国际工商管理系 专业：市场营销（服务营销） 指导教师：张艳 教师单位：国际工商管理系 开课时间：2013 ~ 2014 学年度第二学期 教务处 20 14 年6 月26日
渠道设计与渠道成员的选择 摘要：在激烈的市场竞争中，生产商对分销商的选择是否得当，直接关系到生产商进行市场营销的效果。大多数企业在选择渠道成员的时候，缺乏具体的选择标准，由于这些渠道成员组成的渠道系统很不稳定，从而导致渠道成本偏高。因此真正了解并正确运用渠道设计中渠道成员的选择才能傲地促进双方的合作，为企业带来最大的利益。 关键词：渠道设计渠道成员的选择 渠道成员的定义： 渠道方案的形成主要考虑渠道成员各方面的选择。渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。营销渠道设计的最后一步是着手选择营销渠道成员。如果渠道设计结果是采用直销的营销方式，就不存在对分销成员的需求，也就无所谓对分销成员进行选择了。 渠道成员的意义： 渠道成员的选择是非常重要的。因为选择并和渠道成员共事，不是为了一笔生意或一桩买卖，而是要“联姻结亲”，长期携手合作。时下越来越多的公司重视与渠道成员的关系，有的甚至结成战略伙伴关系，这愈加说明需要对选择慎重认真。成员选择将决定消费者需要的产品是否能及时、准确地转移到消费者手中，影响到分销的成本和顾客服务。因此，从这一点讲，对一个将成为企业战略伙伴的渠道成员的选择，意义相当重大，如果选择不当，可能引起巨大的资源投资失误；如果选择得好，则可以锦上添花。 选择一个好的中间商： 如果企业确定了其产品销售策略，选择间接渠道进入市场，下—步即应作出选择中间商的决策，包括批发中间商和零售中间商。中间商选择得是否得当，直接关系着生产企业的市场营销效果。选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营、资信、市场范围、服务．水平等方面的信息，确定审核和比较的标准。选定了中间商还要努力说服对方接受你的产品，因为并不是所有的中间商对你的商品都感兴趣。投资规模大，并有名牌产品的生产企业完成决策并付诸实际是不太困难的，而对那些刚刚兴业的中小企业来说就不是一件容易的事情了。